2017年全年拼多多GMV接近千億!達到千億GMV，京東用了10年，唯品會(huì )用了8年，淘寶用了5年，然而!拼多多只用了2年3個(gè)月!

而這兩天小編發(fā)現，蘋(píng)果商店的拼多多APP下載排名，居然超過(guò)了淘寶。

這也意味著(zhù)，拼多多在用戶(hù)的增速上已經(jīng)可以跟淘寶匹敵，甚至在不久的將來(lái)，超越淘寶也不是不可能。

那么，拼多多究竟是什么電商模式?他的流量從哪里來(lái)?一篇文章讓你看懂拼多多的本質(zhì)。

最近跟某大廠(chǎng)負責渠道下沉的朋友聊起拼多多，我問(wèn)他看好這家公司嗎?

他說(shuō)了三個(gè)字：臺風(fēng)口。

2015年9月，移動(dòng)電商平臺拼好貨與拼多多宣布合并，后續其A輪投資者名單包括前淘寶網(wǎng)CEO“財神”孫彤宇，步步高集團董事長(cháng)段永平，順豐速運集團總裁王衛、網(wǎng)易公司董事局主席丁磊。

2016年9月，拼多多完成由高榕資本，IDG，騰訊投資等領(lǐng)投B輪1.1億美元投資，拼多多用戶(hù)總量突破1億人。

2017年6月，易觀(guān)發(fā)布的電商APP排名中拼多多名列第五，連下卷皮、蘑菇街、百度糯米、折800、楚楚街在內的五大競爭對手，拼多多進(jìn)入行業(yè)第一梯隊。

2017年12月9日，根據獵豹發(fā)布的最新電商APP數據顯示拼多多再克天貓、蘇寧易購、唯品會(huì )，京東四家，周活躍滲透率僅次于手機淘寶，名列所有電商APP的第二位。

2017年12月18日，在騰訊主導下，京東集團與唯品會(huì )達成三方協(xié)議，“唯京聯(lián)盟”在朱思碼記搶先曝光到辟謠的5個(gè)月后正式做實(shí)。17天后，京東再次宣布與美麗聯(lián)合集團成立一家合資公司，所謂“反阿里聯(lián)盟“在坊間被炮制而出。

2017年12月27日，淘寶、天貓相繼換帥，蔣凡和靖捷接棒。

2018年1月10日，阿里巴巴集團發(fā)布旗下平臺《2017年知識產(chǎn)權年度報告》，當中點(diǎn)名淘寶網(wǎng)制售假貨商家向微信與“拼多多”等電商平臺轉移。

在短短27個(gè)月之前，“拼多多”這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的電商平臺還只是中國電商行業(yè)的滄海一粟，而今天這個(gè)僅僅B輪的創(chuàng )業(yè)公司卻因為其閃電般的行業(yè)增速而被業(yè)界高度重視，甚至在2018年開(kāi)年的第一周被阿里巴巴首次用“打假的名義“和微信并列一起被點(diǎn)了名。盡管事后雙方都未對此事作任何回應，但“兵馬未動(dòng)，公關(guān)先行”的慣用戰術(shù)，使得一顆不起眼的臟彈卻意外的將淘寶網(wǎng)與拼多多之間”存在爭議“的競爭關(guān)系徹底公開(kāi)化了。

頗有意思的是，1985年出生的新任淘寶網(wǎng)“少帥”蔣凡，與1980年出生的拼多多CEO黃崢曾于谷歌中國時(shí)期共事過(guò)，而在即將于今年3-4月出爐的2018年淘寶網(wǎng)行業(yè)運營(yíng)重點(diǎn)中，據朱思碼記獨家獲悉到淘寶網(wǎng)內部目前正在組建精銳團隊參與其“三位一體”的項目組，著(zhù)重于場(chǎng)景與商家貨品梯隊的搭建進(jìn)而打響所謂“六大戰役”，拼多多已經(jīng)被官方明文標注為淘寶網(wǎng)在2018年中將重點(diǎn)關(guān)注的競品平臺。

特賣(mài)模式，曾被視為電商生態(tài)圈一種極為常見(jiàn)的提升基礎性銷(xiāo)量的工具且存在了十余年。阿里聚劃算、唯品會(huì )、京東閃購都是毫無(wú)爭議的行業(yè)祖師爺，然而就在貓狗大戰為了“二選一“而打的頭破血流時(shí)，拼多多卻曲線(xiàn)救國借助三四五線(xiàn)地區的增量市場(chǎng)且在不觸及兩大巨頭利益的情況下突然殺出了一條血路，仿佛一夜間成了中國電商行業(yè)的第三極。此時(shí)此刻，社交電商刺刀已經(jīng)直抵天貓乃至阿里巴巴的流量根基——淘寶網(wǎng)。

上-淘寶網(wǎng)總裁蔣凡 | 下-拼多多CEO黃崢

或許世界上唯有兩條杠桿驅動(dòng)人們采取行動(dòng)：利益或是恐懼。但想要利用恐懼使自己變得堅強，唯有對自己或對手更為殘忍。

消費升級的誤區

之前小編也寫(xiě)過(guò)拼多多，主要是寫(xiě)這家創(chuàng )立不到三年的公司究竟是威脅了京東，還是威脅了淘寶?其實(shí)這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)很清楚了，無(wú)需贅述。

一直以來(lái)關(guān)于拼多多最大的一個(gè)爭議是，這家電商所代表的模式，到底是消費升級，還是消費降級?

關(guān)于消費升級和消費降級，最直觀(guān)的感受就是，以前買(mǎi)便宜的、現在買(mǎi)貴的，就叫消費升級;以前買(mǎi)貴的、現在買(mǎi)便宜的，就叫消費降級。但直觀(guān)的感受往往是錯覺(jué)。

最近網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)因為新的玩家的進(jìn)入，又火起來(lái)了，人民群眾甚是期待，畢竟競爭越激烈，用戶(hù)越受益。

但這個(gè)市場(chǎng)最火的時(shí)間段，是2014年到2016年。那三年正是滴滴與快的、Uber上演三國殺的時(shí)候，各種補貼滿(mǎn)天飛，打車(chē)從來(lái)沒(méi)有這么便宜過(guò)。

來(lái)自一份統計報告的數據顯示，2014年網(wǎng)約車(chē)人均消費是62元;到了2016年，這個(gè)數字增長(cháng)到了681元。

也就是說(shuō)，雖然網(wǎng)約車(chē)的客單價(jià)因為補貼的因素要比傳統出租車(chē)低很多，但它無(wú)形中增加了我們打車(chē)的頻率，最終擴大了我們的出行支出。

單次打車(chē)的費用比以前便宜了，但打車(chē)的累計費用要比以前多出很多，并養成一種新的生活方式。你說(shuō)這是消費降級還是消費升級?

回到拼多多。這家創(chuàng )業(yè)公司被貼的最多的一個(gè)標簽是“低消費購買(mǎi)低價(jià)商品的平臺”，9塊9包郵的卷紙，29塊9包郵的襯衣、49塊9包郵的衛衣……拼多多“代表消費降級”的結論，正是來(lái)源于此。

便宜的東西一般只有便宜這一個(gè)好處，而貴的東西一般只有貴這一個(gè)缺點(diǎn)。這是對消費升級的最大誤解。

iPhone剛出來(lái)的時(shí)候，有人用“攢”了20多年的腎換一部六千塊錢(qián)的手機，而有人可以給自己同時(shí)也給女友各買(mǎi)一部三千塊錢(qián)的安卓機。你說(shuō)哪個(gè)是消費升級、哪個(gè)是消費降級?

貴不一定代表消費升級，便宜不一定代表消費降級。給拼多多定性，關(guān)鍵是先要弄清楚它背后的用戶(hù)是一群什么樣的人。

根據國家統計局發(fā)布的“2017年國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展統計公報”，全國居民人均可支配收入中位數22408元，農村居民人均可支配收入中位數11969元。

請注意，上述兩個(gè)數字都是指“年可支配收入”。這就意味著(zhù)，全國居民月可支配收入只有1800多塊錢(qián)，農村居民月可支配收入，還不到1000塊錢(qián)。

讓月可支配收入不足一千的消費者，天天逛京東或天貓，這不是消費升級，這是涸澤而漁。

更為關(guān)鍵的是，這個(gè)統計公報還把全國居民收入劃分為五個(gè)群組，其中最低收入組人均可支配收入5958元，最高收入組是64934元。

根據這五組的數據分布，稍加計算便可得知，全國有60%的家庭(三口之家)月收入還不到6000塊錢(qián)，相當于一部低配iPhone手機的價(jià)格。

2017年全國有60%的家庭年收入不到7萬(wàn)人民幣

2010年左右，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)完全起來(lái)，當時(shí)手機上網(wǎng)的主力軍還是諾基亞和聯(lián)發(fā)科為代表的功能機。

我去采訪(fǎng)一位做移動(dòng)電商生意的創(chuàng )業(yè)者，他給我講了一個(gè)現象：在長(cháng)三角的工廠(chǎng)里，享受包吃包住的打工仔、打工妹一個(gè)月的工資可能只有3000塊錢(qián)，但他們每個(gè)月會(huì )拿出1500元甚至2000多元來(lái)消費。喝酒、唱歌、用手機購物。“他們絕對購買(mǎi)力是低，但相對購買(mǎi)力要遠遠超過(guò)一線(xiàn)城市的那些所謂白領(lǐng)。

淘寶向左，拼多多向右

拼多多是2015年9月份成立的，此時(shí)正值阿里上市一周年。阿里上市之后干的最大的一件事，就是清理各種9塊9包郵爆款。

這個(gè)決策，間接清理掉了很多淘寶上的所謂“低消費人群”。

與此同時(shí)，從2014到2015年，又是微信突飛猛進(jìn)的兩年。通過(guò)微信紅包，幾乎把中國最后的非網(wǎng)絡(luò )人群全部聯(lián)網(wǎng)。

早期的拼多多正是抓住了這兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，一舉把中國最想消費升級但苦于沒(méi)有渠道、沒(méi)有機會(huì )升級的最廣大人群，完成了一次社會(huì )意義上的大躍遷。

在北上廣做媒體，很容易把身邊酷炫吊炸天的概念當做普世真理，但再超前的模式、概念，也抵不過(guò)”為人民服務(wù)“這五個(gè)字強大，即使就是賺錢(qián)而言。

著(zhù)名妖股唯品會(huì )創(chuàng )立之初，做的是奢侈品電商，說(shuō)白了就是為那10%的富人而生的。

但同屬那個(gè)群體的創(chuàng )始人沈亞很快發(fā)現，這條路根本走不通，于是轉型做面向普通人的特賣(mài)網(wǎng)站，一炮走紅。

唯品會(huì )的成功，其實(shí)是釋放了剛剛步入社會(huì )的年輕白領(lǐng)的購買(mǎi)力，幫助他們完成了人生的第一次“消費升級”。

拼多多則是在幫中國最廣大人群做消費升級。一支5.9元的眼線(xiàn)筆半年賣(mài)出14萬(wàn)支、9.6元的20支裝衣架四個(gè)月賣(mài)出110萬(wàn)個(gè)、13.9元10包的抽紙一年賣(mài)出358萬(wàn)件、訂單超京東、月流水接近400億……

不應該把這些數字看做低客單價(jià)的疊加，而應看作是一個(gè)社會(huì )螺旋上升過(guò)程中的“欲望拼團”。

美國夢(mèng)的本質(zhì)是欲望的可變現，中國夢(mèng)也不例外，甚至更強烈。

一位曾經(jīng)的淘寶賣(mài)家這樣評價(jià)如今的拼多多：

對于阿里和京東來(lái)說(shuō)，他們會(huì )重新認識到中國10億普通人的力量，這10億人需要的不是高大上的消費升級，而是讓現在生活好一點(diǎn)、實(shí)惠一點(diǎn)的消費升級。

更形象的說(shuō)，這10億人要的不是1500元的掃地機器人，不是3499元的旗艦手機，不是200元的MUJI風(fēng)加濕器，不是600元的天貓暢銷(xiāo)款大衣。

他們要的是，29元結實(shí)耐用的甩干拖布，是1599元大屏幕大電池容量的手機;是39元包郵的加濕器，是128元的流行款大衣，最好還含點(diǎn)羊毛成分。這對于提升他們的生活品質(zhì)是實(shí)打實(shí)的需求，你能說(shuō)這不是消費升級?

數據顯示，在拼多多上銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品，是一款29.9元的竹漿抽紙。按照包裝規格來(lái)算，平均每包售價(jià)僅為1.067元，相當于一張紙巾只有3.5厘。

不過(guò)，這包紙巾與一線(xiàn)品牌并無(wú)太大差異——原料來(lái)自一家香港上市公司，車(chē)間則是進(jìn)口的全自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)?？刂瞥杀窘Y構的訣竅在于，定制產(chǎn)品+壓縮供應鏈。

傳統電商中，商品被動(dòng)等待搜索-點(diǎn)擊-成交。也就是說(shuō)，商家要花費大量成本購買(mǎi)廣告位、關(guān)鍵詞，將流量轉換成為商品交易額。

拼多多正是搶占這樣一塊增量市場(chǎng)。這一部分人群在目前又多數集中于三四五六線(xiàn)地區，屬于阿里和京東刷了4年墻卻受制于物流體系、PC端平臺基因、下鄉策略等因素而未能更進(jìn)一步的真空地區，但被拼多多借助微信紅包與支付的推廣而成功拿下了這部分增量市場(chǎng)，甚至有淘寶客告訴朱思碼記在一個(gè)北方五線(xiàn)的小縣城里找一個(gè)玩微信的大媽都或許知道幫拼多多推廣能夠賺錢(qián)。事實(shí)上在2年前，拼多多也正是依靠部分商家在三四五線(xiàn)城市賣(mài)水果，農土特產(chǎn)而完成起勢。

但在拼多多模式中，流量成本其實(shí)很低的，這就某種程度上保證了供應商的價(jià)格成本，從而讓利給消費者。

所以，不能單純地以便宜或者貴這樣的標簽來(lái)判斷是不是消費升級;不能以北上廣深的局部現象來(lái)定義整個(gè)中國;不要瞧不起老年人二、三十塊的網(wǎng)購金額，日本七、八十年代消費升級的主力軍就是老年人。

消費升級與客單價(jià)沒(méi)有必然聯(lián)系。拼多多本質(zhì)上是服務(wù)于中國最廣大人群的消費升級，跟消費降級沒(méi)有一毛錢(qián)的關(guān)系。

誰(shuí)才是是阿里的心腹大患?

2018年1月15日，張小龍演講的微信公開(kāi)課PRO，火爆互聯(lián)網(wǎng)圈。值得抓眼球的是最新數據表明微信支付的DAU維持在8～8.5億的區間范圍，而微信月活維持在9.8億，即將邁入10億大關(guān)。

如果微信生態(tài)圈上的“拼多多們”是阿里電商的敵人的話(huà)，那么微信支付便是支付寶的克星，因為從目前最新數據來(lái)看手淘的裝機用戶(hù)和支付寶的裝機量是持平的，但目前就臺面上的數字看，兩者的差距已經(jīng)越來(lái)越大。而從支付的角度反過(guò)來(lái)看電商，裝淘寶的人不可能不裝支付寶，但有微信支付的人不一定現在已經(jīng)開(kāi)始使用微信電商，這就如同馬云最?lèi)?ài)的那部《阿甘正傳》里的臺詞說(shuō)的那樣：“就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆是什么味道。”才2年時(shí)間就把刺刀抵在了淘寶的咽喉上，也許拼多多只是微信電商送出一道開(kāi)胃小菜而已。

「在三四五線(xiàn)地區有這樣一個(gè)現象，支付寶這種在我們看來(lái)進(jìn)入門(mén)檻很低的東西，但到了沒(méi)經(jīng)過(guò)我們這代網(wǎng)購的人手里，就變成了非常麻煩東西且繁瑣的支付工具」前唯品會(huì )高管指出在存量市場(chǎng)里，阿里和騰訊之間的對決其實(shí)很難分出真正的高下，但在增量市場(chǎng)的較量中，如果不談刪支付寶還是刪微信這種“是不要媳婦，還是不要媽”的問(wèn)題，僅僅是因為支付寶需要上傳身份證的教育成本上，微信支付這種近乎傻瓜式的東西則更容易被人所接受。而中國電商已經(jīng)整整走過(guò)了十余年，但在三四五六線(xiàn)地區的人口紅利還是存在的，這也是唯品會(huì )當年依靠三四線(xiàn)地區和今天拼多多快速起飛的一個(gè)核心原因。

不過(guò)，從商家方面對于微信持續發(fā)力的看好卻顯得格外的謹慎。

「社交電商的玩法其實(shí)也擁有一定的局限性，就是年齡層不會(huì )太高，而微信人群大多數是主流消費人群，也是互聯(lián)網(wǎng)主流人群，而一個(gè)平臺的種子用戶(hù)往往決定了這個(gè)平臺的調性，如同拼多多的三四五線(xiàn)為種子用戶(hù)，那基本決定了它今后也必須堅持走價(jià)格敏感型用戶(hù)的生意」

那么未來(lái)誰(shuí)才是阿里電商業(yè)務(wù)的心腹大患?

隨著(zhù)PC端到移動(dòng)端的流量轉移，使得中國未來(lái)的電商行業(yè)或將分為三大梯隊，而阿里的電商業(yè)務(wù)所要面對的對手或許遠不止京東商城這一個(gè)沖在最前面的矛頭，而是存在類(lèi)似三線(xiàn)作戰的危險。

第一打擊群：以網(wǎng)易考拉，嚴選以高消費人群為核心的網(wǎng)易系。其打擊范圍為淘寶網(wǎng)兩成以上的潮流先鋒，天貓國際和天貓商城的高端用戶(hù)。網(wǎng)易考拉通過(guò)跨境自采的母嬰行業(yè)切入了阿里最值錢(qián)的那一部分用戶(hù)——女性媽媽們，然后通過(guò)奶粉，母嬰用品，護膚品，服飾，鞋包一步步蠶食直至全品類(lèi)擴張，而就天貓國際相關(guān)小二透露在過(guò)去對于網(wǎng)易考拉流量來(lái)源的監控過(guò)程中，意外的發(fā)現了用戶(hù)在天貓國際與京東全球購、小紅書(shū)的比價(jià)過(guò)程中，流量卻最終匯聚于網(wǎng)易考拉。而就當前在跨境零售電商行業(yè)的最新排名情況看，網(wǎng)易考拉力壓天貓國際把得跨境行業(yè)頭籌，同時(shí)其高端客戶(hù)與嚴選頻道針對的中高端客戶(hù)有著(zhù)重合的目標人群。未來(lái)選擇通過(guò)價(jià)格下探擴張至中端用戶(hù)人群，除了網(wǎng)易系先天不足的流量來(lái)源尷尬外，其余只是時(shí)間問(wèn)題。該打擊群搶點(diǎn)最好，當前勢頭最強，威脅性最高。

第二打擊群：京東商城，唯品會(huì )領(lǐng)銜的中端消費人群為核心的京東系。其打擊范圍為天貓商城，淘寶網(wǎng)3成以上的重度消費人群。由于天貓商城擁有女性客戶(hù)的優(yōu)勢，而男性用戶(hù)偏向京東商城，盡管此前唯品會(huì )已經(jīng)聯(lián)盟京東，但在可見(jiàn)的未來(lái)其作用并不是決定性的，因此在這一層面雙方的交火程度最為激烈，2017年6.18發(fā)生的二選一不過(guò)只是一個(gè)開(kāi)始，更激烈的競爭還要看2018年。

第三打擊群：拼多多，還有其他零碎的微信電商小程序或者還浮出水面的平臺，其打擊范圍為淘寶網(wǎng)4成以上的價(jià)格敏感型客戶(hù)。隨著(zhù)拼多多增量市場(chǎng)地位的鞏固，沖入一二線(xiàn)存量市場(chǎng)恐怕已成進(jìn)行時(shí)，而淘寶方面由于多年網(wǎng)購所帶來(lái)的用戶(hù)習慣難以改變，因而壁壘較高，如不發(fā)生重大規模的賣(mài)家遷移，淘寶防守有余。但未來(lái)存在最大的變數就是拼多多是否能夠找到一個(gè)合適的盈利點(diǎn)，同時(shí)淘寶能否通過(guò)恰當的手段控制與平息商家的不安情緒。

當然，這三大梯隊最大的變數在于網(wǎng)易，畢竟在過(guò)去兩輪的投資中騰訊公司和網(wǎng)易資本都在投資人名單中出現了。

小編認為從雙方實(shí)際需求層面來(lái)看，網(wǎng)易系與拼多多的結合或將爆發(fā)更為猛烈的勢能，其原因有或3點(diǎn)：

網(wǎng)易長(cháng)期缺流量的情況可以通過(guò)拼多多進(jìn)一步消化而緩解，而網(wǎng)易電商近年來(lái)對GMV增長(cháng)的饑渴度或許已經(jīng)到了要通過(guò)資本運作消化掉拼多多的龐大流量的必要。

拼多多外部公關(guān)形象問(wèn)題，是否能夠通過(guò)與網(wǎng)易合并進(jìn)而改善，甚至提升。

拼多多終有一天會(huì )提升平臺客單價(jià)，完成漫長(cháng)的消費升級過(guò)程，而網(wǎng)易自高向低的平臺背書(shū)與入駐的高品質(zhì)供應商所帶來(lái)的勢能無(wú)異于加速這個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程。

2014年11月20日的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )上，馬云第一次表示阿里巴巴的使命是培養更多的京東并且讓這些公司賺錢(qián)，顯然這句話(huà)今天已經(jīng)應驗。從京東、唯品會(huì )、乃至今天的拼多多身上我們多多少少都能找到一些阿里巴巴的影子，但劇情到了3年后，這些學(xué)有所成的“學(xué)生們”竟然都站到了對立面，且無(wú)一都是站到了傳說(shuō)中“整條命是小學(xué)生給的”那位牛人帳下。

聽(tīng)聞米蘭桑德拉有一言：人是為了反抗過(guò)去，才能成就未來(lái)。但過(guò)不去的才是過(guò)去，未必來(lái)的也許就是未來(lái)。

文綜合自接招、朱思碼記 (ID:zhusimaji88)