樂(lè )高對于大部分人來(lái)說(shuō)都不陌生。據咨詢(xún)公司Brand Finance2018年發(fā)布的報告稱(chēng)，樂(lè )高品牌的價(jià)值為75.7億美元，成為迄今為止全球最有價(jià)值的玩具品牌。這背后是什么力量在推動(dòng)著(zhù)它?CNBC發(fā)布了一篇文章表示，營(yíng)銷(xiāo)在其中發(fā)揮的作用功不可沒(méi)。

一

當朱莉婭·戈爾丁(Julia Goldin)在世界上最有價(jià)值的玩具公司樂(lè )高找到了首席營(yíng)銷(xiāo)官的工作后，給兒子買(mǎi)了一套樂(lè )高大本鐘。“我把它放在桌子上，說(shuō):‘我有消息要告訴你。我有了一份新工作，我們要搬到倫敦去。’”她通過(guò)電話(huà)告訴CNBC。那是2014年，他們住在美國，戈爾丁曾是總部設在紐約的美容品牌露華濃(Revlon)的全球首席營(yíng)銷(xiāo)官。

每個(gè)人都有自己的樂(lè )高故事，戈爾丁說(shuō)。“每次我見(jiàn)到任何人，我都會(huì )告訴他們我在樂(lè )高工作，我都會(huì )得到一個(gè)大大的微笑，因為每個(gè)人都有自己的故事要講。他們記得自己的第一套(樂(lè )高)，他們記得第一次給他們的孩子或他們自己建造的東西。”

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是我們的核心……這就是為什么我們希望它成為業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )的一部分。”

——朱莉婭·戈爾丁，樂(lè )高首席營(yíng)銷(xiāo)官

但戈爾丁的童年故事中并沒(méi)有樂(lè )高。她在俄羅斯長(cháng)大，這里沒(méi)有著(zhù)名的塑料積木(我們今天知道的樂(lè )高，是1958年在丹麥一個(gè)小鎮上制造的)，直到她作為一個(gè)四歲兒子的母親移居美國時(shí)，她才愛(ài)上了樂(lè )高。她兒子六歲的時(shí)候就搬到了日本，但是在那里，樂(lè )高也不太出名。

“當時(shí)在日本，樂(lè )高玩具不多。所以我經(jīng)?；貍惗厝rgos購物。因為他真的很想要，我給他買(mǎi)了一套千年隼號(Millennium Falcon)(《星球大戰》系列中的一艘星際飛船)，這就是我的樂(lè )高故事。”

據咨詢(xún)公司Brand Finance稱(chēng)，樂(lè )高集團品牌的價(jià)值為75.7億美元，成為迄今為止全球最有價(jià)值的玩具品牌。

千年隼號有多種版本，最新的版本是在2017年10月份推出的，是樂(lè )高2017年的熱門(mén)產(chǎn)品之一。售價(jià)近800美元，擁有7500個(gè)零件，是公司創(chuàng )造的最大的宇宙飛船。但造成去年業(yè)績(jì)不佳的原因是積木太多了： 2016年庫存過(guò)多，不得不廉價(jià)出售，導致2017年營(yíng)收下降8%。

樂(lè )高2017年推出千年隼號是它最大的模型之一。

首席執行官尼爾森·克里斯蒂安森(Niels. B Christiansen)在3月份的業(yè)績(jì)報告中表示，該公司“沒(méi)有快速的解決方案”，所以，更加有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將是公司2018年的優(yōu)先事項之一。戈爾丁計劃，確保團隊中的層級減少，以便更快地做出決策，并且重點(diǎn)關(guān)注數據分析，以衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。

在3月份的業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上，戈爾丁講了20分鐘，通常，首席營(yíng)銷(xiāo)官在這樣的活動(dòng)上做報告是不尋常的，但她說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是私營(yíng)企業(yè)運作方式的核心部分，而且樂(lè )高的成功取決于此。

“在許多公司，首席營(yíng)銷(xiāo)官只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員。我不只是做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。你知道這實(shí)際上只是工作的一小部分。我的團隊所做的包括整個(gè)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品體驗、溝通、內容、社交渠道。所以我們是市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品的核心，這就是為什么我們希望它成為業(yè)績(jì)報告的一部分。”她通過(guò)電話(huà)向CNBC解釋說(shuō)。

二

樂(lè )高這個(gè)名字來(lái)自丹麥的“Leg godt”，意思是“玩得好”。創(chuàng )始人奧勒·柯克·克里斯蒂安森(Ole Kirk Kristiansen)1932年開(kāi)始在丹麥比隆的工作室里制作木制玩具，并在1934年將其作為樂(lè )高玩具出售?？死锼沟侔采易逋ㄟ^(guò)控股公司Kirkbi擁有75 %的股份，2017年該集團實(shí)現了78億丹麥克朗( 12.9億美元)的凈利潤。

今天所知的整個(gè)樂(lè )高品牌是建立在60年前一個(gè)簡(jiǎn)單的基礎上的：一個(gè)小塑料積木，長(cháng)31.8毫米，寬15.8毫米，2*4排列了8根螺柱。到20世紀60年代，歐洲出現了人口從農村向城鎮的大規模遷移，玩具開(kāi)始反映了社會(huì )日益城市化的趨勢：首批樂(lè )高玩具中有一件就是在城鎮規劃的場(chǎng)景下幫助兒童學(xué)習道路安全。

現在，有超過(guò)3700種不同類(lèi)型的零件，從微型的人物到管子和配件，比如輪子和劍，還有超過(guò)9億個(gè)只需要六塊相同顏色的積木就可以實(shí)現的建筑組合。

積木是在樂(lè )高位于比隆的工廠(chǎng)制造的，那里有12個(gè)制造模塊。其中有65臺成型機，所有這些機器都能制造出數以百萬(wàn)計的零件，而且工廠(chǎng)是自動(dòng)運行的。

“樂(lè )高是一家使命驅動(dòng)的公司。這個(gè)家族對于激勵和培養未來(lái)的建設者、接觸更多的孩子的使命非常清楚，他們對此非常專(zhuān)注。”

——朱莉婭·戈爾丁，樂(lè )高首席營(yíng)銷(xiāo)官

今天，公司的使命是“激勵和培養未來(lái)的建設者”，克里斯蒂安森和戈爾丁經(jīng)常重復這個(gè)短語(yǔ)。

“樂(lè )高是一家由使命驅動(dòng)的公司，”戈爾丁在電話(huà)中告訴CNBC說(shuō):“這個(gè)家族對于激勵和培養未來(lái)的建設者、接觸更多的孩子的使命非常清楚，他們對此非常專(zhuān)注。”但這不僅僅是向更多的孩子銷(xiāo)售更多的積木。樂(lè )高表示，玩樂(lè )高玩具不僅是為了教育，也是為了創(chuàng )造。

“是關(guān)于解決問(wèn)題的。是關(guān)于合作的。這是為了幫助他們獲得在世界上變得更強大、更成功的技能……我們相信，在孩子的成長(cháng)過(guò)程中，我們可以發(fā)揮巨大的作用，”戈爾丁在其業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )中說(shuō)。該公司還有一個(gè)促進(jìn)幼兒教育的基金會(huì )。

樂(lè )高公司負責數字消費者參與的副總裁彼得·金(Peter Kim)今年3月在倫敦舉行的廣告周上發(fā)言時(shí)表示，這種使命創(chuàng )造了一種強大的內部文化和外部信息。“這種文化相當濃厚。任何人都可以告訴你任務(wù)和愿景是什么。我們的目標是到2032年惠及3億兒童：這些都是來(lái)到樂(lè )高工作的人們理解和知道的事情，”他說(shuō)。

做一家私營(yíng)公司也有幫助。“我們確實(shí)可以堅持(這個(gè)愿景)，即使時(shí)局不太好，時(shí)局好的時(shí)候，它會(huì )給我們一顆北極星，”金說(shuō)。

三

多元化是樂(lè )高的一項重要戰略，但它在21世紀初威脅到了公司。1998年，這個(gè)玩具制造商面臨歷史上第一個(gè)虧損，次年決定裁員1000人。到2003年，凈銷(xiāo)售額下降了26 %，游戲材料銷(xiāo)售額下降了29%，稅前虧損為14億丹麥克朗( 2.117億美元)。2004年，該公司任命了一位新的首席執行官，并計劃重新關(guān)注其傳統的價(jià)值和產(chǎn)品。

此后，它超越了積木，創(chuàng )造了一系列電影(“樂(lè )高電影”、“樂(lè )高星球大戰”、“蝙蝠俠”和它自己的故事“樂(lè )高忍者”)和視頻游戲，加上它的YouTube頻道——這個(gè)網(wǎng)站最受歡迎的品牌頻道——有500萬(wàn)關(guān)注者，還有無(wú)數粉絲網(wǎng)站。

“超越積木”(Beyond The Brick)是一個(gè)擁有超過(guò)28萬(wàn)用戶(hù)和超過(guò)1.2億的瀏覽量的YouTube頻道。由喬舒亞(Joshua)( 22歲)和約翰·漢隆(John Hanlon)( 24歲)兄弟于2011年創(chuàng )辦，他們在去年5月份把這當做全職工作。

“無(wú)論年齡或能力，任何人都可以撿起樂(lè )高玩具積木，把他們的想像力發(fā)揮得淋漓盡致。”

——約翰·漢倫，“超越積木”創(chuàng )始人

這種用戶(hù)生成的內容對樂(lè )高來(lái)說(shuō)，顯然是很有價(jià)值的(漢隆兄弟在2017年兩次被邀請到其丹麥總部)。對內容創(chuàng )作者也很有價(jià)值，約翰·漢隆在給CNBC的一封電子郵件中說(shuō)，他們預計2018年的收入將達到6位數，其中約90 %來(lái)自YouTube的廣告系統，其余的來(lái)自向樂(lè )高零件市場(chǎng)BrickLink等公司的廣告。兄弟倆花了大約半年的時(shí)間環(huán)游世界制作有關(guān)樂(lè )高的YouTube視頻。

他們?yōu)槭裁茨敲聪矚g它?“無(wú)論年齡或能力，任何人都可以撿起樂(lè )高玩具積木讓他們的想像力發(fā)揮得淋漓盡致，”約翰·漢隆在電子郵件中告訴CNBC說(shuō)。“樂(lè )高把年輕人和老年人聚集在一起，進(jìn)行一種健康的非電子性的娛樂(lè )。”

樂(lè )高的成年人粉絲(被稱(chēng)為 AFOL )也是公司的重要受眾。戈爾丁說(shuō)，去年8月，電視節目“樂(lè )高大師”(Lego Masters)在英國的第四頻道播出，這是一場(chǎng)尋找英國最佳樂(lè )高建筑者的競賽，每集吸引了200多萬(wàn)名觀(guān)眾。人們不僅在Twitter上發(fā)表評論，還會(huì )去購物：“人們走進(jìn)商店，想購買(mǎi)樂(lè )高，想建造東西，”她在業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上說(shuō)。

雖然樂(lè )高向外部粉絲和創(chuàng )作者敞開(kāi)了大門(mén)，但與其他公司合作時(shí)，它的首要政策是保護自己的品牌，比如與華納兄弟合作的《樂(lè )高蝙蝠俠》，與迪士尼合作的《星球大戰》。

“我們確保我們所做的一切都非常符合我們品牌的價(jià)值觀(guān)，盡可能保護品牌，”戈爾丁在電話(huà)中告訴CNBC說(shuō)。“與華納兄弟合作，秘訣在于我們雙方都允許對方做自己真正擅長(cháng)的事情。”樂(lè )高的設計師創(chuàng )造人物，華納則負責制作動(dòng)畫(huà)。

樂(lè )高還想讓人們沉浸在現實(shí)世界中，去年9月，它與8個(gè)樂(lè )高主題公園(由梅林娛樂(lè )公司(Merlin Entertainments)運營(yíng)，克里斯蒂安森家族擁有29.7 %的股份)一起在丹麥開(kāi)設了樂(lè )高屋，這是一個(gè)擁有2500萬(wàn)塊積木的游樂(lè )場(chǎng)。它由多種顏色的區域組成，旨在向兒童傳授“核心能力”，包括社交發(fā)展、解決問(wèn)題、情感發(fā)展和創(chuàng )造方面的能力。

有一個(gè)積木做的游戲坑，一個(gè)積木做的瀑布和一棵巨大的創(chuàng )意樹(shù)，有許多層樓那么高?？腿丝梢杂脴?lè )高積木制作一條魚(yú)，把它帶到一個(gè)掃描站，添加眼睛和其他功能，然后它的數字版本會(huì )出現在巨大的魚(yú)缸中，在那里它可以體驗各種各樣的情感。

現實(shí)世界和數字世界之間的聯(lián)系是戈爾丁經(jīng)常被問(wèn)到的問(wèn)題。

“我經(jīng)常被問(wèn)到的一個(gè)重大問(wèn)題是數字化的問(wèn)題，這對樂(lè )高是威脅還是一個(gè)機遇。我們認為，數字化是一個(gè)巨大的機遇……很久之前，技術(shù)就已經(jīng)成為了樂(lè )高體驗的一部分，”她在3月份的業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上說(shuō)，并指出其可編程機器人系列mindstroms已經(jīng)有20年的歷史了。

“游戲的本質(zhì)也隨著(zhù)數字化的興起而演變。競爭有多種形式，不僅僅是產(chǎn)品，還包括孩子決定如何花時(shí)間，生活方式會(huì )如何改變。”

——彼得·金，負責樂(lè )高數字消費者參與的副總裁

樂(lè )高的兒童生活在線(xiàn)社區有600萬(wàn)成員，孩子們最喜歡做的事情就是上傳他們自己創(chuàng )作的照片。與此同時(shí)，去年8月推出的樂(lè )高Boost，能讓7歲的孩子把他們的樂(lè )高玩具連接到傳感器上，這樣它們就可以被編程來(lái)對運動(dòng)做出反應，甚至說(shuō)話(huà)。

除了與孩之寶或美泰等明顯的競爭對手競爭之外，樂(lè )高還在與孩子們及其父母選擇的生活方式競爭，金說(shuō)。“游戲的本質(zhì)也隨著(zhù)數字化的興起而演變。競爭有多種形式，不僅僅是產(chǎn)品，還包括孩子決定如何花時(shí)間，生活方式會(huì )如何改變。”他在上個(gè)月倫敦舉行的廣告會(huì )議上說(shuō)。

“也許這是一個(gè)與YouTube有影響力的人爭奪注意力的問(wèn)題，所以訣竅是，我們如何進(jìn)入這個(gè)流程，真正創(chuàng )造合作，讓游戲成為生活的一部分。”

四

樂(lè )高是否屈服于不斷演變的生活方式帶來(lái)的威脅?該公司2017年的營(yíng)收下滑8 %，這是自2004年以來(lái)首次出現下滑，但首席執行官克里斯蒂安森希望今年會(huì )是更好的一年。他在3月份的業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上說(shuō)：“2018年將會(huì )比2017年更好。”

盡管結果令人失望，戈爾丁堅持認為樂(lè )高仍然是2017年兒童節日愿望清單上的重中之重。“盡管我們經(jīng)歷了充滿(mǎn)挑戰的一年，但年底，在美國和德國等主要市場(chǎng)上，我們看到更多的孩子把我們的產(chǎn)品列入了愿望清單上。這給了我們很大的信心，樂(lè )高對他們來(lái)說(shuō)仍然是非常重要和非常有吸引力的，”她在業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上說(shuō)。

對于品牌顧問(wèn)斯蒂芬·切利奧蒂斯(Stephen Cheliotis)來(lái)說(shuō)，樂(lè )高深受各類(lèi)人的喜愛(ài)。它在英國最強消費品牌的超級品牌排行榜上名列前茅，這是一家名為切利奧蒂斯負責的組織。“一個(gè)顯而易見(jiàn)的原因是，它并沒(méi)有真正地分化……它并不是一個(gè)‘哦，是啊，那是很棒的’的品牌(意思是指過(guò)去式)。人們一直認為它對自己來(lái)說(shuō)仍然適用、有用和相關(guān)的。”

根據克里斯蒂安森的說(shuō)法，公司已經(jīng)改變的一件事是它的工作速度，讓團隊“有更多的決策權，行動(dòng)更快，更有創(chuàng )造力”。這已經(jīng)擴展到由創(chuàng )意總監艾瑪·帕金斯(Emma Perkins)領(lǐng)導的公司內部創(chuàng )意機構。

之前，團隊在創(chuàng )建反映某種有洞察力的想法或廣告之前，代理機構先會(huì )就特定的產(chǎn)品產(chǎn)生想法或者靈感，有時(shí)是與消費者一起研究的結果。一般在幾周后，創(chuàng )意總監和客戶(hù)才會(huì )收到相關(guān)的創(chuàng )意。

“樂(lè )高已經(jīng)徹底打破了原來(lái)的做法，我們需要速度……這種等待靈感與想法、發(fā)展想法、把它交給(戰略)規劃者的想法……在樂(lè )高都被打破了，”珀金斯在歐洲廣告周發(fā)表演講時(shí)說(shuō)。相反，樂(lè )高現在使用谷歌風(fēng)投開(kāi)發(fā)的Sprint方法，基于這種方法，樂(lè )高的高級員工很快就能得到想法，反饋速度也很快。

“我們很容易變得傲慢，如果只是讓每個(gè)人都知道這個(gè)品牌，我們就只是在繼續做我們正在做的事情，我們做得很好，但問(wèn)題是，消費者想要什么，我們該如何滿(mǎn)足他們，我們該如何交付產(chǎn)品?”

——彼得·金，負責樂(lè )高數字消費者參與的副總裁

創(chuàng )建在線(xiàn)內容的過(guò)程也是戈爾丁關(guān)注的焦點(diǎn)，團隊將新的內容作為產(chǎn)品發(fā)布。她在電話(huà)中告訴CNBC說(shuō):“我們讓我們的員工在決策方面有更大的靈活性……做出他們需要的改變，減少等級和流程，同時(shí)也確保他們騰出時(shí)間(所以他們不只是)提前創(chuàng )造許多東西。”

除了改變運行方式以適應未來(lái)，樂(lè )高也在尋找新的市場(chǎng)。樂(lè )高在中國實(shí)現了“兩位數的強勁增長(cháng)”，今年將在迪拜開(kāi)設辦事處。金在歐洲廣告周上說(shuō):“在中國和印度這樣的地方，當我們擴大地理覆蓋面時(shí)，我們會(huì )發(fā)現，人們其實(shí)一點(diǎn)也不知道樂(lè )高，所以我們仍然可以讓人們學(xué)習樂(lè )高的含義，建立起品牌……這是保持謙虛的問(wèn)題。”樂(lè )高1月份宣布與騰訊合作，推出樂(lè )高游戲，以及在中國人的生活增加樂(lè )高的存在感。

新的挑戰者也一直在進(jìn)入市場(chǎng)，例如GoldieBlox，一家鼓勵女孩建造東西、旨在激勵她們開(kāi)啟科學(xué)技術(shù)行業(yè)職業(yè)生涯的玩具公司。“我們很容易變得傲慢，如果只是讓每個(gè)人都知道這個(gè)品牌，我們就只是在繼續做我們正在做的事情，我們做得很好，但問(wèn)題是，消費者想要什么，我們該如何滿(mǎn)足他們，我們該如何交付產(chǎn)品?”金說(shuō)。

弄清孩子和他們的父母想要什么，是樂(lè )高成功的秘訣。據戈爾丁說(shuō)，答案是“新奇”：每年25 %到30 %的銷(xiāo)售額來(lái)自新產(chǎn)品。戈爾丁告訴CNBC說(shuō):“作為一名首席營(yíng)銷(xiāo)官，你真的需要了解整個(gè)過(guò)程是如何運作的，如何加速這個(gè)過(guò)程，如何更快地將東西推向市場(chǎng)，如何解決圍繞著(zhù)它的問(wèn)題，以及如何激勵創(chuàng )新。”正是在這里，她在露華濃向女性銷(xiāo)售化妝品的經(jīng)歷幫助了她。

“就像玩具行業(yè)一樣，美容在很大程度上也依賴(lài)于新奇……就像小孩一樣，女人不知道自己想要什么……沒(méi)有女人會(huì )告訴你她真正想要的是什么。沒(méi)有女人會(huì )告訴你她有足夠的鞋子，足夠顏色的唇膏或者足夠的化妝品。但是如果你問(wèn)她們自己想要什么，她們永遠不會(huì )知道。孩子們也是一樣，他們在尋找新奇。”

主編點(diǎn)評：

作為積木和兒童機器人制造商的樂(lè )高公司，自1932 年在丹麥創(chuàng )立以來(lái)，現已超過(guò)玩具巨頭美泰，成長(cháng)為全球最大的玩具公司。

樂(lè )高成功的最大秘訣，除了玩具本身極富辨識度，充滿(mǎn)創(chuàng )造力和吸引力等，最關(guān)鍵還在于樂(lè )高懂得依托流行文化的影響力，將品牌文化滲入到生活中的每一個(gè)角落。

樂(lè )高以自有的超級IP為核心，在玩具、動(dòng)畫(huà)、衍生品、游戲、主題樂(lè )園等領(lǐng)域都有了廣泛深度的涉獵，開(kāi)始全面布局娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)，消費者也一直都很買(mǎi)帳。