近幾年來(lái)，“健身”、“運動(dòng)”已經(jīng)成為世界性的潮流，而“運動(dòng)裝”也成為了新的時(shí)尚寵兒，就算是一些專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)鞋，也開(kāi)始變得時(shí)尚起來(lái)。

但是，偏偏就有一個(gè)要違背潮流的品牌，它的產(chǎn)品談不上時(shí)尚，甚至可以說(shuō)丑，但卻仍然跟耐克、阿迪達斯相提并論。而且全球銷(xiāo)售額超過(guò)40億美元，僅僅在中國就擁有超過(guò)4000家店!

它就是SKECHERS(斯凱奇)!

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避免與巨頭相爭，另辟蹊徑入市場(chǎng)

斯凱奇在中國的知名度其實(shí)并不算很高。但是在美國卻是家喻戶(hù)曉，而且它還干掉阿迪達斯，成為美國運動(dòng)鞋市場(chǎng)的老二。

斯凱奇1992年成立于美國加州，它的創(chuàng )始人格林伯格創(chuàng )建的第一家鞋業(yè)公司倒閉后，就成立了斯凱奇鞋業(yè)公司。它的英文名叫做“SKECHERS”，意思是“坐不住的年輕人”。

當時(shí)，鞋類(lèi)領(lǐng)域中最火爆的就是一些男士的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)鞋。而在斯凱奇剛成立的時(shí)候，在運動(dòng)領(lǐng)域，耐克和阿迪達斯絕對是龍頭老大，如果要在這個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)競爭，斯凱奇幾乎沒(méi)有取勝的可能。

所以斯凱奇開(kāi)始另辟蹊徑，將消費群體轉變女性，而且避開(kāi)專(zhuān)業(yè)運動(dòng)鞋，開(kāi)始做日常的生活休閑鞋。

其實(shí)大家一說(shuō)到跟運動(dòng)有關(guān)，像耐克、阿迪這些運動(dòng)品牌張口閉口必提“專(zhuān)業(yè)”，不是“人體工程學(xué)”，就是“空氣動(dòng)力學(xué)”。

但是斯凱奇，從來(lái)不拿這些說(shuō)事兒，只專(zhuān)注于如何更讓腳感更“舒服”。

在斯凱奇的設計和生產(chǎn)過(guò)程中，不像耐克、阿迪達斯這樣的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)鞋品牌那么注重鞋本身的各種參數，斯凱奇所使用的材料都以輕、透氣、柔軟為主。

如果說(shuō)非要給斯凱奇的產(chǎn)品特色給個(gè)描述的話(huà)，就是“輕”，套用一句網(wǎng)絡(luò )上廣場(chǎng)舞大媽的話(huà)就是，穿上斯凱奇的鞋跳舞感覺(jué)自己都快要飛起來(lái)了。

其實(shí)人們不管自己是否要用來(lái)運動(dòng)，他們只是喜歡購買(mǎi)運動(dòng)風(fēng)的服飾和鞋子。而隨著(zhù)消費者開(kāi)始越來(lái)越偏向于選購舒適性為主的鞋，斯凱奇開(kāi)始成為一些運動(dòng)達人的必購品。

就像有人說(shuō)的那樣，斯凱奇運動(dòng)鞋的材料從外觀(guān)上不是很漂亮。但是，這是世界上最舒服的鞋。

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用低價(jià)來(lái)贏(yíng)得消費者

雖然，斯凱奇得益于“休閑運動(dòng)”潮流，但是其最大的優(yōu)勢還是它的價(jià)格。

雖然相比于老牌的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌，斯凱奇的鞋在價(jià)格上不算很便宜，但可謂適中，一雙鞋的交個(gè)在人民幣500到800元之間，很少有上千的。

斯凱奇對于自己的定位就是安踏李寧這類(lèi)鞋之上，耐克阿迪之下。比爛大街的運動(dòng)品牌稍貴些，但是比耐克阿迪便宜些，這個(gè)價(jià)位的鞋子基本上消費者都能夠接受。這么實(shí)惠的性?xún)r(jià)比，還有誰(shuí)會(huì )抗拒?

而且，斯凱奇的設計就靠一樣——抄。

只要你出了新款，我就拿過(guò)來(lái)用，但是就是比你的穿起來(lái)舒服。所以，斯凱奇將省掉的設計費全部報答給了消費者。

其實(shí)作為一個(gè)沒(méi)有進(jìn)入一線(xiàn)品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，拋開(kāi)精準的定位不說(shuō)，產(chǎn)品的價(jià)格一定也要非常慎重，尤其在中國市場(chǎng)，從幾十元到上千的都有，如果價(jià)格一旦定的不準，那就意味著(zhù)失敗，一定會(huì )被市場(chǎng)淘汰出局。

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用爆款迅速打開(kāi)市場(chǎng)

鎖定更為精準的消費市場(chǎng)只是斯凱奇成功的第一步，擁有一款認知度高的拳頭產(chǎn)品將是最快捷的方法。在這個(gè)信息爆發(fā)的年代，如果你沒(méi)有爆款產(chǎn)品，想快速的積累人氣和銷(xiāo)量幾乎不可能。

所以 斯凱奇也打造了這么一款爆品——“熊貓鞋”。

作為斯凱奇的招牌產(chǎn)品，“熊貓鞋”誕生于2000年，厚底加上復古的設計一度大受美國消費者歡迎。

而隨著(zhù)休閑運動(dòng)風(fēng)備受消費者青睞，讓斯凱奇的品牌知名度與銷(xiāo)售額一路水漲船高，而且，斯凱奇也靠著(zhù)這款“熊貓鞋”成功進(jìn)入中國市場(chǎng)。

但是和許多外來(lái)品牌一樣，斯凱奇的中國之旅并非一帆風(fēng)順。斯凱奇總部早期曾嘗試以代理模式入華，但并未成功。

2007年10月，斯凱奇中國成立。但是因適逢奧運，斯凱奇開(kāi)始進(jìn)入專(zhuān)業(yè)運動(dòng)領(lǐng)域，從而冷落了自己立足于市場(chǎng)的“熊貓鞋”。這樣的定位意味著(zhù)和耐克、阿迪達斯直接對抗，這顯然不是明智的做法。

在虧損了3億元之后，“熊貓鞋”隨之重新回到核心產(chǎn)品的位置。而且熊貓鞋一聽(tīng)這名字就很中國風(fēng)，再加上各路明星的助陣，比如楊冪、胡歌等等，熊貓鞋在中國果然爆了。

過(guò)去兩年，這款鞋的累計銷(xiāo)售達到了300萬(wàn)雙!去年“雙11”斯凱奇官方天貓店的單日銷(xiāo)售總額達到了2.93億元!而且“熊貓鞋”在中國的銷(xiāo)量占到斯凱奇中國總營(yíng)收的20%以上。

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適時(shí)的改變，迎來(lái)自己的春天

2011年初，耐克和阿迪達斯都同時(shí)做出進(jìn)入低線(xiàn)市場(chǎng)的決定，以此拓寬市場(chǎng)，這就給斯凱奇在一、二線(xiàn)城市留下了更多空間，斯凱奇終于迎來(lái)了好時(shí)光。

隨著(zhù)門(mén)店越來(lái)越多，品牌的知名度越來(lái)越大，斯凱奇也開(kāi)始知道自己的產(chǎn)品不是很好看，消費群體都是一些上了年紀的人和注重于體驗的顧客，所以開(kāi)始了改變。

比如邀請一些當紅的年輕明星代言——

又比如利用一些社會(huì )熱點(diǎn)，就像去年大火的嘻哈文化。在找準了嘻哈熱點(diǎn)之后，斯凱奇快速的和嘻哈街舞類(lèi)的活動(dòng)以及比賽合作，在這些活動(dòng)中的宣傳，極大的對自己的品牌進(jìn)行了宣傳。

所以2016年，這個(gè)來(lái)自美國加州的運動(dòng)品牌在中國的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)達到了 65億元人民幣。在中國體育用品市場(chǎng)，這個(gè)體量目前次于耐克、阿迪達斯、安踏和李寧。

其實(shí)中國消費者們更多地把斯凱奇當作一個(gè)休閑時(shí)尚而非運動(dòng)品牌。而在如今的市場(chǎng)中消費者都是兩極分化的，有的喜歡外觀(guān)，而有的就喜歡實(shí)用?？墒亲詈筮€是會(huì )是實(shí)用成為主導因素。

主編點(diǎn)評：

產(chǎn)品同質(zhì)化似乎早已成為行業(yè)的一大痛點(diǎn)，同類(lèi)型的品牌如雨后春筍般不斷涌現，如若不奮力創(chuàng )新，也不免落入同質(zhì)化的怪圈，因而進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，打造爆款產(chǎn)品之于企業(yè)的意義有多重要，早已不言而喻。

“Adidas爆款的打法與國內的大多數品牌不盡相同，一是明星效應，進(jìn)行限量發(fā)售。二是傳播效應，不斷地進(jìn)行視覺(jué)沖擊，勾起消費者的購買(mǎi)欲望。國內的一些小眾品牌，目前還無(wú)法做到Adidas的模式。不同定位的品牌，打造爆款的方式也不同，我們只能就地取材，發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，生產(chǎn)消費者喜歡的產(chǎn)品，‘不管黑貓白貓，能捉老鼠的就是好貓’。”

在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，如何打造出一款爆款產(chǎn)品，快速贏(yíng)得消費者的視線(xiàn)聚焦，提升品牌的認知度，增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，成為許多品牌探索的一大方向。

打造爆款有規可循，掌握訣竅很重要。

一、精準定位，鎖定既有目標消費群體

“企業(yè)打造爆款，首先要考慮到品牌現有的消費人群是哪些，了解品牌在哪些消費群體中留下了印象，這是第一要素。”營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家霍爾及布朗(Hoyer·Brown)于1990年的研究論述中指出，消費者在采取購買(mǎi)行動(dòng)之前，心中就已有了既定的品味及偏好，只有極少數的消費者會(huì )臨時(shí)起意產(chǎn)生沖動(dòng)性購買(mǎi)。因而，精準定位品牌，鎖定相關(guān)消費群體，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

精準定位消費群體之后，要考慮這些消費群體日常的需求、收入水平以及消費心理結構等等。根據消費群體日?；顒?dòng)的范圍，了解他們的需求，然后再針對這部分人群日常生活的特性去生產(chǎn)適合他們的產(chǎn)品。

二、研發(fā)過(guò)程多維度思考，既要精準切入又要力求創(chuàng )新

“所謂‘知己知彼，百戰不殆’，在了解品牌自身的定位，以及消費者的特性等等之后，分析市場(chǎng)上已有爆款產(chǎn)品的特征，也是品牌打造爆款的一大關(guān)鍵點(diǎn)。”

第一，分析這個(gè)爆款產(chǎn)品產(chǎn)生的原因，包括顏色、工藝、材質(zhì)、功能，做四位一體的分析。第二，分析完產(chǎn)品要點(diǎn)之后，結合市場(chǎng)需求，信息統一匯總到產(chǎn)品上面，便是這個(gè)爆款產(chǎn)品打造任務(wù)的指標，設計師便能根據明確的目標去進(jìn)行設計。指標含以下幾個(gè)要點(diǎn)：

1.講究跨界搭配，輻射多層次消費群體。只有你的品牌被認知，受眾才會(huì )有進(jìn)行深入了解的可能性。通過(guò)品牌既有的這部分消費群體，讓他們去影響其周邊的人群，為爆款的出現奠定基礎，在這個(gè)過(guò)程中必不可少的便是進(jìn)行產(chǎn)品延展。

2.材質(zhì)要創(chuàng )新。在確保舒適度的情況下，進(jìn)行材質(zhì)創(chuàng )新。當市場(chǎng)上其他品牌使用反絨皮的時(shí)候，你使用豬八革，而當大家大量使用豬八革的時(shí)候，你下一季的產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始使用磨砂皮了。長(cháng)期進(jìn)行材料研究，只有不斷創(chuàng )新，才能擁有競爭力，提升品牌的高度。

3.工藝創(chuàng )新。據悉，新百倫領(lǐng)跑目前共開(kāi)設四個(gè)辦事處，福州、莆田、東莞、晉江，每個(gè)辦事處分工不同，各司其職，進(jìn)行產(chǎn)品工藝的研發(fā)。

4.高性?xún)r(jià)比。產(chǎn)品打造出來(lái)，最終是需要消費者來(lái)買(mǎi)單，因而要達到消費者的預期，并且要讓消費者購買(mǎi)之后有物超所值的感覺(jué)，有了物超所值的感覺(jué)之后，他才會(huì )去影響其周邊的群體，那么銷(xiāo)量才會(huì )提升。

三、宣傳巧妙結合商品賣(mài)點(diǎn)，戳中消費者痛點(diǎn)

產(chǎn)品設計出來(lái)，上市之后需要進(jìn)行配合推廣，推廣首先要考慮主要消費群體和對品牌有認知度的群體的心理，才能很好地宣傳。宣傳與商品的結合也是至關(guān)重要的，準確把握消費者的心理需求，提煉出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，引起消費者的共鳴。如果產(chǎn)品符合他們的需求，才能進(jìn)一步形成消費，因為真正戳中消費者痛點(diǎn)的宣傳才能真正被接受、被記住。

此外，進(jìn)行精準的廣告投放，宣傳載體的選擇也是尤為重要。

市場(chǎng)競爭就如同打仗，每個(gè)企業(yè)都想打造自己的爆款產(chǎn)品，哪個(gè)品牌對于細節執行更精細化，對市場(chǎng)的把握更具精準化，便能迅速搶占市場(chǎng)。