在R城，看電影正在成為一種生活方式。

李杰就生長(cháng)在R城，很長(cháng)一段時(shí)間里，R城最受歡迎的線(xiàn)上節目是《星光大道》，線(xiàn)下節目是麻將和斗地主。這個(gè)中部四線(xiàn)小城沒(méi)有什么大企業(yè)，最好的工作是公務(wù)員，在房?jì)r(jià)還沒(méi)起飛前，大概有三四家電影院，木扶手、布椅套的那種。

2014年，R城第一座商業(yè)綜合體開(kāi)業(yè)，一同入駐的還有當地第一家來(lái)自主流院線(xiàn)的影院。沙發(fā)，巨幕，每天不斷的片源，彼時(shí)，《星光大道》已經(jīng)換了主持人，吃飯、睡覺(jué)、打麻將的人正在減少。

“吃喝玩樂(lè )都有，不會(huì )看完電影都不知道去哪里，其他也沒(méi)別的事情可干。”李杰和他周?chē)娜?，并沒(méi)有像父輩那樣成為麻將愛(ài)好者，也都過(guò)了玩網(wǎng)游的年紀，他們覺(jué)得，無(wú)論是“湊個(gè)熱鬧”還是“放松放松”，影院都是個(gè)不錯的地方。

而R城第一家院線(xiàn)影院開(kāi)業(yè)時(shí)，劉慧就在里面擔任經(jīng)理。2016年，中國電影票房慘淡，劉慧卻感覺(jué)相反。

“《捉妖記》的那個(gè)暑假，我們比國慶還要忙，沒(méi)有預料到，就像打仗一樣，很多家長(cháng)帶著(zhù)孩子來(lái)看，我覺(jué)得這部電影改變了我們這里很多人的觀(guān)影習慣，到2016年，我們影院的票房和觀(guān)影人數都有了一個(gè)很大的成長(cháng)。”今年春節檔，很多歸家的外出者像往年一樣帶著(zhù)家人來(lái)到影院，讓劉慧還沒(méi)有想到的是，周邊縣城和鄉鎮的很多人也跑了過(guò)來(lái)，“聽(tīng)他們說(shuō)話(huà)口音就能知道”。

曾有好幾次，商場(chǎng)購物中心的運營(yíng)經(jīng)理找到劉慧，問(wèn)她為什么最近沒(méi)什么沒(méi)有好電影上映，以至于整個(gè)商場(chǎng)都沒(méi)有什么人流量。

第三方數據顯示，中國三線(xiàn)及以下城市占全國總票房比重在2012年到2017年連續保持了六年增長(cháng)，由20%上升到31%。在騰訊推出的《2017年娛樂(lè )白皮書(shū)》中，明確表示一二線(xiàn)城市票房占比趨于飽和，三線(xiàn)以下城市觀(guān)影習慣正在養成。

今年的春節檔最能說(shuō)明這一趨勢。藝恩統計數據顯示，2018年春節檔一線(xiàn)城市觀(guān)影人次由2017年923萬(wàn)人提升至1356萬(wàn)人次，同比增長(cháng)47%，票房由4.13億提升至6.05億，同比增長(cháng)46.44%，二線(xiàn)城市票房及觀(guān)影人次也分別同比增長(cháng)58%和50%。三至五線(xiàn)城市2018年春節檔票房增長(cháng)同比均超過(guò)60%，觀(guān)影人次同比增長(cháng)也均超過(guò)50%。影院渠道下沉疊加春節返鄉效應，三至五線(xiàn)城市繼續維持票房高速增長(cháng)。

浩蕩城市化的大背景，結合影視行業(yè)在院線(xiàn)建設和早期票補促銷(xiāo)上的主動(dòng)出擊，都為三四五線(xiàn)觀(guān)影習慣的培育提供了豐富土壤，而三四五線(xiàn)人群相較一二線(xiàn)擁有更多的娛樂(lè )休閑時(shí)間，讓這塊市場(chǎng)的潛力被進(jìn)一步放大。

誠然，三四五線(xiàn)城鎮的市場(chǎng)潛力已經(jīng)顯而易見(jiàn)，但怎樣讓更多“小鎮青年”坐到大熒幕前，卻仍然是門(mén)隱學(xué)。事實(shí)上，中小城鎮龐大的人口基數和他們對消費升級的需求，讓市場(chǎng)下沉趨勢存在于任何行當中，但相較實(shí)體消費品，分線(xiàn)級受眾帶來(lái)的市場(chǎng)差異，在以精神內容為主打的電影產(chǎn)品身上顯得更加微妙。

與其說(shuō)俘獲“小鎮青年”是一項技術(shù)，不如說(shuō)是一門(mén)藝術(shù)。

在這里，布拉德·皮特敵不過(guò)王寶強

2013年夏天，前兩部《小時(shí)代》所引發(fā)的巨大爭議，讓“小鎮青年”走入中國電影人的視野；2015年《捉妖記》的票房高達24.39億，三四五線(xiàn)貢獻接近四成，被看成是這個(gè)人群觀(guān)影習慣開(kāi)始養成的里程碑。

作為一個(gè)新興的觀(guān)影群體，三四五線(xiàn)觀(guān)眾與大城市相比，究竟有何不同，這個(gè)問(wèn)題十分糾結。他們有著(zhù)與一二線(xiàn)觀(guān)眾相同的爆點(diǎn)，只要影片質(zhì)量過(guò)硬，爆款到哪里都是爆款，但他們又隱約透露出自己獨特的文化品位——華誼王中磊曾在一次視頻訪(fǎng)談中評價(jià)，布拉德·皮特到上海會(huì )萬(wàn)人空巷，但在三四線(xiàn)城市，絕對敵不過(guò)王寶強。

凡影成立于2014年，作為獨立第三方為電影項目提供從開(kāi)發(fā)至映后各個(gè)環(huán)節的數據咨詢(xún)服務(wù)，深度服務(wù)過(guò)180多部影視項目。“你很難單獨用三四五線(xiàn)這樣的范疇去總結出一條市場(chǎng)規律。”凡影創(chuàng )始合伙人李湛對騰訊《棱鏡》表示。

“只能定義為區別和特點(diǎn)。”根據對多個(gè)電影項目的實(shí)操反饋和抽樣調查，李湛認為，三四五線(xiàn)觀(guān)眾更青睞于直白的表達，不光體現在電影內容本身，即便是海報和宣傳片也不喜歡有懸念，“有些電影把明星臉部放到海報上，就會(huì )在次線(xiàn)級城市起到很好的效果”，針對不同市場(chǎng)，一部電影通常會(huì )設計出多個(gè)版本的海報。

實(shí)際上，直白表達是國人對于電影內容的普遍傾向，但在三四五線(xiàn)市場(chǎng)，這種傾向表現得更為明顯。根據藝恩數據，2014年11月上映的《星際穿越》，在三線(xiàn)及以下城市的票房占比僅為23.5%，而同年上映的另一部進(jìn)口片《變形金剛4》，三線(xiàn)及以下城市票房占比上升到了32.5%。

《敦刻爾克》也不例外，非一二線(xiàn)票房占比26.4%，同年上映的《速度與激情8》，非一二線(xiàn)觀(guān)眾占比達到39.4%。在時(shí)間檔期相同且同為進(jìn)口片的情況下，諾蘭的燒腦巨制在低線(xiàn)級城市敗得更加徹底。

“他們還更容易受到輿論領(lǐng)袖的影響，觀(guān)影決策更短，三天之內甚至一天。而一二線(xiàn)觀(guān)眾大都會(huì )提前三天確定要看哪部電影。”來(lái)自凡影數據監測平臺的調查顯示，相較一二線(xiàn)城市，三四線(xiàn)城市觀(guān)眾對電影公開(kāi)發(fā)表評價(jià)的意愿更低，但卻更容易受到輿論的影響。

劉慧對此深有體會(huì )，《前任3》上映前，她根據經(jīng)驗判斷愛(ài)情片并不好賣(mài)，而且電影質(zhì)量一般，所以并未安排過(guò)多排片。“開(kāi)始上映的時(shí)候確實(shí)一般，后面網(wǎng)絡(luò )上出了幾個(gè)類(lèi)似’把前任殺死’和‘跟每個(gè)前任看一次’這樣的新聞，忽然之間看的人多了起來(lái)，年輕人為主，還有二刷和三刷的，只能緊急調片。”因為對《前任3》排片不利，劉慧被領(lǐng)導狠批了一頓。

《前任3》僅獲得了5.7的豆瓣評分，但并不妨礙其完成19億票房的傲人成績(jì)，而非一線(xiàn)觀(guān)眾罕見(jiàn)的貢獻了超過(guò)半數的票房，曾一度被媒體熱炒。騰訊《棱鏡》在查看《前任3》分線(xiàn)級總票房比例時(shí)，發(fā)現該部電影此項數據被隱藏，而通過(guò)對單日分線(xiàn)級票房進(jìn)行手動(dòng)計算，《前任3》一二線(xiàn)總票房約為10.2億元，毛估三線(xiàn)及以下城市對其票房貢獻為47.4%。

另一個(gè)數據是，受春節返鄉潮極端影響，《紅海行動(dòng)》和《唐人街探案2》的非一二線(xiàn)票房占比也才分別達到47.4%和53.3%。

一場(chǎng)關(guān)于品質(zhì)下沉的爭議還沒(méi)有定論

去年6月，在第20屆上海國際電影節上，馮小剛放出狠話(huà)：之所以現在存在很多垃圾電影，那是因為現在的垃圾觀(guān)眾也多！豆瓣7.8評分的《芳華》，在半年后的“雙蛋檔”上雖然實(shí)現了14.2億票房，但仍敗于同檔期的《前任3》。前者在三線(xiàn)及以下城市票房占比僅為35.5%，同樣完敗。兩部電影，均由華誼兄弟出品。

電影口碑與票房的倒掛，以及它們在三四五線(xiàn)城市的迥異表現，是否意味著(zhù)爆米花電影在低線(xiàn)級城市更受歡迎？影視制作公司為了迎合市場(chǎng)，又是否會(huì )去刻意討好馮小剛口中的“垃圾觀(guān)眾”？

騰訊《棱鏡》就分線(xiàn)級市場(chǎng)問(wèn)題聯(lián)系《唐人街探案2》、《煎餅俠》出品方萬(wàn)達影視及《紅海行動(dòng)》、《澳門(mén)風(fēng)云3》出品方博納影業(yè)，出于謹慎考慮，雙方均拒絕了對該問(wèn)題做出評論。

“這個(gè)問(wèn)題對影視制作公司說(shuō)不上敏感，但未見(jiàn)得大家愿意出來(lái)談，三四線(xiàn)城市和一二線(xiàn)城市觀(guān)眾口味多數時(shí)候不可能一樣，有些影片可以明顯看出主打群體有區別，并且最終驗證了票房潛力。”一位不愿具名的業(yè)內人士告訴騰訊《棱鏡》，爆款多數是通殺，必須考慮最大公約數，追求純粹藝術(shù)價(jià)值就不要期待大眾都接受，“這是通行世界的法則”。

影視投資人曹海濤并不認同藝術(shù)性越差的片子越容易吸引三四五線(xiàn)觀(guān)眾。“并不是缺少藝術(shù)性，而是藝術(shù)更加貼近生活；也并不是說(shuō)三四五線(xiàn)觀(guān)眾整體更low，戰爭和喜劇在哪都很火，《戰狼2》、《紅海行動(dòng)》和《唐探2》全面成功，因為都做到了老少皆宜又不失高大上的一面，即便《前任3》各方面都很一般，也起碼做到了話(huà)題性。”曹海濤說(shuō)。

“國內的類(lèi)型片還沒(méi)有細化到專(zhuān)門(mén)針對線(xiàn)級品味的程度，對三四五線(xiàn)市場(chǎng)行業(yè)已經(jīng)意識到了，但策略還在摸索，現在更多只停留在營(yíng)銷(xiāo)層面。”李湛說(shuō)，在凡影目前服務(wù)過(guò)的電影項目當中，極少有公司會(huì )在內容制作環(huán)節就去特意針對三四五線(xiàn)市場(chǎng)，“即便《前任3》，最開(kāi)始也是從一二線(xiàn)城市發(fā)酵，單靠三四五線(xiàn)城市就獲得高票房，目前還沒(méi)有成功案例。”

提及皮特和王寶強時(shí)，王中磊也給出了自己的答案。他認為，有些電影在北京票房很差，到二三線(xiàn)城市就不得了，有些觀(guān)眾會(huì )指著(zhù)《盜夢(mèng)空間》說(shuō)看不懂，但看見(jiàn)徐崢就會(huì )很開(kāi)心，影視公司就是要利用這種不同的文化品味，建立高質(zhì)量的電影工業(yè)化體系，建立本土明星制。

對于電影人前述有關(guān)市場(chǎng)的分析和思考，感覺(jué)被內容欺騙的觀(guān)眾卻并不買(mǎi)賬。一位觀(guān)眾在豆瓣上評論《前任3》是當年最侮辱觀(guān)眾智商、系列最爛、最沒(méi)有底線(xiàn)的電影，被點(diǎn)贊超過(guò)1000次，另一條“至于劇情，這部電影基本沒(méi)有劇情”的評論，被點(diǎn)贊數超過(guò)6000次。

早已開(kāi)始跑馬圈地的院線(xiàn)們

當內容還在摸索三四線(xiàn)市場(chǎng)拓展之道時(shí)，院線(xiàn)早已開(kāi)始大舉搶灘。

率先發(fā)布年報的院線(xiàn)上市公司橫店影視（603103.SH），在2017年的自營(yíng)影院數和屏幕分別達到266家和1684塊，增幅21%和19.26%，主要布局三四五線(xiàn)城市。公司至今擁有的 266 家自營(yíng)影院和 300 多個(gè)已簽約影院儲備項目中，三四五線(xiàn)城市占比達到70%，在院線(xiàn)下沉方面走在了前面。

大地影院則早在2015年就推出了《小鎮青年洞察研究白皮書(shū)》，書(shū)中寫(xiě)到，一線(xiàn)城市商業(yè)地產(chǎn)逐步飽和，三四線(xiàn)城市商業(yè)地產(chǎn)建設逐漸升溫，影院向三四五線(xiàn)城市急速擴張。其中三線(xiàn)城市仍有較大發(fā)展空間，四線(xiàn)城市培育期已過(guò)，市場(chǎng)進(jìn)入發(fā)展機遇期，五線(xiàn)城市需進(jìn)一步培育，未來(lái)將成為影市新增長(cháng)點(diǎn)。

2015年開(kāi)始，中國非一線(xiàn)城市銀幕總數的持續增長(cháng)和三四五線(xiàn)市場(chǎng)規模的擴大，發(fā)揮著(zhù)相互促進(jìn)的作用，更多的影院讓更多人走進(jìn)影院，更多人走進(jìn)影院又刺激建設更多影院。而2015年這一年，橫店影視營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)了78.85%，大地院線(xiàn)同比增長(cháng)了55.35%。

“針對三四五線(xiàn)城市的渠道下沉，行業(yè)實(shí)際上早已經(jīng)在做功課，這個(gè)市場(chǎng)一定會(huì )增長(cháng)，但他們的觀(guān)影消費習慣，依然需要培育，票倉主力肯定還是在一二線(xiàn)城市。”影視上市公司當代東方（000673.SZ）市場(chǎng)戰略部總經(jīng)理李澤清告訴騰訊《棱鏡》，對待渠道下沉要理性看待，每個(gè)城市的院線(xiàn)競爭和市場(chǎng)環(huán)境，都會(huì )有所不同。

2016年和2017年，大舉進(jìn)攻三四五線(xiàn)城市的橫店影視營(yíng)收增速下滑到10%以?xún)?，同時(shí)連續兩年扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤負增長(cháng)，毛利率由2015年的16.92%下降至4.66%，他們將其解釋為新增影院票房收入不佳，尚在市場(chǎng)培育期，但場(chǎng)地租金和設備折舊等帶來(lái)的高額固定成本卻不會(huì )因為票房不穩定而減少。大地院線(xiàn)2016年和2017年上半年營(yíng)收增速也分別只有0.13%和 3.91%，去年上半年凈利潤負增長(cháng)30%。

“2015年，我們是R城的票房冠軍，那時(shí)候一共只有六家影院。這三年其他主流院線(xiàn)陸續開(kāi)了幾家大型影院，雖然總票房都有提升，但競爭已經(jīng)變得非常激烈。”劉慧說(shuō)，除去重要檔期，平常的周末票房只能保持“穩中無(wú)升”，而且“受片子影響也很大，沒(méi)好片子院線(xiàn)很被動(dòng)”。

今年，R城又有四家大型院線(xiàn)正在規劃建設，這座常住人口不足80萬(wàn)的小城，很快將迎來(lái)自己的第16座影城，紅海和藍海的交界，正隨著(zhù)城市邊緣挪動(dòng)。