國際知名時(shí)裝零售巨頭H&M近期發(fā)布消息稱(chēng)，旗下H&M品牌及H&M家居(H&M HOME)將于3月21日正式入駐天貓。前不久，H&M在2017年財報中稱(chēng)，電商收入為290億瑞典克朗，約合222億元人民幣，占總收入的12.5%，預計今年在線(xiàn)收入將至少錄得25%的增長(cháng)。H&M表示未來(lái)發(fā)展重心將向數字渠道傾斜。

這是一個(gè)好消息，數字化與零售業(yè)結合是未來(lái)的趨勢，不用多談。但需要看清的是，數字化背后是基于效率提升的商業(yè)積累還是實(shí)體店遇冷的戰略轉移?

在過(guò)去的十幾年間，以H&M、ZARA、GAP、優(yōu)衣庫等為代表的國際快時(shí)尚零售品牌相繼進(jìn)入中國市場(chǎng)，憑借低廉的價(jià)格、快速的更迭，以及向消費者提供緊跟時(shí)尚潮流服飾等優(yōu)勢，搶占了中國本土服裝品牌的市場(chǎng)份額，同時(shí)伴隨國內的商場(chǎng)、購物中心的崛起，實(shí)現了快速擴張。

享受了快速擴張的紅利后，近來(lái)，快時(shí)尚品牌逐漸失去了被關(guān)注的熱情，唱衰之聲日漸強烈。

據多方資料顯示，2017年快消時(shí)尚品牌的銷(xiāo)售額持續放緩，H&M、ZARA等股價(jià)和估值先后遭遇下跌?？鞎r(shí)尚品牌撤店、縮減門(mén)店面積、店內裝修的消息不斷，“迷茫”成了媒體與快時(shí)尚品牌的定義，零售前沿社認為，去評判一個(gè)行業(yè)發(fā)展未來(lái)不可輕率，短暫的調整期也可能是下一輪爆發(fā)的開(kāi)始，何況，有些品牌依舊是商業(yè)區的明星店鋪。

快時(shí)尚在減速

剛剛過(guò)去的2017年，快時(shí)尚實(shí)體店在一二線(xiàn)城市的消費者眼中日吸引力漸微，“關(guān)店”動(dòng)作讓整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)身處陰影中。

去年2月，ZARA關(guān)閉中國區最大的旗艦店;7月，H&M放棄了每年在中國新增10%至15%家新實(shí)體店的目標，同時(shí)西單大悅城店也迎來(lái)了撤店的命運;12月，Forever21在天津、杭州相繼關(guān)閉唯一的門(mén)店，位于北京apm的內地首家門(mén)店也難逃關(guān)閉的結局。除此之外，C&A也關(guān)閉位于成都春熙路的全國首家旗艦店。

這些品牌的疲態(tài)不僅在中國，在國際市場(chǎng)同樣。

去年4月，Forever21宣布退出蘇格蘭市場(chǎng)，10月又關(guān)掉日本首家旗艦店;2017年8月，GAP集團退出澳大利亞市場(chǎng)，并宣布未來(lái)3年將關(guān)閉200家實(shí)體店;而C&A也在不久前傳或將被收購，收購對象還是中國企業(yè);另外，New Look計劃關(guān)閉英國10%的店鋪約60家，以節省租金成本。

快時(shí)尚品牌大范圍的頻繁關(guān)店、放緩開(kāi)店的背后，延伸成財報數據的殘酷，業(yè)績(jì)增速的持續下滑。

2018年2月23日，快時(shí)尚品牌ZARA的母公司 Inditex集團因在當天下調了目標價(jià)格，并預計該集團的毛利率將進(jìn)一步下滑5%，造成當天股價(jià)一日暴跌7.06%至25歐元，創(chuàng )三年來(lái)的低點(diǎn)，市值蒸發(fā)59億歐元。

無(wú)獨有偶，縱觀(guān)2017年快時(shí)尚品牌的銷(xiāo)售額增速集體呈現放緩趨勢。ZARA的毛利率從2013年巔峰時(shí)期59.8%降至57.4%，股價(jià)下跌4.5%。全年業(yè)績(jì)?yōu)?008年以來(lái)表現最差的一年。H&M去年12月，發(fā)布的2017年Q4財報顯示：當季集團銷(xiāo)售額下滑4%。這是20多年來(lái)出現的首次業(yè)績(jì)下降。另外，優(yōu)衣庫、Forever21等品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jì)也表現平平。

快時(shí)尚品牌為何被“關(guān)店”

據資料顯示，早批進(jìn)入中國市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌H&M，自2007年4月在上海開(kāi)出國內首家門(mén)店以來(lái)，截止2017年11月底,經(jīng)過(guò)10年發(fā)展,H&M集團旗下所有品牌在中國的門(mén)店達到506間，為門(mén)店數量第二多的市場(chǎng),僅次于美國的536間。

而2006年2月在上海南京西路開(kāi)設第一家旗艦店起，ZARA在華的開(kāi)店勢頭也十分迅猛，2011 年之前全國門(mén)店只有 119 家，但 2011 年一年就新開(kāi)了 156 家，次年為 121 家。

快速的門(mén)店擴張讓快時(shí)尚品牌在2011到2012年間迅速占領(lǐng)中國市場(chǎng)，H&M、優(yōu)衣庫等品牌也在以不斷增長(cháng)的門(mén)店帶動(dòng)銷(xiāo)售額的增長(cháng)，開(kāi)始了圈地運動(dòng)。

受業(yè)績(jì)下挫影響，H&M透露2018年會(huì )縮減凈開(kāi)店數量，預計集團所有品牌全年開(kāi)店390間，關(guān)店170間，較2017財年凈增的388間縮小一半。

如果說(shuō)，在過(guò)去的十幾年間中國的人口紅利成就了快時(shí)尚品牌在全球的地位，那么，近兩年中國消費者消費意識和消費機構的調整，讓快時(shí)尚頻頻掛了空擋。

1.“快”效應減弱，后遺癥顯露

中國互聯(lián)網(wǎng)一直流傳“唯快不破”的論斷，冠之以“快時(shí)尚”，快不僅反映在快速消費層面。眾所周知，以ZARA為代表的快時(shí)尚品牌，供應鏈管理能力強大，產(chǎn)品從設計到生產(chǎn)的時(shí)間極短，有效滿(mǎn)足了現代信息社會(huì )的消費需要，但中國還有句老話(huà)“蘿卜快了不洗泥”，快時(shí)尚品牌產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題早已屢見(jiàn)不鮮，也有媒體預測明天的315上還會(huì )見(jiàn)到某些品牌的身影。

還有，快帶來(lái)的品牌忠誠度沉淀乏力。此前有研究報告指出，消費者因為自己喜歡的快時(shí)尚品牌或者喜歡的款式而購買(mǎi)快時(shí)尚服裝，而不是對品牌產(chǎn)生好感而購買(mǎi)，品牌和消費者間建立的情感關(guān)聯(lián)較弱，消費者易流失。

2. 本土品牌復蘇，快時(shí)尚品牌的競爭加劇

快時(shí)尚品牌在中國十余年，在這期間MJstyle、熱風(fēng)等中國本土快時(shí)尚品牌迅速崛起，逐漸造成沖擊。

據中國服裝網(wǎng)報道，從2016年~2017年各大知名快時(shí)尚品牌門(mén)店新增情況來(lái)看，國內本土快時(shí)尚品牌中熱風(fēng)、MJStyle在2016年分別以160家、101家的拓展速度領(lǐng)先于其他各大品牌。到2017年，MJStyle更以200家的門(mén)店拓展速度遠超H&M、優(yōu)衣庫、ZARA等國際品牌，占據了一定的市場(chǎng)份額。

隨著(zhù)資本對于國內快時(shí)尚品牌的加持和更細分的客群定位，以及電商的縱深影響，讓國內服裝品牌的塑造逐漸被消費者所認知，同時(shí)一批互聯(lián)網(wǎng)品牌逐漸晉升，廣受消費者熱捧，例如韓都衣舍、江南布衣等。江南布衣近幾年表現十分搶眼，目前凈開(kāi)店 49 家，在資本市場(chǎng)更是表現良好，近6個(gè)月以來(lái)股價(jià)累積上漲67%，市值約為86億港元;據消息，韓都衣舍正在謀劃轉板上市，吸金能力不減。

可以肯定的是，本土品牌與消費者之間的學(xué)習和決策正呈現出互相影響的趨勢，品牌精耕細作，加大細分領(lǐng)域的投入，都影響了服裝行業(yè)的格局。

3. 消費升級、品質(zhì)升級

中國消費者已經(jīng)過(guò)了盲目追求西方時(shí)尚的年代，更趨于理性，對品質(zhì)的要求在逐漸提升，消費升級帶來(lái)的市場(chǎng)影響力正在被釋放。

不容否認，消費升級被提到了政府高度，今年的政府工作報告中就有著(zhù)清晰的描述。消費升級下，消費者更加關(guān)注品質(zhì)。有分析人士指出，產(chǎn)業(yè)升級與消費升級將催生更多的市場(chǎng)機遇。

據第一財經(jīng)商業(yè)數據中心CBNData最新發(fā)布的報告顯示，隨著(zhù)消費不斷升級，國內90后00后的年輕消費者對ZARA、H&M等國際快時(shí)尚品牌的興趣逐漸減退。潮牌成了一股新力量。

或許沒(méi)有相關(guān)數據佐證，但一個(gè)想象是，消費升級促進(jìn)了中國本土老牌服裝企業(yè)的復蘇，例如前段時(shí)間登陸紐約時(shí)裝周的李寧和在國外遭搶購的安踏。個(gè)性化、時(shí)尚化需求日漸增加下，那些能夠凸顯時(shí)代設計理念的品牌再次被消費者所青睞，中國本土的設計能力提升是個(gè)不爭的事實(shí)，在產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題解決后，設計感將是更主要的競爭。

4. 來(lái)自地產(chǎn)商業(yè)的壓力

開(kāi)業(yè)8年后，北京西單大悅城的H&M在去年7月撤店，大悅城負責人在此前接受零售前沿社記者采訪(fǎng)時(shí)透露：2017年快時(shí)尚進(jìn)入“疲憊期”,其在購物中心的要價(jià)能力已沒(méi)有以往般“吃香”，另外，作為商業(yè)綜合體還是希望能夠做到品牌為其商場(chǎng)引流的作用，而并非反過(guò)來(lái)。

在商業(yè)綜合體競爭的年代，通過(guò)快時(shí)尚品牌引流到商場(chǎng)中的過(guò)程輔助快時(shí)尚品牌在中國的發(fā)展，然而，快時(shí)尚品牌通過(guò)這些年的快速發(fā)展遇到問(wèn)題了，在商業(yè)綜合體過(guò)量透支商業(yè)本身價(jià)值的當下，各類(lèi)業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴重，快時(shí)尚的活力能持續多久是個(gè)現實(shí)問(wèn)題。

逐漸被消費者所看到的畫(huà)面是，當快時(shí)尚品牌無(wú)法再為商業(yè)綜合體引流時(shí)，商業(yè)模式的弊端也顯現出來(lái)，其品牌也就無(wú)法成為核心。新零售的提出，讓實(shí)體店復蘇，商業(yè)綜合體回暖，而國際快時(shí)尚品牌在中國的“春天”是否還在?

快時(shí)尚時(shí)代

商業(yè)就是一場(chǎng)輪回，當年國際快時(shí)尚品牌的風(fēng)靡伴隨著(zhù)中國本土品牌的低迷，這個(gè)輪回還會(huì )繼續。

競爭伴隨著(zhù)商業(yè)發(fā)展永遠存在，但并不是商業(yè)的毀滅者，真正的對手是這個(gè)時(shí)代，時(shí)代總會(huì )選擇該有的顏色，大潤發(fā)創(chuàng )始人黃明端在離職時(shí)說(shuō)，“戰勝了所有的對手，卻輸給了時(shí)代。”央視前著(zhù)名記者張泉靈在一次演講中說(shuō)，“時(shí)代拋棄你時(shí)，連一聲再見(jiàn)都不會(huì )說(shuō)。”

尊重這個(gè)時(shí)代，也許是快時(shí)尚品牌走出發(fā)展陰霾的最好態(tài)度。

業(yè)內分析人士建議，預計快時(shí)尚品牌未來(lái)將仍在加入電商平臺、推出高端新品牌、打出聯(lián)名牌等方面加速調整步伐?？鞎r(shí)尚需要更多的創(chuàng )新和變革，最大程度迎合市場(chǎng)的需求。

去年，從未接觸電商平臺的H&M開(kāi)始與天貓合作，而此前ZARA、優(yōu)衣庫等品牌已開(kāi)啟線(xiàn)上電商平臺之路。不過(guò)，這種線(xiàn)上線(xiàn)下雙渠道并未明顯減緩整體行業(yè)的頹勢。

擁抱電商，發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，讓快時(shí)尚品牌嘗到了“甜頭”。

H&M應該深有體會(huì )，去年雙十一中，優(yōu)衣庫占據女裝銷(xiāo)量第一，銷(xiāo)售額出現一分鐘就破一億成績(jì);Gap也與天貓進(jìn)行深度合作，其銷(xiāo)售額比去年同期，增長(cháng)超27倍。

電商并非是尊重時(shí)代的唯一通路，也有業(yè)內人士指出，電商平臺雖在一定程度助其解決庫存困擾，但新的電商業(yè)務(wù)帶來(lái)的新增物流成本，這也將考驗供應鏈的整合力。

其實(shí)，在轉型的路上，許多快時(shí)尚品牌也推出了自己的副線(xiàn)產(chǎn)品。

例如去年8月，ZARA便在英國開(kāi)設了一家獨立的嬰童裝零售店，以銷(xiāo)售家居用品和室內裝飾品為主，GAP在中國大陸的首家獨立嬰童裝店也于西湖銀泰開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，H&M則推出了更貴的高端服裝品牌，Forever21則進(jìn)軍美妝界，并開(kāi)設美妝集合門(mén)店。此外，為了對新店開(kāi)業(yè)做進(jìn)一步宣傳，C&A在其門(mén)店區域開(kāi)設快閃店，借以吸引更多年輕人的注意。

新零售帶來(lái)了新的時(shí)代感，零售業(yè)走出了寒冬期，美特斯邦威、森馬、海瀾之家都在努力尋找自己的時(shí)代感，借大量線(xiàn)下門(mén)店讓騰訊斥資25億入股，同時(shí)還與京東達成戰略合作，海瀾之家的市值更是逼近600億元，超越Coach、Burberry等奢侈品牌。

市場(chǎng)不會(huì )假摔，企業(yè)卻會(huì )真跌，危機感才是品牌商貼近時(shí)代最真實(shí)的感覺(jué)。