盡管數字經(jīng)濟的江湖從來(lái)都不缺波瀾，但“頭”、“騰”兩大巨頭碰撞所掀起的驚濤駭浪還是讓人們吃了一驚。6月1日，騰訊以“頭條系”產(chǎn)品涉不正當競爭，對騰訊聲譽(yù)造成了嚴重損害為由，向法院正式起訴今日頭條，要求索賠1元并要求道歉。面對騰訊發(fā)起的訴訟，頭條給出了最強硬的回應，立即以騰訊進(jìn)行不正當競爭為由向法院提起了反訴。

所謂冰凍三尺非一日之寒，騰訊和頭條之間的沖突可謂由來(lái)已久。去年，騰訊就以今日頭條侵犯知識產(chǎn)權為由將其告上過(guò)法庭，并最終獲得了勝訴。此后，雖然知識產(chǎn)權糾紛暫時(shí)告一段落，但一系列新的矛盾卻逐漸浮出水面。

今年3月以來(lái)，騰訊因種種原因，多次對“頭條系”產(chǎn)品進(jìn)行了攔截和屏蔽。這一系列舉動(dòng)激起了頭條的憤怒。作為回擊，頭條借助其在新聞傳播上的優(yōu)勢，散布了大量譴責、聲討騰訊的言論。

在最近一次，頭條傳播了一條題為《新華社:要多少文件騰訊才肯收手》的新聞，借官媒的名義向騰訊施壓。然而，這條新聞在署名和標題上都存在問(wèn)題，在騰訊看來(lái)，這種錯誤是頭條的蓄意栽贓。于是，騰訊終于爆發(fā)，“頭騰大戰”由此拉開(kāi)序幕。

從形式上看，今天這場(chǎng)“頭騰大戰”和多年前那場(chǎng)“3Q大戰”頗有幾分神似——不同的是，出于訴訟策略考慮，雙方把訴訟理由從反壟斷改成了反不正當競爭。不過(guò)，從案件的復雜性和影響來(lái)看，這場(chǎng)大戰恐怕要比“3Q大戰”高出很多。目前的這場(chǎng)“頭騰大戰”幾乎包括了平臺競爭、跨界競爭、注意力競爭等一切互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競爭的難題，同時(shí)也對平臺治理、算法監管等問(wèn)題提出了挑戰。這些問(wèn)題是如此重要，也是如此令人頭疼?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，這場(chǎng)“大戰”究竟走勢如何，將會(huì )影響中國整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在以后很長(cháng)一段時(shí)間內的發(fā)展。

關(guān)公戰秦瓊，其意在流量

數字經(jīng)濟時(shí)代本身就是“流量為王”的時(shí)代，爭得了流量，就爭得了利潤，也爭得了未來(lái)

“頭騰大戰”爆發(fā)后，曾有一位朋友問(wèn)我，今日頭條是做新聞的，微信是做通訊和社交的，這兩家企業(yè)根本不在同一個(gè)市場(chǎng)里競爭，它們怎么就會(huì )杠上了呢?我想，這個(gè)問(wèn)題也是很多人心中的疑問(wèn)。

那么究竟騰訊和頭條這兩家企業(yè)究竟在爭什么呢?一言以蔽之，它們爭的是流量，是用戶(hù)的注意力。早在“3Q大戰”期間，為騰訊訴訟團隊提供經(jīng)濟咨詢(xún)服務(wù)的經(jīng)濟學(xué)家大衛·埃文斯就曾提出過(guò)一套“注意力競爭”理論。這一理論認為，競爭可能并不只會(huì )發(fā)生在那些生產(chǎn)類(lèi)似產(chǎn)品、提供類(lèi)似服務(wù)的企業(yè)之間，只要這些企業(yè)都重視用戶(hù)的注意力，它們之間就可能存在競爭關(guān)系。

根據這一理論，“王者榮耀”、淘寶和QQ這三個(gè)看似風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品可能是相互競爭的。因為在人們空閑時(shí)，既可能去刷“王者榮耀”，也可能去逛淘寶，又或許會(huì )去QQ上找人聊天。從這個(gè)角度看，這三個(gè)產(chǎn)品從本質(zhì)上都是在爭奪用戶(hù)的注意力。盡管“注意力競爭”理論在“3Q大戰”時(shí)并未被法庭采用，但隨著(zhù)數字經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，這套理論的強大解釋力卻開(kāi)始逐漸顯露出來(lái)。

為什么流量，或者說(shuō)用戶(hù)的注意力如此重要呢?

一方面，它可以直接帶來(lái)收益。對于網(wǎng)購、游戲等產(chǎn)品，大流量本身就意味著(zhù)大的交易額和大的利潤。

另一方面，它還意味著(zhù)獲得收益的可能性。現在的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是多邊平臺，會(huì )同時(shí)參與幾個(gè)市場(chǎng)。盡管在一些市場(chǎng)上，流量不能產(chǎn)生直接的價(jià)值，但是可以通過(guò)交叉補貼變現。舉例來(lái)說(shuō)，多數新聞類(lèi)客戶(hù)端本身并不收費，但通過(guò)吸引客戶(hù)獲取流量，它們可以獲得高額的廣告贊助，還可以將這些流量引入到網(wǎng)購、游戲等其他可以直接產(chǎn)生收益的產(chǎn)品。即使有些產(chǎn)品暫時(shí)還沒(méi)有明確的商業(yè)模式，只要它可以帶來(lái)足夠的流量，就意味著(zhù)未來(lái)有變現、產(chǎn)生巨大收益的可能。僅僅是這種可能性，其價(jià)值就是十分可觀(guān)的。其中的道理，就好像金融市場(chǎng)上的期權，這種權利本身并無(wú)價(jià)值，但是由于它意味著(zhù)未來(lái)獲益的可能性，所以在市場(chǎng)上仍然可以賣(mài)出價(jià)格。

由以上兩點(diǎn)可以知道，數字經(jīng)濟時(shí)代本身就是“流量為王”的時(shí)代，爭得了流量，就爭得了利潤，也爭得了未來(lái)。明白了這點(diǎn)，就不難明白互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間為什么總會(huì )爆發(fā)關(guān)公戰秦瓊式的戰斗了。

那么，在這場(chǎng)流量的爭奪戰中，騰訊和頭條的表現分別如何呢?

從現狀上看，騰訊當然占有很大優(yōu)勢。由于擁有微信和QQ這兩大國民級軟件，騰訊在目前仍是掌握最多用戶(hù)時(shí)間的企業(yè)。但如果看增量，“頭條系”的產(chǎn)品就大有后來(lái)居上、強勢趕超之勢了。

據統計，目前今日頭條App的用戶(hù)已經(jīng)達到了7億，月用戶(hù)時(shí)長(cháng)超過(guò)了20小時(shí)。而“頭條系”的短視頻類(lèi)產(chǎn)品則更是表現驚人——“抖音”日均播放量達10億，“火山小視頻”日均播放量達到20億，整個(gè)“頭條系”視頻的日均總播放量超過(guò)了100億。這樣的勢頭，即使是騰訊這樣的行業(yè)巨頭，恐怕也不得不會(huì )為之感到一些不安吧。

自己家修的路，讓不讓別人家開(kāi)車(chē)?

如果平臺對用戶(hù)并非“必要”，那么平臺就可以選擇是否對其開(kāi)放;而如果平臺對用戶(hù)是“必要”的，那么平臺就應該根據FRAND原則，在有償的前提下對用戶(hù)進(jìn)行開(kāi)放

在“頭條系”高歌猛進(jìn)之時(shí)，卻遭遇到了來(lái)自騰訊的阻擊。從3月份開(kāi)始，騰訊開(kāi)始在微信、QQ等軟件內部阻礙、屏蔽來(lái)自“頭條系”軟件的內容分享。由于微信和QQ事實(shí)上已經(jīng)成為了中國國民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )社交的重要入口，因此這些屏蔽對于“頭條系”產(chǎn)品的擴散產(chǎn)生了不小的負面影響。

事實(shí)上，如果要說(shuō)騰訊屏蔽“頭條系”產(chǎn)品，這樣的表述多少有些不確。筆者自己試過(guò)，目前在微信中仍然可以轉發(fā)今日頭條的新聞，至于抖音等產(chǎn)品上的短視頻，雖然不能直接分享，但仍可以通過(guò)復制粘貼鏈接等形式來(lái)進(jìn)行轉發(fā)。

不過(guò)，考慮到抖音等產(chǎn)品求快、求吸引人的特質(zhì)，禁止直接分享這一舉動(dòng)已經(jīng)足以對其造成沉重打擊。盡管騰訊辯稱(chēng)阻止和屏蔽“頭條系”是為了防止不良內容的傳播，但由于兩者在用戶(hù)流量和注意力市場(chǎng)上存在著(zhù)激烈的競爭，因此這種聲辯似乎很難洗清“公報私仇”的嫌疑。

在這里，我無(wú)意對騰訊決策的真實(shí)動(dòng)機作過(guò)多的揣測，只想探討一個(gè)問(wèn)題——騰訊有沒(méi)有權這樣做。

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，目前存在著(zhù)截然不同的兩種看法：一種觀(guān)點(diǎn)認為，騰訊自己建造了平臺，當然有權利決定自己的平臺對哪些用戶(hù)開(kāi)放。這就好像，有人在自家院子里修了一條路，當然可以決定誰(shuí)能夠走這條路。

而另外一種觀(guān)點(diǎn)則認為，騰訊旗下的微信和QQ事實(shí)上已經(jīng)成為了數字經(jīng)濟時(shí)代的基礎設施，因此從公益的角度需要對包括“頭條系”在內的產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)放。這就好像，如果某人在交通要沖修了一條必經(jīng)之路，那么即使這條路全是他個(gè)人出的資、出的力，也應該讓別人走。

那么，平臺到底是否有權選擇自己的開(kāi)放性，是否有權決定屏蔽特定的用戶(hù)呢?在我看來(lái)，這恐怕要考慮幾個(gè)重要的因素——

第一個(gè)因素是，這個(gè)用戶(hù)和平臺的業(yè)務(wù)之間是否存在著(zhù)競爭關(guān)系。如果兩者沒(méi)有競爭關(guān)系，那當然應該開(kāi)放，但如果有競爭關(guān)系，則不應當無(wú)償開(kāi)放，否則這就會(huì )打擊平臺所有者建設平臺的積極性。這就好像，如果某人為了自家的貨運公司而在交通要沖修了路，那么這條路讓行人走一下當然可以，但如果另一家貨運公司要用這條路來(lái)跑運輸，那么修路人就可以選擇拒絕其通過(guò)，或者至少不允許其免費通過(guò)。我查了一下Facebook、Twitter、蘋(píng)果等幾個(gè)歐美平臺企業(yè)的用戶(hù)協(xié)議，發(fā)現其中都有相關(guān)條款規定，如果用戶(hù)與平臺之間存在著(zhù)業(yè)務(wù)的競爭，則平臺有權阻止其內容的傳播。

第二個(gè)因素是，平臺是不是用戶(hù)的必要選擇。如果平臺對于用戶(hù)的業(yè)務(wù)是不可或缺的，那么即使其業(yè)務(wù)與平臺本身之間存在競爭關(guān)系，平臺也應該對其開(kāi)放——當然，同時(shí)它需要給平臺支付相應的費用。這就好比通往目的地只有一條路，那么即使修路人不滿(mǎn)其他貨運公司和自己的競爭，也應該允許其有償對自己所修的道路進(jìn)行使用。

在分析以上問(wèn)題的過(guò)程中，借鑒一下知識產(chǎn)權法中對“標準必要專(zhuān)利”授權和使用的做法或許是很有幫助的。所謂“標準必要專(zhuān)利”，指的是為了使工業(yè)產(chǎn)品符合技術(shù)標準而必須使用的專(zhuān)利技術(shù)，所有企業(yè)一旦生產(chǎn)產(chǎn)品，就不得不用到。

但是，這些專(zhuān)利又是被某些企業(yè)掌握的，因此沒(méi)有其授權，相關(guān)的生產(chǎn)將無(wú)法進(jìn)行。為了促進(jìn)市場(chǎng)的競爭，法律規定了對“標準必要專(zhuān)利”，專(zhuān)利持有人應對涉及該專(zhuān)利的企業(yè)按照“公平、合理、無(wú)歧視原則”(簡(jiǎn)稱(chēng)FRAND原則)對其進(jìn)行授權并收取授權費。

在我看來(lái)，這種思路對我們思考平臺的開(kāi)放性頗有借鑒意義——如果平臺對用戶(hù)并非“必要”，那么平臺就可以選擇是否對其開(kāi)放;而如果平臺對用戶(hù)是“必要”的，那么平臺就應該根據FRAND原則，在有償的前提下對用戶(hù)進(jìn)行開(kāi)放。

那么，在“頭騰大戰”中，騰訊所擁有的微信、QQ等平臺對“頭條系”產(chǎn)品是否是必要的呢?在我看來(lái)，答案應該是否定的。“頭條系”產(chǎn)品都有自己獨立的App，可以繞開(kāi)微信和QQ運行，因此騰訊的封殺盡管在一定程度上限制了其傳播，但其作用并非是致命的。

事實(shí)上，在最近幾個(gè)月中，“頭條系”產(chǎn)品盡管面臨騰訊的圍追堵截，但其用戶(hù)數和用戶(hù)的日活量都在不斷飆升。這一現象也說(shuō)明，微信和QQ對頭條而言，恐怕還遠非“必要”設施。

內容出了事，到底誰(shuí)負責?

不清晰的平臺責任已經(jīng)成為了制約平臺發(fā)展的一個(gè)重要問(wèn)題

從根本上看，騰訊封殺“頭條系”產(chǎn)品應該是出于爭奪流量和用戶(hù)注意力的目的，但從更直接的原因看，騰訊的這些行為則更多是為了自保。

“頭條系”產(chǎn)品之所以能夠迅速崛起，很大的原因在于其內容的火爆。不過(guò)，過(guò)于火爆的內容很容易會(huì )擦槍走火，一不小心就越了界。

事實(shí)上，“頭條系”產(chǎn)品確實(shí)可以說(shuō)是一群“問(wèn)題少年”，時(shí)不時(shí)就會(huì )搞出一些事兒來(lái)——今日頭條由于其算法問(wèn)題，常會(huì )有意無(wú)意地傳播一些虛假的新聞;而抖音、西瓜等產(chǎn)品則不時(shí)會(huì )爆出一些暴力、色情、“低俗”的視頻。為了這些，今日頭條確實(shí)沒(méi)有少被網(wǎng)信辦約談，其旗下產(chǎn)品也曾多次被責令停止下載、進(jìn)行整改。

頭條的四處惹事讓騰訊十分頭疼。騰訊是做平臺的，頭條的新聞、視頻都通過(guò)其平臺進(jìn)行傳播，因此如果其中的內容出了事，那么騰訊必然會(huì )承擔連帶責任。這就讓騰訊感到很痛苦——頭條的內容受歡迎，長(cháng)的是它自己的粉，但如果出了問(wèn)題，一起跟著(zhù)受罰。正趕上最近監管部門(mén)對整個(gè)網(wǎng)絡(luò )的監管逐步趨緊，以“頭條系”產(chǎn)品為代表的第三方產(chǎn)品就成了騰訊的一大塊“負面資產(chǎn)”。

怎么才能避免這些“負面資產(chǎn)”帶來(lái)的影響呢?從騰訊的角度看，大概有兩條路：一是保持對相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)放，同時(shí)加強對內容的審核，以確保傳播內容的健康。二是快刀斬亂麻，對這些產(chǎn)品予以封殺。

前一條路似乎更為溫柔，也更符合道義，但其對騰訊而言卻是無(wú)法承受之重。事實(shí)上，今日頭條在屢遭約談后，已經(jīng)雇傭了大量人員對內容進(jìn)行審核，但即使如此也無(wú)法確保內容毫無(wú)問(wèn)題。這意味著(zhù)，如果騰訊要保證內容的安全，勢必要投入相當的人力和財力。

更為關(guān)鍵的是，這些投入完全不能給騰訊本身帶來(lái)任何收益。用經(jīng)濟學(xué)的術(shù)語(yǔ)講，在這個(gè)過(guò)程中，騰訊需要承受巨大的“負外部性”，而得不到任何補償。如果考慮到這點(diǎn)，那么騰訊的選擇自然就只剩下了一個(gè)，就是對這些產(chǎn)品進(jìn)行封殺。

需要說(shuō)明的是，正如我們之前指出的，騰訊其實(shí)并沒(méi)有對“頭條系”產(chǎn)品進(jìn)行完全的“封殺”，用戶(hù)通過(guò)復制粘貼鏈接的方法仍可以對有關(guān)視頻進(jìn)行分享。

騰訊這個(gè)“網(wǎng)開(kāi)一面”是頗為值得玩味的——用戶(hù)進(jìn)行復制粘貼，說(shuō)明其本人已經(jīng)對其分享的內容進(jìn)行了判斷，因此如果其分享的內容有問(wèn)題，更多的責任就在其個(gè)人身上;而如果用戶(hù)是直接點(diǎn)擊分享的，那么就很難認定其對分享的內容進(jìn)行了判斷，一旦出了事，疏于審核的平臺將難辭其咎?？梢?jiàn)，這一個(gè)小小的舉動(dòng)，確實(shí)也體現了騰訊的良苦用心。

一些觀(guān)點(diǎn)認為，騰訊封殺外部視頻，但卻允許自家的騰訊視頻的傳播是不正當競爭。我認為，如果騰訊是出于規避責任的考慮封殺外部視頻，那么上述指責就不成立。

原因很簡(jiǎn)單，所有騰訊視頻在上傳時(shí)都已經(jīng)過(guò)了騰訊的審核，因此如果出了問(wèn)題，責任將完全由騰訊承擔。換言之，由騰訊旗下的微信和QQ發(fā)布騰訊視頻，事實(shí)上已經(jīng)把這個(gè)過(guò)程中可能產(chǎn)生的外部性?xún)炔炕?，這一點(diǎn)是和外部視頻有本質(zhì)不同的。

跳出“頭騰大戰”，我們可以看到不清晰的平臺責任已經(jīng)成為了制約平臺發(fā)展的一個(gè)重要問(wèn)題。

平臺的本質(zhì)是撮合交易和交互，它是具有“二重性”的。按照諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主梯若爾在其新書(shū)《公共利益經(jīng)濟學(xué)》中的說(shuō)法，除了具有一般企業(yè)的屬性外，平臺還要扮演市場(chǎng)“守望者”和規制者的角色。

既然平臺也是規制者，那么它的職能就難免和另一個(gè)規制者——政府的職能發(fā)生重疊。在這個(gè)背景下，界定哪些問(wèn)題應該由政府管，哪些問(wèn)題應該由平臺管就十分重要。

如果不界定這個(gè)邊界，那么平臺企業(yè)就會(huì )無(wú)所適從，進(jìn)退失據——管少了，出了問(wèn)題要擔責任;管多了，又難免有公器私用之嫌。從這個(gè)意義上看，出臺相關(guān)的法律法規，盡早界定政府和平臺之間的責任界限、認定平臺究竟有多大的規制權力，對于平臺的健康發(fā)展將是十分重要的。

監管算法還是個(gè)大問(wèn)題

企業(yè)決不能以“技術(shù)無(wú)罪”、“算法沒(méi)有價(jià)值觀(guān)”來(lái)推卸責任，但是在具體的案例中，企業(yè)究竟應該為算法產(chǎn)生的問(wèn)題承擔多少責任、怎樣承擔責任，這些依然是不清楚的

引發(fā)這次“頭騰大戰”的直接導火索，是頭條轉發(fā)的那篇《新華社:要多少文件騰訊才肯收手》。對這篇文章的來(lái)歷，騰訊和頭條有著(zhù)完全不同的看法。

騰訊認為，這是頭條惡意篡改新華網(wǎng)上的報道信息，借此陷害騰訊。而頭條方面則辯稱(chēng)，這是由算法自動(dòng)抓取網(wǎng)頁(yè)得到的結果。讓我們姑且善意地認為，頭條的這次失誤乃是無(wú)心之舉吧!如果情況果然如此，那么另一個(gè)問(wèn)題就出現在了我們面前，就是如何監管算法。

以今日頭條為代表的新聞客戶(hù)端自己很少生產(chǎn)內容，它們傳播的內容大多是通過(guò)算法在網(wǎng)上抓取，再通過(guò)算法推薦給用戶(hù)。

在這個(gè)過(guò)程中，人力介入的比例很小。既然是用算法抓取、算法分派，那有很多問(wèn)題就難以避免。從新聞的供應上看，算法本身很難保證獲取的內容是否真實(shí)、是否客觀(guān)，更難判斷其是否“低俗”。

而從新聞的分派上看，由機器學(xué)習判斷用戶(hù)的偏好，并在此基礎上進(jìn)行個(gè)性化推薦很容易讓用戶(hù)陷入“信息繭房”，讓其沉迷在與自己固有的觀(guān)點(diǎn)類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)中，而忽視了對外界真實(shí)信息的接收。

如果我們拋開(kāi)案件放眼世界，就會(huì )發(fā)現如今算法已經(jīng)產(chǎn)生了太多的問(wèn)題——算法歧視、算法合謀、由算法導致的股市波動(dòng)，所有這些都在困擾著(zhù)人們。

當一個(gè)沒(méi)有價(jià)值觀(guān)的算法在客觀(guān)上造成了不良影響，我們應該如何應對?“頭騰大戰”以一種十分戲劇性的方式將這一問(wèn)題呈現在了人們眼前。

但遺憾的是，目前我們對這一問(wèn)題還沒(méi)有十分明確的答案。我們可以確知的是，企業(yè)決不能以“技術(shù)無(wú)罪”、“算法沒(méi)有價(jià)值觀(guān)”來(lái)推卸責任，但是在具體的案例中，企業(yè)究竟應該為算法產(chǎn)生的問(wèn)題承擔多少責任、怎樣承擔責任，這些依然是不清楚的。

或許，通過(guò)這次“頭騰大戰”，我們可以對這個(gè)問(wèn)題找到更為清晰的答案。

結語(yǔ)

數字經(jīng)濟是一種迅速演化的經(jīng)濟。與技術(shù)、商業(yè)模式的高速發(fā)展相比，相關(guān)法律法規的建設通常會(huì )比較滯后。規則的不明確，會(huì )讓身處其中的競爭者產(chǎn)生很多困惑。出于對規則解讀的差異，不同競爭者們會(huì )爆發(fā)激烈的沖突。縱觀(guān)整個(gè)數字經(jīng)濟的發(fā)展史，所有激烈的沖突，本質(zhì)上都是關(guān)于規則問(wèn)題的沖突——“3Q大戰”如此，“頭騰大戰”也是如此。

從某種意義上講，在一個(gè)規則并不明確的環(huán)境下，每一場(chǎng)關(guān)鍵性的訴訟本身都是建立規則的一次重要實(shí)踐。盡管中國并不采用判例法，但是所有經(jīng)典案例的審理、判決都會(huì )給隨后的立法留下寶貴的資料。

我們可以看到，“3Q大戰”中建立的很多原則、慣例，都已經(jīng)成為了當前思考互聯(lián)網(wǎng)法律問(wèn)題的重要參考，可以預見(jiàn)，這次“頭騰大戰”也會(huì )產(chǎn)生很多類(lèi)似的成果。從這個(gè)角度看，“頭騰大戰”將注定不是一場(chǎng)平凡的訴訟，其產(chǎn)生的影響將會(huì )是廣泛而深遠的。至于具體的案情會(huì )如何發(fā)展，目前還很難判斷。我想，作為局外人，我們現在應該做的就是等待和希望。