中國有句古話，叫“事不過三”。但是這話放在手機行業(yè)里，可能未必奏效。早幾年手機行業(yè)還是不是城頭變幻大王旗，但是最近幾年手機行業(yè)做得好的企業(yè)基本穩(wěn)固住了優(yōu)勢，一路高歌猛進;而做得不好的企業(yè)則是一敗再敗、一瀉千里。整個行業(yè)往頭部集中的馬太效應(yīng)非常明顯。

即使如此，失意者仍舊不甘心，國外的比如三星、諾基亞，國內(nèi)的比如魅族、聯(lián)想……

最近，將要于6月5日發(fā)布新手機的聯(lián)想在營銷傳播上顯得頗為高調(diào)。給粉絲寫家書;超大屏占比、漸變色等亮點一個接一個的拋出;當(dāng)然也少不了對行業(yè)領(lǐng)跑者比如小米的捆綁傳播，比如常程就在微博中，借助KOL的話：聯(lián)想Z5秒米8，這在國內(nèi)廠商不管處于什么段位，基本都拿自己跟蘋果對標(biāo)相比，顯得頗為理性和實際……

讓土妖評價的話，聯(lián)想手機Z5在前期的預(yù)熱和造勢過程中，無功無過中規(guī)中矩。雖然沒啥大亮點但是該有的招數(shù)和套路，也都上了。常程攜聯(lián)想手機Z5歸來：是會一鳴驚人，還是會一敗再敗?核心還在于“產(chǎn)品”本身，而產(chǎn)品之外，借助金融體系的話語體系，成敗則受制后臺、中臺、前臺實操的影響。

第一戰(zhàn)：戰(zhàn)略定力與耐心

對于整個聯(lián)想集團，土妖的心情很復(fù)雜，簡單的說應(yīng)該是：恨鐵不成鋼。堂堂一個當(dāng)年IT時代數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時代好像完全轉(zhuǎn)了向了感覺：今天云計算火那我要發(fā)力云計算;明天大數(shù)據(jù)熱那大數(shù)據(jù)我也要做;如今人工智能又如火如荼，那我當(dāng)然也不能放過。

拜托，能把這些先放一放嗎?當(dāng)然如果只是蹭個熱度，混個臉熟，務(wù)虛一下也無可厚非。但是如果真的會是全身心的去發(fā)力，那就是像雷軍說的，是戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰了。以人工智能為例，土妖認為這是千億美金左右體量公司玩的領(lǐng)域，聯(lián)想集團如今市值100億美金都不到，真可能會心有余而力不足。要知道如今百度在人工智能領(lǐng)域每年投入大概是100億元左右，阿里更是聲稱要5年至少投入1000億……公司和人一樣，即使志氣滿滿但是很多時候卻是一分錢難倒英雄漢。

所以說，當(dāng)發(fā)現(xiàn)常程回歸，聯(lián)想集團從內(nèi)心里要開始發(fā)力手機行業(yè)時，土妖覺得這個戰(zhàn)略選擇是非常對的。手機行業(yè)雖然現(xiàn)如今也是一片紅海，但是聯(lián)想在其中突圍的可能性，相對而言會遠遠大于云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能這些領(lǐng)域。

如今，所有人都把目光集中在常程的身上。但其實，常程只是聯(lián)想移動戰(zhàn)略的執(zhí)行者，土妖認為聯(lián)想在手機業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略定力和耐心，才是絕對手機業(yè)務(wù)成本最根本的力量。柳傳志老爺子當(dāng)年提出了著名的管理三要素——搭班子，定戰(zhàn)略，帶隊伍。但是時過境遷，這種由核心人物決定業(yè)務(wù)方向的思路，土妖是持保留態(tài)度的。相反如今樂視雖然仍在風(fēng)雨飄搖，但是其提出的“戰(zhàn)略決定組織，組織決定成敗”，可能更符合當(dāng)下的趨勢。

實際上，從劉軍到陳旭東再到喬健，可以發(fā)現(xiàn)聯(lián)想移動在實操過程中，仍舊有著柳傳志管理三要素的影子。都太把希望寄托于個人，希望換手如換刀，在人的帶動下實現(xiàn)戰(zhàn)略落地和業(yè)務(wù)發(fā)展。殊不知這種短時間內(nèi)多次換帥的后果，只會加重公司上下對戰(zhàn)略的質(zhì)疑，換帥帶來的權(quán)力變更、人事變化、資源重整等等，也會極大影響業(yè)務(wù)的發(fā)展。

當(dāng)然，縱使如此，實在不行該換還是得換。比如說，讓多年負責(zé)市場營銷的喬健去負責(zé)整個手機業(yè)務(wù)，個人認為就是聯(lián)想移動選人的一個錯誤。這種情況，及時止損是英明的。相比于劉軍、陳旭東、喬健等，土妖認為常程在產(chǎn)品層面，是對這三者更有感覺更有敏銳度的。關(guān)鍵是聯(lián)想移動對戰(zhàn)略有多大的定力，對自己有多大的耐心，對常程有多大的耐心?

第二戰(zhàn)：重新理解4P

商業(yè)世界最不缺乏的就是各種模型和營銷方法論，這其中有少部分是真正的行業(yè)洞見，而很大一部分是出于揚名立萬、商業(yè)合作而形成的在商言商、為賦新詞強說愁。單就營銷層面，4P、4C、4R、4I、4S……各種理論就不一而足。

對于常程而言，如果聯(lián)想移動有著足夠的戰(zhàn)略定力、耐心和對其的信任和支持，那算是在“道”的層面，解決完了最大的問題和障礙;而在“術(shù)”的層面，無非就是處理好4P——產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)的問題。因為跟4C、4R、4I、4S等相比，4P最大的理論優(yōu)勢是，其已然是大營銷的概念，是從整個“產(chǎn)品周期”、“產(chǎn)品交付”的角度上去看營銷。

當(dāng)然，在4P層面，常程和其即將要發(fā)布的聯(lián)想Z5仍舊面臨著重重困難和巨大挑戰(zhàn)：

先說產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品的重要性不言而喻。產(chǎn)品即品牌，產(chǎn)品即口碑，產(chǎn)品即營銷，產(chǎn)品即渠道……產(chǎn)品幾乎意味著一切，所以才說“得產(chǎn)品者得天下”。在企業(yè)界面產(chǎn)品的背后是創(chuàng)意、設(shè)計、研發(fā)、供應(yīng)鏈，而在用戶界面，則是外觀、設(shè)計、功能、性能、綜合使用體驗等等。

當(dāng)下，智能手機行業(yè)除了性價比、體價比之外，比拼的是CPU、全面屏、屏幕指紋、攝像頭、色彩搭配、續(xù)航以及人工智能等等。聯(lián)想在前期預(yù)熱中重點強調(diào)的是屏占比、漸變色、續(xù)航。其他暫時還沒有透露。小米8發(fā)布后，其友商這么調(diào)侃小米：劉海屏，寬下巴;就整體外觀而言，活生生的一部安卓版“iPhone X”。的確，別的先不說，如果聯(lián)想Z5能把“劉海屏”這個手機行業(yè)全行業(yè)的難題、用戶的大痛點給解決了，勢必會獲得極大的關(guān)注。相反，如果只是在上述各個層面有著中規(guī)中矩的表現(xiàn)，那就是不盡如人意。因為作為用戶會想，“既然都跟別家差不多，那我為啥不買更成熟的、知名度更高的產(chǎn)品?”

再說價格。其實價格方面，從實操角度上看并不困難，根據(jù)自己品牌的認知度、美譽度、忠誠度，結(jié)合在整個手機行業(yè)的位置，并參照自身的成本以及友商的價格，很容易找到屬于自己的位置。只不過，榮耀總裁趙明說過：國內(nèi)公司綜合硬件純利潤達到5%的鳳毛麟角。在這樣的大背景大環(huán)境下，作為上市公司的一部分，聯(lián)想移動在定價方面會不會有成本壓力，除了考慮用戶市場的自身劃線之外，是否還要平衡資本市場的眼光?

要知道如今整個聯(lián)想集團在營收和盈利方面也是挑戰(zhàn)重重。聯(lián)想集團2017/2018財年整體營業(yè)額為454億美元，僅僅較上一財年增長5.4%，全年凈利潤為虧損1.27億美元，第四季度營收同比增長11%。而老對手惠普2018財年第二財季度財報卻顯示，凈營收為140.03億美元，較上年同期的123.85億美元增長13%;凈利潤為10.58億美元，較上年同期的5.59億美元增長89%?？梢哉f，從哪個維度去看，聯(lián)想集團的財報都要比惠普要差不少。

接著說渠道。在這方面，在新零售的風(fēng)潮下，整個行業(yè)可以說都是在殊途同歸。以小米、榮耀為代表的互聯(lián)網(wǎng)線上廠商開始大力發(fā)力線下;以O(shè)PPO、vivo為代表的線下廠商，則開始反攻線上。跟這些廠商相比，借助聯(lián)想集團在PC端的渠道力量，渠道這一塊聯(lián)想移動的壓力相對產(chǎn)品、價格來說，會小不少。

最后說促銷。實際上，土妖認為促銷一定程度上可以分拆到價格和渠道層面上去，相比于促銷，對智能手機行業(yè)而言，品牌是更為重要的。這方面，聯(lián)想手機可被吐槽的點，可謂族繁不及備載。特別是在品牌產(chǎn)品線方面，這么多年真是一個亂字了得。

從樂Phone到A系列、P系列、K系列和S系列;到高端品牌“Vibe”;到A系列、S系列和Vibe系列;到黃金斗士、樂檬、S系列、ZUK、VIBE、Moto六個產(chǎn)品系列;再到保持ZUK和Moto，去除VIBE和聯(lián)想;接著再到保留聯(lián)想和MOTO，取消ZUK……如今又說ZUK回歸、ZUK重生，土妖想問問聯(lián)想移動，你們亂夠了沒?

第三戰(zhàn)：改變與用戶溝通的站位和界面

在商業(yè)世界，在產(chǎn)品和服務(wù)沒有售賣出去之前，所有的戰(zhàn)略、創(chuàng)意、設(shè)計、研發(fā)、產(chǎn)品、生產(chǎn)、價格、營銷、銷售、倉儲、配送、服務(wù)等等，每一個作業(yè)節(jié)點，其實都是在和用戶進行直接或者間接的對話。

尤其是營銷、銷售和服務(wù)方面，更是直接的在和用戶進行溝通。因此，溝通過程中用戶接受到的信息以及由此帶來的體驗，最終都將反應(yīng)在產(chǎn)品銷售、品牌的口碑和形象上。在這方面，土妖認為聯(lián)想移動還有著巨大的提升空間。

土妖隨便搜索了一下聯(lián)想手機、ZUK等關(guān)鍵詞，映入眼前的基本是：小米8為聯(lián)想Z5暖場 6月5日見證ZUK的重生;小米克星ZUK回歸?聯(lián)想Z5真機圖美到Cry!;ZUK重生之后的迅猛攻勢展開 聯(lián)想Z5給你個“嚇”馬威;“掌柜”常程微博喊粉絲回家,聯(lián)想手機欲上演“王者歸來”;全面屏手機的顏值巔峰已誕生 聯(lián)想Z5僅憑半張臉征服東半球……對此土妖想問問：

第一，現(xiàn)在手機都還沒現(xiàn)真身，就這么高調(diào)好嗎?什么“重生、王者歸來、顏值巔峰、征服東半球”，即使在當(dāng)年，ZUK成為過王者嗎，這樣自說自話除了自嗨之外，用戶認同嗎?

第二，ZUK的剩余品牌資產(chǎn)如何?ZUK在當(dāng)年，算是一個相對小眾的品牌，而且不帶偏見的說，土妖對這一不知所云的命名真是非常不認可。此次聯(lián)想Z5全新發(fā)布，按理說全新產(chǎn)品全新出擊應(yīng)該是好事，為啥還要和ZUK做不清不楚的關(guān)聯(lián)，是常程個人的思念和情懷，還是ZUK真的還有剩余品牌價值可利用?

第三，對標(biāo)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌做捆綁營銷是智能手機行業(yè)的常見打法，但是是否真的要踩著對方上位就有待商榷了。什么小米8為聯(lián)想Z5暖場、小米克星ZUK回歸、小米8曇花一現(xiàn)……凡此種種除了體現(xiàn)自身的格局狹隘、招惹米粉的怨恨之外，其他用戶真的你說啥就信啥?

竊以為在如今移動互聯(lián)、年輕當(dāng)?shù)赖臅r代，一方面不自說自話，才是對用戶最大的尊重;另一方面點燃情緒、引發(fā)情感很多時候比生硬地傳遞信息更為重要。因為唯有情緒上的共振、情感上的共鳴，才有望把用戶變成粉絲，就像果粉、米粉、花粉一樣。

實際上，聯(lián)想移動公眾溝通的站位和界面，也可以從聯(lián)想集團里找到印跡。前不久聯(lián)想集團和中國平安都發(fā)生了輿論危機，但是看看聯(lián)想集團的聲明，再看看中國平安的聲明，就會發(fā)現(xiàn)雖然都是相對傳統(tǒng)的企業(yè)，但是每個企業(yè)適應(yīng)時代變化的能力和愿望，差距還真是千差萬別。

結(jié)束語

作為一個用戶，土妖希望聯(lián)想Z5真的能夠如他們所認為的那么好，智能手機市場上的好產(chǎn)品越多、競爭越激烈，用戶自然就可以買到性價比、體價比更高的產(chǎn)品。

而作為一個觀察者，在聯(lián)想2017年的出貨量只有179萬部，出貨量只有華為手機的1%左右，國內(nèi)市場的占有率僅為0.4%的背景下，常程敢于接下聯(lián)想手機這個燙手的山芋，可謂勇氣可嘉、好壞參半。好的方面是，就如同楊元慶所言，聯(lián)想手機在中國區(qū)已經(jīng)跌到底了，再跌還能跌到哪里去，相反“觸底反彈”更值得期盼;壞的方面是，至少在常程掌握聯(lián)想手機的帥印之前，聯(lián)想手機都還是那個聯(lián)想手機，但是智能手機江湖早已不是那個江湖了。

截止目前，聯(lián)想Z5的所有營銷傳播里，最觸動土妖的，是邀請函里的那句話——十年飲冰，難涼熱血。常程要想在智能手機的紅海里上演單騎救主、黑馬逆襲的英雄故事，就得在聯(lián)想手機戰(zhàn)局的后臺、中臺、前臺等各個層面，做出自己的解讀、交出自己的答卷。唯有如此才有希望，否則仍舊會和他的諸多前任一樣：高調(diào)上臺，黯然離場。

如果非要給成敗一個量化的參數(shù)，那就選擇三七開吧。希望屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)的聯(lián)想移動，能夠迎來改變時局甚至是改朝換代的那一刻。