近幾年來，“健身”、“運動”已經成為世界性的潮流，而“運動裝”也成為了新的時尚寵兒，就算是一些專業(yè)的運動鞋，也開始變得時尚起來。

但是，偏偏就有一個要違背潮流的品牌，它的產品談不上時尚，甚至可以說丑，但卻仍然跟耐克、阿迪達斯相提并論。而且全球銷售額超過40億美元，僅僅在中國就擁有超過4000家店!

它就是SKECHERS(斯凱奇)!

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避免與巨頭相爭，另辟蹊徑入市場

斯凱奇在中國的知名度其實并不算很高。但是在美國卻是家喻戶曉，而且它還干掉阿迪達斯，成為美國運動鞋市場的老二。

斯凱奇1992年成立于美國加州，它的創(chuàng)始人格林伯格創(chuàng)建的第一家鞋業(yè)公司倒閉后，就成立了斯凱奇鞋業(yè)公司。它的英文名叫做“SKECHERS”，意思是“坐不住的年輕人”。

當時，鞋類領域中最火爆的就是一些男士的專業(yè)運動鞋。而在斯凱奇剛成立的時候，在運動領域，耐克和阿迪達斯絕對是龍頭老大，如果要在這個領域展開競爭，斯凱奇幾乎沒有取勝的可能。

所以斯凱奇開始另辟蹊徑，將消費群體轉變女性，而且避開專業(yè)運動鞋，開始做日常的生活休閑鞋。

其實大家一說到跟運動有關，像耐克、阿迪這些運動品牌張口閉口必提“專業(yè)”，不是“人體工程學”，就是“空氣動力學”。

但是斯凱奇，從來不拿這些說事兒，只專注于如何更讓腳感更“舒服”。

在斯凱奇的設計和生產過程中，不像耐克、阿迪達斯這樣的專業(yè)運動鞋品牌那么注重鞋本身的各種參數，斯凱奇所使用的材料都以輕、透氣、柔軟為主。

如果說非要給斯凱奇的產品特色給個描述的話，就是“輕”，套用一句網絡上廣場舞大媽的話就是，穿上斯凱奇的鞋跳舞感覺自己都快要飛起來了。

其實人們不管自己是否要用來運動，他們只是喜歡購買運動風的服飾和鞋子。而隨著消費者開始越來越偏向于選購舒適性為主的鞋，斯凱奇開始成為一些運動達人的必購品。

就像有人說的那樣，斯凱奇運動鞋的材料從外觀上不是很漂亮。但是，這是世界上最舒服的鞋。

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用低價來贏得消費者

雖然，斯凱奇得益于“休閑運動”潮流，但是其最大的優(yōu)勢還是它的價格。

雖然相比于老牌的專業(yè)運動品牌，斯凱奇的鞋在價格上不算很便宜，但可謂適中，一雙鞋的交個在人民幣500到800元之間，很少有上千的。

斯凱奇對于自己的定位就是安踏李寧這類鞋之上，耐克阿迪之下。比爛大街的運動品牌稍貴些，但是比耐克阿迪便宜些，這個價位的鞋子基本上消費者都能夠接受。這么實惠的性價比，還有誰會抗拒?

而且，斯凱奇的設計就靠一樣——抄。

只要你出了新款，我就拿過來用，但是就是比你的穿起來舒服。所以，斯凱奇將省掉的設計費全部報答給了消費者。

其實作為一個沒有進入一線品牌的企業(yè)來說，拋開精準的定位不說，產品的價格一定也要非常慎重，尤其在中國市場，從幾十元到上千的都有，如果價格一旦定的不準，那就意味著失敗，一定會被市場淘汰出局。

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用爆款迅速打開市場

鎖定更為精準的消費市場只是斯凱奇成功的第一步，擁有一款認知度高的拳頭產品將是最快捷的方法。在這個信息爆發(fā)的年代，如果你沒有爆款產品，想快速的積累人氣和銷量幾乎不可能。

所以 斯凱奇也打造了這么一款爆品——“熊貓鞋”。

作為斯凱奇的招牌產品，“熊貓鞋”誕生于2000年，厚底加上復古的設計一度大受美國消費者歡迎。

而隨著休閑運動風備受消費者青睞，讓斯凱奇的品牌知名度與銷售額一路水漲船高，而且，斯凱奇也靠著這款“熊貓鞋”成功進入中國市場。

但是和許多外來品牌一樣，斯凱奇的中國之旅并非一帆風順。斯凱奇總部早期曾嘗試以代理模式入華，但并未成功。

2007年10月，斯凱奇中國成立。但是因適逢奧運，斯凱奇開始進入專業(yè)運動領域，從而冷落了自己立足于市場的“熊貓鞋”。這樣的定位意味著和耐克、阿迪達斯直接對抗，這顯然不是明智的做法。

在虧損了3億元之后，“熊貓鞋”隨之重新回到核心產品的位置。而且熊貓鞋一聽這名字就很中國風，再加上各路明星的助陣，比如楊冪、胡歌等等，熊貓鞋在中國果然爆了。

過去兩年，這款鞋的累計銷售達到了300萬雙!去年“雙11”斯凱奇官方天貓店的單日銷售總額達到了2.93億元!而且“熊貓鞋”在中國的銷量占到斯凱奇中國總營收的20%以上。

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適時的改變，迎來自己的春天

2011年初，耐克和阿迪達斯都同時做出進入低線市場的決定，以此拓寬市場，這就給斯凱奇在一、二線城市留下了更多空間，斯凱奇終于迎來了好時光。

隨著門店越來越多，品牌的知名度越來越大，斯凱奇也開始知道自己的產品不是很好看，消費群體都是一些上了年紀的人和注重于體驗的顧客，所以開始了改變。

比如邀請一些當紅的年輕明星代言——

又比如利用一些社會熱點，就像去年大火的嘻哈文化。在找準了嘻哈熱點之后，斯凱奇快速的和嘻哈街舞類的活動以及比賽合作，在這些活動中的宣傳，極大的對自己的品牌進行了宣傳。

所以2016年，這個來自美國加州的運動品牌在中國的銷售業(yè)績達到了 65億元人民幣。在中國體育用品市場，這個體量目前次于耐克、阿迪達斯、安踏和李寧。

其實中國消費者們更多地把斯凱奇當作一個休閑時尚而非運動品牌。而在如今的市場中消費者都是兩極分化的，有的喜歡外觀，而有的就喜歡實用。可是最后還是會是實用成為主導因素。

主編點評：

產品同質化似乎早已成為行業(yè)的一大痛點，同類型的品牌如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，如若不奮力創(chuàng)新，也不免落入同質化的怪圈，因而進行產品創(chuàng)新，打造爆款產品之于企業(yè)的意義有多重要，早已不言而喻。

“Adidas爆款的打法與國內的大多數品牌不盡相同，一是明星效應，進行限量發(fā)售。二是傳播效應，不斷地進行視覺沖擊，勾起消費者的購買欲望。國內的一些小眾品牌，目前還無法做到Adidas的模式。不同定位的品牌，打造爆款的方式也不同，我們只能就地取材，發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，生產消費者喜歡的產品，‘不管黑貓白貓，能捉老鼠的就是好貓’。”

在產品同質化時代，如何打造出一款爆款產品，快速贏得消費者的視線聚焦，提升品牌的認知度，增加產品銷量，成為許多品牌探索的一大方向。

打造爆款有規(guī)可循，掌握訣竅很重要。

一、精準定位，鎖定既有目標消費群體

“企業(yè)打造爆款，首先要考慮到品牌現(xiàn)有的消費人群是哪些，了解品牌在哪些消費群體中留下了印象，這是第一要素。”營銷學家霍爾及布朗(Hoyer·Brown)于1990年的研究論述中指出，消費者在采取購買行動之前，心中就已有了既定的品味及偏好，只有極少數的消費者會臨時起意產生沖動性購買。因而，精準定位品牌，鎖定相關消費群體，對于企業(yè)來說至關重要。

精準定位消費群體之后，要考慮這些消費群體日常的需求、收入水平以及消費心理結構等等。根據消費群體日?；顒拥姆秶私馑麄兊男枨?，然后再針對這部分人群日常生活的特性去生產適合他們的產品。

二、研發(fā)過程多維度思考，既要精準切入又要力求創(chuàng)新

“所謂‘知己知彼，百戰(zhàn)不殆’，在了解品牌自身的定位，以及消費者的特性等等之后，分析市場上已有爆款產品的特征，也是品牌打造爆款的一大關鍵點。”

第一，分析這個爆款產品產生的原因，包括顏色、工藝、材質、功能，做四位一體的分析。第二，分析完產品要點之后，結合市場需求，信息統(tǒng)一匯總到產品上面，便是這個爆款產品打造任務的指標，設計師便能根據明確的目標去進行設計。指標含以下幾個要點：

1.講究跨界搭配，輻射多層次消費群體。只有你的品牌被認知，受眾才會有進行深入了解的可能性。通過品牌既有的這部分消費群體，讓他們去影響其周邊的人群，為爆款的出現(xiàn)奠定基礎，在這個過程中必不可少的便是進行產品延展。

2.材質要創(chuàng)新。在確保舒適度的情況下，進行材質創(chuàng)新。當市場上其他品牌使用反絨皮的時候，你使用豬八革，而當大家大量使用豬八革的時候，你下一季的產品已經開始使用磨砂皮了。長期進行材料研究，只有不斷創(chuàng)新，才能擁有競爭力，提升品牌的高度。

3.工藝創(chuàng)新。據悉，新百倫領跑目前共開設四個辦事處，福州、莆田、東莞、晉江，每個辦事處分工不同，各司其職，進行產品工藝的研發(fā)。

4.高性價比。產品打造出來，最終是需要消費者來買單，因而要達到消費者的預期，并且要讓消費者購買之后有物超所值的感覺，有了物超所值的感覺之后，他才會去影響其周邊的群體，那么銷量才會提升。

三、宣傳巧妙結合商品賣點，戳中消費者痛點

產品設計出來，上市之后需要進行配合推廣，推廣首先要考慮主要消費群體和對品牌有認知度的群體的心理，才能很好地宣傳。宣傳與商品的結合也是至關重要的，準確把握消費者的心理需求，提煉出產品的賣點，引起消費者的共鳴。如果產品符合他們的需求，才能進一步形成消費，因為真正戳中消費者痛點的宣傳才能真正被接受、被記住。

此外，進行精準的廣告投放，宣傳載體的選擇也是尤為重要。

市場競爭就如同打仗，每個企業(yè)都想打造自己的爆款產品，哪個品牌對于細節(jié)執(zhí)行更精細化，對市場的把握更具精準化，便能迅速搶占市場。