圖片來(lái)源：愛(ài)馬仕

愛(ài)馬仕是個(gè)萬(wàn)能藥，車(chē)子、房子和狗子，只要想標榜自己質(zhì)高物美，最好的方式就是自稱(chēng)“X中愛(ài)馬仕”。這種標桿性的地位在時(shí)尚界內部也未動(dòng)搖，就如Gucci去年上半年銷(xiāo)售額成功超過(guò)愛(ài)馬仕，就被人們看作是Gucci進(jìn)擊過(guò)程中又拿下的一城。

從2017財年來(lái)看，愛(ài)馬仕的銷(xiāo)售額增速只有9%，全年銷(xiāo)售額同比增長(cháng)7%至55億歐元，而Gucci的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)41.9%至62.11億歐元，約占其母公司開(kāi)云集團總銷(xiāo)售額的40%，這意味著(zhù)開(kāi)云集團中，光是Gucci就單槍匹馬地超越了愛(ài)馬仕的銷(xiāo)售額。

不過(guò)要注意的是，同為在巴黎證券交易所上市，愛(ài)馬仕的品牌市值卻可以匹敵整個(gè)開(kāi)云集團。4月底的數據顯示，開(kāi)云集團的市值約為540億歐元，愛(ài)馬仕約為538億歐元，而愛(ài)馬仕的股價(jià)比開(kāi)云集團更高。這是因為投資者依然信賴(lài)其堅實(shí)的品牌基礎，以及提供的高端商品背后的強大市場(chǎng)需求。

那么問(wèn)題來(lái)了，愛(ài)馬仕究竟做對了什么，可以在如今變化莫測的零售市場(chǎng)保持增長(cháng)?要知道，近年的零售市場(chǎng)為跟隨新興消費者的變化，普遍在做大規模的年輕化和數字化，但我們似乎并未看到愛(ài)馬仕過(guò)多卷入這場(chǎng)變革，它依然還是在低調求穩。

東京銀座愛(ài)馬仕旗艦店櫥窗

討好年輕人不是一個(gè)必要條件

戰略上，Gucci可能是那個(gè)站在愛(ài)馬仕對立面的典型代表。它高調獵奇，迅速投入社交媒體的喧鬧環(huán)境里，變成了一個(gè)年輕人的品牌。事實(shí)證明，年輕化是有效的，這條趕超愛(ài)馬仕的路，Gucci只用了兩年。

回顧Gucci的2016和2017年，這個(gè)品牌幾乎一直霸占熱度榜榜首，充斥在時(shí)尚圈的各個(gè)角落。去年2月，Gucci首次通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直播2017秋冬秀場(chǎng)，并且在米蘭時(shí)裝周期間成為Instagram 最常被提及的品牌，再到12月推出微信小程序，進(jìn)一步征服中國市場(chǎng)，Gucci在年輕人心目中，不再只是一個(gè)單純的奢侈品牌，而是一種標識——最流行的文化標識，它不僅被年輕人穿在身上，更被寫(xiě)進(jìn)了國內外的說(shuō)唱歌曲里。

從一定程度上說(shuō)，這是一種占領(lǐng)商業(yè)和文化高地的雙贏(yíng)。Gucci效應持續發(fā)酵，首席執行官Marco Bizzari就明確表示品牌年銷(xiāo)售額目標為100億歐元，這意味著(zhù)Gucci想要取代Louis Vuitton成為全球最大的奢侈品牌。這已經(jīng)是今年以來(lái)Gucci第三次向Louis Vuitton宣戰。

面對Gucci對不同圈層年輕人的準確吸引和營(yíng)銷(xiāo)，Louis Vuitton的年輕化選擇也很明確。從LV×Koons、Supreme×LV到今年3月宣布任命潮牌Off-White創(chuàng )始人Virgil Abloh為男裝創(chuàng )意總監，年輕化成了開(kāi)云和LVMH的主戰場(chǎng)。這個(gè)趨勢其實(shí)也不僅僅局限在時(shí)尚界，而是針對整個(gè)零售界。

但這其中，愛(ài)馬仕從來(lái)缺席，和整個(gè)時(shí)尚圈追趕潮流的景象格格不入。它更偏愛(ài)用慢節奏方式向消費者娓娓道來(lái)自己的故事，其他品牌都爭搶著(zhù)在線(xiàn)上開(kāi)店時(shí)，今年1月11日，愛(ài)馬仕在香港購物中心LANDMARK PRINCE’S開(kāi)設了又一新店鋪，和其他門(mén)店不同的是，愛(ài)馬仕將其外觀(guān)設計成了一座竹屋，店內更是大量地選用了巴黎非公開(kāi)博物館Emile Hermes中收藏的藝術(shù)品作為裝飾;當快閃店成為品牌和消費者溝通的最主要方式，愛(ài)馬仕卻依舊延用傳統展覽的做法，去年10月20日，“愛(ài)馬仕精神”文化展在上海開(kāi)啟了第一站，以“騅本溯源”為主題，向中國消費者展示了Thierry Hermès創(chuàng )立愛(ài)馬仕之初，從馬鞍及馬具工坊發(fā)展至今的悠久歷史。

“愛(ài)馬仕精神”文化展

這些只是冰山一角，對愛(ài)馬仕來(lái)說(shuō)，最重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道是門(mén)店櫥窗。每一季度，品牌都會(huì )為全球五家愛(ài)馬仕之家(Maison Hermès)，即巴黎福寶大道、紐約麥迪遜大道、東京銀座、首爾道山公園，以及上?；春Ｖ新返赇佈埶囆g(shù)家設計櫥窗。最新的2018年夏季櫥窗就邀請了英國藝術(shù)家組合Joanne Tatham和Tom O’Sullivan，以“抽象玩趣”為主題，展現抽象藝術(shù)，女士櫥窗的背景以白描筆觸勾勒出峰巒疊嶂的蘇格蘭高地，而男士櫥窗則營(yíng)造出典型英式后花園的場(chǎng)景。

在東京銀座，愛(ài)馬仕的櫥窗更是連續100期沒(méi)有中斷過(guò)，從原研哉、深澤直人到佐藤大，可以說(shuō)每一期愛(ài)馬仕櫥窗都是頂尖藝術(shù)品。

也正是因為著(zhù)這種堅持，人們將愛(ài)馬仕櫥窗稱(chēng)為“街邊戲劇”，從而影響了整個(gè)商業(yè)社會(huì )對商品展示的認知。和愛(ài)馬仕做法如出一轍的品牌還有Tiffany，在1955至1994長(cháng)達34年的時(shí)間里，美國最重要的櫥窗設計師之一Gene Moore將他幻想以及腦海中的微觀(guān)世界不斷地放到Tiffany第五大道的旗艦店中。從Gene Moore時(shí)代到今天，第五大道旗艦店的櫥窗都是品牌展示的重要窗口。這意味著(zhù)愛(ài)馬仕的銷(xiāo)售策略和單價(jià)更高的珠寶品牌更為靠近。

上?；春Ｖ新窅?ài)馬仕之家2018年夏季櫥窗

原研哉為愛(ài)馬仕東京銀座店設計的櫥窗

Gene Moore 1955年為T(mén)iffany設計的第一個(gè)櫥窗

不難發(fā)現的是，愛(ài)馬仕的發(fā)力幾乎都在線(xiàn)下，這也與品牌注重真實(shí)體驗的初衷有關(guān)。

而這樣的發(fā)展方向并非是其思路傳統，品牌高層顯然相當清楚，年輕化是零售業(yè)的萬(wàn)精油，也是核心的流量入口。當一個(gè)品牌出現業(yè)績(jì)下滑或增速放緩時(shí)，常常很容易將此結果歸罪于“老化”這個(gè)問(wèn)題。但即使如此，在愛(ài)馬仕出席的各種論壇等場(chǎng)合，即使人人談及千禧一代，你依然很難聽(tīng)到起現任首席執行官Axel Dumas過(guò)多提及年輕消費者。

事實(shí)證明，愛(ài)馬仕的業(yè)績(jì)并未因此下滑過(guò)。過(guò)去十年間，它每年的銷(xiāo)售增長(cháng)都不低于7%，這樣穩定的成績(jì)在高速迭代的時(shí)尚圈并不多見(jiàn);而在銷(xiāo)售渠道方面，它也保持謹慎的態(tài)度，沒(méi)有大規模擴張或收縮零售網(wǎng)絡(luò );而愛(ài)馬仕股票自1993年上市以來(lái)，整體也呈平穩上漲態(tài)勢，尤其在今年年初以來(lái)，愛(ài)馬仕的股價(jià)已經(jīng)上漲了35%。

匯豐銀行的分析師表示，愛(ài)馬仕和其他奢侈品牌不同的一點(diǎn)是，不管大環(huán)境好壞，品牌表現總是非常穩定，一直都保持在行業(yè)平均水準之上。在匯豐銀行的報告中，分析師指出：“我們很長(cháng)一段時(shí)間都在證實(shí)一點(diǎn)：如果投資者有足夠長(cháng)的時(shí)間框架，愛(ài)馬仕股票可能會(huì )是一支評級為‘買(mǎi)入并永久持有’的股票，并且我們一直相信其業(yè)務(wù)的復利本質(zhì)。”

而這個(gè)結果，可能會(huì )推翻我們對“年輕化”寄予的過(guò)美迷夢(mèng)。

愛(ài)馬仕位于美國硅谷的新店

認準你的客人是誰(shuí)

愛(ài)馬仕首席執行官Axel Dumas日前向股東表示，時(shí)裝界正在日益走向兩極化的極端狀態(tài)，在這樣的情況下，“我們必須謹慎行事”。Dumas指出，雖然整個(gè)奢侈品行業(yè)在2010年以來(lái)成長(cháng)的速率基本持平，但行業(yè)內部不同的奢侈品公司的業(yè)績(jì)差距已經(jīng)顯現，并且正在逐步擴大。

雖然同屬于一線(xiàn)奢侈品牌，但相較于其他品牌，愛(ài)馬仕的受眾群體中高凈值人群占比重更大，比如同是包袋品類(lèi)，Gucci大概在1萬(wàn)元到3萬(wàn)元不等，Louis Vuitton在2萬(wàn)元到5萬(wàn)元，而愛(ài)馬仕則平均在近10萬(wàn)元，更不用說(shuō)已經(jīng)在二手市場(chǎng)價(jià)值翻番的Birkin包和Kelly包。不同的目標群眾也使得愛(ài)馬仕有著(zhù)有別于其他品牌的商業(yè)運作模式。

一般來(lái)說(shuō)，高凈值人群的個(gè)人資產(chǎn)在1000萬(wàn)元以上，《2017年高凈值人群數據分析報告》中指出，該群體更注重財富保值、品質(zhì)生活、風(fēng)險隔離以及股權重構，會(huì )更加重視對財產(chǎn)風(fēng)險的控制。

美國南加州大學(xué)教授Elizabeth Currid-Halket曾對美國精英人群進(jìn)行過(guò)細究，她提出的“新精英階層”消費觀(guān)認為，該群體希望自己的消費方式有利于社會(huì )、有利于環(huán)保，同時(shí)，這部分人群也和一線(xiàn)明星組成的“A級清單”一樣，具有濃重的排他性。“我們的社會(huì )地位并非是由物質(zhì)財富來(lái)定義的。” Currid-Halket表示。這顯然與處于消費升級階段的中產(chǎn)階級不盡相同，他們關(guān)心的事物更加穩定，也更不容易用物質(zhì)彰顯大的階層變動(dòng)。

最直接的體現是，如果普通人隨便走進(jìn)愛(ài)馬仕的店，并要求買(mǎi)某個(gè)明星同款包時(shí)，可能會(huì )遭到柜姐的回絕：“對不起，店里沒(méi)有。”實(shí)際上，在愛(ài)馬仕的門(mén)店中，許多手袋都不會(huì )被擺出來(lái)。比如鉑金包和凱莉包，只有當你購買(mǎi)夠一定價(jià)值的其他產(chǎn)品，柜姐才會(huì )給你看這兩款包，但這也不代表就可以購買(mǎi)，愛(ài)馬仕更偏向于給自己的VIP顧客購買(mǎi)機會(huì )，這使得愛(ài)馬仕的客戶(hù)的消費場(chǎng)景非常私密，也很等級化。

然而即便如此，金錢(qián)關(guān)系并沒(méi)有被視作品牌價(jià)值的核心。愛(ài)馬仕的前任CEO Patrick Thomas曾向The Globe And Mall表示：“我追求的不是奢侈，而是質(zhì)量。”這的確是它長(cháng)久以來(lái)強調的特質(zhì)——在愛(ài)馬仕出現的地方，它總是反復宣講優(yōu)質(zhì)皮革和對傳統手工制作工藝的堅持，使其在很長(cháng)一段時(shí)間內，都在奢侈品行業(yè)中占據金字塔頂尖的位置。

這種穩定性追隨者目標客群的特性而生，在奢侈品行業(yè)持續不景氣的狀況下也沒(méi)有改變過(guò)：堅持經(jīng)典設計、限量發(fā)售、線(xiàn)下銷(xiāo)售的模式，即使有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也只是針對業(yè)內人士的室內慶祝，愛(ài)馬仕的做法與改革派的Gucci完全相反。

渠道上，為確保長(cháng)期的穩定增長(cháng)，愛(ài)馬仕努力保持各個(gè)地區之間銷(xiāo)售占比，以及各個(gè)品類(lèi)商品銷(xiāo)售占比的平衡。“我們生活在一個(gè)非常不穩定的世界，幾乎每?jì)赡昃蜁?huì )發(fā)生一件悲劇，這讓各個(gè)地區的銷(xiāo)售都很容易受到影響。”Dumas曾向《女裝日報》舉例恐怖襲擊事件，香港SARS事件和日本福島核事故等。

產(chǎn)品上，以匠人精神作為品牌基礎起家的愛(ài)馬仕，從最初的馬具到之后的各品類(lèi)產(chǎn)品，從未對外進(jìn)行過(guò)任何授權，但授權合作已經(jīng)是其他各大品牌常用的經(jīng)營(yíng)方式，尤其是不要求手工藝技術(shù)的香水、美妝等品類(lèi)?？刂粕a(chǎn)許可權是愛(ài)馬仕維護品牌身份的重要手段。

在A(yíng)xel Dumas于2014年接任愛(ài)馬仕首席執行官時(shí)，他曾接受南華早報的采訪(fǎng)，并拋出“真正的奢侈品牌并不需要依靠營(yíng)銷(xiāo)”的觀(guān)點(diǎn)。他指出，愛(ài)馬仕不設立營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)部門(mén)，公司既不做商業(yè)調查，也不對消費者進(jìn)行洞察，探究他們想要什么。而對于消費者對于購物便利度和速度的訴求，與品牌保持工匠傳統的平衡問(wèn)題，Dumas則認為這是個(gè)悖論。

因此，即使在其他奢侈品牌早早就開(kāi)始搶奪中國市場(chǎng)之后，今年4月，愛(ài)馬仕倒是也將2018年春夏系列男裝秀搬來(lái)了上海，以“Fast Forward”為主題的活動(dòng)在中國船舶館的科技感空間中舉行。在秀之外，愛(ài)馬仕利用先進(jìn)技術(shù)建造了街機游戲廳、VR耳機和模擬實(shí)驗室等現場(chǎng)裝置。燈光隧道和1960年代的家具放在一起，散發(fā)著(zhù)復古未來(lái)主義的意味。

不過(guò)就現場(chǎng)發(fā)布的新一季男裝系列來(lái)看，愛(ài)馬仕在設計上仍舊沒(méi)有跟隨大趨勢，還是保持著(zhù)自己慣有的風(fēng)格，這也和 Véronique Nichanian已經(jīng)掌管愛(ài)馬仕男裝設計長(cháng)達30年有關(guān)。而對設計風(fēng)格“從一而終”也不一定是壞事，最起碼從當下愛(ài)馬仕的業(yè)績(jì)中，無(wú)法辯駁這是個(gè)錯誤的做法。

然而，這樣一場(chǎng)此前少有的大型活動(dòng)，其間還是暗藏著(zhù)愛(ài)馬仕的現狀，就像男裝藝術(shù)總監 Véronique Nichanian說(shuō)的：“這里新舊并存——這就像愛(ài)馬仕的隱喻。過(guò)去代表品牌的質(zhì)量和手工藝現在要向前走了，就像這次活動(dòng)的主題一樣。”

愛(ài)馬仕“Fast Forward”2018春夏系列上海發(fā)布活動(dòng)現場(chǎng)

愛(ài)馬仕2018春夏系列

愛(ài)馬仕2018春夏系列

愛(ài)馬仕2018春夏系列

愛(ài)馬仕也有焦慮

其實(shí)在穩定發(fā)展的十年時(shí)間里，愛(ài)馬仕并非沒(méi)有軍心動(dòng)搖過(guò)。尤其是這兩年，面對科技高速發(fā)展時(shí)，愛(ài)馬仕還是有些坐不住了。而就在前兩天，開(kāi)云集團旗下的Bottega Veneta也傳出了創(chuàng )意總監Tomas Maier離職的消息，這個(gè)品牌也曾是為了保證產(chǎn)品品質(zhì)、拒絕大批量生產(chǎn)，又較為堅持傳統的代表之一，不過(guò)現在，BV極有可能走入新的紀元。

Axel Dumas曾說(shuō)：“2017年是愛(ài)馬仕數字化變革的一年。”6月9日，由中歐國際工商學(xué)院與上海市靜安區人民政府聯(lián)合主辦的中歐-靜安2018第十屆頂級品牌論壇上，愛(ài)馬仕大中華區總裁曹偉明也提到了新一代的中國消費者：”我們跟所有的品牌一樣，現在最關(guān)注的是新一代的中國消費者......新一代消費者可能就是我們的明天，我們的希望。我想我們可以做的就是思考和調整怎么跟他們溝通，怎么創(chuàng )造一些特殊的方式，來(lái)捕捉這些人，講他們的語(yǔ)言，吸引他們來(lái)更加了解我們。所以，我們未來(lái)可能會(huì )用更多的數字化策略。我覺(jué)得這是一個(gè)潮流性的東西，我必須要來(lái)迎合他們，必須要把他們吸引到我們身邊來(lái)的事情。"

可以看到的是，愛(ài)馬仕確實(shí)在這方面進(jìn)行了不少投資。

在過(guò)去不到8個(gè)月的時(shí)間里，愛(ài)馬仕在微信平臺上五次推出“限時(shí)體驗店”，從向經(jīng)典絲巾圖案和馬具制作傳統致敬的Apple watch到“有故事的運動(dòng)鞋”，再到春節期間的禮物甄選，一直到最近一次的2018春夏男士膠囊系列，各種品類(lèi)陸續登上中國的社交平臺，也是為今年年底在中國推出在線(xiàn)購物網(wǎng)站試水，聚集人氣、收集數據。

另外，愛(ài)馬仕也推翻了一些過(guò)去的表態(tài)，Dumas是在2014年接受《南華早報》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)過(guò)：“我們堅決不會(huì )增加產(chǎn)量。”但當下，愛(ài)馬仕的改革重心就放在了增產(chǎn)上。

2013年7月，愛(ài)馬仕宣布其在弗朗什-孔泰(Franche-Comté)地區計劃新開(kāi)兩家生產(chǎn)工廠(chǎng)，工廠(chǎng)將全部用于皮革手工制品的生產(chǎn)，近兩年之內，愛(ài)馬仕又增設了3座皮具工廠(chǎng)以此增加產(chǎn)能，并在2017年將皮具產(chǎn)能提高到8%。其中2016年開(kāi)工的Hericourt專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)愛(ài)馬仕最具標志性的凱莉包。

增設工廠(chǎng)的過(guò)程中，業(yè)內不斷有聲音指出，愛(ài)馬仕的增產(chǎn)并不會(huì )縮短“鉑金包”等旗艦產(chǎn)品的等待時(shí)間，而僅僅是緩解愛(ài)馬仕門(mén)店產(chǎn)品大面積缺貨的狀況。但目前愛(ài)馬仕的增產(chǎn)進(jìn)程并不順利，Dumas在日前的股東大會(huì )上透露，整體進(jìn)程較慢，合適的材料和人員培訓是兩大難題。

“如果我們沒(méi)有合適的材料，就不會(huì )生產(chǎn)商品，我們只使用最好的材料，這正是我們投資皮具工坊的原因。”Duams解釋道。由于工匠需要負責從開(kāi)始到結束的每一個(gè)步驟，愛(ài)馬仕預計每年能培訓約250名皮具工匠，而著(zhù)名的Birkin和Kelly手袋需要16個(gè)小時(shí)的手工縫制工作，按照這個(gè)速度，愛(ài)馬仕需要幾年的時(shí)間才能提高產(chǎn)能。

如今，這個(gè)行動(dòng)最大的爭議在于，增加產(chǎn)量是否是奢侈品牌的可持續策略，在這個(gè)日新月異的行業(yè)里，新興品牌不斷涌現，消費者購買(mǎi)的選擇范圍越來(lái)越大，而大多數奢侈品似乎都越來(lái)越在背離它曾擁有的核心競爭力——提供稀缺性。

為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，BV拒絕大批量生產(chǎn)，堅持使用手工藝人制作。由此催生的饑餓營(yíng)銷(xiāo)讓人們?yōu)槠じ锞幙棊Н偪?，各大旗艦店的等待名單排成了長(cháng)長(cháng)的一列。那些外表平平的棋盤(pán)格紋編織包，僅入門(mén)款的價(jià)格就要好幾萬(wàn)人民幣。但Maier堅持認為要把不必要的裝飾刪除，保留功能性。“我們的顧客有自己的品味，他們不想把別人的名字穿在身上。”

再加上，愛(ài)馬仕還存在外患。這個(gè)價(jià)值不菲的單一品牌一直是LVMH集團總裁Bernard Arnalt的眼中肉，從過(guò)往兩方惡意收購的經(jīng)歷來(lái)看，Arnault不會(huì )放手，這意味著(zhù)穩住業(yè)績(jì)一定是愛(ài)馬仕的“底線(xiàn)”。

從目前來(lái)看，愛(ài)馬仕提振銷(xiāo)售的方式是盡可能獲取自己的目標用戶(hù)，而不是去擴大目標用戶(hù)的范圍，這也是增產(chǎn)的原因之一。正如前文所說(shuō)，愛(ài)馬仕的目標消費群體中高凈值人群占了絕大多數，固定的VIP客戶(hù)構成了穩定的營(yíng)收來(lái)源，所以愛(ài)馬仕也在試圖從受眾切入，讓品牌對市場(chǎng)做出積極主動(dòng)的反應。

今年5月底，愛(ài)馬仕在美國加州帕洛阿爾托市開(kāi)設了第34個(gè)美國分店。這個(gè)新店的選址位于美國硅谷，愛(ài)馬仕很大幾率是看上了周?chē)钠髽I(yè)家和高科技行業(yè)人士。據悉，硅谷的風(fēng)險投資占全美風(fēng)險投資總額的三分之一 ，擇址硅谷的計算機公司已經(jīng)發(fā)展到大約1500家 。在短短的幾十年之內，硅谷出現了無(wú)數的科技富翁，以高技術(shù)從業(yè)人員的密度而論，硅谷居美國之首，每1000個(gè)在私營(yíng)企業(yè)工作的人里有285.9人從事高科技業(yè)。高技術(shù)職位的平均年薪亦居美國之首，達到144800美元。硅谷的GDP占美國總GDP的5%，而人口不到全國的1%。

總之，愛(ài)馬仕正努力接近高凈值人群的高密度分布地區，將品牌可及的輻射范圍轉化率最大化。

這個(gè)策略是否奏效目前還未可知。但可以確定的是，親近年輕人并非是所有奢侈品牌轉型的一招鮮，可也沒(méi)有人能真的永遠不變。在奢侈品界，無(wú)論是從60分到100分的進(jìn)步學(xué)生，還是一直考80分以上的優(yōu)等生，都總有各自的優(yōu)勢和局限。