農歷新年之后，如果你到訪(fǎng)周?chē)慕∩矸?，將?huì )看到頗為熱鬧的場(chǎng)面。因為過(guò)年胡吃海喝體脂肪不斷飆升的人們，在跑步機上揮汗如雨，在各種重量器械上痛苦地慘叫，在電子體重秤上發(fā)出嘆息。還債一般，人們在春節之后不約而同地擠進(jìn)健身房里，只為甩掉自己不需要的脂肪。

不過(guò)這樣的場(chǎng)景不會(huì )持續太久。不需要幾周，健身房里的人會(huì )減少至少一半。

長(cháng)久以來(lái)，經(jīng)濟學(xué)家們?yōu)槿藗儫o(wú)法堅持，從而在健身事業(yè)當中浪費金錢(qián)的現象操碎了心。

近10年之前，經(jīng)濟學(xué)家Stefano Vigna就做了一個(gè)研究——在美國波士頓三家健身房的會(huì )員，平均每月去健身房的次數為4.3次;在每月會(huì )員入場(chǎng)費約450元人民幣的情況下，平均每次他們需要花費104元人民幣。而非會(huì )員的大概只需要支付單次70元左右的入場(chǎng)費用。

他在一篇名為《付了錢(qián)而不去健身》(Paying Not to Go to the Gym)的文章中說(shuō)，人們之所以不愿意單次付費，是因為他們認為自己擁有持之以恒的毅力。

Vigna調研發(fā)現受訪(fǎng)者希望平均每月鍛煉9.5次，是實(shí)際觀(guān)察到的次數的兩倍之多?！督?jīng)濟學(xué)人》則在一篇文章中不留情面地指出，60%的健身房會(huì )籍持有者，在入會(huì )后第二個(gè)月就放棄了自己的塑形事業(yè)。

60%的健身房會(huì )籍持有者，在入會(huì )后第二個(gè)月就放棄了。

張筱驍的錢(qián)包里擁有三張健身房的會(huì )員卡。因為工作和住所的變動(dòng)不斷更換新的健身房，但是每張卡所使用的次數她都不太好意思提及。“每次辦卡的時(shí)候都覺(jué)得自己會(huì )去，下定決心一樣的。”她說(shuō)。張筱驍目前在一家奢侈品公司工作，新的工作地點(diǎn)在上海恒隆廣場(chǎng)。這一次她終于沒(méi)有再辦健身卡。

事實(shí)上，會(huì )員制度也是健身房的一種商業(yè)模式。如同博弈一般，它們賭的就是你的毅力與恒心。健身房常常采取的年卡會(huì )員、甚至三年與五年會(huì )員的形式。說(shuō)到底都是抱著(zhù)“看你能堅持多久”的心態(tài)。

盡管這保證健身房在每新增一個(gè)會(huì )員時(shí)，就能在前期收獲大筆現金流，但這種依賴(lài)前期銷(xiāo)售的模式，也使得后期運營(yíng)管理難度更高。這些連鎖健身房都是靠規模取勝——更寬闊的場(chǎng)地，更頻繁的鋪店，更大的流量……就連健身教練都背負著(zhù)業(yè)績(jì)要求，在健身房里和別人搭訕或糾正動(dòng)作，最終目的是讓他們成為自己的會(huì )員買(mǎi)課;或者在馬路邊“游泳健身了解一下”地招徠顧客。

這樣的模式正在被改變。

單次售賣(mài)的精品健身工作室在城市當中出現，甚至還有一些專(zhuān)門(mén)聚焦于HIIT訓練、動(dòng)感單車(chē)與瑜伽的健身品牌。健身教練和時(shí)尚博主一樣，懂得經(jīng)營(yíng)自己的形象與運營(yíng)社交網(wǎng)絡(luò )，讓你心甘情愿地掏錢(qián)買(mǎi)課……進(jìn)行這些嘗試的人們，一方面如經(jīng)濟學(xué)家思考的那樣減少人們在健身上投入不必要的資金，并且真的讓運動(dòng)成為人們生活的一部分;另一方面他們也渴望在傳統健身房的運營(yíng)模式之外，找到更多可能。

精品健身在國外已經(jīng)發(fā)展成熟，美國這家Rocycle看起來(lái)如同一個(gè)咖啡店

精品健身房出現，不用“游泳健身了解一下”地安利你辦年卡

羅思杰在上海開(kāi)了三家小型精品健身房。他曾經(jīng)也是連鎖健身房里的一名教練，在社交網(wǎng)絡(luò )上小有名氣。2014年，他決定離開(kāi)連鎖健身房自己開(kāi)辦面積不大、銷(xiāo)售方式更靈活的精品健身房。

“傳統健身房有很多不科學(xué)的地方，他們的運營(yíng)模式成本很厚重。雖然現金流水看起來(lái)很高，但長(cháng)久運營(yíng)下來(lái)會(huì )遇到問(wèn)題。”他說(shuō)，“我們自己開(kāi)館的都知道，實(shí)際消費額才是健身房真正的財務(wù)收入。”

通常而言傳統連鎖健身房——如同北京的浩沙健身、上海的威爾士、一兆韋德與舒適堡——40%的收入來(lái)自私人教練的課程，50%是會(huì )籍收費。無(wú)論是私教課還是會(huì )籍收費，往往都是勸說(shuō)會(huì )員沖動(dòng)消費，而后你不管是否真的來(lái)健身， 這筆錢(qián)已經(jīng)變成了沉沒(méi)成本。這也是為何，健身房往往會(huì )鼓動(dòng)你購買(mǎi)長(cháng)達五年的健身卡，這樣你會(huì )因為沖動(dòng)消費而付出更多的金錢(qián)。

羅思杰在連鎖健身房工作時(shí)，也常?？吹接型袝癯龈哳~的私教課銷(xiāo)售清單。“很多是用來(lái)充現金流，因此把流水做得很高，通過(guò)刺激沖動(dòng)消費讓會(huì )員買(mǎi)課，(一些教練)動(dòng)不動(dòng)就去曬學(xué)員買(mǎi)了十萬(wàn)五萬(wàn)的。”他說(shuō)。

小型的精品健身房正在改變這樣的模式。例如通過(guò)單次購買(mǎi)私教課的方式進(jìn)入場(chǎng)地進(jìn)行健身，或者購買(mǎi)含有私教課程的周卡。上海的SoulFit健身工作室一張周卡1880元，私人教練幫你制定到一周的課程。這樣的健身房空間不大，所以并不以量取勝。

超級猩猩主要以單次售賣(mài)團操為主要模式(圖片來(lái)源：超級猩猩)

以團操課為主要產(chǎn)品的超級猩猩的團課價(jià)格在60至200元不等，你需要在微信上充值一次充值500元，然后按次購買(mǎi)課程。在北京和上海頗有名氣的動(dòng)感單車(chē)健身房GU Cycle的1小時(shí)課程售價(jià)在135元至240元(根據購買(mǎi)頻次決定)，與一些健身房的私教課程價(jià)位相當。 這是一種跟隨教練指揮及音樂(lè )節奏，通過(guò)踩單車(chē)和小型器械訓練消耗卡路里的運動(dòng)。

張筱驍現在也會(huì )選擇超級猩猩這樣的單次售賣(mài)的健身房。她如今對健身場(chǎng)所的要求有兩個(gè)：離自己的住所或者工作的地方是否夠近，以及是否可以按次購買(mǎi)。單次購買(mǎi)的方式一定程度上激發(fā)了她的運動(dòng)熱情，現在她至少每周兩次進(jìn)入健身房里，HIIT燃脂入門(mén)是張筱驍最常購買(mǎi)的課程。她甚至還在春節前的最后一個(gè)周末，嘗試了內容為一次甩繩運動(dòng)的高強度課程。

事實(shí)上，選擇精品健身房的人并不是對價(jià)格最為敏感的那一群。一份來(lái)自市場(chǎng)調研公司尼爾森的報告顯示，中國運動(dòng)人群家庭月收入達到10699元，比非體育人群高出36個(gè)百分點(diǎn);67%持有本科以上學(xué)歷;其中接近三層是企業(yè)管理層人員。

GU Cycle

GU Cycle的創(chuàng )始人便是看到了這樣的機會(huì )。 Bruce Chen和他的創(chuàng )始團隊都擁有投資銀行的工作背景，在香港和美國長(cháng)期生活，并且是美國動(dòng)感單車(chē)Soulcycle的忠實(shí)用戶(hù)。

“我們的目標消費人群的確也是一線(xiàn)城市中產(chǎn)階級。”Bruce對界面新聞?wù)f(shuō)，“因為健身本來(lái)也是屬于泛精英的東西。當然，精英的定義不是有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，而是他對自己有一定要求。”在某種程度上，基于這樣的消費客群，精品健身房的單次售賣(mài)方式才能行之有效。因為這群人確實(shí)可以支付每次健身100元左右的費用，并且產(chǎn)生消費粘性。

“本來(lái)只賣(mài)年卡就是不科學(xué)的，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)賣(mài)完年卡是不希望他來(lái)的。這種模式是先收到錢(qián)但后面不知道怎么維系下去，賣(mài)次卡就相對比較長(cháng)遠。”他說(shuō)，“不過(guò)次卡的弊端就是錢(qián)回來(lái)的慢，如果對產(chǎn)品、課程和所建立的社區關(guān)系有信心的話(huà)，我們覺(jué)得是可以一直賣(mài)下去的。”

精品健身房的面積通常不大，相比連鎖健身房而言他們少了部分物業(yè)成本。而且如同超級猩猩這樣的團操課程結束之后，場(chǎng)地內并不會(huì )提供淋浴間——因為如果增設了淋浴間，會(huì )讓單個(gè)用戶(hù)的成本翻倍。

所以對這群次卡模式的嘗試者而言，如果進(jìn)行精細化運營(yíng)，那么自己的健身房或許還不至于即將面臨關(guān)門(mén)大吉的那一天。

為了吸引更多的學(xué)員，羅思杰則選擇與運動(dòng)健身App Keep合作。因為他發(fā)現這里有一大批潛在用戶(hù)。根據德信咨詢(xún)的報告，去年中國有超過(guò)1億用戶(hù)在家使用健身App運動(dòng)。在健身習慣更久遠的歐洲，使用率最高的健身App也不過(guò)只有2000萬(wàn)用戶(hù)。

當初學(xué)者們通過(guò)Keep這類(lèi)線(xiàn)上健身平臺學(xué)到了大約60分的及格水準，精品健身房的機會(huì )才剛剛開(kāi)始。“人們到60分后會(huì )渴望更專(zhuān)業(yè)的訓練平臺，這時(shí)就有更大的幾率找到我們。”羅思杰說(shuō)。精品健身房們更歡迎這些或多或少已經(jīng)具備健身知識的60分人群，在為其定制課程上他們往往更知道自己要什么，也更容易將運動(dòng)習慣堅持下來(lái)——而不是像過(guò)去那樣，辦卡之后第二個(gè)月就宣告放棄。

健身房也開(kāi)始跨界做社區，這樣你少了一點(diǎn)偷懶的借口

曹夢(mèng)琳有了一個(gè)更為有名的稱(chēng)號，叫做“卡路里老師”。

曹夢(mèng)琳從事健身舞蹈教育，一開(kāi)始她也連鎖健身房里工作，但是現在她把自己“解放”了。

每天，她會(huì )作為keep用戶(hù)在社群內分享自己的舞蹈日常。與此同時(shí)，這個(gè)平臺上的關(guān)注者引流到自己的其他社交平臺賬號中。曹夢(mèng)琳也回通過(guò)一直播與關(guān)注者一起運動(dòng)，并定期上傳自己的zumba編舞(一種可以高效燃脂的舞蹈)——選曲通常都是《Despacito》這種人們熟悉的熱門(mén)流行歌——社交媒體的實(shí)時(shí)反饋，也讓隨時(shí)調整自己的健身課程設計成為可能。

曹夢(mèng)琳，現在更多人把她叫做“卡路里老師”

“我以前做健身教練一堂課最多服務(wù)30個(gè)人，現在一場(chǎng)Zumba直播有幾千人看。”她對界面新聞?wù)f(shuō)。

有了線(xiàn)上知名度，曹夢(mèng)琳開(kāi)始在全國舉辦巡回健身舞蹈課程。比起簽約某個(gè)健身房，她的運作模式更“輕”：每到一個(gè)城市，租借當地場(chǎng)地或與當地健身房合作， 參加者則大多來(lái)自于她的線(xiàn)上流量——有點(diǎn)像巡回粉絲見(jiàn)面會(huì )——見(jiàn)面會(huì )上的“明星”其實(shí)是她個(gè)人設計的舞蹈課。

這讓曹夢(mèng)琳的收入也更加透明。通常健教練的收入來(lái)自私教課的提成，大概20%至30%。但是如果沒(méi)有按成當月業(yè)績(jì)會(huì )被以各種形式抵扣收入，所以壓力的收入并不穩定也面臨不小壓力。而曹夢(mèng)琳這樣的方式，不僅沒(méi)有了場(chǎng)地的成本限制，而且還能讓更多人的人真的參與到運動(dòng)之中。

而摩登天空甚至想把健身房搬進(jìn)Live House里。

ModernSky Lab在2017年下半年舉辦了幾場(chǎng)“運動(dòng)+音樂(lè )”的線(xiàn)下健身活動(dòng)。

如果你親臨現場(chǎng)會(huì )發(fā)現，很難把這類(lèi)活動(dòng)定義為單純的“健身”或是“蹦迪”，它更像是一場(chǎng)運動(dòng)主題派對——派對場(chǎng)地的舞臺上通常往往站著(zhù)民謠歌手或小眾樂(lè )隊，不過(guò)在活動(dòng)的幾個(gè)小時(shí)中則變成了健身教練——他們站在舞臺中央，周?chē)e落站著(zhù)年輕人，一起在迷幻的燈光和現場(chǎng)打碟音樂(lè )中做著(zhù)Burpee。

摩登天空把健身房搬到了Live House里。

ModernSky Lab的第一場(chǎng)線(xiàn)下健身活動(dòng)便是與keep合作舉辦的，一方提供場(chǎng)地，另一方提供教練資源。Lab總監鹿鳴從美國年輕人的健身潮流中獲得了靈感——在紐約，一些看起來(lái)“不務(wù)正業(yè)”的健身房逐漸為人追捧，比如夜店主題、有DJ的健身房，或是把健身音樂(lè )、室內空間做到極致的健身房等等，“說(shuō)白了他們都是把健身體驗往生活方式、或者更深的層次去挖掘。”鹿鳴對界面記者說(shuō)。

摩登天空并不想錯失這個(gè)機會(huì )。在成功舉辦了兩次線(xiàn)下健身活動(dòng)后，去年10月底，他們宣布成立了運動(dòng)廠(chǎng)牌“Modern Sky Sports”，主打運動(dòng)生活。

按照摩登天空創(chuàng )始人沈黎暉的說(shuō)法，“Modern Sky Sports”的核心正是“運動(dòng)x音樂(lè )”、“健身Party化”和“運動(dòng)節”三個(gè)關(guān)鍵詞。他們曾成功打造了草莓音樂(lè )節，如今摩登天空覺(jué)得，健身主題也完全具備打造成下一個(gè)“草莓”的特質(zhì)：它標榜著(zhù)更自律健康的生活方式，還天然具有社交屬性。

在美國，1970年代大眾健身房熱衷交友的現象正在衰退，人們來(lái)健身房只想自己安靜舉鐵，遠離社交，這也影響了傳統大眾健身房的生意。

如今，交友又成為精品健身房、線(xiàn)下健身活動(dòng)打造社區的關(guān)鍵詞——看看那些層出不窮的線(xiàn)下跑步團、線(xiàn)下減脂訓練營(yíng)、甚至日本一度流行的健身會(huì )所相親活動(dòng)——在大眾健身房的交友熱潮過(guò)去后，如今人們在健身上的社交需求變得更復雜多樣。年輕人尋求的也許是志同道合的運動(dòng)愛(ài)好者，也許是同個(gè)品牌的追隨者，又或許只是在健身時(shí)愛(ài)聽(tīng)一樣的歌。這也是健身邊界模糊的因素之一。

在這樣的訴求下，健身空間也開(kāi)始作出改變，它們更像一個(gè)多元化綜合社區。

如Bruce所提到的SoulCycle像是一個(gè)大型生活方式集成體，在提供動(dòng)感單車(chē)課程以外，你可以買(mǎi)到SoulCycle同款香氛蠟燭。這是一款甜甜的西柚味蠟燭，在用戶(hù)反饋中這種香氣不亞于一杯好咖啡帶來(lái)的“醒神爽快”。SoulCycle還在去年逐漸將近百家門(mén)店更衣室內的洗浴用品換成了le LABO的定制版——它通常只有在Park Hyatt柏悅酒店集團旗的豪華酒店出現——同時(shí)也擔任le LABO的銷(xiāo)售渠道。

美國熱門(mén)的動(dòng)感單車(chē)工作室

SoulCycleSoulCycle以社區模式在運營(yíng)

SoulCycle與Le Labo合作的沐浴系列

這些周邊細節看似與健身房提供的核心產(chǎn)品無(wú)關(guān)，卻足以成為年輕人去健身房的理由。一個(gè)數據可以說(shuō)明問(wèn)題——2010年，精品健身房Equinox把洗護產(chǎn)品換成Kiehl’s之后，健身房淋浴的人數增加了30%也為其帶來(lái)了大量客流。

中國的精品健身房也想按照這個(gè)方式做社區化改變。

GU Cycle把“社群力量”(Community)作為品牌精神的核心之一，選購的動(dòng)感單車(chē)品牌、更衣室使用的產(chǎn)品、某個(gè)熱門(mén)單車(chē)教練的口頭禪，都是其社群資產(chǎn)的一部分。“我們?yōu)槭裁匆婚_(kāi)始不請明星宣傳?因為最后每天陪伴你健身的不是明星，而是你身邊的人。”Bruce說(shuō)。