賣(mài)掉自營(yíng)電商生意 3 年的騰訊，周一買(mǎi)進(jìn)了中國(guó)第三大電商。

12 月 18 日上午，騰訊和京東宣布入股唯品會(huì)，分別以現(xiàn)金 6.04 億美元和 2.59 億美元認(rèn)購(gòu)唯品會(huì)的股票。算上京東已經(jīng)持有的 2.5%，交易完成后，騰訊和京東將分別擁有唯品會(huì) 7% 和 5.5% 的股票。騰訊已經(jīng)是第二大股東，僅次于唯品會(huì)創(chuàng)始人沈亞。

盡管唯品會(huì)稱(chēng)自己的價(jià)值被低估已經(jīng)有一陣子了，騰訊和京東則顯然是看好唯品會(huì)的，此次入股的價(jià)格，相當(dāng)于在唯品會(huì)上一個(gè)交易日收盤(pán)價(jià)的基礎(chǔ)上溢價(jià) 54.6%。

兩個(gè)交易日后，這個(gè)植入兩季《歡樂(lè)頌》和一堆綜藝節(jié)目的電商股價(jià)上漲了將近四成?，F(xiàn)在，唯品會(huì)連續(xù) 20 季度盈利，整個(gè)公司價(jià)值 70.9 億美元。但它和前兩名的市值差距比較大，相當(dāng)于阿里巴巴的 1.6%、京東的十分之一。

騰訊入股唯品會(huì)的原因顯而易見(jiàn)，它在投資阿里巴巴之外的所有電商，通過(guò)微信、QQ 的巨大流量扶持它們和天貓?zhí)詫毟?jìng)爭(zhēng)。目前騰訊各方持有的京東股票已經(jīng)超過(guò)劉強(qiáng)東。其它騰訊投資的電商還包括蘑菇街美麗說(shuō)、每日優(yōu)鮮、拼多多和小紅書(shū)。就在上周，騰訊收購(gòu)了永輝超市 5%的股票。

已經(jīng)投資了這么多電商，騰訊這次以 55%的溢價(jià)入股的唯品會(huì)，到底是一家什么樣的公司?

唯品會(huì)基本上是二三線(xiàn)百貨商場(chǎng)的線(xiàn)上版

在唯品會(huì)應(yīng)用的首頁(yè)，最醒目的幾個(gè)分類(lèi)是女裝、鞋包、美妝、母嬰和內(nèi)衣，進(jìn)入任何一個(gè)分類(lèi)，排列商品的方式都差不多：頁(yè)面上的信息都在提醒你，你可以用 2 折、3 折的價(jià)格買(mǎi)到品牌商品。

京東(左)、唯品會(huì)(中)、淘寶(右)女裝熱銷(xiāo)榜頁(yè)面

整體來(lái)說(shuō)，服飾這個(gè)京東投入很多、期望很大、做得也很吃力的領(lǐng)域，是唯品會(huì)的強(qiáng)項(xiàng)。

唯品會(huì) 2016 年年報(bào)顯示，在 2016 年，來(lái)自服飾、鞋包、化妝品的收入加在一起占了 70.2%的比例。

打開(kāi)唯品會(huì)的應(yīng)用，從品類(lèi)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)更接近于淘寶女裝頻道，但是從品牌上來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)和淘寶的區(qū)別就在于，有沒(méi)有品牌。

我們統(tǒng)計(jì)了京東、唯品會(huì)、淘寶女裝品類(lèi)里實(shí)時(shí)熱銷(xiāo)榜排名前十的商品，在唯品會(huì)里，我們能找到裂帛、衣品天成等已經(jīng)退出京東平臺(tái)的淘系品牌，而在淘寶女裝熱銷(xiāo)的商品，則都是店家自制、網(wǎng)紅同款。

現(xiàn)在逛唯品會(huì)，除了那些淘系品牌之外，給人的感覺(jué)更像是在逛二三線(xiàn)城市的百貨商場(chǎng)?；蛘哒f(shuō)，你能看到像安德瑪、UGG 這樣的國(guó)際品牌，但是更多的還是那些，一線(xiàn)城市的購(gòu)物中心不會(huì)放在一二層的專(zhuān)柜。

在宣布合作的聲明中，騰訊強(qiáng)調(diào)用戶(hù)在微信、QQ 內(nèi)“搜索、討論及購(gòu)買(mǎi)品牌服飾的需求正在上升”，唯品會(huì)說(shuō)將進(jìn)一步加強(qiáng)“時(shí)尚穿戴類(lèi)(包括服裝、鞋、包和飾品等)和美妝類(lèi)等品類(lèi)的領(lǐng)先地位”，以及女性用戶(hù)優(yōu)勢(shì)，京東則表示雙方擁有“相似的運(yùn)營(yíng)模式、高占比自營(yíng)業(yè)務(wù)、且雙方都非常重視時(shí)尚領(lǐng)域的拓展”。

截至目前，唯品會(huì)上有全球超過(guò) 6000 家品牌入駐，最近一個(gè)季度，唯品會(huì)增加了唯品奢頻道，還和獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作、去了米蘭時(shí)裝周，把 Giorgio Armani,、Versace、Guess、Marc Jacobs、Sergio Rossi、上海灘等品牌引進(jìn)了唯品會(huì)。

這是一個(gè)女性生意，來(lái)自三四線(xiàn)城市的用戶(hù)比例高過(guò)京東和淘寶

按照唯品會(huì)自己的說(shuō)法，它的 3 億用戶(hù)里有 80% 是女性。

極光大數(shù)據(jù) iApp 監(jiān)測(cè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，使用唯品會(huì)應(yīng)用的用戶(hù)，68.9%是女性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于京東的 39.2% ，也高于淘寶 59.5%的水平。需要注意的一點(diǎn)是，這里只統(tǒng)計(jì)了京東應(yīng)用的數(shù)據(jù)，從微信購(gòu)物入口訪(fǎng)問(wèn)京東的用戶(hù)并沒(méi)有被包含在內(nèi)。

2014 年的時(shí)候，沈亞在財(cái)報(bào)會(huì)議上談的是，一二線(xiàn)城市用戶(hù)交易額占比超過(guò)了三四線(xiàn)城市。從去年開(kāi)始，唯品會(huì)在財(cái)報(bào)會(huì)議上又講起了三四線(xiàn)城市的故事，說(shuō)自營(yíng)物流體系的建設(shè)，為“下沉到三四線(xiàn)城市”做了準(zhǔn)備。

極光大數(shù)據(jù) iApp 監(jiān)測(cè)平臺(tái)最近的數(shù)據(jù)顯示，京東用戶(hù)的三四線(xiàn)城市占比為 42.6%，淘寶的三四線(xiàn)城市用戶(hù)占比為 50.9%，唯品會(huì)則為 52.9%。

最近，京東一直忙著去農(nóng)村和線(xiàn)下拓展增長(zhǎng)渠道，與唯品會(huì)的合作，除了在服飾時(shí)尚品牌互補(bǔ)，在拓展三四線(xiàn)城市用戶(hù)上，唯品會(huì)也有與京東互補(bǔ)的可能性。

就像逛商場(chǎng)與逛四季青批發(fā)市場(chǎng)的區(qū)別，即使唯品會(huì)平臺(tái)上有不少品牌并不是會(huì)被商場(chǎng)放在黃金位置的那些，但是這些你走上商場(chǎng)三四五層，逛著逛著覺(jué)得眼生的品牌，帶來(lái)的訂單金額并不小。

最近一個(gè)季度，有 2380 萬(wàn)用戶(hù)至少每月打開(kāi)一次唯品會(huì)，平均下來(lái)，這些用戶(hù)在一個(gè)季度中平均每人在唯品會(huì)上花了 643.2 元，如果簡(jiǎn)單將過(guò)去一年的人均消費(fèi)額加起來(lái)，結(jié)果要超過(guò) 2500 元，這與京東的數(shù)據(jù)大致相當(dāng)，而阿里巴巴平臺(tái)每個(gè)活躍買(mǎi)家的年度消費(fèi)額則在 250 元左右。

廣告沒(méi)少打，但唯品會(huì)最大的成本是送貨

唯品會(huì)的廣告打得鋪天蓋地。

從 2013 年開(kāi)始，唯品會(huì)就沒(méi)有停下過(guò)贊助、冠名綜藝節(jié)目，各種熱門(mén)的都市題材電視劇、電影里，見(jiàn)到唯品會(huì)或自然或生硬的植入，都不是新鮮事。

到了促銷(xiāo)季，許多人完全不在唯品會(huì)上買(mǎi)東西，也逃不開(kāi)唯品會(huì)投放在視頻平臺(tái)、公交車(chē)、地鐵站的廣告。從去年開(kāi)始，唯品會(huì)還請(qǐng)來(lái)了周杰倫擔(dān)任“首席驚喜官”。

一年下來(lái)，唯品會(huì)的廣告要投出去十好幾億。

盡管如此，花在營(yíng)銷(xiāo)上的投入并不是唯品會(huì)最大的成本，這一塊的支出占其營(yíng)收的比例，最近反而在逐年降低。

最近一個(gè)季度，唯品會(huì)花在營(yíng)銷(xiāo)上的錢(qián)是 4.78 億元，這投入只占唯品會(huì)當(dāng)季總營(yíng)收的 3.1%，這也是 15 個(gè)季度以來(lái)最低的水平。

唯品會(huì)總裁楊東皓解釋說(shuō)，這一季度他們開(kāi)始使用了個(gè)性化的推薦平臺(tái)。但是更主要的原因是，唯品會(huì)把第三季度的部分營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算安排在第四季度。“7、8月份以及 9 月上旬，天氣往往非常炎熱，人們往往也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)太多的服裝產(chǎn)品。”

第四季度才是唯品會(huì)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支最高的季度：不僅有雙十一，唯品會(huì)的周年促銷(xiāo)也是在這一季度。

因?yàn)樽越ㄎ锪鱾}(cāng)儲(chǔ)，并且需要覆蓋三四線(xiàn)城市，唯品會(huì)最大的成本花在送貨上。最新一個(gè)季度已經(jīng)耗費(fèi)了一半的毛利。

最近一個(gè)季度，唯品會(huì)把一半的毛利都用在了物流開(kāi)支上，高達(dá) 17 億元。接下來(lái)一年，唯品會(huì)預(yù)計(jì)還要在物流上投入 30 億元。

唯品會(huì)的物流公司 2013 年成立。今年 7 月，唯品會(huì)旗下的物流公司品駿快遞從國(guó)家郵政局拿到了快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證。

今年前九個(gè)月，唯品會(huì)增加了 7000 多名員工，主要就是為了支持“最后一公里”送貨業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，唯品會(huì)還新增了 1000 個(gè)送貨站點(diǎn)，則是為了支撐國(guó)內(nèi)和海外倉(cāng)儲(chǔ)中心。

現(xiàn)在，唯品會(huì)有 95% 的訂單是由自營(yíng)的物流公司配送，由唯品會(huì)終端配送人員直接上門(mén)退貨的比例達(dá) 68%。這讓它的體驗(yàn)比淘寶更穩(wěn)定。

今年第一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，唯品會(huì)首席財(cái)務(wù)官楊東皓宣布公司將重組物流業(yè)務(wù)，這也是為了公司現(xiàn)金流的增長(zhǎng)。京東在去年年底宣布將物流業(yè)務(wù)開(kāi)放出來(lái)，今年 5 月，唯品會(huì)也做了類(lèi)似的決定。楊東皓說(shuō)，目前唯品會(huì)的倉(cāng)儲(chǔ)利用率大約是 80%-85%，開(kāi)放給更多第三方商家使用唯品會(huì)的物流服務(wù)，也能分?jǐn)偯恳粋€(gè)訂單的物流成本。

成立 9 年，唯品會(huì)試過(guò)很多新東西，最后還是靠主業(yè)

2008 年 12 月，唯品會(huì)在廣州成立。最開(kāi)始，唯品會(huì)做的是奢侈品特賣(mài)，賣(mài)奢侈品牌的衣服鞋帽，參考的是法國(guó)網(wǎng)站 Vente Privee。

很快，奢侈品的模式走不通，唯品會(huì)轉(zhuǎn)型做二、三線(xiàn)品牌的特賣(mài)，從那時(shí)起，唯品會(huì)就打出了“一家做特賣(mài)的網(wǎng)站”的口號(hào)。

拿著來(lái)自紅杉、DCM 的兩輪融資，成立三年，唯品會(huì)在紐交所上市了。

但是當(dāng)時(shí)，中概股在美股低迷，唯品會(huì)的股票并不被美國(guó)投資者看好，上市當(dāng)日唯品會(huì)的股價(jià)就跌破發(fā)行價(jià)，以低于發(fā)行價(jià) 15% 的價(jià)格收盤(pán)。

在發(fā)布盈利的財(cái)報(bào)之后，唯品會(huì)的股價(jià)才好轉(zhuǎn)，甚至一度被稱(chēng)為“妖股”，連續(xù)發(fā)布盈利財(cái)報(bào)的 2015 年，唯品會(huì)的市值最高漲了 60 倍。

唯品會(huì)上市之后的幾年，趕上服裝行業(yè)有大批尾貨庫(kù)存要清理。唯品會(huì)的模式也被復(fù)制。“三折封頂、名品特賣(mài)”，2013 年，凡客誠(chéng)品、一號(hào)店、天貓都在官網(wǎng)推出“特賣(mài)匯”或者名品特賣(mài)頻道，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的特賣(mài)頻道干脆就叫“尾品匯”，專(zhuān)門(mén)做品牌服飾鞋包的特賣(mài)。

2014 年，唯品會(huì)收購(gòu)了美妝電商樂(lè)蜂網(wǎng) 75% 的股權(quán)。 2015 年，母嬰和跨境電商火的時(shí)候，唯品會(huì)也都參與其中。僅 2015 年上半年，唯品會(huì)就投資了麥樂(lè)購(gòu)、辣媽幫、貝聯(lián)科技、荷花親子四家母嬰電商。

與此同時(shí)，唯品會(huì)也開(kāi)始做海淘業(yè)務(wù)，當(dāng)年第一季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，沈亞表示：“唯品會(huì)目前經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)做跨境電商也非常合適。未來(lái)唯品會(huì)的海淘業(yè)務(wù)會(huì)有很大的增長(zhǎng)空間。”2015 、2016、2017 年的“黑色星期五”，唯品會(huì)都做了“粉色星期五”購(gòu)物節(jié)。

不過(guò)，從 2015 年到 2016 年，跨境業(yè)務(wù)在唯品會(huì)的成交總額(GMV)占比都在 5%左右，并沒(méi)有太大的進(jìn)展。

最近一次財(cái)報(bào)會(huì)議上談到跨境電商業(yè)務(wù)，楊東皓表示唯品會(huì)從一些海外供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)了商品，但大部分經(jīng)營(yíng)的都是標(biāo)準(zhǔn)化商品，比如說(shuō)化妝品、家居用品、嬰幼用品。

母嬰、跨境都沒(méi)能成為唯品會(huì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁的新業(yè)務(wù)。但是唯品會(huì)的主業(yè)——服飾鞋包一直在保持增長(zhǎng)。

另外，唯品會(huì)的手機(jī)應(yīng)用也做得很早，2009 年，唯品會(huì)的手機(jī)應(yīng)用就上線(xiàn)了。這就比那一批從 PC 向手機(jī)轉(zhuǎn)型慢了半拍的電商多了不少存活的機(jī)會(huì)。

但是關(guān)于平臺(tái)商品質(zhì)量的擔(dān)憂(yōu)、唯品會(huì)售假的消息，也一直沒(méi)有斷過(guò)。

2015 年年底，唯品會(huì)周年促銷(xiāo)賣(mài)出的茅臺(tái)被鑒定為假貨，貴州茅臺(tái)酒公司則表示其與唯品會(huì)從未有過(guò)合作關(guān)系。12 月 31 日，唯品會(huì)發(fā)表聲明承諾墊付 10 倍賠償，但并未明確承認(rèn)售假。翻過(guò)年，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)向唯品會(huì)發(fā)出了公開(kāi)勸諭函，認(rèn)為唯品會(huì)有限承認(rèn)有非茅臺(tái)集團(tuán)原廠原裝商品，但是回避產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。最后，唯品會(huì)公開(kāi)道歉，承認(rèn)之前的處理態(tài)度不夠誠(chéng)懇。

今年，唯品會(huì)開(kāi)始講品質(zhì)電商的故事。

今年 5 月 31 日，擁有 700 萬(wàn)粉絲的唯品會(huì)官方微博清空了三萬(wàn)條曾經(jīng)做特賣(mài)的微博記錄。

兩天后，唯品會(huì)副總裁馮佳路發(fā)表公開(kāi)信《不僅是個(gè)句號(hào)》，宣布唯品會(huì)啟用全新廣告語(yǔ)，品牌升級(jí)為“全球精選、正品特賣(mài)”的品質(zhì)生活平臺(tái)。

7 月播出的電視劇《歡樂(lè)頌 2》里，植入方還專(zhuān)門(mén)安排劇中主人公強(qiáng)調(diào)上唯品會(huì)買(mǎi)東西，因?yàn)?ldquo;是正品、能退貨”。

唯品會(huì)是第三，但今天中國(guó)除了阿里巴巴和京東的電商都不太大

在京東和阿里巴巴上市之前，唯品會(huì)是少數(shù)幾個(gè)成功上市的中國(guó)電商，與京東同期上市的聚美優(yōu)品，現(xiàn)在市值只剩下四分之一。

在唯品會(huì)之前上市的麥考林和當(dāng)當(dāng)，都在 2016 年從美股退市。

京東和阿里巴巴的已經(jīng)差距挺大，作為第三名的唯品會(huì)就差得更遠(yuǎn)了。

盡管在中國(guó)的電商市場(chǎng)，唯品會(huì)的份額只有 3.7%，但它已經(jīng)是在阿里巴巴和京東之外，最大的一家。截至今年 11 月，平均有 1.99 億用戶(hù)每天打開(kāi)一次淘寶，京東和唯品會(huì)分別列在第二、第三位，但是數(shù)字量級(jí)不太一樣，分別是 3599 萬(wàn)和 2259 萬(wàn)。

這個(gè)數(shù)據(jù)僅包括應(yīng)用，不包括第三方網(wǎng)站入口和網(wǎng)站的活躍度

現(xiàn)在稍有規(guī)模的電商，不是騰訊的就是阿里的

騰訊要投資唯品會(huì)的傳聞，從 2015 年就已經(jīng)出現(xiàn)，今年 7 月的時(shí)候，也有媒體報(bào)道過(guò)京東可能要收購(gòu)唯品會(huì)的消息，當(dāng)時(shí)，京東和唯品會(huì)曾經(jīng)聯(lián)合發(fā)表公開(kāi)聲明，抵制天貓強(qiáng)制要求品牌“二選一”。

當(dāng)時(shí)京東和唯品會(huì)都否認(rèn)了并購(gòu)的消息。

幾個(gè)月后結(jié)果出來(lái)，是騰訊和京東一起入股，還是以這么一個(gè)高溢價(jià)，說(shuō)明騰訊和京東更著急。

也是，如果唯品會(huì)倒向阿里巴巴，服飾就幾乎是阿里巴巴一個(gè)公司的生意了?，F(xiàn)在服飾還是驅(qū)動(dòng)電商的主要?jiǎng)恿?，唯品?huì)對(duì)于阿里巴巴的助力或許不會(huì)那么大，但是唯品會(huì)不在京東這邊，對(duì)京東來(lái)說(shuō)才是大麻煩。

和京東合作，對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，在物流上會(huì)獲得直接的幫助。唯品會(huì)與京東的物流模式類(lèi)似，都是為了減少送貨時(shí)間，投入巨大的成本，盡可能覆蓋一二三四線(xiàn)城市。

在最近的一次營(yíng)收會(huì)議上，有分析師提問(wèn)倉(cāng)儲(chǔ)利用率的更新情況以及物流業(yè)務(wù)的盈利能力。即使唯品會(huì)在高峰時(shí)節(jié)，倉(cāng)儲(chǔ)利用率會(huì)達(dá)到 80、90%，他們?nèi)匀恍枰蟮挠唵瘟?，分?dān)每一個(gè)訂單的物流成本。

而騰訊能給唯品會(huì)的，當(dāng)然還是流量。

交易完成之后，唯品會(huì)將仍然保持獨(dú)立運(yùn)作。騰訊總裁劉熾平在公告中說(shuō)“騰訊用戶(hù)對(duì)在我們的應(yīng)用里搜索、討論及購(gòu)買(mǎi)品牌服飾的需求正在上升”，表示，騰訊將在“用戶(hù)流量、市場(chǎng)推廣和支付方案”方面與唯品會(huì)合作。

唯品會(huì)的入口將出現(xiàn)在微信錢(qián)包的九宮格里，和滴滴、美團(tuán)外賣(mài)、大眾點(diǎn)評(píng)、蘑菇街女裝的入口放在一起，京東在微信“發(fā)現(xiàn)-購(gòu)物”和京東手機(jī)應(yīng)用的首頁(yè)也都將增加唯品會(huì)的入口。在公告中，京東還承諾會(huì)在京東平臺(tái)上幫助唯品會(huì)完成一定的銷(xiāo)售目標(biāo)。

在 11 月的財(cái)報(bào)會(huì)議上，唯品稱(chēng)“正著眼于社交平臺(tái)，包括微信等”，小程序也是剛剛開(kāi)始。關(guān)于微信導(dǎo)流的效果，楊東皓的評(píng)價(jià)是“可能會(huì)成為獲取流量的有效方式之一”。

電商最終是一個(gè)規(guī)模生意，騰訊扶持的一眾電商加在一起還是比天貓?zhí)詫毿〉枚唷Ｋ鼈冏罱K還是要和天貓?zhí)詫氂幸粋€(gè)結(jié)果。

騰訊靠著自己的流量基礎(chǔ)設(shè)施，入股了一堆大小電商。聽(tīng)起來(lái)“騰訊系”的帽子戴上之后，這些電商就擁有了來(lái)自微信、QQ 的所有特權(quán)。只是跨公司的合作，從來(lái)都不容易。

文中圖表制作 / 馮秀霞

題圖來(lái)自電視劇《歡樂(lè)頌》、STIL on Unsplash