中國互聯(lián)網(wǎng)公司大多是語(yǔ)錄制造機，擅長(cháng)語(yǔ)不驚人死不休，但像雷軍這樣給“重回國內第一”的小目標定下“十個(gè)季度”時(shí)間表的，還是絕無(wú)僅有。

小米經(jīng)歷了2015年的倦怠，2016年的游移，2017年的復蘇，審視的目光重歸線(xiàn)下，表面是眼紅華為的品牌影響力和OV手中的小城市用戶(hù)，深層原因還是電商紅利結束，渠道增長(cháng)乏力，又面臨榮耀這樣純互聯(lián)網(wǎng)品牌的競爭。

雷軍的小目標與小米的大戰略

按照中國通信研究院的數據，去年國內手機出貨量4.91億部，同比下降12.3%，Q4更是突破了20%，小米復興的主要障礙就是智能手機的高增長(cháng)時(shí)代已經(jīng)徹底結束。

對小米來(lái)說(shuō)，這帶來(lái)四個(gè)嚴重問(wèn)題。

1、市場(chǎng)虛假繁榮，逆增長(cháng)的根基并不牢固。

國產(chǎn)品牌在國內手機市場(chǎng)居于領(lǐng)導地位，TOP5的合計份額達到71.3%，這主要是因為L(cháng)G、HTC等品牌逐漸隱退，三星流年不利，蘋(píng)果iPhoneX放量較晚，使得國產(chǎn)品牌得以及時(shí)補位，抵消了整體需求的萎靡，未來(lái)的競爭必然是此消彼長(cháng)而不是皆大歡喜。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，換機需求主導的存量競爭將更加激烈。

2、銷(xiāo)量增長(cháng)，品牌關(guān)注度止步不前。

小米自2016年Q4以來(lái)的復蘇主要是得利于樂(lè )視、ZUK、HTC、360等老一輩友商的虧蝕和銷(xiāo)聲匿跡，源自品牌本身的自我提升有限。

在IDC的2017年手機品牌關(guān)注度分布中，小米排名第9僅為1.64%，雖然較2016年的第14名有較大提升，但絕對值仍不如榮耀的7.4%，魅族的4.56%。這反映出2015-2016年的蜇伏對小米傷害極大，出貨量的增長(cháng)還沒(méi)有帶動(dòng)品牌力的全面復蘇。

3、為了討好大眾，手機單價(jià)常年與行業(yè)均價(jià)硬性綁定。

追求上市的小米對成本結構必然有硬性要求，因此發(fā)布了不少中高端手機提升營(yíng)收，但效果并不太好，去年中國上市新機417款，TOP15全是中高端機型，小米產(chǎn)品卻難覓蹤影，雷軍力推的全面屏概念帶火了市場(chǎng)，小米本身反而不是最大受益者。

去年國內主流手機均價(jià)維持在1555元，小米為1577元，在其他友商全力上攻高端市場(chǎng)時(shí)，迫不得已的保持著(zhù)性?xún)r(jià)比的親民形象，這顯得非常異類(lèi)。

4、小米之家、專(zhuān)賣(mài)店、授權店和小米小店的四位一體面臨考驗。

OV各有20萬(wàn)家左右的實(shí)體店面，完全是依靠傳統銷(xiāo)售體系保持著(zhù)用戶(hù)的全方位觸達，小米則試圖四兩撥千斤，另辟蹊徑，用小米之家在一二線(xiàn)城市做坪效，為品牌定調;再用專(zhuān)賣(mài)店和授權店覆蓋區域化中心城市，強化影響;小米小店則是為死忠粉開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式，以近乎游商的形態(tài)定向滲透大眾層面的消費群體。

這種網(wǎng)格化的線(xiàn)下布局存在涸澤而漁的傾向，雖然有利于在一二線(xiàn)城市對付蘋(píng)果和三星，也有利于狙擊OV，但同樣會(huì )使小米的價(jià)格體系陷入混亂。

IPO視野下，小米與電商的兼容性存疑

中國電商發(fā)展到今天，渠道嚴重寡頭化，比二馬資格更老的雷軍并不愿意把命運寄托在騰訊和阿里的電商平臺上，他希望在貓狗大戰中保持中立，雖然越來(lái)越難。

1、寡頭化電商與小米商城有不可調和的沖突。

每年米粉節小米都為渠道分貨絞盡腦汁，也就是如何全力支持自有的小米商城，2015年，雷軍曬過(guò)數據：小米商城12小時(shí)銷(xiāo)售手機212萬(wàn)部，超過(guò)天貓平臺189萬(wàn)的歷史紀錄，但去年的米粉節，小米商城盡管給出5折專(zhuān)屬優(yōu)惠，卻不再公布數據。

對雷軍來(lái)說(shuō)，小米2015年入駐京東，去年又與京東簽下銷(xiāo)售1億件產(chǎn)品的協(xié)議，都是權宜之計，小米商城能夠成長(cháng)起來(lái)才是最佳選擇。

2、小米生態(tài)天然有反電商基因。

雷軍希望小米生態(tài)做到8000-10000個(gè)SKU，其中很多家電產(chǎn)品都有強大的傳統友商，因此急需用面對面的方式闡述自己的優(yōu)越性，這當然只能由新零售來(lái)解決。純粹線(xiàn)上化只會(huì )極大拖累小米的流量成本。去年，很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量成本都有接近2倍的提升，小米生態(tài)鏈這么多SKU完全依賴(lài)電商DMP系統簡(jiǎn)直是災難。

3、新零售放大了榮耀的威脅。

按照賽諾的數據，小米雖然去年實(shí)現了逆市增長(cháng)，但在與榮耀的線(xiàn)上競爭中處于劣勢，因為榮耀在華為體系中定位明確，沒(méi)有渠道選擇障礙，全力專(zhuān)注電商，線(xiàn)下輕資產(chǎn)運營(yíng)，目前出貨量和銷(xiāo)售額已經(jīng)超越小米。特別是根據最近極光大數據的報告，截至2018年1月榮耀手機的聯(lián)網(wǎng)設備數占比(市場(chǎng)保有率)達到9.1%，超過(guò)小米的8.61%，這個(gè)變化相當驚人。

對于小米來(lái)說(shuō)，新零售當然是核心，但無(wú)論在實(shí)際價(jià)值還是象征意義上，又不可能完全放棄線(xiàn)上渠道，這成了雷軍和團隊最大的糾結。

互聯(lián)網(wǎng)手機之戰的不確定性

當下的智能手機在技術(shù)上缺乏革命性突破，間接導致全面屏等概念滿(mǎn)天飛，這其實(shí)就是跑分之后的另一種硬件競爭，成本要素至關(guān)重要，所以互聯(lián)網(wǎng)渠道仍有不可替代的價(jià)值。

1、主流品牌縮減產(chǎn)品線(xiàn)，小米走反向道路。

中國手機均價(jià)連續三年上漲，2015年是1253元，2016年是1446元，去年是1555元，為此主流廠(chǎng)商都在壓縮產(chǎn)品線(xiàn)，將資源集中于旗艦機，OPPO去年聚焦R11和R11S，但小米是例外，去年創(chuàng )紀錄地發(fā)布了12款手機，幾乎放棄了極致單品策略。

華為去年的27款新機確實(shí)比小米更多，前提是華為有更大的體量，更多的資源，更高的研發(fā)投入，更廣泛的渠道，能夠攤薄成本，小米則更像是IPO承壓下的冒險。

2、榮耀站穩中端市場(chǎng)，滲透入門(mén)級產(chǎn)品，小米現階段缺乏遏制手段。

榮耀是華為旗下對標小米的互聯(lián)網(wǎng)品牌，去年跟盯小米發(fā)布了8款手機，除了榮耀9等占據中端市場(chǎng)，其他多是千元機，暢玩6甚至只有599元，剛發(fā)布的暢玩7C也僅有899元，顯然是要在出貨量上牽制紅米，深層次則是為了惡化小米的成本結構。

從用戶(hù)關(guān)注度來(lái)說(shuō)，榮耀在1000-2000元區間最高，有14款在售機型，2000-3000元區間也有一定競爭力，關(guān)注度最低的是1000元以下的低端手機，然而榮耀卻在這個(gè)區間集中了最多的23款機型，用意顯而易見(jiàn)。

最近曝光的小米融資報告顯示，2016年小米79%的收入由硬件貢獻，凈利潤率卻只有2.8%，說(shuō)明IPO在即的情況下，小米難以再玩低端機型走量的模式。

3、小米小店有可能對線(xiàn)上策略產(chǎn)生負面影響。

目前的電商渠道都依賴(lài)618和雙11這樣的節日走貨，代價(jià)是用戶(hù)的價(jià)格敏感度越來(lái)越高，所以小米發(fā)明了小店模式作為線(xiàn)上和線(xiàn)下的過(guò)渡。

說(shuō)白了，小店就是給沒(méi)經(jīng)驗、沒(méi)能力、沒(méi)資本、沒(méi)人脈、沒(méi)資源的菜鳥(niǎo)米粉準備的創(chuàng )業(yè)試煉場(chǎng)，是小米直供的變種，商業(yè)模式有點(diǎn)LOW，因為其核心是價(jià)格而不是服務(wù)，效果取決于米粉的情懷感召，沒(méi)有一定自嗨能力肯定玩不轉。

小店本身有庫存，也有中繼物流成本，雖然無(wú)門(mén)店模式可以用一張易拉寶解決宣傳問(wèn)題，但至少相對小米商城沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢可言，小店作為小米在小城鎮的終端觸角，本質(zhì)上是一種熟人生意。很難想象，你在小店買(mǎi)了產(chǎn)品，馬上官網(wǎng)降價(jià)是什么感受。

4、售后效能不足，拖累口碑。

在中關(guān)村在線(xiàn)今年315的手機售后服務(wù)調查中，小米被列為良好等級，而OV和榮耀拿到了優(yōu)秀，說(shuō)明小米雖然大力拓展線(xiàn)下，但服務(wù)組織仍是短板。

馬云說(shuō)過(guò)，“純電商必死，新零售已來(lái)”，雷軍一直糾結自己比馬云更早提出新零售概念，當然也應該比馬云更理解全渠道策略的重要性，但在小米品牌尚不能與華為較量，門(mén)店數量少于OV，特別是高端需求不足的情況下，過(guò)早集中力量與華為和OV在線(xiàn)下決戰，實(shí)際是弱化了曾經(jīng)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)渠道，給了榮耀后來(lái)居上的機會(huì )。

從長(cháng)遠看，這可能遲滯小米前進(jìn)的腳步。