2007年9月1日，成吉思汗第34代嫡系子孫、中國最后一位蒙古王爺奇忠義在內蒙古自治區(qū)呼和浩特市逝世。

而后有不少知名人士，比如巨人鮑喜順、作家鮑爾吉•原野相繼表明自己是成吉思汗后代的身份。還有一位，便是來自鴻茅實業(yè)股份有限公司的鮑洪升。

根據中國知網收錄的《優(yōu)品》雜志2009年11期刊發(fā)的《鮑洪升：我是個真正的蒙古人》一文，鮑洪升，標準的蒙古族男人，黃金家族的嫡傳后裔，成吉思汗的第19代子孫。

這段對鮑洪升的專訪介紹，很長時間以來，也被百度百科、互動百科中“鮑洪升”這一詞條收錄。黃金家族的嫡傳后裔，也一直成為鮑洪升除了鴻茅藥酒操盤者的身份外，最為顯赫的標簽之一。

當然鮑洪升的成吉思汗子孫身份，是真實，還是自我標榜以抬身價，放在眼下，也只有鮑洪升自己一人清楚。畢竟，造概念、搞宣傳、做營銷，從二十多年前到現在，鮑洪升一直都是頂尖高手，且未曾失手。

然而真相總有識破的一天，謊言即便進行了多種包裝，也仍然是謊言。

譚秦東（右）走出看出所

伴隨著鴻茅藥酒神話破滅，因為吐槽鴻茅藥酒而被跨省抓捕，在牢獄中吃盡了苦頭的醫(yī)生譚秦東終于重見自由，百度百科中的“鮑洪升”詞條也已將鮑洪升，黃金家族的嫡傳后裔，成吉思汗的第19代子孫的介紹刪除。取而代之的，則是鬧得紛紛揚揚的“藥酒事件”。

“自由真好”，譚秦東說。這個39歲的廣州醫(yī)生，肯定沒能預料到自己當初的一篇吐槽科普文章，竟為他帶來三個多月磨難，甚至引發(fā)了社會廣泛的關注。

譚秦東同樣不知道，其文章所質疑的鴻茅藥酒操盤人鮑洪升曾說過，做好人，做對事，是他一生不變的追求。

蒙派

鮑洪升很喜歡將自己比喻為一粒沙子，上半句是沉到河底，靜靜然，默默然，腳踏實地，靜水流深，下半句則是大浪淘沙，方顯英雄本色。

雖然口頭禪總是“回頭我們一起去牧區(qū)牧牛牧羊”，但顯然牧區(qū)承載不了他的野心。

復盤鮑洪升的發(fā)跡史，還要從1995年北漂開始。在此之前，他已經下海經商成立內蒙古秦吉達企業(yè)集團公司多年，不過倒沒闖出什么名堂。

而彼時正是吳炳新、烏力吉、許彥華等人的舞臺，拿吳炳新來說，當時市場先后風行的“楊振華851”、“昂立一號”、“三株口服液”等保健品，皆與他的手筆相關。

這是蒙派營銷的第一代。

1988年，蒙派營銷策劃人正式出場。他們的第一場戰(zhàn)役——炒作來自福建的“楊振華851”，在此后的20年，疾風驟雨般的營銷造就了一個又一個的億萬富翁和圍繞這些億萬富翁的眾多千萬富翁與百萬富翁。當然，這都是后話了。

當時吳炳新等人的成功，對鮑洪升影響極深。1995年后者轉戰(zhàn)北京，成立了北京秦吉達企業(yè)集團。

這一年，中國保健品行業(yè)進入了第一個高速發(fā)展時期。

“紅桃K”以獲得諾貝爾獎的“卟啉鐵”為主要成分，以簡單易記形象化的“紅桃K”命名，以“再貧不能貧血”的標語式口號大喊，以“王婆”形象貼近群眾，通過專題片、墻體廣告、宣傳單、義診形式進行全面?zhèn)鞑?，席卷市場?/p>

剛拿到內蒙古涼城縣“鴻茅藥酒”全國總代理不久的杜海軍，開始把這款神藥賣向全國，以“藥酒劑型的突破+背書的故事性+大組方+代言的權威性+主持人的權威”的營銷方法，創(chuàng)下了保健品行業(yè)的神話——1999年鴻茅藥酒的銷售達到10億元。

同期，史玉柱的巨人集團在全國上百家主要報紙上用整版廣告，一次推出電腦、保健品和藥品三大系列30個新品，而其中又以保健品為主，一次推出了12個品種。僅15天內，市場訂貨量突破15億元。不到半年，巨人集團的子公司就從38家發(fā)展到了228家。

鮑洪升也在尋找機遇。一年后，鮑洪升找到了腎病醫(yī)生、有國醫(yī)大師之稱的張大寧，雙方合作推出了“護腎寶”，鮑洪升喜提總代理，并首創(chuàng)“全程服務營銷模式”，短短三個月，“護腎寶”火爆全國，成為當年補腎類產品國內第一品牌。

借著“護腎寶”，鮑洪升正式成名，此后成為蒙派營銷第二代扛鼎人物。繼補腎壯陽的“護腎寶”之后，鮑洪升還先后推出了立足于減肥的“美福樂”、解決男科雜病的“分清五淋丸”等產品靠小報、報紙、電臺在全國走紅。

得益于市場成功，有傳聞稱鮑洪升帶出了一批百萬富翁。其公司年會也在泰國舉行，被當地人們譽為“大清炮隊”。

1996年之后，鮑洪升成為了保健品市場最為舉足輕重的角色。甚至連史玉柱都比之不如。

1996年，史玉柱發(fā)現了減肥市場的潛力，決定推廣減肥產品“巨不肥”，發(fā)起了“巨不肥會戰(zhàn)”，以“請人民作證”的口號將廣告鋪天蓋地地傾斜到各地媒體上。只是好景不長，這場“巨不肥會戰(zhàn)”成為了巨人集團“最后的晚餐”，距離敗局不遠了。

炒作

2000年前后，是營銷人的時代。策劃少帥葉茂中、“點子大王”何陽等都備受追捧。

有印象的應該還記得，1994年央視春晚馮鞏、牛群合作了一段由馮小剛創(chuàng)作的相聲作品《點子公司》，便是反映了市場重策劃，造概念，而忽略本身產品屬性等的現象。

馮小剛后來還在《大腕》里更是狠狠的嘲諷了一番，廠商搞了一大堆噱頭、概念，“不求最好，但求最貴”。

影視作品吐槽歸吐槽，市場上此種打法確實是大行其道的。

鮑洪升就是營銷炒作高手。

在事后的回憶中，鮑洪升特別提及到了，他來到北京后，從時任人民日報記者的戴力權、中國經營報記者趙強，這兩位鮑洪升認為既是著名的報人，也是中國知名策劃人那里得到很大幫助和啟發(fā)。

很長時間以來，蒙派營銷的人都以概念突破、表達方式突破見長。鮑洪升同樣如此。

1999年，鮑洪升與趙強、周楓做起了婷美內衣。婷美的原型叫英姿帶，是個坎肩式的穿戴保健產品，起初賣點是保護頸椎。

鮑洪升接手之后，將賣點由保護頸椎，改變?yōu)?ldquo;變美”，大力開發(fā)女性潛在市場，針對女性愛美的天性，提出“婷美內衣，美體修形，一穿就變”，并簽了三線演員倪虹潔作為廣告代言，然后在各個電視頻道密集轟炸，很快便火爆市場。

2000年，鮑洪升被《動銷醫(yī)藥》、《銷售與市場》雜志評為“新千年最優(yōu)秀十大營銷人物”之一。一年后，鮑洪升代理了“澳曲輕”減肥膠囊，產品上市5個月便完成了廠家全年的銷售預期，連續(xù)三年銷售過億。

蒙派營銷雖然叱咤風云了一個時代，但好日子終有過去的一天。

2005年，中國房地產市場增長需求最快的城市不是北京，也不是上海，深圳，而是名不見經傳的內蒙古包頭。原因就是，大批以醫(yī)藥保健品起家的蒙派營銷人退出主流舞臺，說好聽點，是退隱草原，背后則是，蒙派營銷逐步走向沒落。

這里曾匯聚中國營銷力最強的營銷精英，速度求快，打法求猛，宣傳是鋪天蓋地砸廣告著稱，但由于急功近利，提前透支了信用，連帶著使中國醫(yī)藥保健品成為消費品行業(yè)中信任度最低的品類。

90年代火爆一時的“中華鱉精”，號稱對年老體衰者有滋補強壯作用，亦用于少年兒童有益智健腦、促進生長發(fā)育作用。

河南曾有一商人仿冒了該產品，從外觀包裝到藥液假貨幾可亂真。后被工商查處，該商人辯護稱，自己做的假鱉精比真鱉精還要良心，因為“中華鱉精”里面真的沒有鱉，但是他造假的有。

鴻茅藥酒在鋪天蓋地的廣告和夸大療效的宣傳下，效果也被人們遠非說的那般神奇，產品很快被消費者所遺棄。和蒙派運作的其他產品一樣，鴻茅藥酒的銷量在快速達到一個波峰后開始迅速下降，在2000年之后，便逐步在公眾的視野中消失。

此后醫(yī)藥分家、處方藥與非處方藥分開管理的政策先后出臺。更讓內蒙軍團措手不及的是2002年起，處方藥一律禁止在大眾傳媒上發(fā)布廣告，而地方標準的藥品批號也將被撤消。

隨著管制的加強，廣告越來越難，渠道越來越窄，銷售額每況愈下。2001年，杜海軍不再代理鴻茅藥酒，鴻茅被上市公司收購。此后幾年，銷售額在2千萬徘徊。

操盤

2006年鴻茅藥酒卷土重來，鮑洪升開始操盤。

當年杜海軍聯合鮑洪升，以500萬的估值收購了鴻茅藥酒，兩年后，大股東杜海軍將股份轉給鮑洪升。鮑洪升的副手，是另一款爆款產品“哈慈五行針”的高管段炬紅。

接手鴻茅藥酒后，鮑洪升將當年婷美內衣的打法帶了過來。其先后與陳寶國、張鐵林、德德瑪、雷格生、黃健翔等知名人物合作，借勢推廣鴻茅藥酒，這些名人，基本上也很符合大爺大媽們的審美喜好。隨后各種版本的鴻茅藥酒廣告片，在飯間和晚間時段密集播出，這正是老年人看電視的高峰期。

種種方法，就是為了讓老年人消費。

與當年做婷美不同，鮑洪升選擇了更接地氣的渠道模式，利用藥店網點廣闊的網絡分布，策動精準的點對點會議營銷，先由業(yè)務員取得老人聯系方式，邀請他們參加產品推介會，只要到場，就可獲贈雞蛋、肥皂、毛巾等贈品或組織義診。

是不是很熟悉，放到現在，這也是各大保健品企業(yè)獲得老年人顧客的常見有效方法。銷售人員不怕你不買，只怕你不來。只要老年人一來，營銷話術加上銷售策略，錢包就很容易被掏空了。

鮑洪升本人在微博對鴻茅藥酒的吆喝也相當用力。

根據澎湃新聞報道，2011年6月26日，鮑洪升在微博回答網友關于喝鴻茅藥酒是否有年齡規(guī)定的提問時表示，“鴻茅藥酒沒有年齡限制”，而鴻茅藥酒藥品說明書中則明確寫明“兒童、孕婦禁用”。

2011年6月15日，鮑洪升再次回答網友關于每天喝多少鴻茅藥酒合適的提問表示，“每天喝三兩正好，決對(應為絕對)不上火，放心吧。”而根據鴻茅藥酒產品說明書規(guī)定，該藥品每次服用15毫升，一日2次，即意味著每天最多服用30毫升，即半兩左右。2012年2月9日，鮑洪升轉發(fā)了網友聲稱“老人堅持每天喝點鴻茅藥酒非常好，喝了酒就不用吃藥了”的評論，并跟評稱“我們的良心藥”。

當然還有懟媒體，為鴻茅藥酒辯護。

再加上鋪天蓋地地“風濕骨病怎么辦，每天早晚喝鴻茅;腎虛尿頻怎么辦，補腎強身喝鴻茅;脾胃虛寒怎么辦，健脾養(yǎng)胃喝鴻茅……的”廣告密集轟炸，不難看見，鴻茅藥酒在市場的走紅。

據米內網2016年中國城市零售藥店終端競爭格局數據顯示，鴻茅藥酒2016年零售藥店終端(包含實體藥店和網上藥店兩大市場)銷售額約為16.3億元，在中成藥市場上僅次于東阿阿膠。

2017年6月29日，鴻茅藥酒正式入選“國家品牌計劃”;2017年7月27日，在住建部公布的第二批全國特色小鎮(zhèn)中，內蒙古烏蘭察布市涼城縣岱海鎮(zhèn)的老字號鴻茅藥酒產業(yè)出現在了入選名單上;2018年，鴻茅國藥再次入選“CCTV•國家品牌計劃”。

看上去生意正蒸蒸日上，鮑洪升還準備帶著鴻茅藥酒于近兩年于主板上市。

作為鴻茅藥酒的主體運營公司，鴻茅國藥(曾用名內蒙古鴻茅藥業(yè)股份有限公司)曾在2017年曾接受IPO輔導。證監(jiān)會內蒙古自治區(qū)監(jiān)管局2017年8月披露消息顯示，該公司擬首次公開發(fā)行股票并上市，2017年7月31日與中國銀河證券股份有限公司簽訂輔導協議，并在2017年8月1日進行輔導備案。

鮑洪升還獲選了2017年內蒙古年度經濟人物。

直到廣州醫(yī)生譚秦東的出現，鮑洪升的鴻茅藥酒所用營銷包裝打造出來的幻象，被一一擊破，出來混，遲早要還的。

要知道《點子公司》那段相聲中，除了諷刺營銷亂象之外，牛群還問馮鞏，假藥坑害人命，有什么點子解決這一問題嗎。馮鞏回答道，四個字，逮著就斃。臺下一片掌聲。

主編點評：

鬧得沸沸揚揚的“鴻茅藥酒”事件還未塵埃落定，事件最新的進展如下：

4月16日，鴻茅藥酒公司生產中心總經理王生旺和總經理助理韓軍接受澎湃新聞專訪時回應稱，“鴻茅藥酒的安全性非常好，毒性很低，什么時候有毒呢？從毒理實驗上看，一個人一天喝165斤鴻茅藥酒”，對于譚秦東被跨省抓捕案，只是“偶然事件”，公司沒有對警方施加壓力。

4月19日，內蒙古自治區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局就“鴻茅藥酒”事件做出回應，已組成檢查組赴企業(yè)開展調查。廣東省食品藥品監(jiān)督管理局對外表示，全面監(jiān)測廣東省內的鴻茅藥酒廣告，一旦發(fā)現違法立即取證移送。

這是繼公安部、最高人民檢察院、國家藥品監(jiān)督管理局就此次事件表態(tài)之后，地方政府部門的再次出手。而把事件的影響力逐步發(fā)酵的輿論大眾則等待著一個更加公開透明的結論。

有民眾質疑、有政府監(jiān)管、有企業(yè)回應，這其中所展現的當下公司行為的法律邊界、商業(yè)的倫理底線、商譽的定義乃至背后卷入的律師、醫(yī)生、行業(yè)人士，各類角色的交織，最終成為觀照當下食藥市場的最好樣本。

鴻茅藥酒究竟是“補藥”還是“毒藥”，需要專業(yè)人士給出鑒定意見。但鴻茅藥酒被通報廣告違法2600多次卻依然大行其道，不僅拿到了國家食藥監(jiān)部門的藥品批文，申請到國家中藥保護品種，而且依靠大肆的明星代言和廣告植入在藥品和保健品市場左右逢源，這背后隱藏的利益鏈條依然值得被追問和深究。

“鴻茅藥酒”事件，不應該是一個終點，而是食藥市場逐漸透明化的起點。