作為韓國(guó)最大的化妝品集團(tuán)，愛茉莉太平洋品牌(以下簡(jiǎn)稱“愛茉莉”)堪稱韓國(guó)美妝業(yè)“扛把子。

該集團(tuán)始建于1945 年，一直致力于“亞洲之美創(chuàng)造者”這一企業(yè)使命。截至目前，已在全球設(shè)有6 個(gè)研發(fā)中心。作為韓國(guó)首個(gè)出口化妝品的集團(tuán)，愛茉莉不斷引領(lǐng)韓國(guó)的化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。

集團(tuán)旗下?lián)碛醒┗ㄐ?Sulwhasoo)、蘭芝(LANEIGE)、悅詩風(fēng)吟(innisfree)、伊蒂之屋(ETUDE HOUSE)等近30 個(gè)化妝品品牌，業(yè)務(wù)主要覆蓋亞洲、北美和歐洲地區(qū)，全球員工人數(shù)超16000 名。

截至2017年年末，愛茉莉太平洋集團(tuán)2017年總銷售額60291億韓元(約合人民幣348.36億元);營(yíng)業(yè)利潤(rùn)7351億韓元(約合人民幣42.27億元)。

73年歷史的愛茉莉品牌之路

這家有著78年歷史的公司，是韓國(guó)歷史最悠久的化妝品公司。

1932 年，尹獨(dú)亭女士生產(chǎn)出了山茶發(fā)油并開始售賣，愛茉莉的美麗旅程自此開始。1945 年，尹獨(dú)亭女士將亞洲之美的價(jià)值精神傳遞給其子徐成煥，并創(chuàng)建了太平洋化學(xué)工業(yè)社(愛茉莉前身)。

在向海外擴(kuò)張的愿景下，愛茉莉在韓國(guó)成立了首家化妝品研究中心。20 世紀(jì)90 年代，愛茉莉發(fā)展成為一家囊括25 家附屬公司的集團(tuán)性企業(yè)，1997 年，徐慶培被任命為愛茉莉的新任董事長(zhǎng)，推出知名的雪花秀品牌，并通過悅詩風(fēng)吟拓展銷售渠道。2002 年，愛茉莉在韓國(guó)美妝市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入首次突破9 億美元。

2003 年， 愛茉莉開始加速進(jìn)軍全球市場(chǎng)。在美國(guó)推出旗艦品牌AMOREPACIFIC，并在亞洲各地推出蘭芝、雪花秀、夢(mèng)妝等其他冠軍品牌。為強(qiáng)化在全球市場(chǎng)的獨(dú)特品牌定位，愛茉莉宣布了“亞洲之美創(chuàng)造者”的使命。2006 年，愛茉莉控股集團(tuán)組織架構(gòu)成型，旗下設(shè)愛茉莉太平洋公司、伊蒂之屋、悅詩風(fēng)吟等多家子公司。

2008 年集團(tuán)成立ARITAUM 集合品牌專賣店，進(jìn)一步拓展銷售亞洲之美的化妝品。其后更通過推出IOPE 多效氣墊粉凝霜，成為全球美妝行業(yè)新標(biāo)桿。2010 年，愛茉莉開設(shè)了美智UM 研究中心，2012 年在韓國(guó)烏山開設(shè)亞洲最大的化妝品生產(chǎn)基地“美麗妝園”(BeautyCampus)，并作為全球生產(chǎn)和物流中心。

2013 年，愛茉莉制定了愿景，2020 年成為一家“卓越的全球化品牌公司”。其中，“卓越”意味著將以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)成本收入結(jié)構(gòu)以及更高質(zhì)量的增長(zhǎng);“全球化”意味著將有至少50% 的營(yíng)業(yè)收入來自海外市場(chǎng)，以及帶來的更強(qiáng)全球品牌影響力;“品牌公司”意味著從顧客的需求出發(fā)，培育至少5 個(gè)世界級(jí)冠軍品牌。

韓國(guó)是一個(gè)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速的國(guó)家。根據(jù)韓國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)，自2011 年起韓國(guó)化妝品每年以36.9% 的增長(zhǎng)速度出口，至2015 年達(dá)到24.5 億美元。

愛茉莉是其中受益最大的化妝品公司。在2011年至2015年的過去5 年間，愛茉莉在全球的市場(chǎng)份額分別提升了0.4%，至2015 年位列全球化妝品公司第16 名。

多品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)

愛茉莉采用金字塔式的多品牌戰(zhàn)略，各品牌結(jié)構(gòu)層次分明、定位清晰，涵蓋高、中、大眾三個(gè)檔次，以應(yīng)對(duì)不同類別的消費(fèi)者需求。

愛茉莉的全球化進(jìn)程于2003 年前后開始加速，目前銷售主要覆蓋亞洲、歐洲和北美。愛茉莉擁有從高檔到低檔的多個(gè)子品牌。除了大力推廣中檔品牌蘭芝和高檔品牌雪花秀外，愛茉莉面向海外市場(chǎng)，塑造了多個(gè)冠軍品牌，例如深受亞洲消費(fèi)者喜愛的夢(mèng)妝、悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋等。

2016 年，愛茉莉的海外銷售合計(jì)達(dá)到16482 億韓元，占到總收入的24.6%，同比增長(zhǎng)35.1%。海外市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力強(qiáng)勁，且中國(guó)為愛茉莉最大的海外市場(chǎng)。2015 年中國(guó)市場(chǎng)收入約為6.89 億美元，同比增長(zhǎng)64.72%，這主要得益于悅詩風(fēng)吟和雪花秀兩大品牌突出的銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

伊蒂之屋和悅詩風(fēng)吟是愛茉莉旗下專賣店品牌。其中，伊蒂之屋品牌誕生于1995 年，主打少女情懷。2016 年實(shí)現(xiàn)收入3 166 億韓元，同比增長(zhǎng)22.8%。

伊蒂之屋品牌門店

除單品牌專賣店外，愛茉莉旗下品牌更為重要的銷售渠道是集合品牌專賣店、折扣店、直銷、百貨專柜、免稅店、電商等。2014 年近200 家免稅店取代36 000 多個(gè)銷售代表成為愛茉莉最大的營(yíng)業(yè)收入來源，占比由2013 年的17% 提升至25%，這主要得益于中國(guó)出境游客的增加。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014 年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)免稅店的營(yíng)業(yè)收入貢獻(xiàn)占比高達(dá)74%，雪花秀、蘭芝、HERA 是這一渠道最主要的增長(zhǎng)動(dòng)力。

愛茉莉的成功有諸多因素。

首先，對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)和快速迭代是非常關(guān)鍵的一環(huán)。悅詩風(fēng)吟和伊蒂之屋的產(chǎn)品更新速度幾乎是目前中國(guó)市場(chǎng)上化妝品牌中最快的。在每年700 至800 個(gè)單品中，會(huì)有100 多個(gè)產(chǎn)品被強(qiáng)制淘汰，也會(huì)有100 多個(gè)新產(chǎn)品或升級(jí)產(chǎn)品上架。韓國(guó)消費(fèi)者的反饋非?？?，這使得韓國(guó)護(hù)膚品周期特別快。產(chǎn)品上市一旦賣得不好，全部會(huì)被淘汰。

其次，打造爆款的思維是高增長(zhǎng)的核心來源。同樣走創(chuàng)新路線，歐美強(qiáng)調(diào)配方，不直觀，消費(fèi)者代入感慢;愛茉莉注重體驗(yàn)，例如睡眠面膜、氣墊霜都非常直觀，消費(fèi)者直觀感受強(qiáng)。

再次，極度細(xì)分的產(chǎn)品邏輯是成功的另一要素。針對(duì)不同功能、特定年齡區(qū)間以及各種價(jià)格帶，都有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。愛茉莉的產(chǎn)品線非常豐富，對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行了全方位的覆蓋。

最后，快速適應(yīng)渠道變化，從最初的直銷模式，到品牌集合店、折扣店、百貨專柜、免稅店、電商、購(gòu)物中心、自建自有品牌零售商渠道等，實(shí)現(xiàn)多渠道布局。

此外，愛茉莉的成功離不開韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的成功。2016 財(cái)年海外市場(chǎng)收入上漲了35.1%。

愛茉莉真正在中國(guó)家喻戶曉，依靠的是2013 年那部現(xiàn)象級(jí)韓劇《來自星星的你》，劇中女主角全智賢使用的艾諾碧氣墊粉底霜、蘭芝唇膏、韓律洗面奶等都是愛茉莉旗下的品牌和產(chǎn)品。

但由于中韓兩國(guó)近期出現(xiàn)了關(guān)系的倒退，到韓國(guó)旅行的消費(fèi)者大大減少，導(dǎo)致愛茉莉的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了非常大幅度的下滑，進(jìn)軍海外之路受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。