賣掉自營電商生意 3 年的騰訊，周一買進(jìn)了中國第三大電商。

12 月 18 日上午，騰訊和京東宣布入股唯品會，分別以現(xiàn)金 6.04 億美元和 2.59 億美元認(rèn)購唯品會的股票。算上京東已經(jīng)持有的 2.5%，交易完成后，騰訊和京東將分別擁有唯品會 7% 和 5.5% 的股票。騰訊已經(jīng)是第二大股東，僅次于唯品會創(chuàng)始人沈亞。

盡管唯品會稱自己的價值被低估已經(jīng)有一陣子了，騰訊和京東則顯然是看好唯品會的，此次入股的價格，相當(dāng)于在唯品會上一個交易日收盤價的基礎(chǔ)上溢價 54.6%。

兩個交易日后，這個植入兩季《歡樂頌》和一堆綜藝節(jié)目的電商股價上漲了將近四成。現(xiàn)在，唯品會連續(xù) 20 季度盈利，整個公司價值 70.9 億美元。但它和前兩名的市值差距比較大，相當(dāng)于阿里巴巴的 1.6%、京東的十分之一。

騰訊入股唯品會的原因顯而易見，它在投資阿里巴巴之外的所有電商，通過微信、QQ 的巨大流量扶持它們和天貓?zhí)詫毟偁?。目前騰訊各方持有的京東股票已經(jīng)超過劉強(qiáng)東。其它騰訊投資的電商還包括蘑菇街美麗說、每日優(yōu)鮮、拼多多和小紅書。就在上周，騰訊收購了永輝超市 5%的股票。

已經(jīng)投資了這么多電商，騰訊這次以 55%的溢價入股的唯品會，到底是一家什么樣的公司?

唯品會基本上是二三線百貨商場的線上版

在唯品會應(yīng)用的首頁，最醒目的幾個分類是女裝、鞋包、美妝、母嬰和內(nèi)衣，進(jìn)入任何一個分類，排列商品的方式都差不多：頁面上的信息都在提醒你，你可以用 2 折、3 折的價格買到品牌商品。

京東(左)、唯品會(中)、淘寶(右)女裝熱銷榜頁面

整體來說，服飾這個京東投入很多、期望很大、做得也很吃力的領(lǐng)域，是唯品會的強(qiáng)項。

唯品會 2016 年年報顯示，在 2016 年，來自服飾、鞋包、化妝品的收入加在一起占了 70.2%的比例。

打開唯品會的應(yīng)用，從品類和消費(fèi)者來說，唯品會更接近于淘寶女裝頻道，但是從品牌上來說，唯品會和淘寶的區(qū)別就在于，有沒有品牌。

我們統(tǒng)計了京東、唯品會、淘寶女裝品類里實時熱銷榜排名前十的商品，在唯品會里，我們能找到裂帛、衣品天成等已經(jīng)退出京東平臺的淘系品牌，而在淘寶女裝熱銷的商品，則都是店家自制、網(wǎng)紅同款。

現(xiàn)在逛唯品會，除了那些淘系品牌之外，給人的感覺更像是在逛二三線城市的百貨商場?；蛘哒f，你能看到像安德瑪、UGG 這樣的國際品牌，但是更多的還是那些，一線城市的購物中心不會放在一二層的專柜。

在宣布合作的聲明中，騰訊強(qiáng)調(diào)用戶在微信、QQ 內(nèi)“搜索、討論及購買品牌服飾的需求正在上升”，唯品會說將進(jìn)一步加強(qiáng)“時尚穿戴類(包括服裝、鞋、包和飾品等)和美妝類等品類的領(lǐng)先地位”，以及女性用戶優(yōu)勢，京東則表示雙方擁有“相似的運(yùn)營模式、高占比自營業(yè)務(wù)、且雙方都非常重視時尚領(lǐng)域的拓展”。

截至目前，唯品會上有全球超過 6000 家品牌入駐，最近一個季度，唯品會增加了唯品奢頻道，還和獨(dú)立設(shè)計師合作、去了米蘭時裝周，把 Giorgio Armani,、Versace、Guess、Marc Jacobs、Sergio Rossi、上海灘等品牌引進(jìn)了唯品會。

這是一個女性生意，來自三四線城市的用戶比例高過京東和淘寶

按照唯品會自己的說法，它的 3 億用戶里有 80% 是女性。

極光大數(shù)據(jù) iApp 監(jiān)測平臺的數(shù)據(jù)顯示，使用唯品會應(yīng)用的用戶，68.9%是女性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于京東的 39.2% ，也高于淘寶 59.5%的水平。需要注意的一點(diǎn)是，這里只統(tǒng)計了京東應(yīng)用的數(shù)據(jù)，從微信購物入口訪問京東的用戶并沒有被包含在內(nèi)。

2014 年的時候，沈亞在財報會議上談的是，一二線城市用戶交易額占比超過了三四線城市。從去年開始，唯品會在財報會議上又講起了三四線城市的故事，說自營物流體系的建設(shè)，為“下沉到三四線城市”做了準(zhǔn)備。

極光大數(shù)據(jù) iApp 監(jiān)測平臺最近的數(shù)據(jù)顯示，京東用戶的三四線城市占比為 42.6%，淘寶的三四線城市用戶占比為 50.9%，唯品會則為 52.9%。

最近，京東一直忙著去農(nóng)村和線下拓展增長渠道，與唯品會的合作，除了在服飾時尚品牌互補(bǔ)，在拓展三四線城市用戶上，唯品會也有與京東互補(bǔ)的可能性。

就像逛商場與逛四季青批發(fā)市場的區(qū)別，即使唯品會平臺上有不少品牌并不是會被商場放在黃金位置的那些，但是這些你走上商場三四五層，逛著逛著覺得眼生的品牌，帶來的訂單金額并不小。

最近一個季度，有 2380 萬用戶至少每月打開一次唯品會，平均下來，這些用戶在一個季度中平均每人在唯品會上花了 643.2 元，如果簡單將過去一年的人均消費(fèi)額加起來，結(jié)果要超過 2500 元，這與京東的數(shù)據(jù)大致相當(dāng)，而阿里巴巴平臺每個活躍買家的年度消費(fèi)額則在 250 元左右。

廣告沒少打，但唯品會最大的成本是送貨

唯品會的廣告打得鋪天蓋地。

從 2013 年開始，唯品會就沒有停下過贊助、冠名綜藝節(jié)目，各種熱門的都市題材電視劇、電影里，見到唯品會或自然或生硬的植入，都不是新鮮事。

到了促銷季，許多人完全不在唯品會上買東西，也逃不開唯品會投放在視頻平臺、公交車、地鐵站的廣告。從去年開始，唯品會還請來了周杰倫擔(dān)任“首席驚喜官”。

一年下來，唯品會的廣告要投出去十好幾億。

盡管如此，花在營銷上的投入并不是唯品會最大的成本，這一塊的支出占其營收的比例，最近反而在逐年降低。

最近一個季度，唯品會花在營銷上的錢是 4.78 億元，這投入只占唯品會當(dāng)季總營收的 3.1%，這也是 15 個季度以來最低的水平。

唯品會總裁楊東皓解釋說，這一季度他們開始使用了個性化的推薦平臺。但是更主要的原因是，唯品會把第三季度的部分營銷預(yù)算安排在第四季度。“7、8月份以及 9 月上旬，天氣往往非常炎熱，人們往往也不會購買太多的服裝產(chǎn)品。”

第四季度才是唯品會營銷開支最高的季度：不僅有雙十一，唯品會的周年促銷也是在這一季度。

因為自建物流倉儲，并且需要覆蓋三四線城市，唯品會最大的成本花在送貨上。最新一個季度已經(jīng)耗費(fèi)了一半的毛利。

最近一個季度，唯品會把一半的毛利都用在了物流開支上，高達(dá) 17 億元。接下來一年，唯品會預(yù)計還要在物流上投入 30 億元。

唯品會的物流公司 2013 年成立。今年 7 月，唯品會旗下的物流公司品駿快遞從國家郵政局拿到了快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證。

今年前九個月，唯品會增加了 7000 多名員工，主要就是為了支持“最后一公里”送貨業(yè)務(wù)。與此同時，唯品會還新增了 1000 個送貨站點(diǎn)，則是為了支撐國內(nèi)和海外倉儲中心。

現(xiàn)在，唯品會有 95% 的訂單是由自營的物流公司配送，由唯品會終端配送人員直接上門退貨的比例達(dá) 68%。這讓它的體驗比淘寶更穩(wěn)定。

今年第一季度財報會議上，唯品會首席財務(wù)官楊東皓宣布公司將重組物流業(yè)務(wù)，這也是為了公司現(xiàn)金流的增長。京東在去年年底宣布將物流業(yè)務(wù)開放出來，今年 5 月，唯品會也做了類似的決定。楊東皓說，目前唯品會的倉儲利用率大約是 80%-85%，開放給更多第三方商家使用唯品會的物流服務(wù)，也能分?jǐn)偯恳粋€訂單的物流成本。

成立 9 年，唯品會試過很多新東西，最后還是靠主業(yè)

2008 年 12 月，唯品會在廣州成立。最開始，唯品會做的是奢侈品特賣，賣奢侈品牌的衣服鞋帽，參考的是法國網(wǎng)站 Vente Privee。

很快，奢侈品的模式走不通，唯品會轉(zhuǎn)型做二、三線品牌的特賣，從那時起，唯品會就打出了“一家做特賣的網(wǎng)站”的口號。

拿著來自紅杉、DCM 的兩輪融資，成立三年，唯品會在紐交所上市了。

但是當(dāng)時，中概股在美股低迷，唯品會的股票并不被美國投資者看好，上市當(dāng)日唯品會的股價就跌破發(fā)行價，以低于發(fā)行價 15% 的價格收盤。

在發(fā)布盈利的財報之后，唯品會的股價才好轉(zhuǎn)，甚至一度被稱為“妖股”，連續(xù)發(fā)布盈利財報的 2015 年，唯品會的市值最高漲了 60 倍。

唯品會上市之后的幾年，趕上服裝行業(yè)有大批尾貨庫存要清理。唯品會的模式也被復(fù)制。“三折封頂、名品特賣”，2013 年，凡客誠品、一號店、天貓都在官網(wǎng)推出“特賣匯”或者名品特賣頻道，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的特賣頻道干脆就叫“尾品匯”，專門做品牌服飾鞋包的特賣。

2014 年，唯品會收購了美妝電商樂蜂網(wǎng) 75% 的股權(quán)。 2015 年，母嬰和跨境電商火的時候，唯品會也都參與其中。僅 2015 年上半年，唯品會就投資了麥樂購、辣媽幫、貝聯(lián)科技、荷花親子四家母嬰電商。

與此同時，唯品會也開始做海淘業(yè)務(wù)，當(dāng)年第一季度的財報會議上，沈亞表示：“唯品會目前經(jīng)營的品類做跨境電商也非常合適。未來唯品會的海淘業(yè)務(wù)會有很大的增長空間。”2015 、2016、2017 年的“黑色星期五”，唯品會都做了“粉色星期五”購物節(jié)。

不過，從 2015 年到 2016 年，跨境業(yè)務(wù)在唯品會的成交總額(GMV)占比都在 5%左右，并沒有太大的進(jìn)展。

最近一次財報會議上談到跨境電商業(yè)務(wù)，楊東皓表示唯品會從一些海外供應(yīng)商購買了商品，但大部分經(jīng)營的都是標(biāo)準(zhǔn)化商品，比如說化妝品、家居用品、嬰幼用品。

母嬰、跨境都沒能成為唯品會增長強(qiáng)勁的新業(yè)務(wù)。但是唯品會的主業(yè)——服飾鞋包一直在保持增長。

另外，唯品會的手機(jī)應(yīng)用也做得很早，2009 年，唯品會的手機(jī)應(yīng)用就上線了。這就比那一批從 PC 向手機(jī)轉(zhuǎn)型慢了半拍的電商多了不少存活的機(jī)會。

但是關(guān)于平臺商品質(zhì)量的擔(dān)憂、唯品會售假的消息，也一直沒有斷過。

2015 年年底，唯品會周年促銷賣出的茅臺被鑒定為假貨，貴州茅臺酒公司則表示其與唯品會從未有過合作關(guān)系。12 月 31 日，唯品會發(fā)表聲明承諾墊付 10 倍賠償，但并未明確承認(rèn)售假。翻過年，中國消費(fèi)者協(xié)會向唯品會發(fā)出了公開勸諭函，認(rèn)為唯品會有限承認(rèn)有非茅臺集團(tuán)原廠原裝商品，但是回避產(chǎn)品的質(zhì)量問題。最后，唯品會公開道歉，承認(rèn)之前的處理態(tài)度不夠誠懇。

今年，唯品會開始講品質(zhì)電商的故事。

今年 5 月 31 日，擁有 700 萬粉絲的唯品會官方微博清空了三萬條曾經(jīng)做特賣的微博記錄。

兩天后，唯品會副總裁馮佳路發(fā)表公開信《不僅是個句號》，宣布唯品會啟用全新廣告語，品牌升級為“全球精選、正品特賣”的品質(zhì)生活平臺。

7 月播出的電視劇《歡樂頌 2》里，植入方還專門安排劇中主人公強(qiáng)調(diào)上唯品會買東西，因為“是正品、能退貨”。

唯品會是第三，但今天中國除了阿里巴巴和京東的電商都不太大

在京東和阿里巴巴上市之前，唯品會是少數(shù)幾個成功上市的中國電商，與京東同期上市的聚美優(yōu)品，現(xiàn)在市值只剩下四分之一。

在唯品會之前上市的麥考林和當(dāng)當(dāng)，都在 2016 年從美股退市。

京東和阿里巴巴的已經(jīng)差距挺大，作為第三名的唯品會就差得更遠(yuǎn)了。

盡管在中國的電商市場，唯品會的份額只有 3.7%，但它已經(jīng)是在阿里巴巴和京東之外，最大的一家。截至今年 11 月，平均有 1.99 億用戶每天打開一次淘寶，京東和唯品會分別列在第二、第三位，但是數(shù)字量級不太一樣，分別是 3599 萬和 2259 萬。

這個數(shù)據(jù)僅包括應(yīng)用，不包括第三方網(wǎng)站入口和網(wǎng)站的活躍度

現(xiàn)在稍有規(guī)模的電商，不是騰訊的就是阿里的

騰訊要投資唯品會的傳聞，從 2015 年就已經(jīng)出現(xiàn)，今年 7 月的時候，也有媒體報道過京東可能要收購唯品會的消息，當(dāng)時，京東和唯品會曾經(jīng)聯(lián)合發(fā)表公開聲明，抵制天貓強(qiáng)制要求品牌“二選一”。

當(dāng)時京東和唯品會都否認(rèn)了并購的消息。

幾個月后結(jié)果出來，是騰訊和京東一起入股，還是以這么一個高溢價，說明騰訊和京東更著急。

也是，如果唯品會倒向阿里巴巴，服飾就幾乎是阿里巴巴一個公司的生意了?，F(xiàn)在服飾還是驅(qū)動電商的主要動力，唯品會對于阿里巴巴的助力或許不會那么大，但是唯品會不在京東這邊，對京東來說才是大麻煩。

和京東合作，對于唯品會來說，在物流上會獲得直接的幫助。唯品會與京東的物流模式類似，都是為了減少送貨時間，投入巨大的成本，盡可能覆蓋一二三四線城市。

在最近的一次營收會議上，有分析師提問倉儲利用率的更新情況以及物流業(yè)務(wù)的盈利能力。即使唯品會在高峰時節(jié)，倉儲利用率會達(dá)到 80、90%，他們?nèi)匀恍枰蟮挠唵瘟?，分?dān)每一個訂單的物流成本。

而騰訊能給唯品會的，當(dāng)然還是流量。

交易完成之后，唯品會將仍然保持獨(dú)立運(yùn)作。騰訊總裁劉熾平在公告中說“騰訊用戶對在我們的應(yīng)用里搜索、討論及購買品牌服飾的需求正在上升”，表示，騰訊將在“用戶流量、市場推廣和支付方案”方面與唯品會合作。

唯品會的入口將出現(xiàn)在微信錢包的九宮格里，和滴滴、美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評、蘑菇街女裝的入口放在一起，京東在微信“發(fā)現(xiàn)-購物”和京東手機(jī)應(yīng)用的首頁也都將增加唯品會的入口。在公告中，京東還承諾會在京東平臺上幫助唯品會完成一定的銷售目標(biāo)。

在 11 月的財報會議上，唯品稱“正著眼于社交平臺，包括微信等”，小程序也是剛剛開始。關(guān)于微信導(dǎo)流的效果，楊東皓的評價是“可能會成為獲取流量的有效方式之一”。

電商最終是一個規(guī)模生意，騰訊扶持的一眾電商加在一起還是比天貓?zhí)詫毿〉枚?。它們最終還是要和天貓?zhí)詫氂幸粋€結(jié)果。

騰訊靠著自己的流量基礎(chǔ)設(shè)施，入股了一堆大小電商。聽起來“騰訊系”的帽子戴上之后，這些電商就擁有了來自微信、QQ 的所有特權(quán)。只是跨公司的合作，從來都不容易。

文中圖表制作 / 馮秀霞

題圖來自電視劇《歡樂頌》、STIL on Unsplash