藏在網(wǎng)絡(luò )背后的數據巨頭仿佛能洞悉你的所思所想。它們正在不斷地將大眾市場(chǎng)切割成一個(gè)又一個(gè)細分的小眾市場(chǎng)。消費者在獨自面對這些強大的數據巨頭時(shí)，根本無(wú)力自保。

■文/安娜·貝爾納謝克，美國《紐約時(shí)報》專(zhuān)欄作家

D.T.摩根，法律顧問(wèn)

互聯(lián)網(wǎng)公司對用戶(hù)數據的收集和濫用早已不是行業(yè)秘密，然而大多數消費者似乎被蒙在鼓里。

2018年3月17日，《紐約時(shí)報》《衛報》《觀(guān)察家報》一起爆出消息：效力于特朗普2016年總統競選的數據分析公司和企業(yè)戰略通信實(shí)驗室剽竊并秘密保存了5 000萬(wàn)個(gè)Facebook用戶(hù)的數據，用以影響大選。

數據泄露的風(fēng)聲傳到中國，牽連了以收集運用大數據著(zhù)稱(chēng)的互聯(lián)網(wǎng)玩家們。李彥宏“中國人愿意用隱私換便利”的言論險些讓自己和公司陷入輿論漩渦;滴滴方面忙著(zhù)解釋“大數據‘殺熟’以前沒(méi)有，以后也永遠不會(huì )有”。

如夢(mèng)初醒，基于對大數據及自身隱私的重視，用戶(hù)們瘋狂地細數那些App是如何收集自己的地理位置、購買(mǎi)偏好、購買(mǎi)行為等，把用戶(hù)心智和市場(chǎng)的自由壓榨干凈。用戶(hù)渴望保護自己的數據財產(chǎn)，提倡書(shū)寫(xiě)現代契約來(lái)維護自己的主權。

正在消失的大眾市場(chǎng)

解剖互聯(lián)網(wǎng)公司對數據的運用，首先要從市場(chǎng)說(shuō)起。

曾經(jīng)大眾市場(chǎng)以消費者為主導，很多方面都是消費者說(shuō)了算。后來(lái)細分市場(chǎng)開(kāi)始逐漸取代大眾市場(chǎng)，企業(yè)不再同時(shí)為所有人服務(wù)，而是為某些人提供專(zhuān)屬服務(wù)，打出專(zhuān)屬價(jià)格。它會(huì )掏空你的錢(qián)包。

在20世紀20年代，通用汽車(chē)就是通過(guò)提供一些福特不能提供的東西—多種車(chē)型以及客戶(hù)化定制，來(lái)爭奪福特的市場(chǎng)。

通用建立了5個(gè)不同的子品牌，將市場(chǎng)細分成不同的價(jià)格區間。為了刺激消費，公司總裁艾爾弗雷德·斯隆甚至每年推出一款新車(chē)。

這些舉措的效果很艷。短短4年，通用汽車(chē)公司的市場(chǎng)份額增至20%，而福特降至40%。到1940年，通用以48%的市場(chǎng)份額壟斷了全球市場(chǎng)，而福特只有19%。到了20世紀30年代，福特虧損嚴重，兩家公司的地位徹底互換。

通用汽車(chē)的巨大成功掀起了一場(chǎng)從單一、標準化產(chǎn)品轉變?yōu)榧毞质袌?chǎng)和個(gè)性化產(chǎn)品的浪潮，這一趨勢直到今日還在繼續。

當我們和標準化產(chǎn)品及服務(wù)漸行漸遠時(shí)，那些曾經(jīng)在大眾市場(chǎng)時(shí)代叱咤風(fēng)云的公司，現在又試圖將市場(chǎng)進(jìn)行越來(lái)越小的細分，從而拉開(kāi)價(jià)格檔次，獲取更多的消費者剩余。

當公司把市場(chǎng)分割得越來(lái)越小時(shí)，每一小塊市場(chǎng)里的消費者都減少了，他們集中在一起所產(chǎn)生的影響力也在減少。從邏輯上說(shuō)，市場(chǎng)細分可以一直進(jìn)行到每一種商品只有一個(gè)消費者。他們能獲得的信息相應減少，如果市面上有50種不同的洗衣液，每種的成分和價(jià)格都不同，那么消費者想從中選出最好的就不是一件容易的事。

數字的變化伴隨著(zhù)影響力的變化，單個(gè)的消費者再也沒(méi)有和大公司“叫板”的資格。企業(yè)甚至進(jìn)一步擴大了與消費者之間的信息差距，這意味著(zhù)市場(chǎng)上的力量對比已經(jīng)發(fā)生了改變。

不斷加深的知識鴻溝

2014年4月4日，谷歌在其網(wǎng)站上顯示的服務(wù)協(xié)議條款中增加了若干句子，向用戶(hù)坦言：如果你使用谷歌郵件，谷歌會(huì )讀取你的消息。

谷歌著(zhù)名的核心業(yè)務(wù)是網(wǎng)頁(yè)排名算法。根據《斯坦福哲學(xué)百科全書(shū)》披露，谷歌的算法包含5億個(gè)變量和20億個(gè)代數項。這些私有信息被看作私有財產(chǎn)，是商業(yè)世界中極具價(jià)值的東西。

實(shí)際上，所有公司和組織都在花時(shí)間和金錢(qián)保護這些隱私，無(wú)論是通過(guò)商業(yè)服務(wù)、保密協(xié)議或者其他方式。而消費者購買(mǎi)殺毒軟件和防護軟件，或許有助于他們的電腦免于黑客和惡意軟件的攻擊，但對于保護自己的隱私毫無(wú)用處。對公司信息的保密，對消費者信息的隨意存取，這兩者之間的對立形成了一個(gè)巨大的知識鴻溝。

知識鴻溝從工業(yè)化之初就一直存在。大型銷(xiāo)售公司的增長(cháng)，導致了賣(mài)方比買(mǎi)方手中有更多的知識積累?；ヂ?lián)網(wǎng)為你提供比較信息，但不會(huì )給你看其他人為同樣的旅行付了多少錢(qián)。諷刺的是，當你搜索更多信息的時(shí)候，那個(gè)搜索則被獲知、記錄并被其他人或者像谷歌這樣的公司使用，以更好地了解你。

之后這個(gè)差距每天都在擴大，現如今每家公司都可以使用Kaggle這樣的服務(wù)，讓專(zhuān)家分析那些信息并從中找出其中的意義。

如今賣(mài)家不用猜測就能精準知道每個(gè)消費者愿意支付的最高價(jià)格，并且據此收費，從而完全獲得消費者剩余。

專(zhuān)屬于你的價(jià)格

當賣(mài)家對消費者價(jià)格區間了如指掌的時(shí)候，價(jià)格歧視就會(huì )產(chǎn)生。這是一種獲取消費者剩余非常有用的工具，它會(huì )利用各種各樣的形式讓不同的人付出不同的價(jià)格。

每一家企業(yè)都在試圖利用消費者數據來(lái)進(jìn)行價(jià)格歧視，以達到動(dòng)態(tài)定價(jià)的目的。國際健康計劃聯(lián)合會(huì )2014年發(fā)布的一份報告顯示：常用藥物在美國一貫比在歐洲貴，雜貨店和藥品商店也一貫在價(jià)格上區別對待。

另一個(gè)零售行業(yè)采用的常見(jiàn)的價(jià)格歧視形式，就是根據消費的數量收取不同的價(jià)格。在一家當地的酒類(lèi)商店，1瓶普通的佐餐酒通常要價(jià)7美元;如果你買(mǎi)2瓶，只要付12美元，即6美元一瓶;而3瓶的價(jià)格是15美元。

優(yōu)惠劵是價(jià)格歧視的另一個(gè)工具。在這種情況下，一位用優(yōu)惠券的顧客要比直接從街上走進(jìn)來(lái)的顧客支付的價(jià)格更低。其中的秘密在于，關(guān)注優(yōu)惠券系統需要花費時(shí)間和精力。繁忙、富裕的人非常重視他們的時(shí)間而無(wú)暇去收集優(yōu)惠券，最終支付一個(gè)較高的價(jià)格。

同時(shí)，會(huì )員忠誠度計劃在最近幾年有了更廣泛的運用，為調整價(jià)格提供了另一個(gè)方法。當零售商想要進(jìn)行針對性打折的時(shí)候，除了收集客戶(hù)數據，會(huì )員忠誠度計劃也是一種可操作的方式。經(jīng)常性的宣傳單計劃、旅店和汽車(chē)租賃忠誠度計劃曾一馬當先，如今雜貨店和藥店也已加入了這個(gè)游戲，甚至咖啡店和書(shū)店如今都有它們自己的會(huì )員忠誠度計劃。

20世紀90年代，經(jīng)濟學(xué)家弗雷德里克·雷齊漢和厄爾·薩瑟通過(guò)早期研究發(fā)現：忠誠的客戶(hù)買(mǎi)得更多并且愿意支付更高的價(jià)格。他們還總結出了一個(gè)經(jīng)驗法則：客戶(hù)保留率每增加5%，就能使企業(yè)利潤率增加25%。

一切為你量身定制

為了獲得更多的“忠誠”會(huì )員，消費者一進(jìn)入消費場(chǎng)景，就會(huì )獲得賣(mài)家精心安排的定制服務(wù)。公司的精準營(yíng)銷(xiāo)方法基于數據分析，而每家數據公司都夢(mèng)想設計出一套根據每個(gè)人的個(gè)性量身定做信息的算法。

2009年12月4日，谷歌的技術(shù)專(zhuān)家公布了有關(guān)谷歌搜索的一個(gè)變化：每個(gè)用戶(hù)在使用搜索時(shí)，都將是個(gè)性化。這意味著(zhù)，谷歌會(huì )根據你是誰(shuí)和谷歌對你的了解，為你量身定制每一次搜索。

谷歌已經(jīng)可以訪(fǎng)問(wèn)每一個(gè)搜索者的信息，住址、朋友圈、雇主、喜好、購物記錄等。而且，個(gè)性化搜索再也不可能從用戶(hù)的谷歌搜索中分離出來(lái)。這意味著(zhù)任何一次搜索都不會(huì )有一套標準或典型的搜索結果。

搜索一直處于互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化體驗的最前沿，每一家網(wǎng)站都在跟隨這個(gè)潮流。從搜索到瀏覽網(wǎng)站，你的整個(gè)體驗都在朝著(zhù)量身定做的方向發(fā)展，目的不在于賣(mài)更多的東西給你，而是賣(mài)給你更昂貴的東西。

2003年，亞馬遜也公布了自己如何提供個(gè)性化的推薦：

它廣泛地使用推薦算法，根據消費者的愛(ài)好來(lái)打造個(gè)性化網(wǎng)站。它具有能進(jìn)行一對一條目間協(xié)同過(guò)濾、擴展到海量數據集及實(shí)時(shí)產(chǎn)生高質(zhì)量推薦等多項優(yōu)點(diǎn)。

相比于只是匹配相似的消費者，一對一的協(xié)同過(guò)濾會(huì )將用戶(hù)購買(mǎi)和評級過(guò)的每一件產(chǎn)品與類(lèi)似的產(chǎn)品進(jìn)行匹配，然后結合那些類(lèi)似產(chǎn)品，形成推薦表。

為了尋找某一個(gè)特定產(chǎn)品的最佳匹配對象，該算法還通過(guò)尋找消費者可能一起購買(mǎi)的產(chǎn)品，建立了類(lèi)似產(chǎn)品表。

為了客戶(hù)化其網(wǎng)頁(yè)內容和提供個(gè)人產(chǎn)品推薦，亞馬遜使用網(wǎng)站跟蹤器，當用戶(hù)第一次訪(fǎng)問(wèn)其網(wǎng)頁(yè)，就“黏”在了他們的電腦上。它可以跟蹤和記錄用戶(hù)在網(wǎng)站上的操作，包括點(diǎn)擊鏈接、翻頁(yè)和填寫(xiě)信息;還記錄用戶(hù)在網(wǎng)站上停留的時(shí)長(cháng)、個(gè)人喜好和購買(mǎi)的產(chǎn)品。

如今，幾乎所有的網(wǎng)站都使用網(wǎng)站跟蹤器，它們中的一些網(wǎng)站也許會(huì )提醒訪(fǎng)問(wèn)者這個(gè)事實(shí)，另一些則不會(huì )。未來(lái)，若新型的網(wǎng)絡(luò )跟蹤器，如緩存文件或永久網(wǎng)絡(luò )跟蹤器被發(fā)明出來(lái)了，就很難被刪除，它可以做到持續跟蹤。

喚醒消費者

當知識鴻溝、價(jià)格歧視、大規模定制的限制一起發(fā)酵時(shí)，消費者剩余就會(huì )被榨干到臨界值。自由市場(chǎng)會(huì )逐步瓦解，再也無(wú)法保護消費者。取而代之的是自然壟斷蓬勃發(fā)展，巨大的經(jīng)濟權利會(huì )高度集中在少數人手中，而消費者和政府還沒(méi)做好迎接這種數據層面壟斷的準備。

面對強大的數據技術(shù)，消費者要敢于維護自己的權利。一開(kāi)始要牢牢掌控自己的數據訪(fǎng)問(wèn)權。接下來(lái)，他們可以要求對他們的數據的商業(yè)用途設定一個(gè)界限，而且當他們不希望某家公司使用這些數據時(shí)，該公司就必須刪除他們的個(gè)人資料。

如果呼吁數據改革的客戶(hù)足夠多，一個(gè)限制數據巨頭掠奪草根的運動(dòng)就可能成功。

政府也應該制定相關(guān)法律來(lái)保護消費者。數據經(jīng)濟需要監管，就像公共網(wǎng)絡(luò )權限問(wèn)題、照片及電話(huà)通信的隱私問(wèn)題，都是重中之重。在美國，現有的法案中有幾條可以發(fā)揮作用，例如，隱私權和個(gè)人身份的商業(yè)利益保障所有權是得到公認的原則。還有一種意境存在的法律原則有望在數據巨頭和消費者之間找到一些良性平衡，那就是信托責任法。

信托責任法要求信托責任的經(jīng)紀人將自己客戶(hù)的利益放在首位，嚴格禁止經(jīng)紀人在沒(méi)有充分披露和未經(jīng)客戶(hù)允許的情況下?tīng)奚淅娑\取私利。人們很容易將信托責任法的概念從投資領(lǐng)域延伸至個(gè)人數據的保護。

為了給數據淘金熱降溫，我們可能依靠反壟斷法。在美國這樣的國家，最終只能依靠人民堅持的必要保護來(lái)維系消費者剩余和自由市場(chǎng)。

政府必不可少，但不至于神奇地使一切都自動(dòng)變好。像自然環(huán)保運動(dòng)一樣，數據環(huán)保運動(dòng)首先要從盡心盡力的個(gè)人開(kāi)始，然后發(fā)展成團體、國家組織，最終發(fā)展成全球性運動(dòng)。企業(yè)的重點(diǎn)必須轉向創(chuàng )造持久的價(jià)值，而不是為了利潤將用戶(hù)玩弄于股掌之上。

點(diǎn)評

市場(chǎng)瓦解“殺熟”

■文/朱悅，香港大學(xué)研究助理

在隱私這一點(diǎn)上，消費者表現得出奇的“溫順”和“遲鈍”。有一個(gè)研究很有意思：2014年，蘇珊·阿西等3位教授，讓麻省理工的本科生參與實(shí)驗。實(shí)驗發(fā)現：只要1個(gè)免費的披薩(市場(chǎng)價(jià)1美元)，大部分學(xué)生就會(huì )心甘情愿地交出自己和朋友的郵件地址。

消費者的無(wú)知，便利了大平臺的掠奪。法學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)家還做了很多研究，結果都讓人感到挫?。簾o(wú)論是讓企業(yè)把隱私政策寫(xiě)明白，“揉碎了喂消費者”，還是強迫企業(yè)在收集隱私的時(shí)候提醒消費者，都沒(méi)有什么明顯的效果。既然如此，我們是不是只能束手待斃，或者指望政府的深度干預呢?

答案是否定的：市場(chǎng)自有韌性。一方面，不少學(xué)者都注意到了“平臺包抄”這個(gè)事實(shí)：“殺熟”在帶來(lái)可觀(guān)盈利的同時(shí)，也吸引了新競爭者，美團“逆襲”滴滴，即是最鮮活的例子;另一方面，渴求流量的媒體、力行推廣的比價(jià)軟件都在教育消費者;你可能被“殺熟”了。這是市場(chǎng)的魔力：沒(méi)有人想造福公益—或許，他們都是“壞蛋”，但他們卻竭盡全力地維護公眾的利益。

從靜態(tài)的角度看，平臺的壓榨很成功;從動(dòng)態(tài)的角度看，平臺無(wú)時(shí)無(wú)刻不面臨挑戰。當“殺熟”開(kāi)始獲利，各方面的“麻煩”自然就冒了出來(lái)。太早地擁抱監管或運動(dòng)，不但達不到反壟斷的目的，還可能適得其反，反而把競爭趕出舞臺。不妨，讓子彈飛一會(huì )兒：競爭的大戲演得越久，消費者福利的保護才越發(fā)充分。

[編輯 吳夢(mèng)涵 E-mail:sjplwmh@163.com]