前陣子曝出的金立“60億”營(yíng)銷(xiāo)費用讓不少業(yè)內人士都大為吃驚，甚至有言論稱(chēng)“娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)拖垮金立“。但很快，負責營(yíng)銷(xiāo)的金立副總裁俞雷就出來(lái)澄清：營(yíng)銷(xiāo)費用包括線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)等各類(lèi)費用，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)只是其中一部分。

顯然，60億對于金立來(lái)說(shuō)，如果只用于營(yíng)銷(xiāo)也未免太夸張，畢竟廣告鋪天蓋地的OV(OPPO和vivo)在營(yíng)銷(xiāo)上也花不了60億。于是之后傳出60億的營(yíng)銷(xiāo)支出實(shí)則上與金立CEO劉立榮賭博輸錢(qián)有關(guān)。不過(guò)，這都不是本文的重點(diǎn)。

重點(diǎn)是，和其他很多手機品牌相比，在過(guò)去兩年，金立在娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)方面確實(shí)動(dòng)作頗大。從屢屢冠名贊助一線(xiàn)衛視綜藝節目，到邀請當紅明星當代言人，無(wú)不是大投入。

盡管如此大手筆，但從金立這兩年的出貨量來(lái)看，并不是和營(yíng)銷(xiāo)投入成正比的。市場(chǎng)研究機構Gartner的數據顯示，金立2017年的出貨量相比2016年，出現了10.3%下滑，只有2600萬(wàn)臺。甚至，Gartner還預計2018年金立的出貨量將出現腰斬，只有1300萬(wàn)臺，2019年更將有可能跌至500萬(wàn)臺。

Gartner的預計確實(shí)太過(guò)扎心，但不是沒(méi)有道理的。根據另一個(gè)國際市場(chǎng)調研公司Counterpoint Research發(fā)布的數據， 2017年中國智能手機品牌出貨量排名中，前五名的華為、OPPO、vivo、小米、蘋(píng)果總共占據高達77%市場(chǎng)份額，而在2016年這一數據還只是67%，并且仍有升高的趨勢。

當然，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)不是影響出貨量的唯一因素，但金立在娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)層面如此大手筆卻沒(méi)有取得好成績(jì)，相比之下，同樣大手筆的OPPO和vivo卻能常年占據國內手機廠(chǎng)商出貨量前五的席位。

品牌表達方式不夠準確，節目冠名/贊助缺乏策略

2016年12月31日，當湖南衛視跨年演唱會(huì )的logo出現了金立M2017的字樣時(shí)，相信不少芒果跨年的鐵粉都會(huì )感到些許詫異，畢竟過(guò)去幾年這一位置長(cháng)期由另一個(gè)快消品牌占據。

這只是金立做娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的冰山一角。據不完全統計，金立這兩年贊助或者冠名的電視節目或者劇集至少有13檔。

那么與常年霸屏的OPPO和vivo相比，金立做到了同等的效果嗎?顯然沒(méi)有。OPPO和vivo用狂砸冠名的手法，讓觀(guān)眾屢屢被“充電五分鐘、通話(huà)兩小時(shí)”、 “兩千萬(wàn)柔光雙攝照亮你的美”洗腦。甚至，“xx五分鐘，xx兩小時(shí)”和“前后兩千萬(wàn)”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò )熱門(mén)用語(yǔ)。

而金立目前最響亮的slogan應該是“成功的標配”，但顯然效果不如前兩者。那么這種差別如何產(chǎn)生?我們先來(lái)看看這三個(gè)品牌近兩年的冠名路線(xiàn)。

(1) 品牌與節目受眾契合度不夠高

從表格中我們會(huì )發(fā)現，金立頗喜歡冠名喜劇綜藝。這兩年金立用M6或者M(jìn)2017這兩個(gè)型號冠名了《今夜百樂(lè )門(mén)》、《歡樂(lè )喜劇人3》，還贊助過(guò)《笑傲江湖》。這兩個(gè)型號的手機主打安全性和電池續航能力，針對的是高端政商人群。

有數據顯示，喜劇綜藝的受眾年齡主要集中在35-60歲，但在手機品牌內容營(yíng)銷(xiāo)有過(guò)資深經(jīng)驗的優(yōu)睿傳媒CEO于文浩認為，喜劇題材就決定了它不是金立商務(wù)手機的核心目標用戶(hù)，不像《最強大腦》這類(lèi)節目與金立商務(wù)手機的受眾契合度更高。

最強大腦“水哥“”王昱珩

而湖南衛視跨年演唱會(huì )的主要受眾是年輕人?？v觀(guān)這幾年的冠名商，要么是剛經(jīng)歷過(guò)與王老吉“紅綠之戰“的加多寶，要么是新生小視頻app。金立冠名跨年演唱會(huì )，于文浩就認為冠名策略模糊，雖然搶到了強勢資源，但并不能解決自身需求。“跨年這種大型演出適合讓市場(chǎng)一夜之間記住這個(gè)新品牌，也就是對于創(chuàng )建知名度最有效，但金立還缺知名度嗎?”

不過(guò)，從整體來(lái)看，金立在選擇項目上具有戰略一致性，說(shuō)明對品牌自身的受眾有清晰的認知，只是對于項目受眾的認知不夠清晰。資深營(yíng)銷(xiāo)人士、贊意互動(dòng)合伙人烏東偉告訴記者。

(2)冠名(贊助)節目相對保守

金立冠名過(guò)的那些節目，你看過(guò)幾個(gè)?OV冠名的節目，你又看過(guò)幾個(gè)?

顯然，OV冠名數量更多，更能押中熱門(mén)項目，因為這些大部分都是頭部平臺的頭部項目。當金立想要用S系列的型號搶占拍照手機的市場(chǎng)時(shí)，卻冠名了東方衛視非黃金檔的《挑戰的法則》，贊助了江蘇衛視非黃金檔的《金曲撈》和古裝大女主劇《楚喬傳》。對比起OV贊助的那些項目，這幾個(gè)顯然不夠熱門(mén)。

冠名頭部綜藝的好處在于，頭部綜藝因為卡司的原因自帶聲量，明星嘉賓的粉絲會(huì )自發(fā)為節目做宣傳，作為冠名商在節目期間自然也能得到相當漂亮的品牌曝光數據，也更容易被媒體注意到。所以就算金立狂發(fā)通稿，也不如OV冠名一個(gè)熱門(mén)項目來(lái)得討巧。

于文浩就認為，要么不做冠名(贊助)，要做就做頭部項目，否則資金更容易打水漂。

(3)節目露出難以體現產(chǎn)品特性

但就算金立挑選了一線(xiàn)衛視的頭部項目，就能達到OV的效果了嗎?也未必。

手機品牌冠名或者贊助綜藝，在節目中主要能獲得logo露出、口播和道具植入。當金立主打安全性和續航能力的時(shí)候，這兩種特性都很難在節目中通過(guò)幾秒的口播或片頭角標體現出來(lái)，“尤其是安全性，很難具象體現。” 于文浩告訴記者。“但強調拍照功能的OV就不一樣，主持人可以經(jīng)常用現場(chǎng)拍照的手法將照片的效果呈現在屏幕上。”

vivo手機

這樣說(shuō)來(lái)，主打拍照虛化功能的S10在節目中更好操作。但記者發(fā)現在節目中植入了手機之后，卻沒(méi)有繼續表現虛化功能，只是簡(jiǎn)單的使用和口播。但說(shuō)到底，這是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意的問(wèn)題。

代言人策略盲目

去年9月14日，薛之謙人設崩塌事件已經(jīng)發(fā)酵了6天。作為金主的金立沒(méi)有像其他大品牌一樣立馬放棄薛之謙，反而在官微上語(yǔ)焉不詳地支持了一把薛之謙。要說(shuō)薛之謙事件對金立沒(méi)有負面影響是不可能的，否則不會(huì )出現藝人一出事就掉代言的情況。

薛之謙只是金立眾多代言人當中的其中一個(gè)。除了海投綜藝節目之外，起用眾多當紅明星作為代言人是模仿OV營(yíng)銷(xiāo)策略的第二步。

金立在非智能機時(shí)代的代言人還有鳳凰傳奇、劉德華、郎咸平、濮存昕、張連偉、阮經(jīng)天、尹恩惠。

(1)盲目效仿OV代言策略

“這個(gè)(同一產(chǎn)品快頻率使用眾多代言人)本來(lái)就是代言行為的大忌，因為(消費者)也會(huì )自我混淆。”于文浩告訴記者，“一般產(chǎn)品單價(jià)較低的快消品才會(huì )頻繁采用流量明星做代言人來(lái)保持新鮮度。”

但對于OPPO和vivo來(lái)說(shuō)，有一定適用度。

首先，OV在三線(xiàn)以下城鎮具有高覆蓋率，品牌建設較早，這種代言人策略是基于這兩個(gè)優(yōu)勢才成立的。“他們把自己的營(yíng)銷(xiāo)做成了快消行業(yè)的模式，恐怕也是一些媒體報道其毛利偏低的原因之一。”

其次，OV的手機用戶(hù)越來(lái)越低齡化。“這批小用戶(hù)是沒(méi)什么忠誠度可言的，隨波逐流誰(shuí)火就追誰(shuí)，這樣一來(lái)，明星就能帶貨了。”

對比OV，金立在2017年剛推出的主打年輕用戶(hù)的S系列在小城鎮的覆蓋率并不高，主打政商人群的M系列，其主要用戶(hù)也不是年輕人。

(2) 代言人風(fēng)格不統一

俞雷曾提出2017年金立手機的主旋律是“筑城拔寨”，也就是一邊鞏固續航+安全這部分的品牌資產(chǎn)，一邊切入年輕市場(chǎng)，搶占拍照手機用戶(hù)。營(yíng)銷(xiāo)上也是采取的是兩手抓的方式，一邊用薛之謙來(lái)代言主打拍照功能的S系列，一邊用因“達康書(shū)記”而火的李剛和當紅女演員劉濤代言主打安全性和續航能力的M系列。

但對于非明星粉絲的消費者來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有洗腦式的傳播，很難對不同系列有認知，只知道都是同一品牌的代言人?？v觀(guān)這兩年金立的代言人，從馮小剛到薛之謙，風(fēng)格差異大難免會(huì )給受眾帶來(lái)割裂感。

“金立其實(shí)是單品牌運營(yíng)，但代言人形象不統一，無(wú)法有效建立一致性的品牌形象。”烏東偉告訴娛樂(lè )資本論。

反觀(guān)OV就會(huì )發(fā)現，它們的代言人全都是年輕流量明星，名副其實(shí)的“誰(shuí)紅請誰(shuí)”。

要進(jìn)入新的消費市場(chǎng)，與其用新的系列，不如直接用新的子品牌，并與主品牌有區分。比如華為就用直接用榮耀來(lái)?yè)屨寄贻p用戶(hù)的市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士芳芳告訴記者。

但烏東偉認為，用不同的品牌，去針對不同的人群，樹(shù)立有區隔性的子品牌，看似有效，但實(shí)際上多品牌化戰略越來(lái)越無(wú)效。“你看(全球范圍內出貨量大的)Apple，OPPO，vivo就是一個(gè)品牌。”

結語(yǔ)

對于在高端商務(wù)機市場(chǎng)早已經(jīng)有一定認知度的金立來(lái)說(shuō)，與其在拍照手機市場(chǎng)里擠破腦袋，不如繼續深耕商務(wù)機市場(chǎng)。續航能力是不少用戶(hù)認可的優(yōu)點(diǎn)，與其效仿OV的營(yíng)銷(xiāo)策略，廣告語(yǔ)直接和OV對撞，不如把續航能力的文章做足。

當然OV的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)也是有問(wèn)題的，比如營(yíng)銷(xiāo)策略高度相近導致受眾對這兩個(gè)品牌的區分度不高。“兩千萬(wàn)柔光雙攝照亮你的美“、”前后兩千萬(wàn)拍照更清晰“、”充電五分鐘通話(huà)兩小時(shí)“、逆光也清晰”，聽(tīng)到這幾句廣告語(yǔ)，你能立馬分辨出哪句是OPPO的，哪句是vivo的嗎?