在R城，看電影正在成為一種生活方式。

李杰就生長在R城，很長一段時間里，R城最受歡迎的線上節(jié)目是《星光大道》，線下節(jié)目是麻將和斗地主。這個中部四線小城沒有什么大企業(yè)，最好的工作是公務(wù)員，在房價還沒起飛前，大概有三四家電影院，木扶手、布椅套的那種。

2014年，R城第一座商業(yè)綜合體開業(yè)，一同入駐的還有當(dāng)?shù)氐谝患襾碜灾髁髟壕€的影院。沙發(fā)，巨幕，每天不斷的片源，彼時，《星光大道》已經(jīng)換了主持人，吃飯、睡覺、打麻將的人正在減少。

“吃喝玩樂都有，不會看完電影都不知道去哪里，其他也沒別的事情可干。”李杰和他周圍的人，并沒有像父輩那樣成為麻將愛好者，也都過了玩網(wǎng)游的年紀，他們覺得，無論是“湊個熱鬧”還是“放松放松”，影院都是個不錯的地方。

而R城第一家院線影院開業(yè)時，劉慧就在里面擔(dān)任經(jīng)理。2016年，中國電影票房慘淡，劉慧卻感覺相反。

“《捉妖記》的那個暑假，我們比國慶還要忙，沒有預(yù)料到，就像打仗一樣，很多家長帶著孩子來看，我覺得這部電影改變了我們這里很多人的觀影習(xí)慣，到2016年，我們影院的票房和觀影人數(shù)都有了一個很大的成長。”今年春節(jié)檔，很多歸家的外出者像往年一樣帶著家人來到影院，讓劉慧還沒有想到的是，周邊縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的很多人也跑了過來，“聽他們說話口音就能知道”。

曾有好幾次，商場購物中心的運營經(jīng)理找到劉慧，問她為什么最近沒什么沒有好電影上映，以至于整個商場都沒有什么人流量。

第三方數(shù)據(jù)顯示，中國三線及以下城市占全國總票房比重在2012年到2017年連續(xù)保持了六年增長，由20%上升到31%。在騰訊推出的《2017年娛樂白皮書》中，明確表示一二線城市票房占比趨于飽和，三線以下城市觀影習(xí)慣正在養(yǎng)成。

今年的春節(jié)檔最能說明這一趨勢。藝恩統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年春節(jié)檔一線城市觀影人次由2017年923萬人提升至1356萬人次，同比增長47%，票房由4.13億提升至6.05億，同比增長46.44%，二線城市票房及觀影人次也分別同比增長58%和50%。三至五線城市2018年春節(jié)檔票房增長同比均超過60%，觀影人次同比增長也均超過50%。影院渠道下沉疊加春節(jié)返鄉(xiāng)效應(yīng)，三至五線城市繼續(xù)維持票房高速增長。

浩蕩城市化的大背景，結(jié)合影視行業(yè)在院線建設(shè)和早期票補促銷上的主動出擊，都為三四五線觀影習(xí)慣的培育提供了豐富土壤，而三四五線人群相較一二線擁有更多的娛樂休閑時間，讓這塊市場的潛力被進一步放大。

誠然，三四五線城鎮(zhèn)的市場潛力已經(jīng)顯而易見，但怎樣讓更多“小鎮(zhèn)青年”坐到大熒幕前，卻仍然是門隱學(xué)。事實上，中小城鎮(zhèn)龐大的人口基數(shù)和他們對消費升級的需求，讓市場下沉趨勢存在于任何行當(dāng)中，但相較實體消費品，分線級受眾帶來的市場差異，在以精神內(nèi)容為主打的電影產(chǎn)品身上顯得更加微妙。

與其說俘獲“小鎮(zhèn)青年”是一項技術(shù)，不如說是一門藝術(shù)。

在這里，布拉德·皮特敵不過王寶強

2013年夏天，前兩部《小時代》所引發(fā)的巨大爭議，讓“小鎮(zhèn)青年”走入中國電影人的視野；2015年《捉妖記》的票房高達24.39億，三四五線貢獻接近四成，被看成是這個人群觀影習(xí)慣開始養(yǎng)成的里程碑。

作為一個新興的觀影群體，三四五線觀眾與大城市相比，究竟有何不同，這個問題十分糾結(jié)。他們有著與一二線觀眾相同的爆點，只要影片質(zhì)量過硬，爆款到哪里都是爆款，但他們又隱約透露出自己獨特的文化品位——華誼王中磊曾在一次視頻訪談中評價，布拉德·皮特到上海會萬人空巷，但在三四線城市，絕對敵不過王寶強。

凡影成立于2014年，作為獨立第三方為電影項目提供從開發(fā)至映后各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)，深度服務(wù)過180多部影視項目。“你很難單獨用三四五線這樣的范疇去總結(jié)出一條市場規(guī)律。”凡影創(chuàng)始合伙人李湛對騰訊《棱鏡》表示。

“只能定義為區(qū)別和特點。”根據(jù)對多個電影項目的實操反饋和抽樣調(diào)查，李湛認為，三四五線觀眾更青睞于直白的表達，不光體現(xiàn)在電影內(nèi)容本身，即便是海報和宣傳片也不喜歡有懸念，“有些電影把明星臉部放到海報上，就會在次線級城市起到很好的效果”，針對不同市場，一部電影通常會設(shè)計出多個版本的海報。

實際上，直白表達是國人對于電影內(nèi)容的普遍傾向，但在三四五線市場，這種傾向表現(xiàn)得更為明顯。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2014年11月上映的《星際穿越》，在三線及以下城市的票房占比僅為23.5%，而同年上映的另一部進口片《變形金剛4》，三線及以下城市票房占比上升到了32.5%。

《敦刻爾克》也不例外，非一二線票房占比26.4%，同年上映的《速度與激情8》，非一二線觀眾占比達到39.4%。在時間檔期相同且同為進口片的情況下，諾蘭的燒腦巨制在低線級城市敗得更加徹底。

“他們還更容易受到輿論領(lǐng)袖的影響，觀影決策更短，三天之內(nèi)甚至一天。而一二線觀眾大都會提前三天確定要看哪部電影。”來自凡影數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺的調(diào)查顯示，相較一二線城市，三四線城市觀眾對電影公開發(fā)表評價的意愿更低，但卻更容易受到輿論的影響。

劉慧對此深有體會，《前任3》上映前，她根據(jù)經(jīng)驗判斷愛情片并不好賣，而且電影質(zhì)量一般，所以并未安排過多排片。“開始上映的時候確實一般，后面網(wǎng)絡(luò)上出了幾個類似’把前任殺死’和‘跟每個前任看一次’這樣的新聞，忽然之間看的人多了起來，年輕人為主，還有二刷和三刷的，只能緊急調(diào)片。”因為對《前任3》排片不利，劉慧被領(lǐng)導(dǎo)狠批了一頓。

《前任3》僅獲得了5.7的豆瓣評分，但并不妨礙其完成19億票房的傲人成績，而非一線觀眾罕見的貢獻了超過半數(shù)的票房，曾一度被媒體熱炒。騰訊《棱鏡》在查看《前任3》分線級總票房比例時，發(fā)現(xiàn)該部電影此項數(shù)據(jù)被隱藏，而通過對單日分線級票房進行手動計算，《前任3》一二線總票房約為10.2億元，毛估三線及以下城市對其票房貢獻為47.4%。

另一個數(shù)據(jù)是，受春節(jié)返鄉(xiāng)潮極端影響，《紅海行動》和《唐人街探案2》的非一二線票房占比也才分別達到47.4%和53.3%。

一場關(guān)于品質(zhì)下沉的爭議還沒有定論

去年6月，在第20屆上海國際電影節(jié)上，馮小剛放出狠話：之所以現(xiàn)在存在很多垃圾電影，那是因為現(xiàn)在的垃圾觀眾也多！豆瓣7.8評分的《芳華》，在半年后的“雙蛋檔”上雖然實現(xiàn)了14.2億票房，但仍敗于同檔期的《前任3》。前者在三線及以下城市票房占比僅為35.5%，同樣完敗。兩部電影，均由華誼兄弟出品。

電影口碑與票房的倒掛，以及它們在三四五線城市的迥異表現(xiàn)，是否意味著爆米花電影在低線級城市更受歡迎？影視制作公司為了迎合市場，又是否會去刻意討好馮小剛口中的“垃圾觀眾”？

騰訊《棱鏡》就分線級市場問題聯(lián)系《唐人街探案2》、《煎餅俠》出品方萬達影視及《紅海行動》、《澳門風(fēng)云3》出品方博納影業(yè)，出于謹慎考慮，雙方均拒絕了對該問題做出評論。

“這個問題對影視制作公司說不上敏感，但未見得大家愿意出來談，三四線城市和一二線城市觀眾口味多數(shù)時候不可能一樣，有些影片可以明顯看出主打群體有區(qū)別，并且最終驗證了票房潛力。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴騰訊《棱鏡》，爆款多數(shù)是通殺，必須考慮最大公約數(shù)，追求純粹藝術(shù)價值就不要期待大眾都接受，“這是通行世界的法則”。

影視投資人曹海濤并不認同藝術(shù)性越差的片子越容易吸引三四五線觀眾。“并不是缺少藝術(shù)性，而是藝術(shù)更加貼近生活；也并不是說三四五線觀眾整體更low，戰(zhàn)爭和喜劇在哪都很火，《戰(zhàn)狼2》、《紅海行動》和《唐探2》全面成功，因為都做到了老少皆宜又不失高大上的一面，即便《前任3》各方面都很一般，也起碼做到了話題性。”曹海濤說。

“國內(nèi)的類型片還沒有細化到專門針對線級品味的程度，對三四五線市場行業(yè)已經(jīng)意識到了，但策略還在摸索，現(xiàn)在更多只停留在營銷層面。”李湛說，在凡影目前服務(wù)過的電影項目當(dāng)中，極少有公司會在內(nèi)容制作環(huán)節(jié)就去特意針對三四五線市場，“即便《前任3》，最開始也是從一二線城市發(fā)酵，單靠三四五線城市就獲得高票房，目前還沒有成功案例。”

提及皮特和王寶強時，王中磊也給出了自己的答案。他認為，有些電影在北京票房很差，到二三線城市就不得了，有些觀眾會指著《盜夢空間》說看不懂，但看見徐崢就會很開心，影視公司就是要利用這種不同的文化品味，建立高質(zhì)量的電影工業(yè)化體系，建立本土明星制。

對于電影人前述有關(guān)市場的分析和思考，感覺被內(nèi)容欺騙的觀眾卻并不買賬。一位觀眾在豆瓣上評論《前任3》是當(dāng)年最侮辱觀眾智商、系列最爛、最沒有底線的電影，被點贊超過1000次，另一條“至于劇情，這部電影基本沒有劇情”的評論，被點贊數(shù)超過6000次。

早已開始跑馬圈地的院線們

當(dāng)內(nèi)容還在摸索三四線市場拓展之道時，院線早已開始大舉搶灘。

率先發(fā)布年報的院線上市公司橫店影視（603103.SH），在2017年的自營影院數(shù)和屏幕分別達到266家和1684塊，增幅21%和19.26%，主要布局三四五線城市。公司至今擁有的 266 家自營影院和 300 多個已簽約影院儲備項目中，三四五線城市占比達到70%，在院線下沉方面走在了前面。

大地影院則早在2015年就推出了《小鎮(zhèn)青年洞察研究白皮書》，書中寫到，一線城市商業(yè)地產(chǎn)逐步飽和，三四線城市商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)逐漸升溫，影院向三四五線城市急速擴張。其中三線城市仍有較大發(fā)展空間，四線城市培育期已過，市場進入發(fā)展機遇期，五線城市需進一步培育，未來將成為影市新增長點。

2015年開始，中國非一線城市銀幕總數(shù)的持續(xù)增長和三四五線市場規(guī)模的擴大，發(fā)揮著相互促進的作用，更多的影院讓更多人走進影院，更多人走進影院又刺激建設(shè)更多影院。而2015年這一年，橫店影視營業(yè)收入同比增長了78.85%，大地院線同比增長了55.35%。

“針對三四五線城市的渠道下沉，行業(yè)實際上早已經(jīng)在做功課，這個市場一定會增長，但他們的觀影消費習(xí)慣，依然需要培育，票倉主力肯定還是在一二線城市。”影視上市公司當(dāng)代東方（000673.SZ）市場戰(zhàn)略部總經(jīng)理李澤清告訴騰訊《棱鏡》，對待渠道下沉要理性看待，每個城市的院線競爭和市場環(huán)境，都會有所不同。

2016年和2017年，大舉進攻三四五線城市的橫店影視營收增速下滑到10%以內(nèi)，同時連續(xù)兩年扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤負增長，毛利率由2015年的16.92%下降至4.66%，他們將其解釋為新增影院票房收入不佳，尚在市場培育期，但場地租金和設(shè)備折舊等帶來的高額固定成本卻不會因為票房不穩(wěn)定而減少。大地院線2016年和2017年上半年營收增速也分別只有0.13%和 3.91%，去年上半年凈利潤負增長30%。

“2015年，我們是R城的票房冠軍，那時候一共只有六家影院。這三年其他主流院線陸續(xù)開了幾家大型影院，雖然總票房都有提升，但競爭已經(jīng)變得非常激烈。”劉慧說，除去重要檔期，平常的周末票房只能保持“穩(wěn)中無升”，而且“受片子影響也很大，沒好片子院線很被動”。

今年，R城又有四家大型院線正在規(guī)劃建設(shè)，這座常住人口不足80萬的小城，很快將迎來自己的第16座影城，紅海和藍海的交界，正隨著城市邊緣挪動。