你真的聽(tīng)懂了客戶(hù)的需求嗎？客戶(hù)總是話(huà)里有話(huà)，我們只有把客戶(hù)表達的信息分解成一個(gè)個(gè)結構化的要素，就像把房子拆成磚頭、房梁、門(mén)窗一樣，才能明白客戶(hù)真正在說(shuō)什么。

■文/崔建中，銷(xiāo)售專(zhuān)家

銷(xiāo)售中，什么最重要?當然是促成交易。無(wú)論你采取什么樣的銷(xiāo)售手段、技巧，最終都是想要簽下客戶(hù)，拿到單子。而在銷(xiāo)售過(guò)程中，溝通是最重要的環(huán)節。溝通不暢你就抓不住客戶(hù)的痛點(diǎn)，也難以真正厘清客戶(hù)意圖。

銷(xiāo)售溝通的目的可能有很多，建立信任、挖掘需求、了解信息等，但所有的這一切都有一個(gè)終極目的：說(shuō)服。就是建立對銷(xiāo)售方有利的客戶(hù)認知，并讓客戶(hù)采取推動(dòng)采購進(jìn)程的行動(dòng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是兩件事，說(shuō)什么和怎樣說(shuō)。“怎樣說(shuō)”包括三個(gè)動(dòng)作：提問(wèn)、傾聽(tīng)、陳述，這三個(gè)動(dòng)作市面上已經(jīng)有太多的書(shū)籍陳述過(guò)了，我們重點(diǎn)講講“說(shuō)什么”，從雙方談話(huà)的內容去找到客戶(hù)真正的動(dòng)機。

識別客戶(hù)期望

這聽(tīng)起來(lái)有些奇怪，客戶(hù)怎么可能給銷(xiāo)售解決方案呢?不都是銷(xiāo)售給客戶(hù)嗎?其實(shí)這種情況很普遍，幾乎每次拜訪(fǎng)，客戶(hù)都會(huì )對銷(xiāo)售提出各種要求，比如操作簡(jiǎn)單、質(zhì)量達到歐盟標準、采用J2EE平臺等。甚至還會(huì )直接告訴你詳細的措施，比如一旦倉庫超儲必須短信發(fā)至相關(guān)責任人手機上，這些其實(shí)就是客戶(hù)提出的解決方案。

在銷(xiāo)售人員看來(lái)，期望通常就是對供應商的產(chǎn)品、方案、服務(wù)、價(jià)格、公司的要求。不過(guò)在客戶(hù)看來(lái)，期望是他們自己想出來(lái)的解決問(wèn)題的措施。所以，客戶(hù)的期望不僅僅包含對供應商的要求，也包含對其他方面的要求，甚至包含對自己的要求。

比如，他們期望自己的老板更多地參與這個(gè)項目、讓員工接受變革等。銷(xiāo)售人員的產(chǎn)品只是這個(gè)方案中的一個(gè)組成部分，甚至只是一個(gè)選項。也就是說(shuō)，客戶(hù)的期望里可能包含具體的產(chǎn)品樣子，但產(chǎn)品不是期望的全部。

需要注意的是，期望不是業(yè)務(wù)結果，而是客戶(hù)提出實(shí)現業(yè)務(wù)結果的具體手段?？蛻?hù)認為能達到業(yè)務(wù)結果的一切手段，都可以理解為期望，它主要來(lái)源于客戶(hù)的認知。在采購中，客戶(hù)認為什么產(chǎn)品好，也是來(lái)源于認知，我們也許無(wú)法參與客戶(hù)認知的形成過(guò)程，但卻可以改變其期望。

我曾去見(jiàn)一位互聯(lián)網(wǎng)公司的HR高級經(jīng)理，她剛從一家美國公司跳槽到現在的公司，想要改善公司的銷(xiāo)售能力，于是讓我們出一份銷(xiāo)售改進(jìn)方案(提案)。我提出希望了解一下他們銷(xiāo)售存在的問(wèn)題和希望改善的方面(需求)。經(jīng)理很高興地告訴我，她已經(jīng)花了一周時(shí)間與銷(xiāo)售人員逐個(gè)座談，了解了所有的需求。接著(zhù)她開(kāi)始陳述需求，等她說(shuō)完，我才發(fā)現她不太懂銷(xiāo)售。因為她陳述的這些需求都不是真正的問(wèn)題，基于這些需求根本沒(méi)法做方案。于是，我們提出和銷(xiāo)售人員當面做溝通。

這位HR經(jīng)理斷然拒絕了我們的請求，理由就是她已經(jīng)做過(guò)了。但我又不能直言她不懂銷(xiāo)售，于是試探性地問(wèn)了一句：“你希望的方案是什么樣的(期望)?”

她很高興地打開(kāi)電腦里的一套PPT告訴我們：“就這樣的。這個(gè)方案我們領(lǐng)導看了很滿(mǎn)意。”然而，這套PPT和這次銷(xiāo)售改善的項目毫無(wú)關(guān)系。她只是讓我們看PPT的形式，以便讓領(lǐng)導滿(mǎn)意，這才是她的動(dòng)機。由此事情就變得簡(jiǎn)單了，我告訴她：“我們接下來(lái)討論一下，怎樣的方案才讓領(lǐng)導更滿(mǎn)意吧。”她欣然接受。

在我們討論的過(guò)程中，這位經(jīng)理認識到需求確實(shí)有問(wèn)題，基于了解到的情況很難做出一份讓領(lǐng)導滿(mǎn)意的方案。于是她主動(dòng)向我們發(fā)出邀請：“你們能和我們的銷(xiāo)售好好談?wù)剢?”

由于不同的采購角色有不同的期望，既然期望來(lái)源于認知，就必然帶有很強烈的個(gè)人色彩。銷(xiāo)售需要關(guān)注每個(gè)采購決策角色的期望，盡量滿(mǎn)足每個(gè)人的期望。而且還可能需要協(xié)調多個(gè)期望之間的矛盾，如價(jià)格與質(zhì)量之間的矛盾，最終形成對自己最有力的方案。

實(shí)現客戶(hù)希望的業(yè)務(wù)目標

期望是客戶(hù)認為的解決方案，既然是解決方案，就一定是為了實(shí)現某些業(yè)務(wù)目標而存在的。而需求就是客戶(hù)某個(gè)角色希望實(shí)現的一個(gè)或多個(gè)業(yè)務(wù)目標。我們要順著(zhù)客戶(hù)的期望回溯一下目標，然后再從目標回溯障礙和痛苦。關(guān)于目標，我們需要先解釋幾點(diǎn)：

1.目標是客戶(hù)業(yè)務(wù)，而非產(chǎn)品和期望。

和期望不同，目標是關(guān)于客戶(hù)業(yè)務(wù)的，不是客戶(hù)對銷(xiāo)售人員公司和產(chǎn)品的要求，而是他自己的事情。比如，一位買(mǎi)飼料設備的客戶(hù)，希望所購設備每天的加工效率是5噸，以保證500頭牛的日食量。在這里，前者是對產(chǎn)品的要求，當然是期望;后者是對業(yè)務(wù)的要求，屬于目標的范疇，當然屬于需求。銷(xiāo)售人員經(jīng)常搞錯目標和期望，主要還是因為分不清哪是客戶(hù)的業(yè)務(wù)，哪是解決方案本身。

2.關(guān)注目標就是聚焦客戶(hù)。

我們總是說(shuō)銷(xiāo)售很難，但大部分的困難其實(shí)是來(lái)源于我們和客戶(hù)對著(zhù)干。只希望賣(mài)出自己的東西，而忽略了客戶(hù)買(mǎi)東西是為了解決問(wèn)題、實(shí)現目標。只有當銷(xiāo)售人員始終關(guān)注客戶(hù)目標時(shí)，才是在為了客戶(hù)的目標而奮斗。

3.不同角色，目標不同。

目標雖然是業(yè)務(wù)目標，是為實(shí)現組織利益而存在的，但仍然有角色屬性。參與采購的角色不同，目標也可能不同。如老板想要通過(guò)項目實(shí)施降低成本，而技術(shù)人員很可能是想通過(guò)保證項目按期完工。即使兩者相同，目標的重要性排序也不一樣。我們需要把目標按照角色分類(lèi)，針對角色展開(kāi)工作。

而藏在目標后面的是業(yè)務(wù)問(wèn)題或困難?？蛻?hù)為什么會(huì )存在問(wèn)題或者達不到目標呢?就是因為問(wèn)題產(chǎn)生的原因沒(méi)有得到改善，比如胖是因為吃肉太多、簽單率低是因為招聘的人不行等。

阻礙目標實(shí)現的原因我們稱(chēng)之為障礙。沒(méi)有障礙，任何目標都能實(shí)現，客戶(hù)也就不會(huì )買(mǎi)東西了。所以，障礙是銷(xiāo)售這個(gè)職業(yè)存在的理由。銷(xiāo)售人員的產(chǎn)品、方案就是障礙的潛在解決措施。

和期望類(lèi)似，目標可以是具體的，如降低15%的成本;也可以是模糊的，如提升員工的管理技能。越具體的目標越可能是客戶(hù)聚焦后的業(yè)務(wù)需求，如希望減少投訴5%。大部分銷(xiāo)售情景下，客戶(hù)的目標總會(huì )有一個(gè)從模糊到具體的過(guò)程。這也是需求形成的一個(gè)階段，而這個(gè)過(guò)程就是銷(xiāo)售的操作空間。

銷(xiāo)售中有一類(lèi)多頻次、小訂單的銷(xiāo)售類(lèi)型，比如汽配、飼料、零擔等，他們每個(gè)單子不大，但客戶(hù)購買(mǎi)頻次高。這種類(lèi)型的銷(xiāo)售模式，銷(xiāo)售人員的客戶(hù)拜訪(fǎng)可以分為三個(gè)類(lèi)型：新訂單拜訪(fǎng)、增量拜訪(fǎng)和維護性拜訪(fǎng)。維護性拜訪(fǎng)有一個(gè)有趣的現象：銷(xiāo)售其實(shí)沒(méi)什么正事干，很多時(shí)候就是因為公司要求去，才硬著(zhù)頭皮去。其實(shí)很多的管理者也并不知道為什么要讓他們去，但大家普遍認為只要多去就能保持購買(mǎi)。

那為什么客戶(hù)還是會(huì )更換產(chǎn)品?以飼料銷(xiāo)售為例，我們跟蹤的大量拜訪(fǎng)證明，客戶(hù)之所以換飼料，是因為銷(xiāo)售幫助客戶(hù)發(fā)現了問(wèn)題或者解決了問(wèn)題。但這些問(wèn)題大部分不是飼料(產(chǎn)品)解決的，而是銷(xiāo)售解決的。

順著(zhù)這思路，我們開(kāi)始重新幫助客戶(hù)設計維護拜訪(fǎng)的內容。結合飼料企業(yè)的情況，設計了需要了解的客戶(hù)業(yè)務(wù)信息，包括豬場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、管理、技術(shù)、飼喂、排污、種豬管理等多個(gè)方面，找到這些信息背后的問(wèn)題。最終，這個(gè)案例的客戶(hù)需求其實(shí)不是買(mǎi)飼料，而是客戶(hù)在經(jīng)營(yíng)、管理、技術(shù)、飼喂、排污、種豬管理中的多個(gè)問(wèn)題，買(mǎi)飼料只是期望。

找出客戶(hù)支持你的原因

客戶(hù)為什么會(huì )支持你，而不是支持你的競爭對手?因為是你幫助客戶(hù)找到了她購買(mǎi)的動(dòng)力，而這個(gè)動(dòng)力主要來(lái)自于兩個(gè)方面：痛苦和企圖心。

痛苦：從需求到期望的推動(dòng)力

問(wèn)題之所以是問(wèn)題，是因為它會(huì )帶來(lái)不良影響，比如設備壞了可能影響生產(chǎn)進(jìn)度。這種不良影響有可能影響到個(gè)人利益，如扣發(fā)獎金、影響升遷、動(dòng)搖地位等。而客戶(hù)采購角色對這種個(gè)人利益損失的感受才是“痛苦”。它是客戶(hù)的一種感受，會(huì )促使客戶(hù)走出從需求到期望的關(guān)鍵一步，促使客戶(hù)通過(guò)采購解決問(wèn)題實(shí)現目標。

企圖心：從需求到采購的拉動(dòng)力

企圖心是指參與采購決策的人員對獲得個(gè)人利益的感受。比如今年完成了任務(wù)，但銷(xiāo)售總監希望明年業(yè)績(jì)翻番，這是目標。業(yè)績(jì)翻番可以幫助總監提升為副總裁，這是個(gè)人利益。而總監對被提升為副總裁的渴望程度，就是企圖心。當企圖心強烈到一定程度，人們愿意采取行動(dòng)獲得個(gè)人利益，這就是動(dòng)機。

從本質(zhì)上，企圖心不過(guò)是痛苦的另一種表現形式。同時(shí)，這種拉動(dòng)力為促進(jìn)客戶(hù)采購開(kāi)辟了另外一條路徑，即通過(guò)展示未來(lái)客戶(hù)可能獲得的愿景和組織利益，建立客戶(hù)的渴望狀態(tài)。通過(guò)愿景和組織利益與個(gè)人利益的連接增強客戶(hù)的企圖心，讓客戶(hù)意識到未來(lái)對其個(gè)人的幫助，滿(mǎn)足動(dòng)機，從而最終獲得他的支持。

在采購中，參與采購的每個(gè)客戶(hù)角色都有自己的個(gè)人訴求。這些訴求客戶(hù)有可能通過(guò)購買(mǎi)的產(chǎn)品或方案來(lái)滿(mǎn)足，也有可能通過(guò)采購過(guò)程來(lái)滿(mǎn)足。但不同的銷(xiāo)售方式，會(huì )帶來(lái)不同的結果。

舉個(gè)例子，一家全球知名藥企新推出了一種治療疼痛的新藥，但在推向市場(chǎng)時(shí)遇到了困難。銷(xiāo)售隊伍采用了傳統的FAB(專(zhuān)業(yè)性銷(xiāo)售)方法，但效果不佳。起初以為是銷(xiāo)售人員對產(chǎn)品利益的掌握有問(wèn)題，經(jīng)過(guò)測試發(fā)現大家都掌握得很好。而銷(xiāo)量不佳的原因是同類(lèi)產(chǎn)品要便宜3/4。醫生認為沒(méi)有必要更換，否則無(wú)法向病人解釋。

這種新藥與同類(lèi)產(chǎn)品的藥效差不多，但同類(lèi)產(chǎn)品可能引發(fā)胃出血，雖然概率并不高。銷(xiāo)售顧問(wèn)研究后決定采用SPIN(顧問(wèn)式銷(xiāo)售)模式。通過(guò)對胃出血帶來(lái)的麻煩(不良影響)來(lái)影響醫生的開(kāi)藥決策。胃出血會(huì )引發(fā)病人的投訴，給醫護工作人員帶來(lái)較大的工作量，嚴重者還可能會(huì )引發(fā)并發(fā)癥，從而讓醫生擔負責任。這些才是醫生真正擔心的問(wèn)題。

然而，故事到此還沒(méi)有完。通過(guò)進(jìn)一步分析發(fā)現，被這種銷(xiāo)售方式說(shuō)服的恰巧都是對不良影響有擔心的。而那些不擔心這些不良影響的醫生仍可能不接受新藥。那問(wèn)題出在哪里呢?以SPIN為代表的銷(xiāo)售的出發(fā)點(diǎn)是先分析問(wèn)題對組織的不良影響，再將這種不良影響推廣到個(gè)人，讓個(gè)人感受到痛苦，但個(gè)人未必會(huì )感受到痛苦。因為是否感到痛苦并不取決于組織利益受損，而是取決于個(gè)人利益受損。反過(guò)來(lái)，如果我們將動(dòng)機作為出發(fā)點(diǎn)來(lái)設計銷(xiāo)售手段，這時(shí)你會(huì )發(fā)現銷(xiāo)售手段突然間會(huì )暴增。

期望、需求、動(dòng)機這幾個(gè)簡(jiǎn)單的詞匯，囊括了銷(xiāo)售中很多重要的工作。你說(shuō)銷(xiāo)售就是信任，而最好的信任就是滿(mǎn)足動(dòng)機;你說(shuō)銷(xiāo)售就是挖掘需求，而需求就是幫助客戶(hù)發(fā)現問(wèn)題，促使客戶(hù)解決問(wèn)題、樹(shù)立目標，你說(shuō)銷(xiāo)售就是建立優(yōu)勢，而差異化就是方案貼近客戶(hù)期望。

在英語(yǔ)里，Message這個(gè)詞更多的意思是指消息、訊息，也就是那些雜亂無(wú)章的信息。而Information是指有價(jià)值的內容，是指經(jīng)過(guò)提煉的信息。某種程度上說(shuō)，解構客戶(hù)說(shuō)的話(huà)，識別出客戶(hù)的真正意圖，就是把Message變成Information的過(guò)程。

[編輯 陳俊伶 E-mail:sjplcjl@163.com]