2017年，新聞資訊領(lǐng)域最大的黑馬無(wú)疑是趣頭條。

在最新的App Store新聞類(lèi)別排行榜里，這個(gè)鮮有主流媒體報道的產(chǎn)品位列第五，超過(guò)了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等多款老牌資訊閱讀應用。

根據極光大數據2017移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盤(pán)點(diǎn)榜單，2017年，趣頭條無(wú)論是日活增長(cháng)還是滲透率增長(cháng)都能排進(jìn)總榜前十，具體日活超過(guò)800萬(wàn)。

一位投資人告訴記者，騰訊在去年下半年已經(jīng)悄悄投資了趣頭條，金額在數千萬(wàn)，“雙方都很低調，畢竟像趣頭條這種公司也不適合過(guò)度曝光”。

如果你是第一次使用趣頭條的用戶(hù)，你會(huì )發(fā)現這個(gè)工具很像早期的今日頭條——打開(kāi)首頁(yè)，充斥著(zhù)各式誘導性的標題和看起來(lái)并不高級的內容。

這樣一款落后今日頭條多年的產(chǎn)品，為什么會(huì )在2017年成為資訊領(lǐng)域的一匹黑馬?

答案是“網(wǎng)賺”。

一位信息流行業(yè)的資深從業(yè)者告訴記者，這其中既有借助了微信紅利的因素，又包括了趣頭條自身的產(chǎn)品機制創(chuàng )新。“這家公司碰上了一個(gè)好的天時(shí)，關(guān)于網(wǎng)賺模式的運營(yíng)方法論也很完善。”

所謂網(wǎng)賺，即在產(chǎn)品層面用現金激勵的方式引導用戶(hù)行為，讓用戶(hù)能夠通過(guò)既定的行為得到真金白銀。

而在趣頭條，網(wǎng)賺類(lèi)型的行為包括：注冊得金幣、簽到得金幣、閱讀新聞得金幣、邀請朋友注冊得金幣(收徒)、分享新聞鏈接到朋友圈得金幣等等。

過(guò)去一年，依靠這種現金補貼+邀請收徒的玩法，趣頭條很快便在三四線(xiàn)城市風(fēng)靡。然而與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )上也出現了一些“趣頭條騙子”，“趣頭條怎么盈利”的帖子。

某種程度上來(lái)說(shuō)，趣頭條就像是資訊閱讀領(lǐng)域里的快手或拼多多，下沉、神秘，并且在流量成本愈加高昂的環(huán)境里撕開(kāi)了一條生路。

收徒

不同于用拼團獲客的拼多多，趣頭條的獲客手段是點(diǎn)對點(diǎn)收徒。

收徒說(shuō)白了就是邀請有獎，一旦好友通過(guò)你分享的二維碼或邀請碼注冊了趣頭條，你就能夠得到一定現金獎勵，不止如此，徒弟每在趣頭條上看一篇文章，師傅都可以獲得20金幣的進(jìn)貢。

因此，在產(chǎn)品機制上除了邀請帶來(lái)新增，趣頭條還鼓勵一系列用戶(hù)后續帶來(lái)的活躍行為。

有用戶(hù)在百度貼吧分享了自己如何刺激徒弟“進(jìn)貢”的過(guò)程，“先把所有徒弟拉到一個(gè)群里，等看到徒弟長(cháng)期不登錄了就發(fā)個(gè)小額紅包刺激下他們。”事實(shí)上，每喚醒一個(gè)徒弟師傅都可以獲得1000金幣的獎勵。所謂喚醒就是通過(guò)QQ或微信給徒弟發(fā)鏈接，徒弟點(diǎn)擊鏈接登錄趣頭條并有效閱讀3篇文章就算喚醒成功。

在趣頭條，收徒是見(jiàn)效最快的賺錢(qián)方式。根據官方的收益總榜，排名第一的用戶(hù)目前擁有40397名徒弟，收徒的總收益為79218.25元，也就是說(shuō)，平均每位徒弟都能給師傅帶來(lái)約2塊錢(qián)的收益。

最近，趣頭條還發(fā)起了現金收徒活動(dòng)，規則是用戶(hù)每收一名徒弟獎勵8元，但這8元要分12次發(fā)放，觸發(fā)的條件是徒弟的上貢。換句話(huà)說(shuō)，單純的收徒是無(wú)法獲得獎勵的，用戶(hù)必須促使徒弟活躍才能獲得全部8元的獎勵。這種做法一方面利用了用戶(hù)的關(guān)系鏈保證了產(chǎn)品的日活，一方面也通過(guò)提高獎勵限制的方式遏制了羊毛黨。

此外，這套現金激勵的策略還被趣頭條拿來(lái)做用戶(hù)留存，如果用戶(hù)不想收徒，可以選擇完成新手任務(wù)和日常任務(wù)，比如閱讀資訊、評論、分享鏈接到朋友圈等等，每完成一項都可以獲得10到1000不等的金幣獎勵。完成全部新手任務(wù)之后能夠獲得的獎勵是4900金幣和至少1元現金。

金幣是趣頭條自創(chuàng )的貨幣單位，類(lèi)似Q幣，可以和人民幣以不同的比例兌換，但匯率每日都會(huì )上下浮動(dòng)。按照趣頭條官方的說(shuō)法，金幣和人民幣的兌換比例是與趣頭條的廣告收益掛鉤的，廣告收益越高，金幣就越值錢(qián)。

進(jìn)入2018年以來(lái)，趣頭條的金幣兌換匯率基本都維持在了1000金幣5毛錢(qián)這個(gè)水平，換句話(huà)說(shuō)，只要完成全部的新手任務(wù)，用戶(hù)就能獲得至少3.5元的現金獎勵。

別看這些利益只是蠅頭小利，收徒的做法也很傷害個(gè)人聲譽(yù)，但如果換一個(gè)目標群體，將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)落在那些四五線(xiàn)城市剛觸網(wǎng)的用戶(hù)，效果就大不一樣。

畢竟，對于這些時(shí)間充裕的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，資訊閱讀軟件本來(lái)就是手機必備，部分人還會(huì )下載多個(gè)一起使用。在這樣的情況下，雖然同樣都是看新聞，頭條和門(mén)戶(hù)是提供單純的消遣，趣頭條卻能讓用戶(hù)在閱讀新聞的過(guò)程中獲得額外的獎勵，這本身就是一個(gè)很好的品牌認知宣傳點(diǎn)。

記者隨機采訪(fǎng)的一些趣頭條用戶(hù)都表示，在朋友圈轉發(fā)類(lèi)似的收徒鏈接其實(shí)可以接受，只要不要太頻繁就好。大多數人也沒(méi)有指望靠趣頭條賺多少錢(qián)，每天光看看新聞也能有幾毛錢(qián)的收益，就當看著(zhù)玩了。

可以說(shuō)，趣頭條找到了一批對產(chǎn)品容忍度很高的用戶(hù)，而這批用戶(hù)的流量?jì)r(jià)值并不低。

創(chuàng )新工廠(chǎng)的管理合伙人汪華曾說(shuō)過(guò)，中國互聯(lián)網(wǎng)的第三波人口紅利是三四線(xiàn)城市家庭主流消費人群，也就是所謂的“小鎮中年”。他們是中國最后進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的4-5億人口，掌握著(zhù)家庭消費決策能力，沒(méi)有背負一二線(xiàn)城市人群的高房貸壓力，可支配資金和可支配時(shí)間都比一二線(xiàn)城市的人群高。

對這一批用戶(hù)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的軟件、社交、電商等一切概念在他們心里都是模糊的，針對這一群人，很多生意都可以再重做一遍，拼多多是如此，趣頭條也是如此。

下沉

趣頭條并不是第一家采用網(wǎng)賺模式運營(yíng)的資訊閱讀工具。據公開(kāi)資料整理，最早提出“給用戶(hù)發(fā)錢(qián)”這一概念的資訊軟件，應該是南方報業(yè)子公司南華智聞?dòng)?015年4月推出的“并讀新聞”。

這款含著(zhù)金湯匙出身的軟件一經(jīng)上線(xiàn)就拿到了超過(guò)8000萬(wàn)的融資，然而，早在去年上半年，這款軟件就已經(jīng)處于項目停擺的狀態(tài)。

并讀新聞的前廣告銷(xiāo)售肖媛是2015年從南方都市報調到南華智聞的，肖媛告訴記者，一開(kāi)始，南都報系是把并讀新聞定位為一款“顛覆”性產(chǎn)品，“按照領(lǐng)導的設想，并讀開(kāi)創(chuàng )的這種‘讀者分成廣告收入’的先鋒做法，顛覆了以往傳媒‘二次售賣(mài)’的商業(yè)模式，而是采取先用錢(qián)買(mǎi)來(lái)讀者的注意力，再將注意力販賣(mài)給廣告商的逆向循環(huán)，很符合移動(dòng)化時(shí)代流量至上的要求。”

肖媛本以為自己登上了傳統媒體轉型的快車(chē)，但事實(shí)并沒(méi)有她想象的那么美好，“并讀新聞的廣告其實(shí)并不好賣(mài)，傳統媒體包袱太重，很多賺錢(qián)的廣告不愿意接，紙媒常做的那些汽車(chē)、地產(chǎn)客戶(hù)又不愿意嘗試這種新平臺。說(shuō)是用廣告補貼用戶(hù)，最后都是自己燒錢(qián)補貼。”

2017年，因為運營(yíng)數據達不到預期，并讀新聞的股東放棄了該項目，此前融到的8000萬(wàn)已經(jīng)盡數燒光，股東方面也不讓繼續融資。

兩年前，肖媛離開(kāi)了并讀新聞，當問(wèn)起怎么看待今天崛起的趣頭條等軟件時(shí)。肖媛評價(jià)，“雖然都用了一樣的噱頭，但并讀并沒(méi)有找準定位，對于互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)增長(cháng)也理解的不深，不難理解為什么是趣頭條做起來(lái)了。”

事實(shí)上，目前市面上至少也已經(jīng)出現了40款看新聞賺零花的軟件，但并不是所有項目的數據都表現良好。趣頭條、淘新聞、惠頭條是其中跑出來(lái)的參與者，它們的共性是團隊均擁有純粹的互聯(lián)網(wǎng)背景。和并讀新聞一樣，大多數閱讀賺錢(qián)App的主要變現模式仍然是廣告，只是，它們對自己的定位明顯更加下沉。

莊明遠是趣頭條在廣州的廣告代理商，據他介紹，趣頭條平臺上超過(guò)80%的用戶(hù)都來(lái)自非一線(xiàn)城市，而其中又以女性居多，這和主流資訊軟件男性居多的情況是相反的。他還給我展示了一張PPT，上面寫(xiě)道：“趣頭條與今日頭條、騰訊新聞的人群重合度低于20%。”

按照莊明遠的說(shuō)法，早在去年4月趣頭條就已經(jīng)開(kāi)始商業(yè)化，現在的開(kāi)戶(hù)價(jià)為5600元，其中5000為廣告費，600是服務(wù)費。“你別看他收了這么高服務(wù)費，開(kāi)戶(hù)的人還是特別多。”

至于客戶(hù)類(lèi)別，莊明遠表示，“量級比較大的有：祛斑、祛痘、化妝品、減肥這些。這樣的一些客戶(hù)基本點(diǎn)擊率在8%左右，點(diǎn)擊成本才0.2元。”

據莊明遠介紹，上述品類(lèi)是在趣頭條轉化率最好的類(lèi)別，他還舉了個(gè)例子，“山東的一家男科醫院，在我們這投了廣告，15多萬(wàn)的有效點(diǎn)擊，后面算了下轉化，一個(gè)人才40塊。”

當然，除了上述廣告類(lèi)型，趣頭條的另一個(gè)客戶(hù)大頭是效果廣告主，尤其是電商、互聯(lián)網(wǎng)金融、游戲等極其看重流量轉化的應用。

一位接近趣頭條的人士在之前接受品玩采訪(fǎng)時(shí)曾說(shuō)過(guò)，趣頭條目前的月收入已經(jīng)在6000-7000萬(wàn)人民幣之間。

“并不是只有一二線(xiàn)城市的年輕群體才有廣告價(jià)值。”淘新聞的CEO張耀亮告訴記者，“現在中國最廣泛的人口都生活在三四線(xiàn)城市，這么大的人群，我相信沒(méi)有廣告主愿意錯過(guò)。”

和趣頭條類(lèi)似，淘新聞也是一款以閱讀賺錢(qián)為賣(mài)點(diǎn)的新聞資訊軟件，目標群體也主要是非一線(xiàn)城市25-45歲的用戶(hù)。

張耀亮表示，從數據表現上來(lái)看，淘新聞針對的這部分人群，廣告效果反而好于一二線(xiàn)城市年輕人口。“人的需求是有限的，所謂的互聯(lián)網(wǎng)成熟用戶(hù)，他們獲取信息的渠道太多，很多時(shí)候需求都被過(guò)度滿(mǎn)足了，你再給他增加一些額外的廣告攻擊，其實(shí)提高不了轉化，但是，我們服務(wù)的這一類(lèi)人群，相對來(lái)講，他可能沒(méi)有那么多選擇，或者說(shuō)，沒(méi)有那么多的服務(wù)方天天琢磨著(zhù)怎么來(lái)滿(mǎn)足他們，這些人對廣告的反應反而會(huì )更強。”

羊毛

在趣頭條機制的利益刺激之下，出現羊毛黨并不奇怪。百度貼吧中，有人分享了如何通過(guò)外掛等手段薅趣頭條的羊毛。

目前來(lái)看，比較流行的做法就是通過(guò)夜神模擬器和按鍵精靈等軟件制作腳本，不斷的點(diǎn)擊內容模擬閱讀，賺取徒弟閱讀上貢的獎勵。

羊毛黨們還特別提醒，“腳本賬號請盡量閱讀視頻內容，如果是文章內容就需要模擬一個(gè)用戶(hù)的正常閱讀習慣，視頻點(diǎn)擊播放即可，判定難度大大提高。”

可以看到，羊毛黨們一直在不斷的適應平臺規則，那么對平臺來(lái)說(shuō)，到底應該如何判定羊毛黨?畢竟，判定太輕會(huì )傷害廣告主的利益，判定太重又會(huì )誤傷一大批普通用戶(hù)。

對于平臺來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)辦法通過(guò)技術(shù)手段篩選出真正的用戶(hù)和羊毛黨，就無(wú)法保證廣告商的投放效果，長(cháng)久以往對渠道的影響也會(huì )非常惡劣。

張耀亮告訴記者，為了平衡廣告主和普通用戶(hù)的體驗，淘新聞是以是否影響廣告效果作為判定標準的。“如果我們認為一種行為對廣告主的效果判斷造成了比較大的影響，那這類(lèi)作弊我們就會(huì )卡的非常的嚴。但如果用戶(hù)有一些羊毛黨的特征，但她沒(méi)有對各方造成損害，我們就不會(huì )做特別處理。”

他以收徒為例，“類(lèi)似廣泛收徒這樣的行為雖然是在薅平臺羊毛，但如果用戶(hù)是通過(guò)正常手段收徒，平臺就不會(huì )認定作弊。因為師傅的收徒獎勵是需要徒弟的閱讀行為來(lái)激活的，如果徒弟不是有效用戶(hù)，那師傅也無(wú)法正常提現。”

但同時(shí)他也提到，如果用戶(hù)大量收徒，但徒弟都是沉默用戶(hù)，那提現時(shí)就會(huì )被系統判定作弊，嚴重時(shí)可能會(huì )給與封號的處罰。

風(fēng)險

無(wú)論如何，趣頭條總結的這一套打法已經(jīng)相當完善，幾乎是將現金激勵融入在了拉新、激活、活躍、留存等一整套用戶(hù)增長(cháng)流程里。另一方面，趣頭條又在安全范圍里蹭到了成熟平臺的紅利。

事實(shí)上，趣頭條大量的外部流量都是從騰訊那里洗來(lái)的，這一點(diǎn)從趣頭條收徒和喚醒徒弟的分享路徑就能看出，最主要的四個(gè)途徑：朋友圈、微信好友、QQ好友、短信，其中3個(gè)都是指向騰訊。

朋友圈里的趣頭條收徒鏈接

打開(kāi)趣頭條的收徒頁(yè)面，生怕不夠明顯，趣頭條還把微信收徒和朋友圈收徒這兩個(gè)功能放在了最底部的菜單欄里。毫無(wú)疑問(wèn)，微信就是趣頭條目前最為有效的流量金水管。

但這已經(jīng)是一個(gè)擁擠的金水管了，畢竟后來(lái)的三四十個(gè)競爭者都在使用相同的套路。接下來(lái)，要想維持增長(cháng)，參與者們必須不斷嘗試新的玩法。

另外，這種現金激勵的做法雖然可以作為品牌宣傳點(diǎn)吸引新客，但要想長(cháng)久的用它圈住用戶(hù)并不容易。畢竟，真實(shí)用戶(hù)不可能大量收徒，而在收徒有限的情況下，用戶(hù)每天的收益可能真的就只有幾毛錢(qián)。和這幾毛錢(qián)相比，還是內容的依賴(lài)性更容易留住用戶(hù)。

在用戶(hù)薅夠了羊毛之后，內容才是其長(cháng)期留存的關(guān)鍵。

張耀亮告訴記者，目前淘新聞的新聞來(lái)源主要有兩個(gè)渠道，一個(gè)是合作方的內容輸出，一個(gè)是平臺自建的自媒體內容平臺。據了解，這也是趣頭條主要的內容來(lái)源。

然而，在這樣的機制下，版權問(wèn)題就成了最大的風(fēng)險。

趣頭條等一眾軟件在內容和算法層面其實(shí)并沒(méi)有跳出今日頭條的模式。去年，即使頭條投入了15億建立自己的內容生態(tài)，相關(guān)的版權訴訟還是沒(méi)有停止。

最近，仿效趣頭條現金激勵做法的視頻軟件“快視頻”也被爆出利用技術(shù)手段大量搬運B站UP主的原創(chuàng )視頻。種種事件都可以說(shuō)明，現金激勵不是救世主，內容才是真理，但做內容需要實(shí)實(shí)在在的投入，如果在早期采取了簡(jiǎn)單粗暴的“搬運”模式，后期很快就會(huì )出現隱患，產(chǎn)品本身也毫無(wú)生態(tài)可言。

張耀亮告訴記者，下一步擴大收入后，淘新聞也會(huì )加強內容體系的建設。“如果你只是發(fā)這種激勵的話(huà)，其實(shí)挺簡(jiǎn)單的，幾個(gè)人就可以做完了。但是一定要想清楚做這件事情是為了什么，通過(guò)這樣的一些方式完成啟動(dòng)之后，怎么把用戶(hù)留下來(lái)?我可以肯定的說(shuō)，后期一定是靠加強內容體系建設做到這一點(diǎn)。”

換句話(huà)說(shuō)，除了差異化定位和獨特的獲客機制，這類(lèi)閱讀賺錢(qián)的App在業(yè)務(wù)模式上和今日頭條并無(wú)太大區別，在完成了最初的啟動(dòng)后，接下來(lái)他們又將走回今日頭條的老路——對內容補貼，完善推薦引擎。

而這樣的天花板又看起來(lái)太明顯了。所以，通過(guò)給用戶(hù)打錢(qián)讓自己高速增長(cháng)之后，趣頭條們的擴張之路還道阻且長(cháng)。

(應采訪(fǎng)者要求，肖媛、莊明遠為化名)