國貨之錨

幾十年如一日對產(chǎn)品品質(zhì)的堅持、聚焦抗敏感細分品類(lèi)，冷酸靈以產(chǎn)品制勝，成為國貨代表。

崛起之帆

企業(yè)管理和品牌年輕化，助推冷酸靈在外資品牌洶涌的市場(chǎng)中崛起。

■文/本刊記者 鄭欒

重慶的廣廈高樓依著(zhù)山勢堆疊在一起，兩條江流穿城而過(guò)。霧氣氤氳，梯坎、輕軌、立交、橋梁、索道和電梯將零碎的物理空間連接起來(lái)，散發(fā)出濃郁的“賽博朋克”氣息。濕熱的空氣絲毫不能消解人們對麻將和火鍋的熱衷，大街小巷間，“兄弟伙”“不存在”的聲音不時(shí)傳來(lái)

牙膏市場(chǎng)銷(xiāo)量第五，在抗敏感的細分市場(chǎng)占有率超過(guò)60%，在佳潔士、高露潔等外資品牌衰退時(shí)仍然保持增長(cháng)，這個(gè)誕生于1987年的老品牌，依靠企業(yè)管理和品牌年輕化散發(fā)出新生的活力。

狼來(lái)了

2008年是冷酸靈發(fā)展史上的關(guān)鍵節點(diǎn)。當時(shí)冷酸靈面臨兩件大事：搬遷和舒適達入華。

定位抗敏感的冷酸靈，打出“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語(yǔ)之后，在這個(gè)細分市場(chǎng)罕逢敵手，市場(chǎng)份額超過(guò)80%。而舒適達，是全球銷(xiāo)量領(lǐng)先的抗敏感牙膏，背后是制藥巨擘葛蘭素史克。

那時(shí)，冷酸靈剛搬遷新址，所有的人員擠在一間大倉庫中辦公。這樣的環(huán)境中，大家仍然熱情高漲，討論如何應對舒適達。

在國外，舒適達主打抗敏感功能，定位專(zhuān)業(yè)、醫藥級產(chǎn)品，售價(jià)較高。而冷酸靈在國內一直保持親民路線(xiàn)，性?xún)r(jià)比高，有多年的品牌積累。管理層決定，以靜制動(dòng)，守住抗敏感的中低端市場(chǎng)。

舒適達進(jìn)入中國之后，搶占了高端市場(chǎng)，對冷酸靈形成了沖擊。冷酸靈在抗敏感品類(lèi)中的占有率被舒適達搶到只有51%。

舒適達的營(yíng)銷(xiāo)策略是，少量廣告，配合專(zhuān)業(yè)牙醫推薦，第一時(shí)間找到中華口腔醫學(xué)會(huì )尋求合作，并滲透到各級醫院的口腔科，獲得牙醫的推薦，可以直接接觸到牙齒敏感的患者。

這樣的打法，一時(shí)讓冷酸靈非常不適應—高露潔、佳潔士和黑人等品牌都是常規意義上的渠道競爭、價(jià)格競爭、營(yíng)銷(xiāo)競爭，從來(lái)沒(méi)有牙膏品牌從醫院和醫生的角度切入市場(chǎng)?？姑舾醒栏嗟南M者牙齒或多或少存在問(wèn)題，冷酸靈在之前忽視了這一點(diǎn)。

市場(chǎng)不等人，冷酸靈的管理團隊硬著(zhù)頭皮找到了中華口腔醫學(xué)會(huì )。這時(shí)他們才發(fā)現，不僅舒適達，高露潔和佳潔士也早已與其合作。

冷酸靈和醫學(xué)會(huì )做了長(cháng)時(shí)間的溝通，最終，時(shí)任總經(jīng)理，現任董事長(cháng)的鄧嶸，用一句話(huà)打動(dòng)了中華口腔醫學(xué)會(huì )，“民族品牌都沒(méi)有了的活，中華口腔醫學(xué)會(huì )還有什么意義?”

雙方簽訂了戰略合作協(xié)議，醫學(xué)會(huì )派專(zhuān)家進(jìn)駐公司指導科研工作，參與冷酸靈抗敏感研究中心的籌建，并與冷酸靈合作，出版了中國第一本口腔健康藍皮書(shū)。醫學(xué)會(huì )和醫院的背書(shū)，讓冷酸靈在抗敏感市場(chǎng)的份額重新回到60%以上。

與舒適達的競爭，也讓冷酸靈的管理視野提升了一個(gè)層次，冷酸靈對引入咨詢(xún)、企業(yè)服務(wù)等外部力量的態(tài)度逐漸開(kāi)放起來(lái)。

除了長(cháng)期合作，負責品牌營(yíng)銷(xiāo)的國際奧美和數據調研的AC尼爾森，冷酸靈還引入了普華永道作為財務(wù)顧問(wèn);引入睿信致成作為管理顧問(wèn);引入SAP管理營(yíng)銷(xiāo)信息系統;公關(guān)、物流管理等鏈條，也引入了國內外領(lǐng)先的企業(yè)。冷酸靈從一個(gè)國有牙膏廠(chǎng)，變成了具有國際視野的現代企業(yè)。

時(shí)代的溝壑

管理水平和產(chǎn)品力的提升，助推冷酸靈的利潤節節升高。2011-2016年，從2 387萬(wàn)元上升到4 899萬(wàn)元。但光鮮的增速背后，也有隱憂(yōu)。

劉洪林是冷酸靈在武漢便利店渠道的經(jīng)銷(xiāo)商。武漢有近100所高校，超過(guò)100萬(wàn)名大學(xué)生，高校是他不得不重視的市場(chǎng)。

在拓展渠道的過(guò)程中，劉洪林感覺(jué)“冷酸靈老了”。產(chǎn)品沒(méi)人買(mǎi)，活動(dòng)沒(méi)人參加，終端零售商進(jìn)貨也少。“很多90后、95后不愿意用冷酸靈，對他們來(lái)說(shuō)，冷酸靈是他們父輩用的，一點(diǎn)都不酷。”

不只劉洪林，全國各地的經(jīng)銷(xiāo)商有過(guò)這種感受。冷酸靈與拍抖音、玩《王者榮耀》、聽(tīng)TFboys和鹿晗的年輕人中間隔了一道時(shí)代溝壑。

如何吸引年輕人的關(guān)注，贏(yíng)得他們的認同?

冷酸靈瞄準了QQ。這款18歲的老軟件，吸引的是年輕人，據統計，QQ的活躍用戶(hù)中，有高達51%是95后。2016年春節期間，冷酸靈在支付寶和QQ上開(kāi)展“紅包攻勢”，包下了《人民日報》數日的頭版做預熱，并在春晚露出。新媒體與傳統媒體的立體傳播，影響的是老中青三代人。

去年年初，《人民的名義》熱播，當時(shí)冷酸靈恰巧包下了愛(ài)奇藝的暫停廣告，據冷酸靈市場(chǎng)部工作人員的回憶，“那幾天淘寶店的流量增加了幾百倍。”冷酸靈在電商平臺推出的電動(dòng)牙刷和泵式牙膏大受歡迎—很多人沒(méi)想到，冷酸靈竟然有這么新潮的產(chǎn)品。

6月，《變形金剛5》播出，冷酸靈的泵式牙膏“極地白”變形金剛電影珍藏版在電商平臺上架。49.8元的售價(jià)遠超冷酸靈的平均價(jià)格，卻引起瘋搶?zhuān)灰驗楸檬窖栏嗟耐庑螇颡毺?、夠炫?/p>

廣告和活動(dòng)只能形成聲量，如何讓年輕人形成共鳴?

“第一批90后已經(jīng)禿了”“空巢青年”“佛系青年”……翻看2017年的網(wǎng)絡(luò )流行詞，不難發(fā)現，年輕人越來(lái)越“喪”，越來(lái)越敏感。

冷酸靈決定將產(chǎn)品與情懷結合，把功能層面的牙齒抗敏上升為精神層面的生活抗敏感。讓每天早上要用到的那管牙膏，給為工作憂(yōu)愁、為買(mǎi)房焦慮的年輕人一些正能量。

冷酸靈的微博上，“治愈敏感治愈你”“刷走困意，刷走陰霾”等廣告語(yǔ)，句句直達年輕人的內心;天貓旗艦店，極地白套裝的描述則是“每天給自己一個(gè)微笑，呵護敏感的你”。

為尋求年輕人的認同，冷酸靈還找到了另外一個(gè)渠道—音樂(lè )。冷酸靈連續3年和重慶草莓音樂(lè )節合作，在音樂(lè )節現場(chǎng)打造簽名墻;去年更進(jìn)一步，贊助了江蘇衛視的中國樂(lè )隊，在莫西子詩(shī)、龍神道等樂(lè )隊的精彩表演中，冷酸靈這個(gè)“老”品牌“躁”了起來(lái)。

以音樂(lè )為載體，冷酸靈讓更多年輕人聽(tīng)到了自己的聲音，也刷去了“爺爺用的牙膏”的印象。

冷酸靈曾經(jīng)遇到的困境，也是很多老國貨品牌面臨的困境。時(shí)代在變化，消費者也在變化，老國貨固然有時(shí)代的印記、情懷的魅力，但時(shí)代的溝壑一旦寬到難以跨越，品牌的消亡便在所難免。

國貨崛起，不僅要看國貨的情懷，更要看國貨的“新”。