失落已久的QQ2018年接過(guò)重啟微視的大旗，從低谷到重新爬坡，QQ經(jīng)歷了艱難的一年

承載了大大小小幾十個(gè)產(chǎn)品的QQ，就像一艘大船。近一年多，這艘船遭遇了巨浪后，終于重回海平面。

根據騰訊2018年一季度財報，QQ月活躍賬戶(hù)數達到8.05億，雖然比去年同期下降6.4%，但比上一季度的7.83億有所提高。在此之前，QQ經(jīng)歷了連續四個(gè)季度的下滑——2017年第四季度，QQ月活躍賬戶(hù)數比去年同期下降9.8%，有大約8500萬(wàn)QQ號在這一年被用戶(hù)放棄或不再常用。QQ空間月活躍賬戶(hù)數達到5.63億,比去年同期下降11.7%。這股巨浪太快，連內容豐富的QQ，都被打得措手不及。

在過(guò)去的內容荒原時(shí)代，尋找陌生人聊天曾是一種娛樂(lè )的主流。隨著(zhù)更豐富更高級的娛樂(lè )形式出現，年輕人不再愿意和陌生人聊天，用戶(hù)的習慣也從“聊”變成了“看”。于是他們更多流向了快手、抖音、趣頭條。這幾款短視頻和信息流產(chǎn)品在2017年爆發(fā)式增長(cháng)，并極大地占據了用戶(hù)的時(shí)間——泛娛樂(lè )同社交一樣，成為用戶(hù)的剛需場(chǎng)景，且比社交花費時(shí)間更多。

2012年，當大量用戶(hù)涌向微信后，QQ把所有賭注都壓在了年輕人身上。2017年騰訊年度財報中，QQ首次重點(diǎn)展示了QQ21歲以下用戶(hù)數據，月活躍賬戶(hù)同比增長(cháng)，使用時(shí)間也有所增加，QQ正在成為一款越來(lái)越受年輕人喜愛(ài)的產(chǎn)品。

但在老齡化社會(huì )下，年輕人越來(lái)越少，他們增長(cháng)的速度跟不上QQ原生用戶(hù)離開(kāi)的速度。多數接受記者采訪(fǎng)的QQ人士認為，選擇了年輕人戰略的QQ，其大盤(pán)下降是一種必然。未來(lái)QQ合理的用戶(hù)數應該會(huì )下降到與當今年輕人總體數量大致相同的位置。騰訊SNG(社交網(wǎng)絡(luò )事業(yè)群)的一個(gè)內部觀(guān)點(diǎn)是，QQ反彈重回的海平面，可能比原先要低。

做年輕人喜歡的產(chǎn)品——SNG掌門(mén)人、QQ領(lǐng)導者湯道生這樣介紹QQ。這個(gè)由70后領(lǐng)導層把關(guān)，已經(jīng)19歲的產(chǎn)品，要去了解最前沿的年輕人需求，必然要在這家幾萬(wàn)人的大公司中做一系列內部創(chuàng )新。

年輕化頭號玩家

2014年，湯道生在接受記者采訪(fǎng)中，將微信與QQ的關(guān)系，界定為三個(gè)方向——1.業(yè)務(wù)方向上，微信主打服務(wù)，而QQ主打營(yíng)銷(xiāo);2.從用戶(hù)關(guān)系上，微信更擅長(cháng)深、而QQ更廣;3.商業(yè)策略上，微信克制保守，而QQ豐富、多元、更加激進(jìn)和開(kāi)放。

如今，第一點(diǎn)涉及的廣點(diǎn)通業(yè)務(wù)已經(jīng)被劃分到企業(yè)事業(yè)群(CDG)，QQ的任務(wù)落腳在2、3點(diǎn)上。

近年，QQ功能越來(lái)越豐富，從社區向的興趣部落到資訊信息流QQ看點(diǎn)、Now直播、日跡、QQ動(dòng)漫，QQ已經(jīng)成為“社交+內容娛樂(lè )”平臺，對年輕人(特別是青少年)有著(zhù)很高的黏性。騰訊數據顯示，2018年春節期間QQ上共收發(fā)紅包44.5億個(gè)，00后占比達39%，是最大群體。

2014年，新浪微博CEO曹?chē)鴤ピ诮邮懿稍L(fǎng)時(shí)說(shuō)，手機QQ拆掉了自己建造的圍墻，給其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品讓出了機會(huì )——追求年輕化后，用戶(hù)流失到微信朋友圈、Qzone客戶(hù)端、微博、陌陌。而青少年是鮮有人顧及的人群。青少年人群是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者少碰的硬骨頭——一位社交產(chǎn)品創(chuàng )業(yè)者告訴記者，社交產(chǎn)品的價(jià)值靠用戶(hù)彼此消費，而青少年消費價(jià)值低，可支付能力不足，內容產(chǎn)出質(zhì)量也低。同時(shí)，內容監管還存在一定風(fēng)險，平臺責任大。

青少年使用手機的行為會(huì )被父母監管。QQ群是中小學(xué)校的通訊工具，成為用戶(hù)順理成章。但QQ不僅是一個(gè)通訊工具，而是一個(gè)娛樂(lè )平臺，漫畫(huà)、資訊、視頻、社交，一站式滿(mǎn)足這些不敢在手機上裝太多APP的青少年。這群青少年的特征是追求個(gè)性化、熱愛(ài)表達，追求以圖文、視頻為主的多語(yǔ)言。因此，簡(jiǎn)潔、工具化的微信上不曾出現個(gè)性化裝扮、復雜的社群功能、禮包推送、厘米秀、小游戲、視頻特效功能、QQAR紅包等功能，陸續在QQ上出現。從QQ群組的設計，到QQ秀、簽名，無(wú)一例外都給用戶(hù)個(gè)性化、互動(dòng)化的表達空間。

但是另一個(gè)時(shí)代趨勢正在挑戰QQ的年輕化。00后關(guān)于使用QQ的經(jīng)典原因是：“因為爸爸媽媽還有長(cháng)輩們都在用微信。”一旦他們進(jìn)入大學(xué)，大多會(huì )逐漸因為社會(huì )工作關(guān)系離開(kāi)QQ。根據記者獲悉的內部數據，年輕人大多從大三和大四起開(kāi)始就從QQ向微信轉移。

到2017年，離開(kāi)QQ的原因更多了——多樣化互聯(lián)網(wǎng)社區和產(chǎn)品的發(fā)展，挑戰了QQ先前積累的優(yōu)勢——青少年是網(wǎng)絡(luò )效應極其明顯的用戶(hù)群體，一旦流行新產(chǎn)品，所有人都會(huì )涌入。一位接近快手的產(chǎn)品人士告訴記者，快手最初在微博萌芽，真正爆發(fā)其實(shí)是在QQ空間。

抖音、快手的走紅是第一步，分走時(shí)長(cháng)是第二步，最讓QQ感受到危機的，可能是泛娛樂(lè )產(chǎn)品開(kāi)始加重社交。為了讓更多年輕人留下來(lái)，QQ只有利用其了解年輕人的優(yōu)勢，在產(chǎn)品上做創(chuàng )新性的優(yōu)化。

QQ看點(diǎn)是其中一例。這是一款QQ內置新聞信息流服務(wù)，95后用戶(hù)達70%，上線(xiàn)一年成為并列騰迅新聞日活的第二梯隊的信息流產(chǎn)品，甚至超過(guò)了騰訊戰略級信息流產(chǎn)品天天快報，因此，2017年大會(huì )上被騰訊董事長(cháng)馬化騰著(zhù)重表?yè)P。

從產(chǎn)品設計角度，這是一款專(zhuān)門(mén)為年輕人設計的資訊產(chǎn)品。QQ看點(diǎn)雖然接入了騰訊企鵝號的內容，但近半年，著(zhù)重調整了更加年輕化的內容頻道，引入“話(huà)題”功能，將短視頻加入信息流中。在優(yōu)化短視頻的推薦后，視頻觀(guān)看量同比增長(cháng)300%。

其運營(yíng)團隊也更傾向于年輕人喜歡的內容。在冷啟動(dòng)階段，年輕用戶(hù)一打開(kāi)看點(diǎn)，看到的就是自己最關(guān)心的娛樂(lè )、動(dòng)漫的內容信息流，而不是其他平臺的時(shí)政熱點(diǎn)。QQ看點(diǎn)還鼓勵UGC內容上傳，在“點(diǎn)點(diǎn)”這個(gè)功能欄里，用戶(hù)可以看到好朋友的轉發(fā)鏈接和轉發(fā)語(yǔ)，可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，甚至引入一些MCN的短視頻內容，將媒體內容和私密關(guān)系鏈內容結合。另外，QQ看點(diǎn)還上線(xiàn)了年輕人喜愛(ài)的定制化個(gè)性皮膚。

QQ的用戶(hù)不僅是95后。還有很大一部分中小企業(yè)辦公用戶(hù)，他們每日傳輸1.8億份文件，以及一部分下沉社交用戶(hù)。QQ為前者研發(fā)月活2000萬(wàn)的辦公社交軟件TIM，該團隊2018年還推出了騰訊文檔，為后者保留PC時(shí)代最基本的功能。QQ產(chǎn)品創(chuàng )新聚焦在滿(mǎn)足年輕用戶(hù)的需求上。“研究年輕人、分析年輕人是我們產(chǎn)品會(huì )上討論最多的話(huà)題。”一位即時(shí)通訊部門(mén)員工告訴記者。

他表示，由于產(chǎn)品眾多且分散，內部對QQ近期數據首度上漲感知并不大，也很難將其歸因于某個(gè)產(chǎn)品改進(jìn)。但是要形成觸底反彈的數據趨勢，只能動(dòng)態(tài)調整產(chǎn)品來(lái)穩住大盤(pán)，這意味著(zhù)QQ還需要面對諸多內部創(chuàng )新的挑戰。

在大公司創(chuàng )新

作為一款19歲的產(chǎn)品，QQ還能成為年輕人最喜歡的社交產(chǎn)品，這是其創(chuàng )新能力的證明。

QQ功能以保大盤(pán)為主，但在大盤(pán)之外，還有部分興趣部落、Now直播、TIM、DOV獨立成為APP的產(chǎn)品。一位員工告訴記者，這些獨立產(chǎn)品的意義是鼓勵團隊去市場(chǎng)中鍛煉、保持創(chuàng )新能力。

創(chuàng )新挑戰一，是如何找到更強的產(chǎn)品驅動(dòng)力。

興趣部落是個(gè)典型的例子。2014年，興趣部落誕生在視頻部門(mén)，享有QQ功能頁(yè)面最高入口，與QQ空間平級。上線(xiàn)后，迅速合并了微信公眾號的微社區，成為獨立APP。

在百度貼吧、豆瓣APP等同類(lèi)產(chǎn)品上線(xiàn)、數據紛紛下滑時(shí)，興趣部落則完成從QQ好友、群聊到社群三步關(guān)系鏈沉淀。在運營(yíng)兩個(gè)月后，百萬(wàn)級粉絲的部落已有近20個(gè)，每天都有評論超過(guò)10萬(wàn)的話(huà)題。

從2016年開(kāi)始，興趣部落APP數據也開(kāi)始滑落。同期，虎撲、內涵段子、最右等垂直人群的社區卻迎來(lái)了較高的數據增長(cháng)。2017年上半年，運營(yíng)三年后，興趣部落被調出做Now直播的視頻產(chǎn)品部，并入即時(shí)通訊部門(mén)，躍入低潮。根據內部數據，興趣部落在QQ上是千萬(wàn)級，但獨立APP目前是百萬(wàn)級日活產(chǎn)品。一位即時(shí)通訊部員工對記者分析，這款產(chǎn)品可能并不理解年輕人、不理解運營(yíng)。

在一些用戶(hù)眼里，興趣部落沒(méi)有健康的粉絲制度鼓勵用戶(hù)發(fā)帖，很多話(huà)題上充斥著(zhù)小學(xué)生幼稚、雜亂的內容。事實(shí)上，產(chǎn)品、運營(yíng)可能只是表面，流量路徑依賴(lài)和背后的產(chǎn)品機制，是更本質(zhì)的原因。“KPI壓力比較大，通過(guò)入口導流可能更簡(jiǎn)單。”一位SNG前員工告訴記者。但進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，渠道更多樣，用戶(hù)選擇更多元，導流的轉化率優(yōu)勢被削弱了。

PC時(shí)代坐擁巨大流量入口的QQ，騰訊就曾利用彈窗等導流手段，扶持過(guò)微博、騰訊新聞等一系列產(chǎn)品。這是QQ上較為常見(jiàn)的增長(cháng)手段，興趣部落、看點(diǎn)、直播、日跡等功能都占據了二級以上的導流入口。從結果來(lái)看，短期單個(gè)功能的數據會(huì )有一定增長(cháng)，但長(cháng)期來(lái)看或許是將流量左手倒右手，可能并未對大盤(pán)見(jiàn)效。

產(chǎn)品的改進(jìn)、資源的整合和團隊的探索能力，才是更關(guān)鍵的因素。

創(chuàng )新挑戰二，強創(chuàng )新的產(chǎn)品，當涉及跨部門(mén)資源調配時(shí)，需要高層的牽頭和配合。

相比運營(yíng)和算法，外界更多地將QQ看點(diǎn)快速起量的原因歸結為：占據對話(huà)框里的一級入口。還有一個(gè)不可忽視的因素，湯道生親自為看點(diǎn)推動(dòng)了橫跨多個(gè)事業(yè)群的資源對接，包括騰訊新聞、微信公眾號、QQ音樂(lè )MV、動(dòng)漫資源等。

在騰訊現有架構下，事業(yè)群形成了單獨的生態(tài)，有部門(mén)墻、賬號體系墻、數據墻、資源墻等障礙，因此高層牽頭的創(chuàng )新，才更能推動(dòng)跨事業(yè)群合作，更有成功的可能。

“但話(huà)又說(shuō)回來(lái)，如果產(chǎn)品不好不重要，給再多的資源也沒(méi)用，內部還是鼓勵市場(chǎng)化地去匹配資源。”一位SNG員工告訴記者。

創(chuàng )新挑戰三，來(lái)自團隊自身。

QQ作為一款入口多、空間大的產(chǎn)品，給團隊微創(chuàng )新的空間也較多。一旦涉及到大的產(chǎn)品想法和方向調整，仍需要最高負責人最終決策，自上而下帶領(lǐng)的產(chǎn)品變革更保險。QQ是一款追求年輕化的產(chǎn)品，但它又是一款由互聯(lián)網(wǎng)老兵領(lǐng)導層帶領(lǐng)的大公司成熟產(chǎn)品，這意味著(zhù)團隊想獨立創(chuàng )新，自下而上的說(shuō)服成本較大。

微視重啟之前，取名曾在內部引起過(guò)一波討論，最終還是高層定下了這個(gè)幾年前、與“微博”“微信”等同一時(shí)代的舊名字。“很多情況下，下屬會(huì )想老板會(huì )接受什么，而不是團隊真正想要什么。”一位接近微視團隊的員工告訴記者。

但同時(shí)，在許多產(chǎn)品微創(chuàng )新上，團隊有著(zhù)自主決定空間。

“如果不是戰略調整，每周一次的總經(jīng)理會(huì )上提出解決，甚至在一周多次的總監會(huì )上就能解決需求，反應很快。”一位員工告訴記者。SNG內部相對扁平，總監帶隊產(chǎn)品，其上是總經(jīng)理、副總裁和總裁。

QQ有“騰訊試驗田”的說(shuō)法。“試驗田”的提法，最早來(lái)自2013年馬化騰的一次采訪(fǎng)，“你有兩套大社交網(wǎng)絡(luò )(微信、QQ)。有了一個(gè)新的點(diǎn)子，可以多一個(gè)試驗田，根據不同特質(zhì)去試，沒(méi)必要全部放在一個(gè)籃子里。”

這是指，QQ比微信更加空間大，適合做產(chǎn)品測試，有效功能可以移植到微信上去。

這個(gè)說(shuō)法在SNG內部是成立的。QQ是騰訊內部，對創(chuàng )新容忍度最高的產(chǎn)品之一。微信的封閉關(guān)系鏈和更強的工具屬性，表現在產(chǎn)品上就是克制的，而QQ明顯更開(kāi)放，更愿意嘗試新功能。

相比微信個(gè)位數的入口，QQ就是一塊試驗寶地，在很多次級或再次級入口里，都可能藏著(zhù)一個(gè)新上線(xiàn)的功能，背后有一個(gè)十幾人的團隊，正在測試新功能數據。

重回流量發(fā)動(dòng)機

2018年3月，部分用戶(hù)打開(kāi)手機QQ，會(huì )看見(jiàn)聯(lián)系人欄里多了一個(gè)叫做“微視”的“好友”。這是騰訊短視頻產(chǎn)品高調重啟后，在手機QQ上第一波推廣。記者獲悉，上一版微視由OMG(在線(xiàn)媒體事業(yè)群)部門(mén)原騰訊微博團隊負責，這一次任務(wù)落在了QQ空間團隊身上。

一位騰訊SNG人士告訴記者，這標志著(zhù)梁柱回歸SNG。梁柱，微視負責人，曾在QQ空間內部孵化唱歌軟件全民K歌。全民K歌的成功證明了QQ空間團隊另辟蹊徑、創(chuàng )新產(chǎn)品的能力。這款產(chǎn)品與王者榮耀一起入選2017年騰迅“名品堂”。后來(lái)全民K歌歸到了QQ音樂(lè )部門(mén)。

2017年下半年，微視復活，2018年3月微視開(kāi)始加重運營(yíng)。

“QQ空間的用戶(hù)以年輕人為主，數據下滑是必然趨勢。但團隊非常了解社交，能做出有意思的產(chǎn)品，這或許是梁柱帶隊QQ空間負責微視的原因。”一位接近QQ空間的內部人士告訴記者。

2017年4月微視關(guān)閉后，騰訊投資快手，QQ逐漸上線(xiàn)了閱后即焚的功能“日跡”和獨立APP產(chǎn)品“DOV”，希望以短視頻工具撬動(dòng)社交和社區;然而抖音走了另一條路，通過(guò)產(chǎn)品工具迭代和內容運營(yíng)，迅速走紅。

在騰訊“社交+內容”的主業(yè)領(lǐng)域，出現了今日頭條這個(gè)挑戰者。頭條等公司向騰訊主業(yè)步步逼近,刺激了QQ這個(gè)古老產(chǎn)品，重新投入戰斗。

這次挑戰是對QQ能力的全面考驗。一方面，QQ空間團隊帶隊產(chǎn)品;另一方面，短視頻入口重任也交給了QQ。相比微信“工具性”的產(chǎn)品理念，QQ對短視頻的形式和內容要更加開(kāi)放。

據記者了解，騰訊副總裁、即時(shí)通信線(xiàn)負責人殷宇已成為微視聯(lián)合負責人，與梁柱一起帶隊。派出殷宇是希望QQ的資源和積累能輔助微視的成長(cháng)。不過(guò)，4月底，QQ曾計劃上線(xiàn)短視頻入口，集合“微視”和“日跡”，名稱(chēng)為“微視頻”。截止發(fā)稿這項改動(dòng)都未能落地。“微視頻的入口名稱(chēng)后來(lái)被否決了?？赡艿脑蚴沁€在入口位置和資源還在斟酌。”上述SNG內部員工告訴記者。

這背后反映的是QQ作為創(chuàng )新產(chǎn)品在流量配置上的困惑。QQ的流量很多，但大盤(pán)在衰減，對產(chǎn)品的流量配置較為謹慎。

根據QuestMobile的統計數據，今年3月國內移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細分領(lǐng)域行業(yè)總時(shí)長(cháng)占比統計中，即時(shí)通訊部分占比32.2%，同比下滑4.8%，短視頻領(lǐng)域，增幅最大高達521.8%，微博社交、電商都有所增長(cháng)。在此背景之下，大盤(pán)向哪些功能傾斜成為關(guān)鍵的問(wèn)題。

“2018年，公司更多希望QQ能夠通過(guò)短視頻、資訊拉動(dòng)增長(cháng)。”上述員工告訴記者。QQ想通過(guò)各種場(chǎng)景和內容，抓住充滿(mǎn)好奇心、什么都愿意試一試的年輕用戶(hù)。既要把握年輕人的特殊需求，通過(guò)現有平臺去承載垂直市場(chǎng)，又要保證流量大盤(pán)的穩定，穩固年輕化流量發(fā)動(dòng)機的地位。

此外，QQ各個(gè)功能都在尋找局部最優(yōu)解。上述SNG人士告訴記者，QQ有數量龐大的產(chǎn)品功能模塊，從小到群工具、到單個(gè)子功能都有各自的KPI。作為一個(gè)大盤(pán)已定的產(chǎn)品，這樣的kpi管理，區別于頭條——處于發(fā)展期、以大盤(pán)增長(cháng)為重，也區別于微信——由張小龍作為大產(chǎn)品經(jīng)理驅動(dòng)管理。

但局部最優(yōu)如何帶來(lái)整體增長(cháng)，是個(gè)黑箱問(wèn)題。因此，在觸底反彈的道路上,QQ的流量配置遇到了第一個(gè)挑戰，如何將“短視頻”和“資訊”的發(fā)展要求融合進(jìn)大盤(pán)的增長(cháng)中去。

曾經(jīng)的騰訊，對外界的變化非常警惕，小步快跑迭代，而如今公司和團隊大了，決策周期和反應速度都更長(cháng)，甚至孵化產(chǎn)品的意愿也變小了。這是騰訊錯過(guò)短視頻的原因之一。

老齡化的趨勢下，年輕人注定越來(lái)越少，QQ的數據較之以前下跌看似是必然的趨勢。但要在下跌形式下保持留存，甚至反彈增長(cháng)，并保持年輕人的留存，QQ面臨更大的壓力。在這之前，要解決流量分配、內部創(chuàng )新、敏隊度提升等諸多問(wèn)題。

年輕人越來(lái)越多的個(gè)性化需求，可能給QQ更多的調整動(dòng)力。“現在仿佛找到了以前打仗的感覺(jué)，團隊的敏銳度和戰斗力又出現了。”上述SNG員工對記者說(shuō)。