賣(mài)掉自營(yíng)電商生意 3 年的騰訊，周一買(mǎi)進(jìn)了中國第三大電商。

12 月 18 日上午，騰訊和京東宣布入股唯品會(huì )，分別以現金 6.04 億美元和 2.59 億美元認購唯品會(huì )的股票。算上京東已經(jīng)持有的 2.5%，交易完成后，騰訊和京東將分別擁有唯品會(huì ) 7% 和 5.5% 的股票。騰訊已經(jīng)是第二大股東，僅次于唯品會(huì )創(chuàng )始人沈亞。

盡管唯品會(huì )稱(chēng)自己的價(jià)值被低估已經(jīng)有一陣子了，騰訊和京東則顯然是看好唯品會(huì )的，此次入股的價(jià)格，相當于在唯品會(huì )上一個(gè)交易日收盤(pán)價(jià)的基礎上溢價(jià) 54.6%。

兩個(gè)交易日后，這個(gè)植入兩季《歡樂(lè )頌》和一堆綜藝節目的電商股價(jià)上漲了將近四成?，F在，唯品會(huì )連續 20 季度盈利，整個(gè)公司價(jià)值 70.9 億美元。但它和前兩名的市值差距比較大，相當于阿里巴巴的 1.6%、京東的十分之一。

騰訊入股唯品會(huì )的原因顯而易見(jiàn)，它在投資阿里巴巴之外的所有電商，通過(guò)微信、QQ 的巨大流量扶持它們和天貓淘寶競爭。目前騰訊各方持有的京東股票已經(jīng)超過(guò)劉強東。其它騰訊投資的電商還包括蘑菇街美麗說(shuō)、每日優(yōu)鮮、拼多多和小紅書(shū)。就在上周，騰訊收購了永輝超市 5%的股票。

已經(jīng)投資了這么多電商，騰訊這次以 55%的溢價(jià)入股的唯品會(huì )，到底是一家什么樣的公司?

唯品會(huì )基本上是二三線(xiàn)百貨商場(chǎng)的線(xiàn)上版

在唯品會(huì )應用的首頁(yè)，最醒目的幾個(gè)分類(lèi)是女裝、鞋包、美妝、母嬰和內衣，進(jìn)入任何一個(gè)分類(lèi)，排列商品的方式都差不多：頁(yè)面上的信息都在提醒你，你可以用 2 折、3 折的價(jià)格買(mǎi)到品牌商品。

京東(左)、唯品會(huì )(中)、淘寶(右)女裝熱銷(xiāo)榜頁(yè)面

整體來(lái)說(shuō)，服飾這個(gè)京東投入很多、期望很大、做得也很吃力的領(lǐng)域，是唯品會(huì )的強項。

唯品會(huì ) 2016 年年報顯示，在 2016 年，來(lái)自服飾、鞋包、化妝品的收入加在一起占了 70.2%的比例。

打開(kāi)唯品會(huì )的應用，從品類(lèi)和消費者來(lái)說(shuō)，唯品會(huì )更接近于淘寶女裝頻道，但是從品牌上來(lái)說(shuō)，唯品會(huì )和淘寶的區別就在于，有沒(méi)有品牌。

我們統計了京東、唯品會(huì )、淘寶女裝品類(lèi)里實(shí)時(shí)熱銷(xiāo)榜排名前十的商品，在唯品會(huì )里，我們能找到裂帛、衣品天成等已經(jīng)退出京東平臺的淘系品牌，而在淘寶女裝熱銷(xiāo)的商品，則都是店家自制、網(wǎng)紅同款。

現在逛唯品會(huì )，除了那些淘系品牌之外，給人的感覺(jué)更像是在逛二三線(xiàn)城市的百貨商場(chǎng)?；蛘哒f(shuō)，你能看到像安德瑪、UGG 這樣的國際品牌，但是更多的還是那些，一線(xiàn)城市的購物中心不會(huì )放在一二層的專(zhuān)柜。

在宣布合作的聲明中，騰訊強調用戶(hù)在微信、QQ 內“搜索、討論及購買(mǎi)品牌服飾的需求正在上升”，唯品會(huì )說(shuō)將進(jìn)一步加強“時(shí)尚穿戴類(lèi)(包括服裝、鞋、包和飾品等)和美妝類(lèi)等品類(lèi)的領(lǐng)先地位”，以及女性用戶(hù)優(yōu)勢，京東則表示雙方擁有“相似的運營(yíng)模式、高占比自營(yíng)業(yè)務(wù)、且雙方都非常重視時(shí)尚領(lǐng)域的拓展”。

截至目前，唯品會(huì )上有全球超過(guò) 6000 家品牌入駐，最近一個(gè)季度，唯品會(huì )增加了唯品奢頻道，還和獨立設計師合作、去了米蘭時(shí)裝周，把 Giorgio Armani,、Versace、Guess、Marc Jacobs、Sergio Rossi、上海灘等品牌引進(jìn)了唯品會(huì )。

這是一個(gè)女性生意，來(lái)自三四線(xiàn)城市的用戶(hù)比例高過(guò)京東和淘寶

按照唯品會(huì )自己的說(shuō)法，它的 3 億用戶(hù)里有 80% 是女性。

極光大數據 iApp 監測平臺的數據顯示，使用唯品會(huì )應用的用戶(hù)，68.9%是女性，遠遠高于京東的 39.2% ，也高于淘寶 59.5%的水平。需要注意的一點(diǎn)是，這里只統計了京東應用的數據，從微信購物入口訪(fǎng)問(wèn)京東的用戶(hù)并沒(méi)有被包含在內。

2014 年的時(shí)候，沈亞在財報會(huì )議上談的是，一二線(xiàn)城市用戶(hù)交易額占比超過(guò)了三四線(xiàn)城市。從去年開(kāi)始，唯品會(huì )在財報會(huì )議上又講起了三四線(xiàn)城市的故事，說(shuō)自營(yíng)物流體系的建設，為“下沉到三四線(xiàn)城市”做了準備。

極光大數據 iApp 監測平臺最近的數據顯示，京東用戶(hù)的三四線(xiàn)城市占比為 42.6%，淘寶的三四線(xiàn)城市用戶(hù)占比為 50.9%，唯品會(huì )則為 52.9%。

最近，京東一直忙著(zhù)去農村和線(xiàn)下拓展增長(cháng)渠道，與唯品會(huì )的合作，除了在服飾時(shí)尚品牌互補，在拓展三四線(xiàn)城市用戶(hù)上，唯品會(huì )也有與京東互補的可能性。

就像逛商場(chǎng)與逛四季青批發(fā)市場(chǎng)的區別，即使唯品會(huì )平臺上有不少品牌并不是會(huì )被商場(chǎng)放在黃金位置的那些，但是這些你走上商場(chǎng)三四五層，逛著(zhù)逛著(zhù)覺(jué)得眼生的品牌，帶來(lái)的訂單金額并不小。

最近一個(gè)季度，有 2380 萬(wàn)用戶(hù)至少每月打開(kāi)一次唯品會(huì )，平均下來(lái)，這些用戶(hù)在一個(gè)季度中平均每人在唯品會(huì )上花了 643.2 元，如果簡(jiǎn)單將過(guò)去一年的人均消費額加起來(lái)，結果要超過(guò) 2500 元，這與京東的數據大致相當，而阿里巴巴平臺每個(gè)活躍買(mǎi)家的年度消費額則在 250 元左右。

廣告沒(méi)少打，但唯品會(huì )最大的成本是送貨

唯品會(huì )的廣告打得鋪天蓋地。

從 2013 年開(kāi)始，唯品會(huì )就沒(méi)有停下過(guò)贊助、冠名綜藝節目，各種熱門(mén)的都市題材電視劇、電影里，見(jiàn)到唯品會(huì )或自然或生硬的植入，都不是新鮮事。

到了促銷(xiāo)季，許多人完全不在唯品會(huì )上買(mǎi)東西，也逃不開(kāi)唯品會(huì )投放在視頻平臺、公交車(chē)、地鐵站的廣告。從去年開(kāi)始，唯品會(huì )還請來(lái)了周杰倫擔任“首席驚喜官”。

一年下來(lái)，唯品會(huì )的廣告要投出去十好幾億。

盡管如此，花在營(yíng)銷(xiāo)上的投入并不是唯品會(huì )最大的成本，這一塊的支出占其營(yíng)收的比例，最近反而在逐年降低。

最近一個(gè)季度，唯品會(huì )花在營(yíng)銷(xiāo)上的錢(qián)是 4.78 億元，這投入只占唯品會(huì )當季總營(yíng)收的 3.1%，這也是 15 個(gè)季度以來(lái)最低的水平。

唯品會(huì )總裁楊東皓解釋說(shuō)，這一季度他們開(kāi)始使用了個(gè)性化的推薦平臺。但是更主要的原因是，唯品會(huì )把第三季度的部分營(yíng)銷(xiāo)預算安排在第四季度。“7、8月份以及 9 月上旬，天氣往往非常炎熱，人們往往也不會(huì )購買(mǎi)太多的服裝產(chǎn)品。”

第四季度才是唯品會(huì )營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支最高的季度：不僅有雙十一，唯品會(huì )的周年促銷(xiāo)也是在這一季度。

因為自建物流倉儲，并且需要覆蓋三四線(xiàn)城市，唯品會(huì )最大的成本花在送貨上。最新一個(gè)季度已經(jīng)耗費了一半的毛利。

最近一個(gè)季度，唯品會(huì )把一半的毛利都用在了物流開(kāi)支上，高達 17 億元。接下來(lái)一年，唯品會(huì )預計還要在物流上投入 30 億元。

唯品會(huì )的物流公司 2013 年成立。今年 7 月，唯品會(huì )旗下的物流公司品駿快遞從國家郵政局拿到了快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證。

今年前九個(gè)月，唯品會(huì )增加了 7000 多名員工，主要就是為了支持“最后一公里”送貨業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，唯品會(huì )還新增了 1000 個(gè)送貨站點(diǎn)，則是為了支撐國內和海外倉儲中心。

現在，唯品會(huì )有 95% 的訂單是由自營(yíng)的物流公司配送，由唯品會(huì )終端配送人員直接上門(mén)退貨的比例達 68%。這讓它的體驗比淘寶更穩定。

今年第一季度財報會(huì )議上，唯品會(huì )首席財務(wù)官楊東皓宣布公司將重組物流業(yè)務(wù)，這也是為了公司現金流的增長(cháng)。京東在去年年底宣布將物流業(yè)務(wù)開(kāi)放出來(lái)，今年 5 月，唯品會(huì )也做了類(lèi)似的決定。楊東皓說(shuō)，目前唯品會(huì )的倉儲利用率大約是 80%-85%，開(kāi)放給更多第三方商家使用唯品會(huì )的物流服務(wù)，也能分攤每一個(gè)訂單的物流成本。

成立 9 年，唯品會(huì )試過(guò)很多新東西，最后還是靠主業(yè)

2008 年 12 月，唯品會(huì )在廣州成立。最開(kāi)始，唯品會(huì )做的是奢侈品特賣(mài)，賣(mài)奢侈品牌的衣服鞋帽，參考的是法國網(wǎng)站 Vente Privee。

很快，奢侈品的模式走不通，唯品會(huì )轉型做二、三線(xiàn)品牌的特賣(mài)，從那時(shí)起，唯品會(huì )就打出了“一家做特賣(mài)的網(wǎng)站”的口號。

拿著(zhù)來(lái)自紅杉、DCM 的兩輪融資，成立三年，唯品會(huì )在紐交所上市了。

但是當時(shí)，中概股在美股低迷，唯品會(huì )的股票并不被美國投資者看好，上市當日唯品會(huì )的股價(jià)就跌破發(fā)行價(jià)，以低于發(fā)行價(jià) 15% 的價(jià)格收盤(pán)。

在發(fā)布盈利的財報之后，唯品會(huì )的股價(jià)才好轉，甚至一度被稱(chēng)為“妖股”，連續發(fā)布盈利財報的 2015 年，唯品會(huì )的市值最高漲了 60 倍。

唯品會(huì )上市之后的幾年，趕上服裝行業(yè)有大批尾貨庫存要清理。唯品會(huì )的模式也被復制。“三折封頂、名品特賣(mài)”，2013 年，凡客誠品、一號店、天貓都在官網(wǎng)推出“特賣(mài)匯”或者名品特賣(mài)頻道，當當網(wǎng)的特賣(mài)頻道干脆就叫“尾品匯”，專(zhuān)門(mén)做品牌服飾鞋包的特賣(mài)。

2014 年，唯品會(huì )收購了美妝電商樂(lè )蜂網(wǎng) 75% 的股權。 2015 年，母嬰和跨境電商火的時(shí)候，唯品會(huì )也都參與其中。僅 2015 年上半年，唯品會(huì )就投資了麥樂(lè )購、辣媽幫、貝聯(lián)科技、荷花親子四家母嬰電商。

與此同時(shí)，唯品會(huì )也開(kāi)始做海淘業(yè)務(wù)，當年第一季度的財報會(huì )議上，沈亞表示：“唯品會(huì )目前經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)做跨境電商也非常合適。未來(lái)唯品會(huì )的海淘業(yè)務(wù)會(huì )有很大的增長(cháng)空間。”2015 、2016、2017 年的“黑色星期五”，唯品會(huì )都做了“粉色星期五”購物節。

不過(guò)，從 2015 年到 2016 年，跨境業(yè)務(wù)在唯品會(huì )的成交總額(GMV)占比都在 5%左右，并沒(méi)有太大的進(jìn)展。

最近一次財報會(huì )議上談到跨境電商業(yè)務(wù)，楊東皓表示唯品會(huì )從一些海外供應商購買(mǎi)了商品，但大部分經(jīng)營(yíng)的都是標準化商品，比如說(shuō)化妝品、家居用品、嬰幼用品。

母嬰、跨境都沒(méi)能成為唯品會(huì )增長(cháng)強勁的新業(yè)務(wù)。但是唯品會(huì )的主業(yè)——服飾鞋包一直在保持增長(cháng)。

另外，唯品會(huì )的手機應用也做得很早，2009 年，唯品會(huì )的手機應用就上線(xiàn)了。這就比那一批從 PC 向手機轉型慢了半拍的電商多了不少存活的機會(huì )。

但是關(guān)于平臺商品質(zhì)量的擔憂(yōu)、唯品會(huì )售假的消息，也一直沒(méi)有斷過(guò)。

2015 年年底，唯品會(huì )周年促銷(xiāo)賣(mài)出的茅臺被鑒定為假貨，貴州茅臺酒公司則表示其與唯品會(huì )從未有過(guò)合作關(guān)系。12 月 31 日，唯品會(huì )發(fā)表聲明承諾墊付 10 倍賠償，但并未明確承認售假。翻過(guò)年，中國消費者協(xié)會(huì )向唯品會(huì )發(fā)出了公開(kāi)勸諭函，認為唯品會(huì )有限承認有非茅臺集團原廠(chǎng)原裝商品，但是回避產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。最后，唯品會(huì )公開(kāi)道歉，承認之前的處理態(tài)度不夠誠懇。

今年，唯品會(huì )開(kāi)始講品質(zhì)電商的故事。

今年 5 月 31 日，擁有 700 萬(wàn)粉絲的唯品會(huì )官方微博清空了三萬(wàn)條曾經(jīng)做特賣(mài)的微博記錄。

兩天后，唯品會(huì )副總裁馮佳路發(fā)表公開(kāi)信《不僅是個(gè)句號》，宣布唯品會(huì )啟用全新廣告語(yǔ)，品牌升級為“全球精選、正品特賣(mài)”的品質(zhì)生活平臺。

7 月播出的電視劇《歡樂(lè )頌 2》里，植入方還專(zhuān)門(mén)安排劇中主人公強調上唯品會(huì )買(mǎi)東西，因為“是正品、能退貨”。

唯品會(huì )是第三，但今天中國除了阿里巴巴和京東的電商都不太大

在京東和阿里巴巴上市之前，唯品會(huì )是少數幾個(gè)成功上市的中國電商，與京東同期上市的聚美優(yōu)品，現在市值只剩下四分之一。

在唯品會(huì )之前上市的麥考林和當當，都在 2016 年從美股退市。

京東和阿里巴巴的已經(jīng)差距挺大，作為第三名的唯品會(huì )就差得更遠了。

盡管在中國的電商市場(chǎng)，唯品會(huì )的份額只有 3.7%，但它已經(jīng)是在阿里巴巴和京東之外，最大的一家。截至今年 11 月，平均有 1.99 億用戶(hù)每天打開(kāi)一次淘寶，京東和唯品會(huì )分別列在第二、第三位，但是數字量級不太一樣，分別是 3599 萬(wàn)和 2259 萬(wàn)。

這個(gè)數據僅包括應用，不包括第三方網(wǎng)站入口和網(wǎng)站的活躍度

現在稍有規模的電商，不是騰訊的就是阿里的

騰訊要投資唯品會(huì )的傳聞，從 2015 年就已經(jīng)出現，今年 7 月的時(shí)候，也有媒體報道過(guò)京東可能要收購唯品會(huì )的消息，當時(shí)，京東和唯品會(huì )曾經(jīng)聯(lián)合發(fā)表公開(kāi)聲明，抵制天貓強制要求品牌“二選一”。

當時(shí)京東和唯品會(huì )都否認了并購的消息。

幾個(gè)月后結果出來(lái)，是騰訊和京東一起入股，還是以這么一個(gè)高溢價(jià)，說(shuō)明騰訊和京東更著(zhù)急。

也是，如果唯品會(huì )倒向阿里巴巴，服飾就幾乎是阿里巴巴一個(gè)公司的生意了?，F在服飾還是驅動(dòng)電商的主要動(dòng)力，唯品會(huì )對于阿里巴巴的助力或許不會(huì )那么大，但是唯品會(huì )不在京東這邊，對京東來(lái)說(shuō)才是大麻煩。

和京東合作，對于唯品會(huì )來(lái)說(shuō)，在物流上會(huì )獲得直接的幫助。唯品會(huì )與京東的物流模式類(lèi)似，都是為了減少送貨時(shí)間，投入巨大的成本，盡可能覆蓋一二三四線(xiàn)城市。

在最近的一次營(yíng)收會(huì )議上，有分析師提問(wèn)倉儲利用率的更新情況以及物流業(yè)務(wù)的盈利能力。即使唯品會(huì )在高峰時(shí)節，倉儲利用率會(huì )達到 80、90%，他們仍然需要更大的訂單量，分擔每一個(gè)訂單的物流成本。

而騰訊能給唯品會(huì )的，當然還是流量。

交易完成之后，唯品會(huì )將仍然保持獨立運作。騰訊總裁劉熾平在公告中說(shuō)“騰訊用戶(hù)對在我們的應用里搜索、討論及購買(mǎi)品牌服飾的需求正在上升”，表示，騰訊將在“用戶(hù)流量、市場(chǎng)推廣和支付方案”方面與唯品會(huì )合作。

唯品會(huì )的入口將出現在微信錢(qián)包的九宮格里，和滴滴、美團外賣(mài)、大眾點(diǎn)評、蘑菇街女裝的入口放在一起，京東在微信“發(fā)現-購物”和京東手機應用的首頁(yè)也都將增加唯品會(huì )的入口。在公告中，京東還承諾會(huì )在京東平臺上幫助唯品會(huì )完成一定的銷(xiāo)售目標。

在 11 月的財報會(huì )議上，唯品稱(chēng)“正著(zhù)眼于社交平臺，包括微信等”，小程序也是剛剛開(kāi)始。關(guān)于微信導流的效果，楊東皓的評價(jià)是“可能會(huì )成為獲取流量的有效方式之一”。

電商最終是一個(gè)規模生意，騰訊扶持的一眾電商加在一起還是比天貓淘寶小得多。它們最終還是要和天貓淘寶有一個(gè)結果。

騰訊靠著(zhù)自己的流量基礎設施，入股了一堆大小電商。聽(tīng)起來(lái)“騰訊系”的帽子戴上之后，這些電商就擁有了來(lái)自微信、QQ 的所有特權。只是跨公司的合作，從來(lái)都不容易。

文中圖表制作 / 馮秀霞

題圖來(lái)自電視劇《歡樂(lè )頌》、STIL on Unsplash