鴻茅藥酒事件，企業(yè)該反思什么?

很多人還在心安理得的做著(zhù)上個(gè)世紀的事。

你敢散布我的負面消息，我就讓你閉嘴，老子黑白兩道通吃，看你們誰(shuí)還再敢?

老苗剛參加工作時(shí)候，曾被某老板警告，要維護公司利益，“不該說(shuō)的話(huà)不說(shuō)，不該做的事”，某人因為做了“不該做的事”，現在“人已經(jīng)找不到了”。請注意，“人已經(jīng)找不到了”，一定要說(shuō)的云淡風(fēng)輕，意味深長(cháng)，才能有足夠震懾力。

某做母嬰的企業(yè)，因為競爭對手“山寨了”他們家產(chǎn)品，就找人把人家公司給砸了。

當然，這都是比較低端的，高端的是走白道，動(dòng)用“人民”公安的力量。殺人還要誅心。

十幾年前，《中國新聞周刊》揭露了王振國假藥“天仙液”后，吉林通化警方就跨省抓捕做報道的方玄昌和提供資料的楊嘯，“可惜的是”，方和楊也不是等閑之輩，一個(gè)沒(méi)讓抓，一個(gè)早早得到風(fēng)聲跑了。

但你一個(gè)小小的普通醫生就沒(méi)那么幸運了。

譚秦東醫生因為一篇閱讀量2200多的科普帖子，被跨省追捕了，從內蒙到廣東，三千多公里，真正做到了“雖遠必誅”。目前已經(jīng)被抓了三個(gè)多月，據說(shuō)“犯罪事實(shí)”清楚，已經(jīng)移交檢察機關(guān)了。

令人好奇的是，鴻茅藥酒是怎么證明它損失的140多萬(wàn)，是由2214個(gè)閱讀的帖子造成的呢?

為什么不是各省市食藥監部門(mén)的2630次違法通告呢?

為什么不是對它進(jìn)行的幾十次暫停銷(xiāo)售的處罰嗎?

為什么不是因為廣大醫生對它長(cháng)期的持續質(zhì)疑呢?

為什么不是《健康時(shí)報》、《新京報》等媒體對它不斷的深度報道呢?

柿子挑軟的捏?

“渠道為王時(shí)代”的邏輯是，找到源頭，把它掐死，殺雞給猴看，一切就消停了。

以前一些地方，面對上訪(fǎng)，也經(jīng)常采用這種辦法，百試不爽。老百姓想要“討個(gè)說(shuō)法”很難。所以“秋菊打官司”不容易，“我不是潘金蓮”也不容易。

出了問(wèn)題，訴諸法律，是非常常見(jiàn)的公關(guān)手段。

前段時(shí)間，作家六六和京東的事件，一開(kāi)始京東的公關(guān)策略也是恫嚇“網(wǎng)上不是法外之地”，試圖通過(guò)法律方式解決。后來(lái)好在懸崖勒馬，及時(shí)道歉，跟六六達成了諒解。

企業(yè)用這種手段，一定不要頭腦發(fā)熱，以為公檢法有“自己人”、地方政府保護你就忘乎所以。你可以跟競爭對手硬懟，但KOL你惹不起，普通老百姓你也惹不起，尤其是自己一屁股屎沒(méi)擦干凈的情況。

一個(gè)哥們感慨，鴻茅藥酒這種秀肌肉的方式真傻逼，這下全國人民都知道它是毒酒了。

良心號“丁香醫生”發(fā)了篇《某藥酒違法2630次安然無(wú)恙，醫生發(fā)1篇科普文卻跨省抓捕》，閱讀量至少有上百萬(wàn)，全網(wǎng)應該有幾千萬(wàn)了，甚至上億了。

人民網(wǎng)在今日頭條發(fā)文，《警方通報“醫生吐槽鴻茅藥酒被跨省追捕”：案件已移交檢方》，下面的評論就有三萬(wàn)多了，對鴻茅藥酒幾乎是清一色的譴責、質(zhì)疑甚至辱罵，其中排名第一的留言“贊成鴻茅藥酒是毒酒的舉手”，獲得了3萬(wàn)2千多的點(diǎn)贊。

事情發(fā)展到現在的地步，鴻茅藥酒基本可以放棄治療了。留下一個(gè)血的教訓和一個(gè)值得所有健康產(chǎn)業(yè)人深思的話(huà)題。

現在是內容為王的時(shí)代，千萬(wàn)不要拿渠道為王的邏輯進(jìn)行思考。殺了雞，猴子并不害怕，反倒叫的聲音更大，吃瓜群眾就圍過(guò)來(lái)了，場(chǎng)面不可收拾。

在傳播中，面對一個(gè)獨立個(gè)體，企業(yè)是弱勢的，越大的企業(yè)越弱勢。人們是同情弱者的。

所以那些出了問(wèn)題就抵賴(lài)，還動(dòng)不動(dòng)就“互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地”，要把消費者送上法庭的基本都會(huì )搬起石頭砸自己的腳。

不光是傳播，在銷(xiāo)售過(guò)程中，也是如此。內容為王的時(shí)代，銷(xiāo)售的重心已經(jīng)由B端轉向了C端。

但還有很多的企業(yè)，不是把精力和資源投放到制造好內容上，還是變著(zhù)花樣的各種招商套路、各種的展會(huì )、追逐各種渠道。他們天真的以為，換個(gè)游泳池，自己就會(huì )游泳了。

老苗以前講過(guò)的，健康類(lèi)產(chǎn)品利用了“人們對死亡、衰老、疾病、容顏不在、精力下降、下一代成長(cháng)、被孤立、社會(huì )競爭力下降”等恐懼，是最容易啟動(dòng)和做熱的市場(chǎng)。

國外的醫藥界在早期也出現過(guò)最優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人，霍普金斯說(shuō)，“我們這個(gè)時(shí)代最優(yōu)秀的廣告人，就是從醫藥行業(yè)訓練出來(lái)的。”但同時(shí)，醫藥健康領(lǐng)域，一直都是虛假宣傳、虛假承諾的重災區，國外醫藥界以前也出現過(guò)大量“神藥”、“假藥”的丑聞。

老一些的營(yíng)銷(xiāo)人應該記得，醫藥、保健品營(yíng)銷(xiāo)是國內起步最早的，而這里面最有戰斗力、影響力最大的則是“蒙派營(yíng)銷(xiāo)”，而鴻茅藥酒則是當年蒙派營(yíng)銷(xiāo)留下的幾乎是“碩果僅存”的大品牌了。

鴻茅藥酒還是走的大眾傳播大眾銷(xiāo)售的路線(xiàn)，而更多的類(lèi)似藥品、保健品，都進(jìn)入了會(huì )銷(xiāo)、電視購物、報紙購物、直銷(xiāo)(或者是傳銷(xiāo))、微商等監管難度較大的領(lǐng)域。

相對而言，鴻茅藥酒比大部分產(chǎn)品還要好一些。

早期的鴻茅藥酒是蒙派的代表人物杜海軍(代理)做起來(lái)的，大概在2000年，杜的金火集團開(kāi)始轉做化妝品、美容院，大概07年前后，杜海軍又跟另一蒙派營(yíng)銷(xiāo)大佬鮑洪升再次入駐鴻茅藥酒，開(kāi)始了“第二次創(chuàng )業(yè)”。

還是熟悉的配方，還是原來(lái)的味道。在強大的直指人心的廣告攻勢下，鴻茅藥酒再創(chuàng )輝煌，銷(xiāo)售突破十億，但仍然頻頻面臨以前涉嫌虛假宣傳、違法廣告法規的老問(wèn)題。

隨著(zhù)這次事件，當年縱橫全國的蒙派營(yíng)銷(xiāo)應該徹底落下帷幕了。

健康產(chǎn)品是高關(guān)注度產(chǎn)品，有很多故事能講，有很多情緒可以利用，也有很多實(shí)現價(jià)值轉換的方法。但在這個(gè)時(shí)代，唯獨編造虛假概念、過(guò)大的承諾是行不通的，因為互聯(lián)網(wǎng)能輕松把你的虛假概念打回原形，你嘔心瀝血的編造的概念，說(shuō)不定剛一出現就被揭穿。一個(gè)看似龐大的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)受到地方保護的企業(yè)，一些頂級的營(yíng)銷(xiāo)人，就被小小的2214個(gè)閱讀打敗了，一敗涂地。

不能放在陽(yáng)光下的事物，是永遠無(wú)法長(cháng)大的。