知識付費沒(méi)有被叫做“知識社交”，可在一輪輪刷屏微信朋友圈的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)后，知識付費平臺們在“分銷(xiāo)+營(yíng)銷(xiāo)”并行的模式上可謂屢試不爽。試圖找到知識付費平臺瘋狂“刷屏”的答案，不妨先來(lái)回顧一下大家熟悉的三類(lèi)產(chǎn)品：網(wǎng)紅電商拼多多、一度火爆的直播答題、時(shí)下風(fēng)靡的游戲小程序。

“社交+”的黃金法則

在流量紅利消失成為共識的時(shí)候，拼多多在三年不到的時(shí)間內做到了400億的恐怖規模，較于淘寶、京東之類(lèi)的“傳統電商”，拼多多的創(chuàng )新之處可以歸結如下：

首先是拼團，原價(jià)59元的衣服，通過(guò)拼團只需要39元，用戶(hù)可以把拼團鏈接分享到朋友圈或微信群等社交渠道;

其次是砍價(jià)，商品鏈接發(fā)送給好友，點(diǎn)擊鏈接后便會(huì )顯示相應砍掉的價(jià)格，以更低或者免費的形式獲得商品;

再次是分享，拼多多的運營(yíng)活動(dòng)不乏“1分錢(qián)抽大獎”、“天天領(lǐng)現金”、“現金簽到”、“助力享免單”等，參與門(mén)檻正是分享鏈接給好友。

曾經(jīng)火爆一時(shí)的直播答題，同樣有一個(gè)巧妙的設置，用戶(hù)把專(zhuān)享邀請碼分享給朋友，可以獲得一次復活機會(huì );這在最近風(fēng)靡各個(gè)微信群的“彈球王者”等游戲小程序上得到了繼承，游戲結束后可以分享到不同的微信群，以換取復活的機會(huì )。

不難從中總結出共同的關(guān)鍵詞，即社交裂變。在流量越來(lái)越集中，競爭門(mén)檻越來(lái)越高的時(shí)候，盡其所能地搭上社交關(guān)系，在一次次分享轉發(fā)中裂變?yōu)椴《臼絺鞑?，不失為流量獲取的一條捷徑。盡管騰訊為此設置了近乎苛刻的標準，比如不允許誘導分享，不允許利益誘惑，不允許夸張的文案，“社交+”照舊成了不少運營(yíng)者心中的黃金法則，一茬接著(zhù)一茬的知識付費課程也不例外。

知識付費的電商化

知識付費一輪接著(zhù)一輪的刷屏，目的恐怕不是成為寄生在微信等社交平臺上，而是指向了這樣一個(gè)事實(shí)：蹭流量只是手段，電商化才是歸途。

有人總結過(guò)知識付費課程刷屏的幾大特征：

1、紅底、大字“超市”系海報;

2、10W+、爆款一個(gè)不少;

3、掃你的碼，送我的錢(qián);

4、錯過(guò)一天，再等一年;

5、功利性的傳播文案。

這個(gè)略帶調侃型的總結并非沒(méi)有道理，海報、爆款、文案、限時(shí)等無(wú)不是電商運營(yíng)常見(jiàn)的手段，至于“分銷(xiāo)”的銷(xiāo)售模式，一方面是當前最行之有效的流量獲取途徑，另一方面也有營(yíng)銷(xiāo)加持的因素，甚至說(shuō)承擔了知識付費向電商化發(fā)展過(guò)渡的使命。

在知識付費還處于混沌期的時(shí)候，就已經(jīng)出現了“分銷(xiāo)”的嘗試，典型的就是為羅振宇“代班”被外界熟知的樊登。創(chuàng )立于2013年的“樊登讀書(shū)會(huì )”，很早就嘗試過(guò)通過(guò)地方代理銷(xiāo)售會(huì )員卡的玩法，與各地有獨立法人資質(zhì)的公司簽訂代理合同，并將銷(xiāo)售的一半分給代理商。到2018年初的時(shí)候，“樊登讀書(shū)會(huì )”的注冊會(huì )員人數近600萬(wàn)，實(shí)際付費會(huì )員達300萬(wàn)，在全球設立了超過(guò)1500家分會(huì )，年收入過(guò)億。

如果說(shuō)“樊登讀書(shū)會(huì )”的崛起依賴(lài)的是線(xiàn)下模式，網(wǎng)易云課堂、喜馬拉雅等玩家更具備所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維。

《網(wǎng)易運營(yíng)方法論》原價(jià)199元，促銷(xiāo)價(jià)只要39.9元，并且采用了分銷(xiāo)模式;

新世相在被口水淹沒(méi)前也曾成功運營(yíng)過(guò)《成為不可替代的人》精品課，以99.9元的定價(jià)和一級分銷(xiāo)的形式，分享可得49.9元;

千聊推出的《掌握知識付費的底層邏輯》，同樣采用了二級分銷(xiāo)，一級分銷(xiāo)可獲得70%提成，二級分銷(xiāo)可獲得20%提成……

從結果來(lái)看，《網(wǎng)易運營(yíng)方法論》的參與人數在20萬(wàn)以上，新世相的職場(chǎng)課在24小時(shí)內賣(mài)了近8萬(wàn)份，千聊的課程也很快賣(mài)到了10萬(wàn)份。同時(shí)也出現了一系列連鎖反應，網(wǎng)易開(kāi)年大課被微信封掉后又解封，千聊的分享鏈接被微信封掉后，還導致自家APP被App Store下架。

和電商領(lǐng)域的拼多多一樣，在流量成本越來(lái)越貴的情況下，利用“分銷(xiāo)”的思路打通社交關(guān)系鏈，進(jìn)而完成低成本的拉新。同時(shí)也和早期的電商一樣，知識付費課程在野蠻生長(cháng)之后，誰(shuí)拿到了更多的流量，或者說(shuō)低成本獲得流量的方法，無(wú)疑多了幾分勝算。

分銷(xiāo)是知識付費的必然

嚴格來(lái)說(shuō)，分銷(xiāo)模式的存在并不缺少合理性，線(xiàn)下星羅棋布的代理商和門(mén)店是分銷(xiāo)，諸如返利網(wǎng)等電商產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵角色，價(jià)值也是分銷(xiāo)。而“分銷(xiāo)”之所以成為知識付費的“敏感詞”，并被質(zhì)疑帶傳銷(xiāo)屬性，還要歸咎于大眾認知的錯位。

好比說(shuō)50元的分銷(xiāo)課程，如果別人通過(guò)你分享的海報購買(mǎi)，隨即可以獲得一定比例的分成，這也是知識付費的“分銷(xiāo)”模式被質(zhì)疑傳銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。需要厘清的前提是：知識付費課程本身是一件商品嗎?如果答案是肯定的，本質(zhì)上和電商平臺的返利、導購沒(méi)有本質(zhì)區別，不管是今日頭條、阿里媽媽還是京東，都有著(zhù)類(lèi)似的商業(yè)模式。如果答案是否定的，各大知識付費平臺恐怕早就被查封。

至少就目前來(lái)看，知識付費課程的源源不斷，分銷(xiāo)模式已經(jīng)被大多數玩家效仿，離不開(kāi)三個(gè)必然趨勢：

當免費泛濫的時(shí)候，付費是必然。

易觀(guān)在一篇報告中將知識共享分為三個(gè)階段，百度百科、互動(dòng)百科等靜態(tài)知識平臺，百度知道、知乎等動(dòng)態(tài)知識社區，然后才是在行、分答等知識變現平臺，當然第三個(gè)階段中不乏上一個(gè)階段的玩家，比如網(wǎng)易云課堂、喜馬拉雅、知乎等等。

可以肯定的是，互聯(lián)網(wǎng)上免費的知識存量遠遠高于各個(gè)國家的圖書(shū)館，付費得到的往往是其中一隅。但當知識免費且泛濫的時(shí)候，時(shí)間反倒成了稀缺品，面對龐大的知識海洋，傾向于用更少的時(shí)間來(lái)獲取需要的知識。這決定了知識付費早期的產(chǎn)品形態(tài)，要么是經(jīng)驗性的分享，要么是技能型的傳授，要么是碎片化知識的二次加工。也決定了知識付費產(chǎn)品的商業(yè)形態(tài)，需要快且準地找到買(mǎi)單者。

知識付費成為一門(mén)生意的時(shí)候，產(chǎn)業(yè)鏈條化是必然。

如今外界對知識付費的討論，早已升級為“知識付費是不是一門(mén)好生意”，對于知識付費的正當性幾乎不再存疑。而當知識付費成為一門(mén)生意之后，產(chǎn)業(yè)鏈條化就是必然，內容生產(chǎn)方、平臺方、銷(xiāo)售方和消費者各司其職。

知識付費課程對于“分銷(xiāo)”機制的依賴(lài)恰恰是不成熟的表現，恰是因為缺少完整的產(chǎn)業(yè)鏈，導致對其中一環(huán)過(guò)渡施壓。同時(shí)也是知識付費進(jìn)行市場(chǎng)教育的必然過(guò)程，知識付費的平臺方們完全可以進(jìn)行中規中矩的玩法，代價(jià)卻是很可能將整個(gè)行業(yè)扼殺在萌芽之中，沒(méi)有持續性的流量和收入，內容生產(chǎn)者勢必難以堅持。就這個(gè)角度來(lái)看，知識付費早期的娛樂(lè )化、刷屏等都不乏合理解釋。

市場(chǎng)混亂到一定程度的時(shí)候，淘汰和優(yōu)化是必然。

知識付費興起的時(shí)間并不長(cháng)，焦點(diǎn)就幾經(jīng)變換，付費問(wèn)答、付費社區、付費音頻以及形式各異的付費課程。知識付費不是眼球經(jīng)濟，運營(yíng)著(zhù)所面對的不只是拉新的難題，還有打開(kāi)率、完成率、復購率等一系列考核因素。

恰因如此，知識付費還要經(jīng)歷很長(cháng)的試錯期，伴隨著(zhù)知識付費產(chǎn)品的不斷豐富，畢竟目前已經(jīng)開(kāi)始向文史、財經(jīng)、親子、外語(yǔ)、藝術(shù)等垂直領(lǐng)域延伸。但產(chǎn)品多元化和大爆炸的同時(shí)，也意味著(zhù)流量的進(jìn)一步分散，不可避免的進(jìn)行一輪又一輪洗牌賽，最終淘汰出符合大眾需求的知識付費產(chǎn)品，符合大眾消費習慣的商業(yè)模式。

由此也就不難解釋分銷(xiāo)模式流行的時(shí)間節點(diǎn)，知識付費已經(jīng)走過(guò)了早期的市場(chǎng)教育階段，產(chǎn)業(yè)鏈條化和商業(yè)模式的優(yōu)化，將是下一階段的著(zhù)力點(diǎn)。在知識付費輪番的嘗試中，分銷(xiāo)模式最終脫穎而出。只是對于知識付費玩家來(lái)說(shuō)，分銷(xiāo)也容易誘導投機和分一杯羹的心態(tài)，恐將逐漸失去生存空間。

知識付費仍需要不斷進(jìn)化

作為消費者，我們可以懷著(zhù)包容的心態(tài)容許知識付費平臺犯錯，可對于知識付費玩家而言，該如何讓用戶(hù)心甘情愿的掏錢(qián)?在時(shí)間紅利結束后如何謀變?分銷(xiāo)模式不缺乏合理性，但市場(chǎng)中依舊出現了一些不和諧的現象，還需要從課程本身去思考進(jìn)化的方向：

知識付費課程的去功利化

有人說(shuō)中產(chǎn)階級的“焦慮”是知識付費存在的誘因，市場(chǎng)上也充斥著(zhù)各類(lèi)“通往財富之路”、“XX天學(xué)會(huì )XXX”之類(lèi)的付費內容，中產(chǎn)階級的身份焦慮、競爭焦慮、安全焦慮、財富焦慮等等，可能會(huì )成為知識付費瞄準的用戶(hù)癢點(diǎn)，去“焦慮”化則是知識付費擺脫“知識騙子”的必然選擇。

從重營(yíng)銷(xiāo)轉向重經(jīng)營(yíng)

分銷(xiāo)模式所帶來(lái)的流量高潮，足以讓無(wú)數參與者為之興奮，致命的問(wèn)題卻在于：用戶(hù)的注意力被過(guò)渡聚焦在分銷(xiāo)利潤和營(yíng)銷(xiāo)上，課程內容反倒成了次要因素。營(yíng)銷(xiāo)上的成功是一個(gè)好的開(kāi)局，如何進(jìn)行持續的用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，解決打開(kāi)率、復購率等外界詬病的痛點(diǎn)，則是知識付費課程逃不掉的問(wèn)題。

合理的定價(jià)機制

原價(jià)XXX，限時(shí)價(jià)XX，分銷(xiāo)后價(jià)格X.X的做法，可以說(shuō)是知識付費向電商運營(yíng)學(xué)習的精髓，也是流量的保障之一。在這個(gè)階段過(guò)去后，如何讓用戶(hù)對知識付費課程有一個(gè)理性的價(jià)格認知，使得內容消費成為一種潮流。

培育精準的受眾

幾乎所有的知識付費產(chǎn)品都在廣撒網(wǎng)，怎么沉淀下忠實(shí)用戶(hù)，針對性地提供優(yōu)質(zhì)內容，同樣需要思考。

持續性打造優(yōu)質(zhì)內容

大多數知識付費平臺過(guò)于依賴(lài)明星、大V，缺少明確的內容篩選機制，也缺少“草根大V”的上升渠道。

解決用戶(hù)注意力的問(wèn)題

很多人認為知識付費是個(gè)偽需求，論據就是知識付費課程不明顯的學(xué)習效果。在現有的模式下，要么是純粹的聽(tīng)講，要么是視頻觀(guān)看，都停留在被動(dòng)學(xué)習的層面，知識留存率可想而知。當然，知識付費很難做到像高中課堂式的教授和實(shí)踐，否則就演變成了在線(xiàn)教育，但從單向傳授到雙向溝通是必然趨勢，并以此來(lái)解決用戶(hù)注意力稀缺的問(wèn)題。

“隱形貧困人口”的啟示

新近流行一個(gè)詞叫“隱形貧困人口”，指那些看起來(lái)有吃有喝有玩，實(shí)際上非常窮的人。運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)等技能型的隱形貧困人口，可能是知識付費最應該聚焦的人群，不缺少一定的專(zhuān)業(yè)基礎，又處于“學(xué)而不精”的尷尬境地，相比于小白，這些人才是知識付費玩家應該占領(lǐng)的頭批用戶(hù)。

或許可以列出這樣一個(gè)公式：被認可的商業(yè)模式=穩定的流量*精準的受眾*優(yōu)秀的產(chǎn)品。拼多多走出輿論困境，進(jìn)而走向資本的懷抱，在于打通了流量、產(chǎn)品和用戶(hù)的完整環(huán)節。知識付費的所有過(guò)程都才剛剛開(kāi)始，為了解決流量問(wèn)題，分銷(xiāo)模式是無(wú)可厚非的選擇，只是在內容和用戶(hù)經(jīng)營(yíng)上還有很長(cháng)的路要走。