中國有句古話(huà)，叫“事不過(guò)三”。但是這話(huà)放在手機行業(yè)里，可能未必奏效。早幾年手機行業(yè)還是不是城頭變幻大王旗，但是最近幾年手機行業(yè)做得好的企業(yè)基本穩固住了優(yōu)勢，一路高歌猛進(jìn);而做得不好的企業(yè)則是一敗再敗、一瀉千里。整個(gè)行業(yè)往頭部集中的馬太效應非常明顯。

即使如此，失意者仍舊不甘心，國外的比如三星、諾基亞，國內的比如魅族、聯(lián)想……

最近，將要于6月5日發(fā)布新手機的聯(lián)想在營(yíng)銷(xiāo)傳播上顯得頗為高調。給粉絲寫(xiě)家書(shū);超大屏占比、漸變色等亮點(diǎn)一個(gè)接一個(gè)的拋出;當然也少不了對行業(yè)領(lǐng)跑者比如小米的捆綁傳播，比如常程就在微博中，借助KOL的話(huà)：聯(lián)想Z5秒米8，這在國內廠(chǎng)商不管處于什么段位，基本都拿自己跟蘋(píng)果對標相比，顯得頗為理性和實(shí)際……

讓土妖評價(jià)的話(huà)，聯(lián)想手機Z5在前期的預熱和造勢過(guò)程中，無(wú)功無(wú)過(guò)中規中矩。雖然沒(méi)啥大亮點(diǎn)但是該有的招數和套路，也都上了。常程攜聯(lián)想手機Z5歸來(lái)：是會(huì )一鳴驚人，還是會(huì )一敗再敗?核心還在于“產(chǎn)品”本身，而產(chǎn)品之外，借助金融體系的話(huà)語(yǔ)體系，成敗則受制后臺、中臺、前臺實(shí)操的影響。

第一戰：戰略定力與耐心

對于整個(gè)聯(lián)想集團，土妖的心情很復雜，簡(jiǎn)單的說(shuō)應該是：恨鐵不成鋼。堂堂一個(gè)當年IT時(shí)代數一數二的企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代好像完全轉了向了感覺(jué)：今天云計算火那我要發(fā)力云計算;明天大數據熱那大數據我也要做;如今人工智能又如火如荼，那我當然也不能放過(guò)。

拜托，能把這些先放一放嗎?當然如果只是蹭個(gè)熱度，混個(gè)臉熟，務(wù)虛一下也無(wú)可厚非。但是如果真的會(huì )是全身心的去發(fā)力，那就是像雷軍說(shuō)的，是戰術(shù)上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰了。以人工智能為例，土妖認為這是千億美金左右體量公司玩的領(lǐng)域，聯(lián)想集團如今市值100億美金都不到，真可能會(huì )心有余而力不足。要知道如今百度在人工智能領(lǐng)域每年投入大概是100億元左右，阿里更是聲稱(chēng)要5年至少投入1000億……公司和人一樣，即使志氣滿(mǎn)滿(mǎn)但是很多時(shí)候卻是一分錢(qián)難倒英雄漢。

所以說(shuō)，當發(fā)現常程回歸，聯(lián)想集團從內心里要開(kāi)始發(fā)力手機行業(yè)時(shí)，土妖覺(jué)得這個(gè)戰略選擇是非常對的。手機行業(yè)雖然現如今也是一片紅海，但是聯(lián)想在其中突圍的可能性，相對而言會(huì )遠遠大于云計算、大數據、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能這些領(lǐng)域。

如今，所有人都把目光集中在常程的身上。但其實(shí)，常程只是聯(lián)想移動(dòng)戰略的執行者，土妖認為聯(lián)想在手機業(yè)務(wù)上的戰略定力和耐心，才是絕對手機業(yè)務(wù)成本最根本的力量。柳傳志老爺子當年提出了著(zhù)名的管理三要素——搭班子，定戰略，帶隊伍。但是時(shí)過(guò)境遷，這種由核心人物決定業(yè)務(wù)方向的思路，土妖是持保留態(tài)度的。相反如今樂(lè )視雖然仍在風(fēng)雨飄搖，但是其提出的“戰略決定組織，組織決定成敗”，可能更符合當下的趨勢。

實(shí)際上，從劉軍到陳旭東再到喬健，可以發(fā)現聯(lián)想移動(dòng)在實(shí)操過(guò)程中，仍舊有著(zhù)柳傳志管理三要素的影子。都太把希望寄托于個(gè)人，希望換手如換刀，在人的帶動(dòng)下實(shí)現戰略落地和業(yè)務(wù)發(fā)展。殊不知這種短時(shí)間內多次換帥的后果，只會(huì )加重公司上下對戰略的質(zhì)疑，換帥帶來(lái)的權力變更、人事變化、資源重整等等，也會(huì )極大影響業(yè)務(wù)的發(fā)展。

當然，縱使如此，實(shí)在不行該換還是得換。比如說(shuō)，讓多年負責市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的喬健去負責整個(gè)手機業(yè)務(wù)，個(gè)人認為就是聯(lián)想移動(dòng)選人的一個(gè)錯誤。這種情況，及時(shí)止損是英明的。相比于劉軍、陳旭東、喬健等，土妖認為常程在產(chǎn)品層面，是對這三者更有感覺(jué)更有敏銳度的。關(guān)鍵是聯(lián)想移動(dòng)對戰略有多大的定力，對自己有多大的耐心，對常程有多大的耐心?

第二戰：重新理解4P

商業(yè)世界最不缺乏的就是各種模型和營(yíng)銷(xiāo)方法論，這其中有少部分是真正的行業(yè)洞見(jiàn)，而很大一部分是出于揚名立萬(wàn)、商業(yè)合作而形成的在商言商、為賦新詞強說(shuō)愁。單就營(yíng)銷(xiāo)層面，4P、4C、4R、4I、4S……各種理論就不一而足。

對于常程而言，如果聯(lián)想移動(dòng)有著(zhù)足夠的戰略定力、耐心和對其的信任和支持，那算是在“道”的層面，解決完了最大的問(wèn)題和障礙;而在“術(shù)”的層面，無(wú)非就是處理好4P——產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(xiāo)(promotion)的問(wèn)題。因為跟4C、4R、4I、4S等相比，4P最大的理論優(yōu)勢是，其已然是大營(yíng)銷(xiāo)的概念，是從整個(gè)“產(chǎn)品周期”、“產(chǎn)品交付”的角度上去看營(yíng)銷(xiāo)。

當然，在4P層面，常程和其即將要發(fā)布的聯(lián)想Z5仍舊面臨著(zhù)重重困難和巨大挑戰：

先說(shuō)產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品的重要性不言而喻。產(chǎn)品即品牌，產(chǎn)品即口碑，產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品即渠道……產(chǎn)品幾乎意味著(zhù)一切，所以才說(shuō)“得產(chǎn)品者得天下”。在企業(yè)界面產(chǎn)品的背后是創(chuàng )意、設計、研發(fā)、供應鏈，而在用戶(hù)界面，則是外觀(guān)、設計、功能、性能、綜合使用體驗等等。

當下，智能手機行業(yè)除了性?xún)r(jià)比、體價(jià)比之外，比拼的是CPU、全面屏、屏幕指紋、攝像頭、色彩搭配、續航以及人工智能等等。聯(lián)想在前期預熱中重點(diǎn)強調的是屏占比、漸變色、續航。其他暫時(shí)還沒(méi)有透露。小米8發(fā)布后，其友商這么調侃小米：劉海屏，寬下巴;就整體外觀(guān)而言，活生生的一部安卓版“iPhone X”。的確，別的先不說(shuō)，如果聯(lián)想Z5能把“劉海屏”這個(gè)手機行業(yè)全行業(yè)的難題、用戶(hù)的大痛點(diǎn)給解決了，勢必會(huì )獲得極大的關(guān)注。相反，如果只是在上述各個(gè)層面有著(zhù)中規中矩的表現，那就是不盡如人意。因為作為用戶(hù)會(huì )想，“既然都跟別家差不多，那我為啥不買(mǎi)更成熟的、知名度更高的產(chǎn)品?”

再說(shuō)價(jià)格。其實(shí)價(jià)格方面，從實(shí)操角度上看并不困難，根據自己品牌的認知度、美譽(yù)度、忠誠度，結合在整個(gè)手機行業(yè)的位置，并參照自身的成本以及友商的價(jià)格，很容易找到屬于自己的位置。只不過(guò)，榮耀總裁趙明說(shuō)過(guò)：國內公司綜合硬件純利潤達到5%的鳳毛麟角。在這樣的大背景大環(huán)境下，作為上市公司的一部分，聯(lián)想移動(dòng)在定價(jià)方面會(huì )不會(huì )有成本壓力，除了考慮用戶(hù)市場(chǎng)的自身劃線(xiàn)之外，是否還要平衡資本市場(chǎng)的眼光?

要知道如今整個(gè)聯(lián)想集團在營(yíng)收和盈利方面也是挑戰重重。聯(lián)想集團2017/2018財年整體營(yíng)業(yè)額為454億美元，僅僅較上一財年增長(cháng)5.4%，全年凈利潤為虧損1.27億美元，第四季度營(yíng)收同比增長(cháng)11%。而老對手惠普2018財年第二財季度財報卻顯示，凈營(yíng)收為140.03億美元，較上年同期的123.85億美元增長(cháng)13%;凈利潤為10.58億美元，較上年同期的5.59億美元增長(cháng)89%?？梢哉f(shuō)，從哪個(gè)維度去看，聯(lián)想集團的財報都要比惠普要差不少。

接著(zhù)說(shuō)渠道。在這方面，在新零售的風(fēng)潮下，整個(gè)行業(yè)可以說(shuō)都是在殊途同歸。以小米、榮耀為代表的互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上廠(chǎng)商開(kāi)始大力發(fā)力線(xiàn)下;以OPPO、vivo為代表的線(xiàn)下廠(chǎng)商，則開(kāi)始反攻線(xiàn)上。跟這些廠(chǎng)商相比，借助聯(lián)想集團在PC端的渠道力量，渠道這一塊聯(lián)想移動(dòng)的壓力相對產(chǎn)品、價(jià)格來(lái)說(shuō)，會(huì )小不少。

最后說(shuō)促銷(xiāo)。實(shí)際上，土妖認為促銷(xiāo)一定程度上可以分拆到價(jià)格和渠道層面上去，相比于促銷(xiāo)，對智能手機行業(yè)而言，品牌是更為重要的。這方面，聯(lián)想手機可被吐槽的點(diǎn)，可謂族繁不及備載。特別是在品牌產(chǎn)品線(xiàn)方面，這么多年真是一個(gè)亂字了得。

從樂(lè )Phone到A系列、P系列、K系列和S系列;到高端品牌“Vibe”;到A系列、S系列和Vibe系列;到黃金斗士、樂(lè )檬、S系列、ZUK、VIBE、Moto六個(gè)產(chǎn)品系列;再到保持ZUK和Moto，去除VIBE和聯(lián)想;接著(zhù)再到保留聯(lián)想和MOTO，取消ZUK……如今又說(shuō)ZUK回歸、ZUK重生，土妖想問(wèn)問(wèn)聯(lián)想移動(dòng)，你們亂夠了沒(méi)?

第三戰：改變與用戶(hù)溝通的站位和界面

在商業(yè)世界，在產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有售賣(mài)出去之前，所有的戰略、創(chuàng )意、設計、研發(fā)、產(chǎn)品、生產(chǎn)、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、倉儲、配送、服務(wù)等等，每一個(gè)作業(yè)節點(diǎn)，其實(shí)都是在和用戶(hù)進(jìn)行直接或者間接的對話(huà)。

尤其是營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)方面，更是直接的在和用戶(hù)進(jìn)行溝通。因此，溝通過(guò)程中用戶(hù)接受到的信息以及由此帶來(lái)的體驗，最終都將反應在產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌的口碑和形象上。在這方面，土妖認為聯(lián)想移動(dòng)還有著(zhù)巨大的提升空間。

土妖隨便搜索了一下聯(lián)想手機、ZUK等關(guān)鍵詞，映入眼前的基本是：小米8為聯(lián)想Z5暖場(chǎng) 6月5日見(jiàn)證ZUK的重生;小米克星ZUK回歸?聯(lián)想Z5真機圖美到Cry!;ZUK重生之后的迅猛攻勢展開(kāi) 聯(lián)想Z5給你個(gè)“嚇”馬威;“掌柜”常程微博喊粉絲回家,聯(lián)想手機欲上演“王者歸來(lái)”;全面屏手機的顏值巔峰已誕生 聯(lián)想Z5僅憑半張臉征服東半球……對此土妖想問(wèn)問(wèn)：

第一，現在手機都還沒(méi)現真身，就這么高調好嗎?什么“重生、王者歸來(lái)、顏值巔峰、征服東半球”，即使在當年，ZUK成為過(guò)王者嗎，這樣自說(shuō)自話(huà)除了自嗨之外，用戶(hù)認同嗎?

第二，ZUK的剩余品牌資產(chǎn)如何?ZUK在當年，算是一個(gè)相對小眾的品牌，而且不帶偏見(jiàn)的說(shuō)，土妖對這一不知所云的命名真是非常不認可。此次聯(lián)想Z5全新發(fā)布，按理說(shuō)全新產(chǎn)品全新出擊應該是好事，為啥還要和ZUK做不清不楚的關(guān)聯(lián)，是常程個(gè)人的思念和情懷，還是ZUK真的還有剩余品牌價(jià)值可利用?

第三，對標行業(yè)領(lǐng)導品牌做捆綁營(yíng)銷(xiāo)是智能手機行業(yè)的常見(jiàn)打法，但是是否真的要踩著(zhù)對方上位就有待商榷了。什么小米8為聯(lián)想Z5暖場(chǎng)、小米克星ZUK回歸、小米8曇花一現……凡此種種除了體現自身的格局狹隘、招惹米粉的怨恨之外，其他用戶(hù)真的你說(shuō)啥就信啥?

竊以為在如今移動(dòng)互聯(lián)、年輕當道的時(shí)代，一方面不自說(shuō)自話(huà)，才是對用戶(hù)最大的尊重;另一方面點(diǎn)燃情緒、引發(fā)情感很多時(shí)候比生硬地傳遞信息更為重要。因為唯有情緒上的共振、情感上的共鳴，才有望把用戶(hù)變成粉絲，就像果粉、米粉、花粉一樣。

實(shí)際上，聯(lián)想移動(dòng)公眾溝通的站位和界面，也可以從聯(lián)想集團里找到印跡。前不久聯(lián)想集團和中國平安都發(fā)生了輿論危機，但是看看聯(lián)想集團的聲明，再看看中國平安的聲明，就會(huì )發(fā)現雖然都是相對傳統的企業(yè)，但是每個(gè)企業(yè)適應時(shí)代變化的能力和愿望，差距還真是千差萬(wàn)別。

結束語(yǔ)

作為一個(gè)用戶(hù)，土妖希望聯(lián)想Z5真的能夠如他們所認為的那么好，智能手機市場(chǎng)上的好產(chǎn)品越多、競爭越激烈，用戶(hù)自然就可以買(mǎi)到性?xún)r(jià)比、體價(jià)比更高的產(chǎn)品。

而作為一個(gè)觀(guān)察者，在聯(lián)想2017年的出貨量只有179萬(wàn)部，出貨量只有華為手機的1%左右，國內市場(chǎng)的占有率僅為0.4%的背景下，常程敢于接下聯(lián)想手機這個(gè)燙手的山芋，可謂勇氣可嘉、好壞參半。好的方面是，就如同楊元慶所言，聯(lián)想手機在中國區已經(jīng)跌到底了，再跌還能跌到哪里去，相反“觸底反彈”更值得期盼;壞的方面是，至少在常程掌握聯(lián)想手機的帥印之前，聯(lián)想手機都還是那個(gè)聯(lián)想手機，但是智能手機江湖早已不是那個(gè)江湖了。

截止目前，聯(lián)想Z5的所有營(yíng)銷(xiāo)傳播里，最觸動(dòng)土妖的，是邀請函里的那句話(huà)——十年飲冰，難涼熱血。常程要想在智能手機的紅海里上演單騎救主、黑馬逆襲的英雄故事，就得在聯(lián)想手機戰局的后臺、中臺、前臺等各個(gè)層面，做出自己的解讀、交出自己的答卷。唯有如此才有希望，否則仍舊會(huì )和他的諸多前任一樣：高調上臺，黯然離場(chǎng)。

如果非要給成敗一個(gè)量化的參數，那就選擇三七開(kāi)吧。希望屢戰屢敗、屢敗屢戰的聯(lián)想移動(dòng)，能夠迎來(lái)改變時(shí)局甚至是改朝換代的那一刻。