中國制造走過(guò)幾十年，如今正在大步朝“中國質(zhì)造”邁進(jìn)。

華為、海爾、美的、聯(lián)想、小米等國貨品牌已經(jīng)越來(lái)越多地被國外市場(chǎng)所認可和接納。

這些品牌都是久經(jīng)考驗才達到今天的高度。就像劉強東曾經(jīng)說(shuō)的，“做品牌是需要花時(shí)間，更需要耐得住寂寞，保證品質(zhì)，做好口碑。”

早幾年憑借電商紅利，國產(chǎn)母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)成形，品牌崛起，不過(guò)屁股剛坐熱，就迎來(lái)了紅利期快速消退、市場(chǎng)競爭加劇的新挑戰。

新零售帶來(lái)了全新的思路，而要成為消費者看重的、代表公信力的品牌和能夠體現中國制造品質(zhì)的新國貨，也并非簡(jiǎn)單的實(shí)體加電商就能做到。

1.京東狗年第一個(gè)品牌日，全棉時(shí)代打響新年首戰!

京東超級品牌日是京東從2016年開(kāi)啟的一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對單個(gè)品牌的活動(dòng)，戰略合作意義大于賣(mài)貨。

相比6.18和雙十一這種全平臺促銷(xiāo)，超級品牌日將推廣和銷(xiāo)售資源集中于一個(gè)品牌，從預熱到品牌日當天將近一個(gè)月，平臺加品牌的營(yíng)銷(xiāo)效果十分明顯。

從2017年開(kāi)始，京東將超級品牌日合作范圍擴大到新崛起的品牌，全棉生活品牌全棉時(shí)代這一年做了第一個(gè)京東超級品牌日。

今年第一個(gè)品牌日，也是全棉時(shí)代，主題是“生命之光，真愛(ài)如棉”。

預熱從2月1日開(kāi)始，走了一波預售，再來(lái)一輪加購，最后到27日全民開(kāi)搶。

今年，全棉時(shí)代還和《時(shí)尚芭莎》合作了一款新年限量版“生命之光全棉禮盒”。

春節期間，《時(shí)尚芭莎》集團總裁蘇芒還以“壓歲禮”的名義，將該生命之光全棉禮盒送給了數位有寶寶的明星爸媽?zhuān)珀愬?、戚薇、朱亞文、嚴屹寬和杜若溪?/span>

2月26日，全棉時(shí)代在京東總部大廈舉行了2018年戰略發(fā)布會(huì )，蘇芒、陳妍希共同出席，與此同時(shí)生命之光禮盒公開(kāi)發(fā)售，并正式啟動(dòng)2018全棉時(shí)代·京東超級品牌日。

新年第一戰，全棉時(shí)代收獲滿(mǎn)滿(mǎn)，平時(shí)根本不打折的商品都給以極大的優(yōu)惠，讓消費者享受了巨大的實(shí)惠。品牌日全天，全棉時(shí)代銷(xiāo)售額破億，售出純棉柔巾39555萬(wàn)張，為人類(lèi)保護了33,505,201棵大樹(shù)，售出27萬(wàn)+包奈絲公主純棉衛生巾，幫助7萬(wàn)+位女性遠離化纖傷害。

2.從專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域走向大眾市場(chǎng)，靠死磕一朵棉花成新國貨品牌

或許有些還沒(méi)有當父母的人并不知道全棉時(shí)代，就算知道全棉時(shí)代的人，也未必知道這是一家什么樣的公司。

李建全，50后，全棉時(shí)代的創(chuàng )始人、總經(jīng)理，公司全稱(chēng)深圳全棉時(shí)代科技有限公司(英文簡(jiǎn)稱(chēng)Purcotton)，成立于2009年，這也是他第二次創(chuàng )業(yè)。

8年過(guò)去，全棉時(shí)代連續幾年銷(xiāo)售翻番，2017年銷(xiāo)售額突破30億元，李建全的目標是把全棉時(shí)代打造成一個(gè)高品質(zhì)國民品牌。

一朵棉花、一種纖維開(kāi)創(chuàng )一個(gè)品類(lèi)

1978年，李建全從湖北省外貿學(xué)校畢業(yè)，被分配到湖北省醫藥保健品進(jìn)出口公司當了10年外銷(xiāo)員，1988年放下“鐵飯碗”，南下珠海。

就業(yè)并不理想，輾轉到1991年，36歲的李建全開(kāi)始創(chuàng )業(yè)，創(chuàng )辦珠海穩健醫療公司，做醫用敷料OEM，比如紗布。

憑借對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格要求和誠信經(jīng)營(yíng)，穩健醫療成為擁有數千名員工的國際化集團，中國醫用敷料產(chǎn)品標桿企業(yè)，進(jìn)入全球600多家醫院和近2萬(wàn)家藥店，并在美國上市。

2005年，穩健醫療投入數億元研發(fā)“全棉水刺無(wú)紡布技術(shù)”，使用該技術(shù)生產(chǎn)的全棉無(wú)紡布，質(zhì)地柔軟、親膚性好、不刺激，能避免傳統紗布掉線(xiàn)頭引起傷口感染等問(wèn)題，并且將原來(lái)傳統紡紗織布所需的1~2個(gè)月縮短至2到3天。

然而李建全沒(méi)想到，因為技術(shù)超前，缺乏認證標準，新技術(shù)得不到國內外的醫療認證，無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)，且多年開(kāi)發(fā)占用了大量企業(yè)資金。

這樣的新技術(shù)還有什么用?

后來(lái)不少衛生巾廠(chǎng)家采購這種全棉無(wú)紡布生產(chǎn)高端產(chǎn)品，他終于看到了希望?；诖?，他創(chuàng )立全棉時(shí)代，把新技術(shù)對準大眾產(chǎn)品。

單靠一朵棉花，一種天然纖維，就創(chuàng )立一家公司，開(kāi)創(chuàng )一個(gè)品類(lèi)，李建全說(shuō)，那時(shí)候沒(méi)人相信。

但是，全棉時(shí)代做到了。全棉水刺無(wú)紡布技術(shù)在美國、加拿大以及歐洲等30多個(gè)國家和地區取得專(zhuān)利，被譽(yù)為“中國紡織業(yè)的偉大創(chuàng )新”。

死磕棉花，從傳統醫療產(chǎn)品轉型互聯(lián)網(wǎng)大眾品牌

個(gè)性使然，李建全對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求十分嚴格，把品質(zhì)作為核心基因，這是他的公司能夠快速成長(cháng)起來(lái)的根本。

做穩健醫療如此，做全棉時(shí)代也是如此。

李建全總結了棉花的十大優(yōu)點(diǎn)：最天然的纖維;最悠久的纖維;最安全的天然纖維;最佳的透氣性、保暖性、舒適性;最耐旱;最耐鹽堿;最可持續;最具正能量;最環(huán)保的天然纖維;最具社會(huì )價(jià)值的農作物之一。

在這些之外，全棉時(shí)代的產(chǎn)品研發(fā)是穩健醫療來(lái)負責的，大部分產(chǎn)品也是穩健醫療生產(chǎn)的，因此，其做產(chǎn)品的理念也完全是用醫療的理念去做的，帶著(zhù)做醫療的人的責任感去做。

而開(kāi)發(fā)全棉水刺無(wú)紡布技術(shù)，就是從醫療紗布的安全性出發(fā)考慮的。同時(shí)也體現出創(chuàng )業(yè)近30年來(lái)，李建全本人對于棉花和棉花制品的情懷。

從純棉柔巾、濕巾、手帕、浴巾到被子、尿片、寶寶貼身衣物，到衛生巾、化妝棉、產(chǎn)后收腹帶、一次性?xún)妊?、貼身純棉衣褲等，全棉時(shí)代不光填補了國內母嬰市場(chǎng)全棉材質(zhì)產(chǎn)品一大空白，也形成了品牌本身對多產(chǎn)品類(lèi)別的“全棉”覆蓋，且無(wú)一不是競爭激烈的領(lǐng)域。

抓住消費升級風(fēng)口，品質(zhì)母嬰電商戰略崛起

李建全在80年代就到國外走過(guò)，見(jiàn)過(guò)那時(shí)候中國與外國的差距，也見(jiàn)證了改革開(kāi)放以來(lái)國內發(fā)生的變化。

他說(shuō)中國經(jīng)歷了4次消費升級：第一次，是他上班的10年，解決溫飽;第二次是80年代末，人們開(kāi)始追求一定的生活品質(zhì)，電視、冰箱、洗衣機、手表越來(lái)越多地走進(jìn)普通人家;第三次是2000年到2015年間，中產(chǎn)開(kāi)始崛起。

現在是第四次消費升級，需求與發(fā)展之間的矛盾爆發(fā)。最明顯的就是國人都喜歡買(mǎi)國外的東西。

他認為，全棉時(shí)代正站在第四次消費升級的風(fēng)口上。

現在國人不缺購買(mǎi)力，缺少的是對消費品質(zhì)的滿(mǎn)足，尤其在母嬰產(chǎn)品這一塊。

從最初多年虧損到雙十一單日銷(xiāo)售4.06億元，全年銷(xiāo)售30億，電商平臺品類(lèi)第一，連續多年雙十一品類(lèi)單日銷(xiāo)售額第一，全棉時(shí)代靠品質(zhì)走在了消費升級的前端。

這是一個(gè)母嬰品牌的崛起，也代表著(zhù)一個(gè)品牌與消費者之間關(guān)系的重構。

所以，說(shuō)全棉時(shí)代是下一個(gè)國民品牌，不如“新國貨品牌”更貼切。

3.擁抱新零售時(shí)代，全棉時(shí)代動(dòng)了三刀

近幾年借著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)，涌現了很多新產(chǎn)品、新牌子、新模式，風(fēng)口之下，火了一批，消失的其實(shí)更多。

同時(shí)伴隨著(zhù)電商紅利期的消退，稍有不慎就會(huì )敗得一塌糊涂。

全棉時(shí)代走過(guò)彎路，但好在及時(shí)調整，并積極擁抱新趨勢，把新零售作為其品牌經(jīng)營(yíng)的核心。

自建門(mén)店，讓消費者看得見(jiàn)摸得著(zhù)

對于一個(gè)新品牌，一開(kāi)始就自建門(mén)店，困難和風(fēng)險并重，其中的道理再簡(jiǎn)單不過(guò)。

最初，李建全想的是進(jìn)連鎖商超，因為對于一個(gè)新品牌，商超是很好的流量入口。但商超的入場(chǎng)費太貴，并且是按照SKU收費，就算只進(jìn)一個(gè)連鎖渠道，也需要幾千萬(wàn)元的前期費用。

電商渠道，雖然當時(shí)已經(jīng)成熟，但新品牌要脫穎而出也是很難的。

李建全最后選擇先自建門(mén)店，讓消費者看得見(jiàn)摸得著(zhù)產(chǎn)品，建立品牌信任度。

現在，全棉時(shí)代在30多個(gè)城市開(kāi)了150多家直營(yíng)門(mén)店，更有全國首家千平大店落戶(hù)蘇州;同時(shí)商超計劃也順利推進(jìn)，成功進(jìn)駐華潤萬(wàn)家、大潤發(fā)、永旺、家樂(lè )福、人人樂(lè )、天虹等2100多家商超渠道。

盡管線(xiàn)下收入不如線(xiàn)上，但不能否認實(shí)體店對于全棉時(shí)代品牌力的形成起到了很大的促進(jìn)作用。

從燒錢(qián)做電商到賠錢(qián)也要做電商

在全棉時(shí)代成立之初，正是中國電子商務(wù)快速發(fā)展、成熟的一段時(shí)期，線(xiàn)下品牌建設電商渠道正成為趨勢。

李建全也趕了一把時(shí)髦，從深圳來(lái)到北京，請了一批專(zhuān)業(yè)人士，要把電商業(yè)務(wù)全部放在北京。

當時(shí)全棉時(shí)代完全是靠打廣告、做促銷(xiāo)燒錢(qián)帶流量，如果停止燒錢(qián)，沒(méi)有流量，依然要承受虧損。

上線(xiàn)第一年，銷(xiāo)售額1000萬(wàn)元左右，核算下來(lái)，還虧損1500萬(wàn)元。

不過(guò)李建全很快就明白，電商平臺和品牌電商完全不同，平臺可以燒錢(qián)，但品牌商還是要先建立市場(chǎng)信譽(yù)，不能陷入燒錢(qián)打折促銷(xiāo)的惡性循環(huán)中去。

電商之路沒(méi)有停止，一番冷靜的思考之后，李建全反而加大了電商投入，從北京搬回深圳，并且決定自己干。

全棉時(shí)代虧損那那幾年，主要也是做電商的代價(jià)，不光產(chǎn)品定價(jià)相對成本而言很低，還免郵費，這種高性?xún)r(jià)比的做法雖然令全棉時(shí)代虧損不少，也確實(shí)帶來(lái)了客流量。

在后續與京東等電商平臺的合作成熟之后，憑借長(cháng)期對品質(zhì)的堅持所形成的市場(chǎng)信譽(yù)，全棉時(shí)代終于成長(cháng)起來(lái)，并進(jìn)入一個(gè)快速增長(cháng)的階段。

全渠道布局，堅持四個(gè)統一

這第三刀的作用，更確切地說(shuō)是對前兩條的一個(gè)有機融合，否則，兩條線(xiàn)永遠無(wú)法形成一股合力。

直營(yíng)門(mén)店，大型商超，線(xiàn)上(自建官網(wǎng)平臺，京東、天貓、唯品會(huì )等主流電商平臺)，移動(dòng)端app，全棉時(shí)代現在已經(jīng)形成了多渠道銷(xiāo)售的結合，也在不斷強化品牌的影響力。

而實(shí)際上，全棉時(shí)代在線(xiàn)下和線(xiàn)上是配套做、共同發(fā)展的，線(xiàn)下做體驗和銷(xiāo)售，線(xiàn)上做品牌傳播工作。

實(shí)現線(xiàn)上、線(xiàn)下的有機融合，全棉時(shí)代靠的是四個(gè)統一：一個(gè)品牌，一套產(chǎn)品，相同定價(jià)，相同品質(zhì)。

做電商之初，李建全沒(méi)按“行規”辦事。

開(kāi)始做電商時(shí)，有人給他講電商經(jīng)驗，要搞線(xiàn)上專(zhuān)供款，線(xiàn)上產(chǎn)品和價(jià)格定價(jià)體系是和線(xiàn)下不同的。當時(shí)，很多品牌商甚至單獨開(kāi)辟一個(gè)品牌放在線(xiàn)上，所用的產(chǎn)品也與線(xiàn)下不同，定價(jià)以及品質(zhì)就更加無(wú)法保證一致性了。

但是李建全沒(méi)那么干，就算雙十一全棉時(shí)代打5折，虧了本，但是贏(yíng)來(lái)了60%甚至更多的新顧客，對于老顧客，打折是回饋。

線(xiàn)上和線(xiàn)下，全棉時(shí)代都是一個(gè)品牌，同款產(chǎn)品，價(jià)格及品質(zhì)一樣相同，全渠道保持一致。

從根本上來(lái)看，這應該就是全棉時(shí)代形成品牌影響的關(guān)鍵因素。

李建全說(shuō)，只要是消費者，自己都喜歡，但是更喜歡新時(shí)代的消費者。

消費升級的同時(shí)也是一茬又一茬新時(shí)代消費者的崛起，打造品質(zhì)過(guò)硬的新國貨品牌才是當下中國零售行業(yè)擁抱新時(shí)代的最大武器，只有如此過(guò)硬的品質(zhì)才是新國貨和新零售的核心。