作為世界最大的食品制造商，雀巢一直努力追上中國市場的變化。

5月23日，雀巢與寧夏塞尚乳業(yè)有限公司(下稱“塞尚乳業(yè)”)簽訂協(xié)議，雙方的合作包括兩個部分，一方面雀巢將原呼倫貝爾工廠95%的股份出售給塞尚乳業(yè)的股東即隆化縣中辰企業(yè)管理咨詢中心(下稱“中辰咨詢”);另一方面，雀巢入股塞尚乳業(yè)6%成為其股東，該交易已于2018年5月中旬完成。但雙方并未披露金額。此舉被視為雀巢試圖在中國乳制品業(yè)務(wù)板塊尋求新的突破。

這僅僅是這家百年食品巨頭最新釋放出的變革信號。近年來，雀巢動作頻頻，包括調(diào)整管理結(jié)構(gòu)，整合業(yè)務(wù)、變革銷售渠道和方式、布局大健康的措施。轉(zhuǎn)型的效果在年報中初顯成效，在中國陷入了幾年的增長瓶頸過后，無論是在2017年年報還是在今年一季度報表中，中國市場的業(yè)績均有顯著提升。

圍繞與塞尚合作以及轉(zhuǎn)型等相關(guān)問題，雀巢中國區(qū)相關(guān)負責人向時代周報記者回復，“目前，我們的重點放在剛剛宣布的新所有權(quán)安排上。我們非常高興與塞尚成為合作伙伴。雙方致力于使這一伙伴關(guān)系成功并有益于所有利益相關(guān)方。”該負責人沒有直接回應(yīng)雀巢下來的轉(zhuǎn)型計劃。

積極謀變

作為一家龐大的跨國食品帝國，雀巢曾在過去幾年積極收購中國本土品牌，例如：徐福記、銀鷺、太太樂，而這些品牌在近幾年的業(yè)績出現(xiàn)不同程度的下滑，這是雀巢急于解決的難題。

以銀鷺為例。2011年，雀巢收購了銀鷺60%的股權(quán)，但從2015年開始，銀鷺的業(yè)績就開始滑坡，至2017年年中，銀鷺的業(yè)績?nèi)匀辉谕先赋埠笸取：茈y想象的是，在一片唱衰聲中，雀巢及時調(diào)整了戰(zhàn)略，一舉使得銀鷺在2018年初，成為雀巢首席執(zhí)行官施奈德口中的一個復蘇樣本。

雀巢顯然在重振銀鷺上花了不少心思。在4月份舉行的FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上，銀鷺食品CEO崔伍迪對時代周報記者在內(nèi)的參會者表示，為了使銀鷺的業(yè)績回升，雀巢采取了渠道下沉至三四線城市、獲得準確的消費者洞察、快速響應(yīng)市場等措施。

在原有的產(chǎn)品架構(gòu)上，雀巢更多地在嘗試通過中高端產(chǎn)品創(chuàng)新來增加收入并提升利潤。近半年內(nèi)，雀巢在中國接連推出進口奶粉、有機奶粉、嘉寶輔食等中高端產(chǎn)品。

除此之外，雀巢也開始瞄準中老年人市場，并于近年大力推出幾款中老年人奶粉產(chǎn)品。雀巢大中華區(qū)奶品業(yè)務(wù)單元市場經(jīng)理徐巖曾對媒體表示，市場上中老年奶粉品類增長迅速，目前中老年奶粉已占到雀巢奶品業(yè)務(wù)單元中的主導地位，遠超過學生奶粉和普通成人奶粉。

嗅到大健康領(lǐng)域隱藏的商機，雀巢也正加碼對醫(yī)療、營養(yǎng)品、健康領(lǐng)域的投入。4月24日，雀巢在江蘇泰州中國醫(yī)藥(22.130, -0.06, -0.27%)城投資興建的新工廠正式竣工。據(jù)了解，新工廠包含雀巢健康科學和高德美兩大業(yè)務(wù)，分別生產(chǎn)特殊醫(yī)學用途產(chǎn)品和皮膚健康產(chǎn)品，項目一期投資超過10億元，總占地面積200多畝。這意味著這家全球食品飲料巨頭公司開始在醫(yī)學營養(yǎng)、皮膚健康領(lǐng)域發(fā)力。

在內(nèi)部，雀巢也正在經(jīng)歷架構(gòu)和管理的調(diào)整。雀巢大中華區(qū)嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)單元高級副總裁嚴可斌今年3月在接受媒體采訪時就曾透露：2018年1月1日起，嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)從全球統(tǒng)一管理轉(zhuǎn)移到區(qū)域;雀巢在渠道和銷售方面也開始進行了變革。嚴可斌表示，“公司最近在深耕市場方面挑選了一些重點的渠道和省市，嘗試新的生意模式和拉動需求的方式。在最初的6-8個月的測試中，結(jié)果非?？上?。我們希望盡快地把這一模式推廣開，幫助更好地贏得下線城市的市場。”

“雀巢業(yè)績回升最關(guān)鍵的因素就是‘善變’，雖然作為世界最大的食品公司，但它轉(zhuǎn)型升級以及創(chuàng)新的步伐并不慢。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對時代周報記者表示。

在華遇挫

雀巢謀變背后，是這家進入中國30余年的食品巨頭連續(xù)幾年的業(yè)績低谷。

作為雀巢公司全球第二大市場，中國市場曾經(jīng)被寄予厚望。1987年，在黑龍江雙城，雀巢建立了在華第一個奶區(qū)和第一家工廠，從此開始正式邁開進軍中國市場的第一步。根據(jù)雀巢中國官網(wǎng)信息，截至2018年初，雀巢在華分別投資建設(shè)了從原材料采購，到產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)等各種基礎(chǔ)設(shè)施，其中包括33家工廠、4個研發(fā)中心、1個食品安全研究院、1個奶牛養(yǎng)殖培訓中心和1個咖啡中心。

但從2014年開始，雀巢在中國的業(yè)績便持續(xù)走低，乃至拖累到集團的整體業(yè)績。雀巢2016年半年報更是被彭博社評論為“2009年以來增長最慢的一份半年報”。在2016年業(yè)績公布后，當時新上任的首席執(zhí)行官施奈德索性將5%-6%的年增長目標調(diào)整至2%-4%。

中國高級乳業(yè)分析師宋亮認為，造成雀巢中國的近幾年業(yè)績下滑主要原因在于，雀巢規(guī)模太大，上傳下達速度較慢，因而不能迅速對市場的變化能作出及時的反應(yīng);此外，在中國市場，輕資產(chǎn)運營已經(jīng)成為趨勢，這對體量龐大的雀巢也提出了新的要求。

此外，前幾年市場和行業(yè)的不景氣也是雀巢中國業(yè)績下滑的罪魁禍首之一。同期，在中國市場遭遇業(yè)績下滑沖擊的遠不止雀巢，全球多家快消品巨頭在中國都受挫，包括可口可樂、聯(lián)合利華、寶潔等。

如今，情況有了些許好轉(zhuǎn)。今年4月19日，雀巢公布了其2018年第一季度業(yè)績。在雀巢業(yè)務(wù)所及的地區(qū)中，亞洲的業(yè)績增速最快，達到了4.7%。雀巢表示，受到中國農(nóng)歷新年的影響，中國市場的業(yè)務(wù)顯著提升。此外在2017年年報中，在銀鷺的帶動下，中國市場也迎來了近年來首次增長轉(zhuǎn)正。

“可以說，在2017年下半年到2018年上半年期間，雀巢在中國市場的業(yè)務(wù)有了顯著的提升。”宋亮告訴時代周報記者。

宋亮向記者分析稱，雀巢在中國市場轉(zhuǎn)型最關(guān)鍵的幾個舉措分別是：一、加快了它原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，如推出有機奶粉以及加碼特殊醫(yī)學用途產(chǎn)品;二、往輕資產(chǎn)化方向轉(zhuǎn)型，把其原有的一些地方資產(chǎn)轉(zhuǎn)移給國內(nèi)的企業(yè)，比如與塞尚的合作，就把呼倫貝爾的乳制品廠轉(zhuǎn)給前者;三、與中國的合作企業(yè)實現(xiàn)了有效分工，同時在渠道拓展上進行新零售的嘗試;四、同時改革調(diào)整了供應(yīng)端和零售端。

前途未卜

隨著市場的環(huán)境的變化和本土食品飲料競爭加劇，雀巢中國的未來仍有許多不確定性。

雀巢龐大的體量為其運營和整合旗下品牌帶來了諸多挑戰(zhàn)。此前朱丹蓬接受時代周報記者采訪時曾表示，對于整個雀巢而言，其食品、奶粉、咖啡等多個業(yè)務(wù)板塊面臨強勁的外部阻擊，既有世界五百強等大企業(yè)的挑戰(zhàn)，也有來自中國本土中小企業(yè)的包圍。產(chǎn)品群越大，品類越豐富，受阻擊的面積也更大，面臨的挑戰(zhàn)越多，所以雀巢在中國市場幾乎是受到全方位的阻擊。

對于廣闊的三四線城市市場，雀巢也仍有許多開拓的空間。安信證券食品飲料首席分析師蘇鋮在其報告中指出，消費升級著實為一二線乳業(yè)發(fā)展的動力之一，但從全國來看，消費升級程度弱于居民消費水平，而近幾年乳業(yè)的發(fā)展速度也受限于此。蘇鋮告訴時代周報記者，廣大低線城市及農(nóng)村消費者的消費習慣已逐漸被培養(yǎng)成，但其人均消費量遠遠低于城市，在相關(guān)政策的驅(qū)使下，低線及農(nóng)村市場的乳制品消費量有望擴容，而這恰為企業(yè)機會。但另一方面，伊利和蒙牛也已形成了龐大的影響力，一般的乳企想要分一杯羹難度較大。

和全球其他大型食品集團一樣，雀巢也面臨著消費者向健康食品轉(zhuǎn)移的趨勢，以及緊縮的價格壓力。

“經(jīng)過近30年的發(fā)展，中國已經(jīng)成為雀巢的第二大市場，并在發(fā)生迅速的變化。中國消費者更加挑剔和謹慎，更加追求營養(yǎng)、健康、高品位的產(chǎn)品，變化速度之快、規(guī)模之大令人驚嘆。”雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官羅士德在位于江蘇泰州的新工廠竣工儀式上發(fā)出這樣的感慨。

可以預見的是，取得了些許成績的雀巢，在中國仍有許多路要走。