樂(lè )視電視曾經(jīng)肩負賈躍亭的生態(tài)夢(mèng)

“互聯(lián)網(wǎng)電視因為樂(lè )視受益匪淺。”暴風(fēng)TV CMO蘆勝波在A(yíng)WE(中國家電及消費電子博覽會(huì )，以下簡(jiǎn)稱(chēng)AWE)上接受鳳凰網(wǎng)科技專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示。

2013年5月7日，樂(lè )視宣布推出旗下首款電視產(chǎn)品——X60和S40。但其實(shí)早在2009年，樂(lè )視就已經(jīng)成立了樂(lè )視TV事業(yè)部，并在隨后陸陸續續推出智能機頂盒產(chǎn)品。

2013年9月，小米發(fā)布了第一款電視產(chǎn)品——小米電視1。不過(guò)這款產(chǎn)品一經(jīng)推出，便不斷被吐槽。當時(shí)樂(lè )視已經(jīng)發(fā)布了S50了，用戶(hù)認為“小米電視1在外觀(guān)設計和片源上，差了樂(lè )視不止一點(diǎn)。”

自1925年電視機被發(fā)明以來(lái)，經(jīng)過(guò)88年的發(fā)展，早已形成成熟的制造鏈條。以硬件起家的小米和有樂(lè )視網(wǎng)為基礎的樂(lè )視電視，對比起來(lái)小米的落后也情有可原。

早期的小米電視1(圖片來(lái)源于MyDrivers)

互聯(lián)網(wǎng)電視真正成為主流，應該說(shuō)小米也有一份功勞。

2015年6月15日，小米電視業(yè)務(wù)負責人王川在媒體溝通會(huì )上提出了他對樂(lè )視的三個(gè)質(zhì)疑，希望賈躍亭回答關(guān)于樂(lè )視電視是否違規、樂(lè )視內容是否比小米少、以及樂(lè )視電視是否捆綁收費這三個(gè)問(wèn)題。

6月16日，針對小米方面的公開(kāi)叫板，樂(lè )視公司在北京召開(kāi)發(fā)布會(huì )予以正面回應。自此雙方隔空叫板好幾個(gè)回合，日后的產(chǎn)品發(fā)布會(huì )也是不斷嘲諷“友商”。

互聯(lián)網(wǎng)電視曾經(jīng)是標配

2015年12月，暴風(fēng)推出了旗下第一款電視產(chǎn)品。與暴風(fēng)一樣，很多公司也進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視。比如微鯨電視、TCL的雷鳥(niǎo)電視、創(chuàng )維的酷開(kāi)電視、聯(lián)想電視、海爾的MOOKA電視等。

2016年的黃金時(shí)代和2017年的戛然而止

在互聯(lián)網(wǎng)電視的帶動(dòng)下，年輕人對于電視機產(chǎn)品重新恢復熱情，打開(kāi)率有了進(jìn)一步的提升。奧維云網(wǎng)數據顯示，2016年，中國的彩電市場(chǎng)總銷(xiāo)量突破5000萬(wàn)臺。調研機構對于2017年彩電市場(chǎng)表示樂(lè )觀(guān)，預期銷(xiāo)量達到5600萬(wàn)臺。

傳統電視廠(chǎng)商也看到了其中的商機，紛紛開(kāi)足馬力生產(chǎn)。然后好景不長(cháng)，在2017年第一季度，中國彩電市場(chǎng)同比下跌11%，海信、創(chuàng )維等國產(chǎn)電視品牌庫存壓力陡增，其他電視品牌同樣境遇不佳。

上游液晶面板會(huì )有周期性的漲價(jià)(圖片來(lái)源于奧維云網(wǎng))

雪上加霜的是，2017年上半年進(jìn)入了液晶面板的漲價(jià)周期，上游液晶面板價(jià)格節節攀升。在市場(chǎng)下滑，原材料價(jià)格上漲以及房地產(chǎn)調控趨緊的壓力之下，許多廠(chǎng)商紛紛放緩生產(chǎn)節奏，以消耗庫存減輕壓力。

“2017年的屏幕和半導體漲價(jià)的程度超過(guò)了我們的想象，2017年確實(shí)是行業(yè)最難的一年。”在2017年12月份暴風(fēng)TV的融資發(fā)布會(huì )上，暴風(fēng)TV CEO劉耀平在接受采訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)。

樂(lè )視電視掉隊 暴風(fēng)TV和小米獲益

樂(lè )視成也生態(tài)，敗也生態(tài)

不過(guò)在此之前，樂(lè )視就已經(jīng)開(kāi)始掉隊了。

2016年11月，樂(lè )視手機供應鏈欠款危機爆發(fā)，樂(lè )視電視受此次危機影響銷(xiāo)量也開(kāi)始下滑。在2017年6月底樂(lè )視股東大會(huì )上，時(shí)任樂(lè )視網(wǎng)CEO的梁軍透露，從2017年上半年開(kāi)始樂(lè )視電視業(yè)績(jì)負增長(cháng)。

具體的銷(xiāo)量變化無(wú)從考證，但是我們可以從奧維云網(wǎng)提供的出貨量情況以及京東在雙11的銷(xiāo)量排行榜中略見(jiàn)一二。

樂(lè )視電視出貨量變化(圖片來(lái)源于奧維云網(wǎng))

2016年10月，也就是樂(lè )視供應鏈欠款風(fēng)波爆發(fā)之前，其月度出貨量為67萬(wàn)臺。而在2017年1月，已經(jīng)下跌到16.4萬(wàn)臺。從2月到4月這段時(shí)間，樂(lè )視電視出貨量一直增長(cháng)到38.7萬(wàn)臺，但是隨即在5月份遭遇斷崖式下跌至8萬(wàn)臺。2017年10月，其出貨量?jì)H為2.1萬(wàn)臺。

樂(lè )視電視和暴風(fēng)TV的銷(xiāo)量對比(圖片來(lái)源于奧維云網(wǎng))

根據京東方面公布的榜單顯示，在2016年，樂(lè )視電視在銷(xiāo)售情況最好的時(shí)候能夠排到京東彩電銷(xiāo)量的第一或者第二，但是在2017年雙十一，樂(lè )視電視銷(xiāo)量已經(jīng)從前15名的榜單上消失。奧維云網(wǎng)提供的數據顯示，樂(lè )視在2017年雙11的銷(xiāo)量?jì)H為65668臺。

在樂(lè )視掉隊的同時(shí)，雖然大部分廠(chǎng)家都在覬覦樂(lè )視電視的市場(chǎng)份額，但是其中的得益者非小米和暴風(fēng)莫屬，其中暴風(fēng)是最大的受益者。

在2017年12月，暴風(fēng)TV宣布獲得來(lái)自東山精密和如東鑫濠供給8億元的投資，全部投資以現金形式進(jìn)行。在隨后的采訪(fǎng)上，東山精密的袁永峰不經(jīng)意間透露，此前他們曾經(jīng)考察過(guò)樂(lè )視TV，但是因為隨后的財務(wù)危機，最終果斷選擇投資暴風(fēng)TV。

暴風(fēng)TV從樂(lè )視電視的崩塌中獲益不少

暴風(fēng)TV不僅僅從樂(lè )視TV的倒下中，獲得了資本的青睞，其電視機的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額還實(shí)現了快速的增長(cháng)。

奧維云網(wǎng)提供的數據顯示，暴風(fēng)TV在2017年雙11的銷(xiāo)量為134758臺，為樂(lè )視TV銷(xiāo)量的兩倍之多。而小米電視的銷(xiāo)量在20萬(wàn)臺左右，同比增長(cháng)500%，稱(chēng)雄線(xiàn)上的雙11彩電銷(xiāo)量榜。暴風(fēng)排名第八，這也是僅有的兩家入圍前十的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。

而在2017年的前三個(gè)季度，暴風(fēng)TV的銷(xiāo)量同比增長(cháng)30%，收入同比增長(cháng)82%。并且從2017年9月份開(kāi)始，暴風(fēng)TV的銷(xiāo)量全面超越樂(lè )視TV，雙方的差距越來(lái)越大。小米電視在2017年前三季度銷(xiāo)量同比增長(cháng)99%。2017年12月1日，小米電視業(yè)務(wù)負責人王川宣布小米電視總銷(xiāo)量突破2000萬(wàn)臺。

歷代小米電視

除此之外，樂(lè )視自廢武功，老二小米和老三暴風(fēng)真正的敵人消失了。樂(lè )視TV此前采用的是硬件免費，內容收費的策略，這一做法導致互聯(lián)網(wǎng)電視在起步之初就陷入價(jià)格戰的泥沼。其他品牌諸如酷開(kāi)、MOOKA、微鯨等無(wú)不被貼上“價(jià)廉”的標簽。

樂(lè )視有內容和產(chǎn)品基礎，加上入局早的先發(fā)優(yōu)勢，在用戶(hù)中形成了良好的口碑。早期的互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域樂(lè )視幾乎是一家獨大，小米和暴風(fēng)TV都屬于追趕者的角色。

AWE 2018上一位參觀(guān)者在展臺看產(chǎn)品

但是樂(lè )視的轟然坍塌，不僅僅讓其他互聯(lián)網(wǎng)電視品牌喘了一口氣。樂(lè )視在2016年將近600萬(wàn)臺的銷(xiāo)量除了被互聯(lián)網(wǎng)電視品牌瓜分之外，傳統電視廠(chǎng)商也獲益不少。據奧維云網(wǎng)提供的數據，2016年Q3互聯(lián)網(wǎng)電視占整體電視市場(chǎng)23%，而這個(gè)數據到2017年三季度則降到12%。

互聯(lián)網(wǎng)電視和傳統家電廠(chǎng)商的爭奪

“其實(shí)這種和傳統電視廠(chǎng)商的競爭一直存在。”暴風(fēng)TV CEO劉耀平在接受采訪(fǎng)時(shí)提到。在暴風(fēng)TV CMO蘆勝波看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌和傳統電視廠(chǎng)商各有優(yōu)勢和短板

AI目前已經(jīng)成為了廠(chǎng)商的標配

“互聯(lián)網(wǎng)電視廠(chǎng)商原來(lái)勝在內容和技術(shù)能力，而傳統家電廠(chǎng)商長(cháng)于渠道和供應鏈。” 他接著(zhù)說(shuō)道。但在技術(shù)的邊界越來(lái)越模糊，內容供應商越來(lái)越多的今天，技術(shù)和內容早已不是護城河。并且，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌在國內激戰正酣之時(shí)，傳統電視廠(chǎng)商早已開(kāi)啟海外市場(chǎng)，并且在發(fā)達國家市場(chǎng)獲得不錯的成績(jì)。

TCL此前在美國拉斯維加斯宣布2017年的銷(xiāo)量為2370萬(wàn)臺，同比增長(cháng)16.4%，排名全球第三，其中，智能網(wǎng)絡(luò )電視銷(xiāo)量為1512.7萬(wàn)臺，同比增長(cháng)34.8%。在北美市場(chǎng)，TCL的銷(xiāo)量超過(guò)200萬(wàn)臺，同比實(shí)現131.5%的增長(cháng)。

TCL在2017年的全年銷(xiāo)量

根據中怡康最新公布的周報數據，截止到2017年12月31日，海信電視在國內的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額占有率分別為：15.7%、16.8%。其中截止2017年10月，海信電視在南非市場(chǎng)的銷(xiāo)售量占有率達到22.4%、在澳洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售量占有率高居19.6%，雙雙高居第一位。隨著(zhù)2018年世界杯年的到來(lái)，已經(jīng)成為國際足聯(lián)官方合作伙伴的海信在海外銷(xiāo)量將會(huì )得到進(jìn)一步刺激。

除此以外，隨著(zhù)消費升級時(shí)代的到來(lái)，傳統電視廠(chǎng)商的產(chǎn)品已經(jīng)走向智能化和高端化。智能化原本是互聯(lián)網(wǎng)電視廠(chǎng)商的優(yōu)勢之一，但是隨著(zhù)阿里、百度等人工智能系統供應商的加入，傳統家電企業(yè)通過(guò)投資、合作的方式引入人工智能系統，在這方面已經(jīng)不輸于互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。

AI已經(jīng)成為各大傳統電視廠(chǎng)商的標配

根據奧維云網(wǎng)提供的數據顯示，2017年傳統家電廠(chǎng)商的新產(chǎn)品中，語(yǔ)音控制的占比已達到16.3%，更為先進(jìn)的遠場(chǎng)語(yǔ)音占比也達到0.6%。在2018年的AWE上鳳凰網(wǎng)科技也能看到，創(chuàng )維、TCL等廠(chǎng)商有多款AI電視產(chǎn)品展出。所以，他們在技術(shù)上并沒(méi)有完全落后。

而高端化的標志性特征則是顯示技術(shù)的升級。量子點(diǎn)電視在三星、TCL、海信等彩電廠(chǎng)商的帶動(dòng)下，市場(chǎng)份額實(shí)現40%的高增長(cháng)。OLED電視則以索尼為代表，在A(yíng)WE上索尼推出了兩個(gè)系列共三款OLED電視產(chǎn)品，并且價(jià)格開(kāi)始呈現下降的趨勢，“我們不看短期的量，追求的是高端市場(chǎng)的份額。”在A(yíng)WE的發(fā)布會(huì )上，索尼(中國)董事長(cháng)高橋洋表示。被富士康收購了的夏普，包括飛利浦則進(jìn)一步推出8K電視，這是4K電視的升級。

索尼堅持走高端化路線(xiàn)

夏普則側重于提高顯示技術(shù)

對于互聯(lián)網(wǎng)電視品牌來(lái)說(shuō)，最直接的挑戰除了傳統電視廠(chǎng)商在高端化上的先發(fā)優(yōu)勢，還有在線(xiàn)下渠道的全面布局。在互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上紅利減退之后，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌開(kāi)始在2017年進(jìn)行渠道下沉。小米預計在未來(lái)三年時(shí)間里在全球開(kāi)設1000家小米之家，以實(shí)施新零售戰略，截止目前已經(jīng)完成大約四分之一的計劃。

暴風(fēng)同樣積極布局線(xiàn)下渠道。根據蘆勝波介紹，暴風(fēng)目前在22個(gè)大區的1900個(gè)縣進(jìn)行布局，完成了對6300家門(mén)店的覆蓋，其中大量樂(lè )視的門(mén)店倒戈而來(lái)。

除了要面對傳統電視廠(chǎng)商的擠壓，小米和暴風(fēng)勢必也將進(jìn)行競爭。“暴風(fēng)和小米相比的確不在一個(gè)體量上，但是也不能說(shuō)完全落后。”蘆勝波對鳳凰網(wǎng)科技表示。小米的優(yōu)勢在于生態(tài)和米粉的化學(xué)反應，在用戶(hù)基數上小米完全領(lǐng)先。而暴風(fēng)則一直在堅持硬件的AI策略，貼上了非常鮮明的表現，確保競爭持續下去。

回顧整個(gè)2017年，互聯(lián)網(wǎng)電視可以用“內憂(yōu)外患”來(lái)形容，但 “不破不立”。隨著(zhù)樂(lè )視電視的崩塌，互聯(lián)網(wǎng)電視從燒錢(qián)圈用戶(hù)開(kāi)始轉變?yōu)榛貧w理性，建立商業(yè)模式，豐富應用場(chǎng)景。而傳統電視與互聯(lián)網(wǎng)電視的邊界開(kāi)始模糊，并且相比較之下，傳統電視廠(chǎng)商優(yōu)勢明顯。

“樂(lè )視電視的崩塌，更多應該歸咎于本身財務(wù)模式，互聯(lián)網(wǎng)電視本身還是在創(chuàng )造價(jià)值的。”蘆勝波表示，2018年還是會(huì )有很多困難，但是還是要堅持做下去。