喜馬拉雅發(fā)起了又一波聲勢浩大的66會員日。

“259本喜馬講書，126個專欄暢聽，2110本有聲書暢聽，4張會員優(yōu)惠券”

2018年6月6日，喜馬拉雅開啟超級會員日，拿出免費會員體驗的“誘餌”吸引了一大波用戶。

實際上，這不是喜馬拉雅第一次“造節(jié)”，早在2017年6月6日喜馬拉雅的第一次會員超級日就開幕了。截止到6月8日24點，成功召集了342萬會員、期間會員共產(chǎn)生知識消費6114萬元。這是喜馬拉雅在內(nèi)容付費行業(yè)的首個會員日成績單。

無獨有偶，5月31日，知乎也在其平臺上推出了知乎“超級會員”產(chǎn)品。

“3000+場高分live，200+小時的優(yōu)質(zhì)私家課，600+大咖領(lǐng)讀書，700+本嚴(yán)選電子書...”

2018年5月31日，手機上傳來知乎私信：“「知乎 · 超級會員」現(xiàn)已正式開啟預(yù)售，原價 348 元，6 月 6 日 10 點前購買，即可享受 259 元的預(yù)售價...”

實際上，知乎在預(yù)售前三天就已經(jīng)在微博上做了預(yù)熱，而預(yù)售和正式發(fā)售的時間差也讓大家莫名產(chǎn)生一種現(xiàn)在不買就要吃虧的錯覺。

作為全新的會員服務(wù)，“超級會員”囊括了知乎目前提供的幾乎所有優(yōu)質(zhì)付費內(nèi)容，體量大，價值高。

而同樣，另外一家知識付費產(chǎn)品分答(目前更名為在行一點)，也向我提出了希望將課程納入其新推出的會員體系的邀請。

知識付費平臺緣何會員制?

為什么在相同的時間節(jié)點，這些領(lǐng)先的知識付費平臺紛紛做出了相似的舉動，是偶然之舉，還是行業(yè)形勢所迫?

知識付費行業(yè)經(jīng)過2017年的爆發(fā)和發(fā)展，今天這些平臺的舉措，意味著行業(yè)進入了一個新的階段。

內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)了大量內(nèi)容，多到用戶都無暇消化，很多用戶購買了內(nèi)容后，可能聽過一次甚至沒有聽，就擱置在一邊了。解決焦慮的產(chǎn)品，就是這樣解決一剎那焦慮來臨時的良藥。

各大平臺應(yīng)該是最直接感受到了數(shù)據(jù)的變化，

· 雖然仍然有增量客戶，但是增速放緩

· 內(nèi)容的購買和交易數(shù)量下降

· 課程的打開率下降

這對于平臺來說，意味著第一波的用戶好奇紅利的結(jié)束。平臺的戰(zhàn)略如果還是沿用之前的瘋狂增加內(nèi)容和流量，所帶來的效果會大大降低。因為，內(nèi)容和用戶的匹配在降低，而用戶的跳出在增加，用戶的選擇也更負責(zé)。

我們從用戶的價值模型來看，在這個階段，支付付費平臺可以采取的策略。如下圖所示，通常我們在獲取用戶價值的時候，是通過這樣三個維度，我們以Iphone為例：

· 獲取新用戶首次購買價值，用戶首次購買Iphone手機，獲取價值

· 提供用戶的ARPU值，通過提供更多產(chǎn)品的組合和選擇，形成更多銷售可能。

· 延遲客戶的生命周期，鎖定客戶。

同樣是平臺，為什么電商平臺的會員制相對做的比較弱，比如天貓，這是因為，一方面天貓的商品和知識內(nèi)容的商品需求相比更加的剛性。知識內(nèi)容內(nèi)容粘性較弱。

因此，從知識付費平臺的角度來看，第三種獲取用戶價值的方式，從利潤的角度來說，比前面的階段要降低很多。

會員的價值來源及知識付費產(chǎn)品的未來趨勢

以喜馬拉雅為例，以前一節(jié)課99元或者199元，現(xiàn)在成為年度會員只需要365元，就可以收聽126個專欄課程，其中還包括很多大咖的課程，還有2000多本有聲書無門檻暢聽等等。

單品的利潤率大幅下降，但這種犧牲是用戶成熟后必須要接受的。通過鎖定用戶，把用戶粘在平臺上，才有更多的可能，另一方面，會員制對于企業(yè)的財報，在短期的現(xiàn)金流方面是好看的，這也可以緩解數(shù)字上的壓力。

但是，單純地把內(nèi)容打包給用戶，用會員的方式進行銷售，也并非一勞永逸的行為。對于用戶來說，會員的價值要來自于：

· 內(nèi)容本身

多數(shù)人，不會僅僅因為會員包括的內(nèi)容多，而成為會員。而是因為有精彩的內(nèi)容，才要加入你的會員。就像Netflix，很多人是因為要看《紙牌屋》才希望成為會員。就和你成為優(yōu)酷的會員的沖動一樣。仍然是內(nèi)容為王。

· 服務(wù)體系

除了設(shè)置一個門檻，成為會員獲取內(nèi)容外，如果能給到用戶更多的附加價值，那將是有意義的。產(chǎn)品+服務(wù)，永遠是用戶價值的核心，怎么樣將產(chǎn)品服務(wù)化，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是值得考量的。就像蘋果給你的不只是一個手機，還有Apple Store等一系列的軟硬結(jié)合的組合。

· 個性化

當(dāng)內(nèi)容足夠多的時候，用戶的選擇出現(xiàn)困難，如果有更針對性的產(chǎn)品內(nèi)容，更個性化的服務(wù)體系，這這也許是一條持續(xù)的路徑。當(dāng)你了解我，幫我節(jié)約時間，給我最想要的。不止給我，而是懂我。這才是平臺的價值。

但會員這一步對于知識付費平臺來說，似乎是必走的一步，因為，一旦別人走了，你就也必須要走。哪怕不知道未來的效果如何。

對于知識付費產(chǎn)品的的下一步，我想一定會呈現(xiàn)這樣一些特點：

未來的趨勢，

· 品質(zhì)沉淀，精品說話

只有真正有品質(zhì)的的作品，才會沉淀下來。就像我們今天看到的，講課的人已經(jīng)比聽課的人多了，這時候二八現(xiàn)象就會越來越嚴(yán)重。只有那些通過口碑傳播的內(nèi)容才是有價值的內(nèi)容。當(dāng)用戶是通過會員的資格免費聽你的內(nèi)容時，你的內(nèi)容的打開率，收聽收看時長才真正有意義了。

· 用戶理性，擇優(yōu)而取

用戶的行為更加理性，而不是之前的沖動行為。真正去辨別產(chǎn)品的價值，擇優(yōu)而取。過去人們會被一篇篇標(biāo)題黨的文章吸引進行消費，很多時候是因為好奇，是因為之前沒有接觸過此類商品。當(dāng)人們對這些內(nèi)容愈發(fā)熟知。也就會對自己的行為更加的謹(jǐn)慎。

· 產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭，課程從內(nèi)容，變?yōu)闃?biāo)配

作為平臺和內(nèi)容的提供方來說，內(nèi)容已經(jīng)從唯一變成了標(biāo)配，產(chǎn)品的體系從單一的內(nèi)容，變成了內(nèi)容+服務(wù)，用戶的獲得感會更強。通過服務(wù)體系，真正幫用戶獲取他們想要的價值，這樣立體結(jié)構(gòu)才顯得更加有效。

2018是知識付費行業(yè)的會員年，我們看看這一年走的如何。

同時，試想一下，你在過去這一年中經(jīng)歷了哪些，是否走出了你的知識焦慮呢?