娃哈哈在出新的道路上持續發(fā)力，4月29日，娃哈哈聯(lián)手中南卡通旗下知名動(dòng)畫(huà)人物“天眼”，在杭州推出具有緩解視力疲勞功能的發(fā)酵乳飲料“天眼晶睛發(fā)酵乳”，并面向廣大微商、電商正式開(kāi)啟低門(mén)檻招商代理活動(dòng)，開(kāi)啟全國“新零售”模式。這被認為是娃哈哈希望尋求一款能夠匹敵營(yíng)養快線(xiàn)的單品，并調整渠道，迎合市場(chǎng)。不過(guò)，業(yè)內人士認為，一味迎合市場(chǎng)快速出新，雖然有一定的必要性，但更關(guān)鍵的是推出精心打磨、充分調研的產(chǎn)品，形成差異化競爭。

借新品謀求突破

“天眼晶睛發(fā)酵乳”，由娃哈哈集團和中南天眼科技發(fā)展有限公司聯(lián)合推出，為原有“晶睛”系列的換代產(chǎn)品。該產(chǎn)品采用進(jìn)口奶源，搭配乳清蛋白，據稱(chēng)能有效保護眼睛。

對于此次合作推出發(fā)酵乳新品，娃哈哈集團銷(xiāo)售公司總經(jīng)理沈建剛表示，這實(shí)現了強強聯(lián)合;中南集團董事長(cháng)吳建榮認為這開(kāi)啟了跨行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新模式。業(yè)內人士則分析認為，這是娃哈哈在持續業(yè)績(jì)走低的背景下再次進(jìn)行的新品嘗試。

數據顯示，主打營(yíng)養快線(xiàn)的娃哈哈目前業(yè)績(jì)低迷。2016年娃哈哈銷(xiāo)售業(yè)績(jì)?yōu)?29億元，較2013年大幅減少254億元。2017年，業(yè)績(jì)雖未公布，但業(yè)內人士分析恐僅有400多億元。營(yíng)養快線(xiàn)的銷(xiāo)售額也從2014年的153.6億元，持續下滑至2015年、2016年的115.4億元、84.2億元。

在高級乳業(yè)分析師宋亮看來(lái)，娃哈哈不斷推出新品是在謀求突破產(chǎn)品界限，進(jìn)而突破在市場(chǎng)端的窘境。“發(fā)酵乳是業(yè)內一個(gè)高速增長(cháng)的單品，如果該產(chǎn)品能夠成功，將帶動(dòng)娃哈哈在整個(gè)市場(chǎng)有所突破，改變業(yè)績(jì)持續下滑的頹勢。”

大單品“腰斬”

娃哈哈所有系列產(chǎn)品中，營(yíng)養快線(xiàn)曾經(jīng)創(chuàng )造了一個(gè)奇跡，但幾年的時(shí)間，也從神壇跌落，業(yè)績(jì)幾乎腰斬。宋亮分析稱(chēng)，營(yíng)養快線(xiàn)的成功在于創(chuàng )新，而近兩年的沒(méi)落同樣因為創(chuàng )新，不過(guò)是創(chuàng )新不力、產(chǎn)品過(guò)時(shí)、營(yíng)養和口感備受質(zhì)疑、復原乳飲料替代品層出不窮等。

2005年，營(yíng)養快線(xiàn)上市，并先后推出營(yíng)養快線(xiàn)升級版和營(yíng)養快線(xiàn)幸福牽線(xiàn)兩個(gè)產(chǎn)品，實(shí)現了從調配乳到發(fā)酵乳的升級。2009年，營(yíng)養快線(xiàn)銷(xiāo)售額為120億元，2013年銷(xiāo)售額高達200億元。

“在娃哈哈推出營(yíng)養快線(xiàn)之初的幾年，當時(shí)市場(chǎng)上缺乏高端時(shí)尚的含乳飲料。”宋亮分析了營(yíng)養快線(xiàn)高速增長(cháng)的原因。據悉，光明乳業(yè)、旺旺、太子奶、可口可樂(lè )等品牌的含乳飲料都晚于娃哈哈出現。

不過(guò)好景不長(cháng)，隨著(zhù)各大企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的推出，市場(chǎng)競爭進(jìn)入白熱化。在營(yíng)養快線(xiàn)發(fā)展最快的2011年，多位專(zhuān)家提出質(zhì)疑，認為某種程度上含乳飲料甚至不屬于乳產(chǎn)品，其最大的功效應該是較好的口感和提供水分。

不過(guò)，娃哈哈董事長(cháng)宗慶后卻認為仿冒和謠言導致了娃哈哈的危機。宗慶后曾經(jīng)表示，僅受到“肉毒桿菌”和“陰干后可變成避孕套”等謠言影響，營(yíng)養快線(xiàn)品牌損失125億元。更多的業(yè)內人士則認為，產(chǎn)品老化、品牌老化及營(yíng)銷(xiāo)模式老化，才是娃哈哈陷入被動(dòng)局面的根本原因。

出路何在

營(yíng)養快線(xiàn)的沒(méi)落，反映了娃哈哈的創(chuàng )新之痛，娃哈哈意識到問(wèn)題后，痛定思痛開(kāi)始發(fā)力，不斷推出新品，但并沒(méi)有推出能夠比肩營(yíng)養快線(xiàn)的大單品。

2016年2月，娃哈哈發(fā)布了五大健康飲品;2016年、2017年又先后推出 “問(wèn)候陽(yáng)光”系列之奶酪酸奶和“問(wèn)候陽(yáng)光”復合果汁飲品;2017年，力推蘇打水，同年又推出U-YO冰淇淋風(fēng)味酸奶、AD鈣飲料; 2018年3月，推出極暢益生菌固體飲料……產(chǎn)品很多，但消費者印象中，娃哈哈仍然是純凈水、營(yíng)養快線(xiàn)和AD鈣奶老三樣。

“這些新品看似能夠迎合市場(chǎng)，但要重新贏(yíng)回市場(chǎng)，需要企業(yè)經(jīng)過(guò)精心調研，精益求精聚焦到一個(gè)單品，并形成差異化競爭。”宋亮給娃哈哈開(kāi)出了藥方，“娃哈哈的渠道能力毋庸置疑，能夠實(shí)現短期內市場(chǎng)鋪貨，但更關(guān)鍵的是鋪貨之后持續的推動(dòng)能力，這就需要一個(gè)高效的營(yíng)銷(xiāo)管理團隊。”

對于娃哈哈將發(fā)力新零售布局，宋亮也持觀(guān)望的態(tài)度。他表示，很多企業(yè)都在試水新零售，但目前還沒(méi)有成功的案例。娃哈哈的出路在于發(fā)揮比較優(yōu)勢，進(jìn)行差異化競爭。