毋庸置疑，打造一個(gè)盡人皆知的品牌，是每個(gè)創(chuàng )業(yè)者的夢(mèng)想。但是我們不得不承認，對于某些產(chǎn)品（比如大米、茶葉），無(wú)論你下多大的決心、付出了多少努力，也難以建立起品牌，更不要說(shuō)實(shí)現盡人皆知的夢(mèng)想了。

為什么這些產(chǎn)品難以建立起品牌呢？

要回答這個(gè)問(wèn)題，我們首先要知道消費者是如何做選擇的。

實(shí)際上，影響消費者購買(mǎi)選擇的力量有三種：過(guò)去偏好、營(yíng)銷(xiāo)和第三方。這三者之間是互相博弈的關(guān)系。如果消費者受過(guò)去偏好的影響較大，那么相應地受營(yíng)銷(xiāo)和第三方力量的影響就較小，反之亦然。

比如對大米來(lái)說(shuō)，因為決策足夠簡(jiǎn)單，且每個(gè)人的口味偏好不同，我們往往就會(huì )根據以往經(jīng)驗購買(mǎi)，而不太會(huì )參考別人怎么說(shuō)。

但是我們都知道，只有營(yíng)銷(xiāo)和第三方力量才能被市場(chǎng)部調動(dòng)。這就導致，一旦消費者更多地依靠偏好做選擇，那么營(yíng)銷(xiāo)和第三方的作用就被大大削弱了，這就意味著(zhù)再試圖以這兩者影響消費者的選擇，就變得非常困難。這時(shí)，市場(chǎng)部就相當于被捆綁了手腳，有心無(wú)力，真正變成“只花不賺”的部門(mén)了。

難道這些受消費者偏好影響大的產(chǎn)品，就一定沒(méi)機會(huì )建立品牌了嗎？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們得先知道這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)。

其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題本質(zhì)上就是在問(wèn)：我能不能通過(guò)一些方法，讓營(yíng)銷(xiāo)成為驅動(dòng)消費者選擇的主要力量，而不是偏好呢？

答案是：可以！

既然消費者頑固的偏好是我們的對手，那么我們的任務(wù)就是找到一個(gè)戰場(chǎng)，在這個(gè)戰場(chǎng)上，營(yíng)銷(xiāo)能發(fā)揮最大的作用，而過(guò)去偏好變得無(wú)效。

要做到這一點(diǎn)，你至少可以在以下這三個(gè)新戰場(chǎng)，成功建立起品牌。

1.改變歸類(lèi)——跳到其他行業(yè)做品牌；

2.做渠道品牌；

3.做生活方式品牌。

改變歸類(lèi)——在其他行業(yè)做品牌

有些行業(yè)本身就很難做成品牌，比如主食行業(yè)、茶業(yè)等。既然難以在本行業(yè)建立品牌，那就不妨改變產(chǎn)品的歸類(lèi)，從而跳到另一個(gè)行業(yè)——在這個(gè)行業(yè)里，營(yíng)銷(xiāo)能發(fā)揮最大的作用，偏好的影響變得不再那么重要。

比如，茶葉是受消費者過(guò)去偏好比較明顯的產(chǎn)品，有的人習慣喝碧螺春，有的人習慣喝毛尖，而有的人習慣喝鐵觀(guān)音（多數人誤認為這些是品牌，其實(shí)在過(guò)去茶只分品類(lèi)）。所以，你想在任何一個(gè)品類(lèi)（比如碧螺春）中建立一個(gè)品牌，都是比較困難的。

而最近特別火的小罐茶，僅僅把傳統的按重量計的茶葉裝進(jìn)小茶包，再放進(jìn)精致的小鐵罐里，就成功地把茶葉歸類(lèi)到了快消品＆禮品。而快消品&禮品又主要受營(yíng)銷(xiāo)力量的驅動(dòng)，受偏好的影響不大，就使得在這個(gè)行業(yè)里，品牌的建立變得容易了很多。

絕大多數資深從業(yè)者可能努力了幾十年也沒(méi)能做起來(lái)的茶葉品牌，小罐茶卻在幾個(gè)月之內就完成了。而這，則完全得益于對產(chǎn)品的巧妙歸類(lèi)。

同樣，掛面也是受過(guò)去偏好影響較大的產(chǎn)品，你不太可能記得住掛面的品牌，即使知道（比如金沙河），這也很難作為你的決策依據。你只會(huì )記得你喜歡的口味（比如喜歡寬條、筋道的），并在下次購買(mǎi)時(shí)以此作為決策依據。

這就是過(guò)去偏好的強大力量——消費者根本不考慮你的品牌。他們只記得上次吃的那款口味還不錯，再買(mǎi)參考上次就行了。

對這樣一款“頑固”的產(chǎn)品，陳克明成功地將其歸類(lèi)到了“方便食品”——他們把掛面做成了方便面的形式，一包只裝一人的量，并且因生產(chǎn)工藝的改良使得面條更易熟。

這樣在方便食品行業(yè)，過(guò)去偏好就變得不那么重要了，營(yíng)銷(xiāo)基本決定了消費者的選擇，品牌建立就容易得多了。

總之，如果你所在的行業(yè)，消費者受偏好影響較為嚴重，導致他們不愿意聽(tīng)從品牌商的，那么你不妨改變產(chǎn)品的歸類(lèi)，重新讓營(yíng)銷(xiāo)主導消費者的選擇，以成功建立品牌。

這時(shí)你就要經(jīng)常問(wèn)自己：我的產(chǎn)品還能歸類(lèi)到哪個(gè)行業(yè)呢？在這個(gè)行業(yè)里，營(yíng)銷(xiāo)是否主導了消費者的選擇，而不是過(guò)去偏好？

做渠道品牌

如果你的產(chǎn)品受過(guò)去偏好影響大，且因為產(chǎn)品較為特殊，難以被歸類(lèi)到其他行業(yè)，那么退而求其次的方法就是：把品牌努力放在渠道上，成立一個(gè)渠道品牌。

因為在渠道這個(gè)戰場(chǎng)上，過(guò)去偏好對消費者影響變得非常有限，相反，營(yíng)銷(xiāo)能發(fā)揮出更大的作用。

比如對種子廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，農戶(hù)不是看誰(shuí)的廣告打得響就選誰(shuí)，種子的選擇關(guān)乎一年的收成，因此他們不太會(huì )相信有明確立場(chǎng)的廣告，而更多依據的是自己之前積累的經(jīng)驗。

而種子又屬于同質(zhì)化特別嚴重的行業(yè)，各廠(chǎng)商生產(chǎn)的種子沒(méi)有太大差別。加上種子行業(yè)難以建立品牌，就使得絕大部分種子生產(chǎn)廠(chǎng)商無(wú)法享受品牌帶來(lái)的溢價(jià)，只能和廣大同行拼低價(jià)，最后不得不以薄如刀片般的利潤生存。

那怎么辦？

其實(shí)你可以把品牌努力放在渠道上，相比于逆天做個(gè)種子品牌，做個(gè)渠道品牌就相對容易多了。轉換到了“渠道”這個(gè)戰場(chǎng)上，消費者的選擇更多受營(yíng)銷(xiāo)力量的驅動(dòng)，而不太會(huì )受過(guò)去偏好的影響（這里不考慮成為渠道商的難度，只討論可行的方向）。

這也是為什么在生鮮領(lǐng)域建立品牌一定要做渠道商的原因。比如每日優(yōu)鮮雖然自己不種植水果、不養殖奶牛，但它有一大批優(yōu)質(zhì)的生鮮供應商，因此，每日優(yōu)鮮可以很容易成為一個(gè)渠道品牌。 實(shí)際上，你能說(shuō)出很多生鮮O2O品牌（比如愛(ài)鮮蜂、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生），卻很難知道任何一個(gè)生鮮食品的生產(chǎn)商。

總之，如果你嘗試轉變產(chǎn)品歸類(lèi)后，仍然難以歸類(lèi)到任何其他容易建立品牌的行業(yè)。這時(shí)你不妨把努力放在渠道上，成立一個(gè)渠道品牌。

因此，你要經(jīng)常問(wèn)自己：我所處的行業(yè)，有沒(méi)有知名的渠道品牌呢？如果沒(méi)有，我能不能成為渠道商，從而使營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮更大的作用，削弱偏好對消費者的影響呢？

做生活方式品牌

前面我們講了，如果產(chǎn)品受消費者過(guò)去偏好影響較大，你可以改變產(chǎn)品歸類(lèi)到容易建立品牌的行業(yè)。如果鑒于產(chǎn)品特征，實(shí)在難以歸類(lèi)到其他行業(yè)，你也可以成立一個(gè)渠道品牌。

其實(shí)，建立品牌，除了以上兩種方式，在這個(gè)“產(chǎn)品后于品牌”的時(shí)代，還有一種方式正在成為主流，那就是：做生活方式品牌。

“醉鵝娘”最開(kāi)始只是一個(gè)普及紅酒小知識的微博大V，后來(lái)成立了品牌，之后才開(kāi)始做內容電商賣(mài)紅酒。

“杜紹斐”最開(kāi)始也沒(méi)有產(chǎn)品，只是一個(gè)教直男穿搭的微信大號，不斷積蓄勢能成為品牌后，才開(kāi)始賣(mài)男士用品。

因此，在這個(gè)時(shí)代，行業(yè)中難以建立品牌，也不必拘泥于此，你大可以像他們那樣先通過(guò)建立社群、積累粉絲做出品牌，然后再為你的產(chǎn)品引流。

粗糧產(chǎn)品難做品牌？或許你可以組建社群，把對飲食健康感興趣的人聚集起來(lái)，大家交流心得，并經(jīng)常組建線(xiàn)下活動(dòng)，不斷積累勢能，順勢成立一個(gè)“我愛(ài)吃粗糧”的生活方式品牌，然后為你的粗糧產(chǎn)品引流。

茶葉難做品牌？或許你可以創(chuàng )建一個(gè)名為“癡人說(shuō)茶”的微信公眾號，持續滿(mǎn)足粉絲的核心內容需求（比如茶知識的普及），以此增強粉絲黏性，并通過(guò)推廣擴大粉絲數量，然后水到渠成成為一個(gè)“普及茶知識以及奇聞軼事”的生活方式品牌，然后再為自己的茶葉產(chǎn)品引流。

這樣之所以有效的前提是：成了生活方式品牌，意味著(zhù)驅動(dòng)消費者選擇的更多取決于營(yíng)銷(xiāo)，而不是過(guò)去偏好。

因此，如果你嘗試了改變產(chǎn)品歸類(lèi)，但因為產(chǎn)品特征很難被歸到其他行業(yè)，成為渠道商也難度較大，那么你還可以成立一個(gè)生活方式品牌。

對此，你要經(jīng)常問(wèn)自己：我的產(chǎn)品和哪些生活方式相關(guān)呢？我需要成立一個(gè)什么樣的生活方式品牌，并以此為我的產(chǎn)品引流呢？