近幾年來(lái)，“健身”、“運(yùn)動(dòng)”已經(jīng)成為世界性的潮流，而“運(yùn)動(dòng)裝”也成為了新的時(shí)尚寵兒，就算是一些專業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋，也開(kāi)始變得時(shí)尚起來(lái)。

但是，偏偏就有一個(gè)要違背潮流的品牌，它的產(chǎn)品談不上時(shí)尚，甚至可以說(shuō)丑，但卻仍然跟耐克、阿迪達(dá)斯相提并論。而且全球銷售額超過(guò)40億美元，僅僅在中國(guó)就擁有超過(guò)4000家店!

它就是SKECHERS(斯凱奇)!

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避免與巨頭相爭(zhēng)，另辟蹊徑入市場(chǎng)

斯凱奇在中國(guó)的知名度其實(shí)并不算很高。但是在美國(guó)卻是家喻戶曉，而且它還干掉阿迪達(dá)斯，成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的老二。

斯凱奇1992年成立于美國(guó)加州，它的創(chuàng)始人格林伯格創(chuàng)建的第一家鞋業(yè)公司倒閉后，就成立了斯凱奇鞋業(yè)公司。它的英文名叫做“SKECHERS”，意思是“坐不住的年輕人”。

當(dāng)時(shí)，鞋類領(lǐng)域中最火爆的就是一些男士的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋。而在斯凱奇剛成立的時(shí)候，在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，耐克和阿迪達(dá)斯絕對(duì)是龍頭老大，如果要在這個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，斯凱奇幾乎沒(méi)有取勝的可能。

所以斯凱奇開(kāi)始另辟蹊徑，將消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變女性，而且避開(kāi)專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，開(kāi)始做日常的生活休閑鞋。

其實(shí)大家一說(shuō)到跟運(yùn)動(dòng)有關(guān)，像耐克、阿迪這些運(yùn)動(dòng)品牌張口閉口必提“專業(yè)”，不是“人體工程學(xué)”，就是“空氣動(dòng)力學(xué)”。

但是斯凱奇，從來(lái)不拿這些說(shuō)事兒，只專注于如何更讓腳感更“舒服”。

在斯凱奇的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程中，不像耐克、阿迪達(dá)斯這樣的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌那么注重鞋本身的各種參數(shù)，斯凱奇所使用的材料都以輕、透氣、柔軟為主。

如果說(shuō)非要給斯凱奇的產(chǎn)品特色給個(gè)描述的話，就是“輕”，套用一句網(wǎng)絡(luò)上廣場(chǎng)舞大媽的話就是，穿上斯凱奇的鞋跳舞感覺(jué)自己都快要飛起來(lái)了。

其實(shí)人們不管自己是否要用來(lái)運(yùn)動(dòng)，他們只是喜歡購(gòu)買運(yùn)動(dòng)風(fēng)的服飾和鞋子。而隨著消費(fèi)者開(kāi)始越來(lái)越偏向于選購(gòu)舒適性為主的鞋，斯凱奇開(kāi)始成為一些運(yùn)動(dòng)達(dá)人的必購(gòu)品。

就像有人說(shuō)的那樣，斯凱奇運(yùn)動(dòng)鞋的材料從外觀上不是很漂亮。但是，這是世界上最舒服的鞋。

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用低價(jià)來(lái)贏得消費(fèi)者

雖然，斯凱奇得益于“休閑運(yùn)動(dòng)”潮流，但是其最大的優(yōu)勢(shì)還是它的價(jià)格。

雖然相比于老牌的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，斯凱奇的鞋在價(jià)格上不算很便宜，但可謂適中，一雙鞋的交個(gè)在人民幣500到800元之間，很少有上千的。

斯凱奇對(duì)于自己的定位就是安踏李寧這類鞋之上，耐克阿迪之下。比爛大街的運(yùn)動(dòng)品牌稍貴些，但是比耐克阿迪便宜些，這個(gè)價(jià)位的鞋子基本上消費(fèi)者都能夠接受。這么實(shí)惠的性價(jià)比，還有誰(shuí)會(huì)抗拒?

而且，斯凱奇的設(shè)計(jì)就靠一樣——抄。

只要你出了新款，我就拿過(guò)來(lái)用，但是就是比你的穿起來(lái)舒服。所以，斯凱奇將省掉的設(shè)計(jì)費(fèi)全部報(bào)答給了消費(fèi)者。

其實(shí)作為一個(gè)沒(méi)有進(jìn)入一線品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，拋開(kāi)精準(zhǔn)的定位不說(shuō)，產(chǎn)品的價(jià)格一定也要非常慎重，尤其在中國(guó)市場(chǎng)，從幾十元到上千的都有，如果價(jià)格一旦定的不準(zhǔn)，那就意味著失敗，一定會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。

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用爆款迅速打開(kāi)市場(chǎng)

鎖定更為精準(zhǔn)的消費(fèi)市場(chǎng)只是斯凱奇成功的第一步，擁有一款認(rèn)知度高的拳頭產(chǎn)品將是最快捷的方法。在這個(gè)信息爆發(fā)的年代，如果你沒(méi)有爆款產(chǎn)品，想快速的積累人氣和銷量幾乎不可能。

所以 斯凱奇也打造了這么一款爆品——“熊貓鞋”。

作為斯凱奇的招牌產(chǎn)品，“熊貓鞋”誕生于2000年，厚底加上復(fù)古的設(shè)計(jì)一度大受美國(guó)消費(fèi)者歡迎。

而隨著休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)備受消費(fèi)者青睞，讓斯凱奇的品牌知名度與銷售額一路水漲船高，而且，斯凱奇也靠著這款“熊貓鞋”成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

但是和許多外來(lái)品牌一樣，斯凱奇的中國(guó)之旅并非一帆風(fēng)順。斯凱奇總部早期曾嘗試以代理模式入華，但并未成功。

2007年10月，斯凱奇中國(guó)成立。但是因適逢奧運(yùn)，斯凱奇開(kāi)始進(jìn)入專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，從而冷落了自己立足于市場(chǎng)的“熊貓鞋”。這樣的定位意味著和耐克、阿迪達(dá)斯直接對(duì)抗，這顯然不是明智的做法。

在虧損了3億元之后，“熊貓鞋”隨之重新回到核心產(chǎn)品的位置。而且熊貓鞋一聽(tīng)這名字就很中國(guó)風(fēng)，再加上各路明星的助陣，比如楊冪、胡歌等等，熊貓鞋在中國(guó)果然爆了。

過(guò)去兩年，這款鞋的累計(jì)銷售達(dá)到了300萬(wàn)雙!去年“雙11”斯凱奇官方天貓店的單日銷售總額達(dá)到了2.93億元!而且“熊貓鞋”在中國(guó)的銷量占到斯凱奇中國(guó)總營(yíng)收的20%以上。

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適時(shí)的改變，迎來(lái)自己的春天

2011年初，耐克和阿迪達(dá)斯都同時(shí)做出進(jìn)入低線市場(chǎng)的決定，以此拓寬市場(chǎng)，這就給斯凱奇在一、二線城市留下了更多空間，斯凱奇終于迎來(lái)了好時(shí)光。

隨著門店越來(lái)越多，品牌的知名度越來(lái)越大，斯凱奇也開(kāi)始知道自己的產(chǎn)品不是很好看，消費(fèi)群體都是一些上了年紀(jì)的人和注重于體驗(yàn)的顧客，所以開(kāi)始了改變。

比如邀請(qǐng)一些當(dāng)紅的年輕明星代言——

又比如利用一些社會(huì)熱點(diǎn)，就像去年大火的嘻哈文化。在找準(zhǔn)了嘻哈熱點(diǎn)之后，斯凱奇快速的和嘻哈街舞類的活動(dòng)以及比賽合作，在這些活動(dòng)中的宣傳，極大的對(duì)自己的品牌進(jìn)行了宣傳。

所以2016年，這個(gè)來(lái)自美國(guó)加州的運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)達(dá)到了 65億元人民幣。在中國(guó)體育用品市場(chǎng)，這個(gè)體量目前次于耐克、阿迪達(dá)斯、安踏和李寧。

其實(shí)中國(guó)消費(fèi)者們更多地把斯凱奇當(dāng)作一個(gè)休閑時(shí)尚而非運(yùn)動(dòng)品牌。而在如今的市場(chǎng)中消費(fèi)者都是兩極分化的，有的喜歡外觀，而有的就喜歡實(shí)用?？墒亲詈筮€是會(huì)是實(shí)用成為主導(dǎo)因素。

主編點(diǎn)評(píng)：

產(chǎn)品同質(zhì)化似乎早已成為行業(yè)的一大痛點(diǎn)，同類型的品牌如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，如若不奮力創(chuàng)新，也不免落入同質(zhì)化的怪圈，因而進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，打造爆款產(chǎn)品之于企業(yè)的意義有多重要，早已不言而喻。

“Adidas爆款的打法與國(guó)內(nèi)的大多數(shù)品牌不盡相同，一是明星效應(yīng)，進(jìn)行限量發(fā)售。二是傳播效應(yīng)，不斷地進(jìn)行視覺(jué)沖擊，勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。國(guó)內(nèi)的一些小眾品牌，目前還無(wú)法做到Adidas的模式。不同定位的品牌，打造爆款的方式也不同，我們只能就地取材，發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，‘不管黑貓白貓，能捉老鼠的就是好貓’。”

在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，如何打造出一款爆款產(chǎn)品，快速贏得消費(fèi)者的視線聚焦，提升品牌的認(rèn)知度，增加產(chǎn)品銷量，成為許多品牌探索的一大方向。

打造爆款有規(guī)可循，掌握訣竅很重要。

一、精準(zhǔn)定位，鎖定既有目標(biāo)消費(fèi)群體

“企業(yè)打造爆款，首先要考慮到品牌現(xiàn)有的消費(fèi)人群是哪些，了解品牌在哪些消費(fèi)群體中留下了印象，這是第一要素。”營(yíng)銷學(xué)家霍爾及布朗(Hoyer·Brown)于1990年的研究論述中指出，消費(fèi)者在采取購(gòu)買行動(dòng)之前，心中就已有了既定的品味及偏好，只有極少數(shù)的消費(fèi)者會(huì)臨時(shí)起意產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。因而，精準(zhǔn)定位品牌，鎖定相關(guān)消費(fèi)群體，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體之后，要考慮這些消費(fèi)群體日常的需求、收入水平以及消費(fèi)心理結(jié)構(gòu)等等。根據(jù)消費(fèi)群體日常活動(dòng)的范圍，了解他們的需求，然后再針對(duì)這部分人群日常生活的特性去生產(chǎn)適合他們的產(chǎn)品。

二、研發(fā)過(guò)程多維度思考，既要精準(zhǔn)切入又要力求創(chuàng)新

“所謂‘知己知彼，百戰(zhàn)不殆’，在了解品牌自身的定位，以及消費(fèi)者的特性等等之后，分析市場(chǎng)上已有爆款產(chǎn)品的特征，也是品牌打造爆款的一大關(guān)鍵點(diǎn)。”

第一，分析這個(gè)爆款產(chǎn)品產(chǎn)生的原因，包括顏色、工藝、材質(zhì)、功能，做四位一體的分析。第二，分析完產(chǎn)品要點(diǎn)之后，結(jié)合市場(chǎng)需求，信息統(tǒng)一匯總到產(chǎn)品上面，便是這個(gè)爆款產(chǎn)品打造任務(wù)的指標(biāo)，設(shè)計(jì)師便能根據(jù)明確的目標(biāo)去進(jìn)行設(shè)計(jì)。指標(biāo)含以下幾個(gè)要點(diǎn)：

1.講究跨界搭配，輻射多層次消費(fèi)群體。只有你的品牌被認(rèn)知，受眾才會(huì)有進(jìn)行深入了解的可能性。通過(guò)品牌既有的這部分消費(fèi)群體，讓他們?nèi)ビ绊懫渲苓叺娜巳?，為爆款的出現(xiàn)奠定基礎(chǔ)，在這個(gè)過(guò)程中必不可少的便是進(jìn)行產(chǎn)品延展。

2.材質(zhì)要?jiǎng)?chuàng)新。在確保舒適度的情況下，進(jìn)行材質(zhì)創(chuàng)新。當(dāng)市場(chǎng)上其他品牌使用反絨皮的時(shí)候，你使用豬八革，而當(dāng)大家大量使用豬八革的時(shí)候，你下一季的產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始使用磨砂皮了。長(zhǎng)期進(jìn)行材料研究，只有不斷創(chuàng)新，才能擁有競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌的高度。

3.工藝創(chuàng)新。據(jù)悉，新百倫領(lǐng)跑目前共開(kāi)設(shè)四個(gè)辦事處，福州、莆田、東莞、晉江，每個(gè)辦事處分工不同，各司其職，進(jìn)行產(chǎn)品工藝的研發(fā)。

4.高性價(jià)比。產(chǎn)品打造出來(lái)，最終是需要消費(fèi)者來(lái)買單，因而要達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，并且要讓消費(fèi)者購(gòu)買之后有物超所值的感覺(jué)，有了物超所值的感覺(jué)之后，他才會(huì)去影響其周邊的群體，那么銷量才會(huì)提升。

三、宣傳巧妙結(jié)合商品賣點(diǎn)，戳中消費(fèi)者痛點(diǎn)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)，上市之后需要進(jìn)行配合推廣，推廣首先要考慮主要消費(fèi)群體和對(duì)品牌有認(rèn)知度的群體的心理，才能很好地宣傳。宣傳與商品的結(jié)合也是至關(guān)重要的，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理需求，提煉出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，引起消費(fèi)者的共鳴。如果產(chǎn)品符合他們的需求，才能進(jìn)一步形成消費(fèi)，因?yàn)檎嬲林邢M(fèi)者痛點(diǎn)的宣傳才能真正被接受、被記住。

此外，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，宣傳載體的選擇也是尤為重要。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就如同打仗，每個(gè)企業(yè)都想打造自己的爆款產(chǎn)品，哪個(gè)品牌對(duì)于細(xì)節(jié)執(zhí)行更精細(xì)化，對(duì)市場(chǎng)的把握更具精準(zhǔn)化，便能迅速搶占市場(chǎng)。