一家創(chuàng )立僅5年的醫美平臺想要改變傳統渠道，它憑什么?

■文/本刊記者 蘇冶

整形時(shí)間久了之后，效果看著(zhù)就會(huì )越來(lái)越自然，每天都是新的改變;有些人看我長(cháng)得漂亮居然想來(lái)套路我，還好我比較機智聰明，不會(huì )上當。”

這是一段截取于新氧社區的美麗日記，閱讀量4萬(wàn)+。以?xún)热轂樽ナ?，憑借對傳統醫美渠道的革新，新氧獲得D輪融資6億元，創(chuàng )下行業(yè)之最。

社群：渠道革新

金星，70后連續創(chuàng )業(yè)者。他童年渴望做一名將軍，指揮千軍萬(wàn)馬;成年后，寄夢(mèng)想于創(chuàng )業(yè)，希望成為和平年代的“將軍”。

俗話(huà)說(shuō)“英雄難過(guò)美人關(guān)”，金星的三次創(chuàng )業(yè)均與美女有關(guān)。

金星的第一次創(chuàng )業(yè)是在2007年，與朋友湊齊100萬(wàn)元籌劃“美麗家族”—主打社交購物分享的垂直社區，模式很像4年后的蘑菇街。由于市場(chǎng)培育不成熟，加之2008年經(jīng)濟危機，項目最終夭折。

在騰訊短暫供職后，金星第二次創(chuàng )業(yè)推出與“美麗家族”相似的“知美社區”。奈何蘑菇街、美麗說(shuō)行業(yè)領(lǐng)先地位穩固，金星只能接受公司被收購，退出團隊。

在第二次創(chuàng )業(yè)的過(guò)程里，金星遭遇了一個(gè)小插曲：身邊一位女性朋友因整形失敗遭遇了許多麻煩。金星進(jìn)一步了解后，發(fā)現類(lèi)似案例還有很多，醫美行業(yè)陷阱重重。

2013年，一位投資人向金星推薦了韓國整容論壇上的一種“整形日記”，類(lèi)似大眾點(diǎn)評里的點(diǎn)評，可以將用戶(hù)的整形過(guò)程，真實(shí)而有趣地呈現出來(lái)。

金星突然意識到，如果自己的朋友在手術(shù)前能夠瀏覽到整形日記，或許就不會(huì )遭遇整形的坑。這種點(diǎn)評日記能夠解決醫美行業(yè)中用戶(hù)信息壁壘問(wèn)題，而國內卻沒(méi)有類(lèi)似的產(chǎn)品。

很快，金星召集團隊，以整形日記為核心，迅速上線(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)醫美社區——新氧網(wǎng)。

新氧網(wǎng)的第一批內容全部照搬韓國整容論壇。金星雇傭了幾十個(gè)韓國留學(xué)生，將日記翻譯后搬運到新成立的新氧社區中，一共有8 000多篇。

這些內容上線(xiàn)后立即吸引了用戶(hù)關(guān)注，一些國內用戶(hù)也開(kāi)始上傳零星的整形日記。但是也有用戶(hù)提出質(zhì)疑：為何會(huì )有人主動(dòng)暴露自己的整形秘密?

金星給出的答案是焦慮。

用戶(hù)在整形前會(huì )非常緊張，對一切充滿(mǎn)未知;而最焦慮的時(shí)候是術(shù)后恢復期，怕留疤、怕不消腫、怕效果不好……因此，用戶(hù)需要通過(guò)分享消解焦慮。金星要做的，就是把同樣整形手術(shù)、相同手術(shù)階段的患者的日記關(guān)聯(lián)起來(lái)，讓用戶(hù)去主動(dòng)比較。

同時(shí)，新氧推出一系列活動(dòng)用于活躍社區參與氣氛。推出免費整形活動(dòng)，與醫院合作推出免費整形項目，要求中獎?wù)邊⑴c日記創(chuàng )作;舉辦“小鮮肉”演唱會(huì )，邀請華晨宇、黃子韜等流量明星參與，門(mén)票僅在社區用戶(hù)中抽取。

2014年，金星推出了第二個(gè)內容產(chǎn)品——整形綠寶書(shū)。走訪(fǎng)拍攝整形機構，將醫生訪(fǎng)談、醫療環(huán)境、部分手術(shù)過(guò)程等內容記錄下來(lái)并呈現于社區。

視頻內容無(wú)疑更為真實(shí)具體，同時(shí)也為新氧的商業(yè)模式設計作了很好的鋪墊。

電商：內容生態(tài)

其實(shí)，用戶(hù)對醫美機構不了解，醫美機構與渠道間同樣存在信息不對稱(chēng)。

傳統渠道中，醫美機構獲客成本平均高于3 000元。這意味著(zhù)每有一位客人進(jìn)店，如果機構賺到的錢(qián)低于3 000元，機構就是賠的。用戶(hù)在為廣告埋單，醫生在為渠道打工。

新氧在積聚了大量整形用戶(hù)后，恰恰能夠擊穿醫美渠道，讓醫美機構直面用戶(hù)。

新氧于2014年7月推出電商板塊，將自身商業(yè)模式進(jìn)化為“內容+電商”，類(lèi)似“大眾點(diǎn)評+天貓”，醫美機構以店鋪形式入駐，新氧收取服務(wù)費和廣告費。通過(guò)認證的正規機構和有執業(yè)資格的醫生，可把整形項目放入網(wǎng)店，供用戶(hù)預約。同時(shí)，新氧將所有整形日記與對應項目關(guān)聯(lián)起來(lái)，整形日記就成為店鋪最直接的用戶(hù)評價(jià)。

須知，店內所屬的整形日記越多，效果越好，醫生的收入就越高。因此，醫生也會(huì )鼓勵自己的患者編寫(xiě)日記，內容與電商實(shí)現互哺。

平臺為醫生拉新、導流;醫生為平臺提供案例內容、權威背書(shū)。而平臺上透明的價(jià)格機制，打破了傳統渠道的信息壁壘。這使得機構的獲客成本有顛覆式的降低，將以往平均3 000元的獲客成本，降低至300元。

但這其中難免讓人質(zhì)疑，平臺與機構間是否存在灰色交易?

在采訪(fǎng)中，金星特別強調：“我們只是第三方的用戶(hù)入口，不為機構背書(shū)，也不做競價(jià)排名。在內容上有橫向和縱向推薦。例如，用戶(hù)看到一篇在A(yíng)醫院割雙眼皮的日記，日記下方除了A醫院其他項目的日記，還有雙眼皮項目其他機構的日記。我們鼓勵用戶(hù)多維度去衡量。”

電商板塊推出半年后，新氧月訂單數超2 000，月流水超過(guò)1 000萬(wàn)元。此后新氧陸續上線(xiàn)信用白條、視頻直播、醫美保險等項目，拓寬業(yè)務(wù)邊界。

其實(shí)早在兩年前，新氧已實(shí)現盈利，成為首家取得年度盈利的醫美平臺。據新氧透露，去年實(shí)現交易額超60億元，社區新增用戶(hù)約900萬(wàn)名，新增訂單140萬(wàn)。吸引來(lái)的用戶(hù)不僅消費社區內容，同時(shí)還有所產(chǎn)出。

今年，新氧將向牙科、兒科、婦科、產(chǎn)科、體檢等大健康領(lǐng)域延伸品類(lèi)，通過(guò)服務(wù)驗證哪些業(yè)務(wù)更適合新氧發(fā)展，未來(lái)或將參與產(chǎn)業(yè)鏈上游，掌握更多話(huà)語(yǔ)權。

新氧正走在成為健康與美麗消費平臺的道路上。

[ 編輯 唐亮 E-mail：tangliangcq@126.com ]