為什么江小白這么火，銷(xiāo)量還遠不如老村長(cháng)?

開(kāi)創(chuàng )性的表達瓶，一直被模仿，從未被超越。

江小白式文案，屢屢刷屏，跟杜蕾斯一起成為互聯(lián)網(wǎng)文案代表;“杜蕾斯江小白敗了”，成為了標題黨們重要的“碰瓷體”。

江小白的IP深入人心，在重慶，成了一張新地方名片。

江小白的創(chuàng )新性溝通贏(yíng)得了不少粉絲，不少年輕消費者把喝江小白作為了一種時(shí)尚化表達，作為了一種標簽。

然而，江小白的銷(xiāo)量卻與其知名度、影響力并不相稱(chēng)。

江小白的銷(xiāo)量對業(yè)內透明度不高，網(wǎng)上有各種說(shuō)法，盛初咨詢(xún)給的數據是16年銷(xiāo)量4億。預計17年可達到5億。據稱(chēng)2016年7月到2017年7月，全網(wǎng)銷(xiāo)售額約1.2億，占總銷(xiāo)量的約30%。(現在想查到某個(gè)企業(yè)的全網(wǎng)銷(xiāo)售數據并不難，很快就能爬出來(lái)，看官們有興趣可以自行查查最新的)

江小白離職的一位高管，則在宣傳案例時(shí)稱(chēng)，江小白的年銷(xiāo)量已經(jīng)達到10個(gè)億。

但不管是4億還是5億，哪怕是宣稱(chēng)的10億，在市場(chǎng)容量高達六七千億的白酒行業(yè)只能算是“蠅量級”。

一方面，傳播力是比肩茅臺、五糧液、遠超洋河、汾酒、古井貢的存在，另一方面，銷(xiāo)量卻僅相當于山東一個(gè)大型縣級酒廠(chǎng)，跟一線(xiàn)品牌幾十倍上百倍的差距，連二線(xiàn)品牌也遠遠不如，比光瓶酒不如老村長(cháng)，比小瓶酒不如歪嘴郎。

說(shuō)好的“營(yíng)銷(xiāo)=傳播”呢?說(shuō)好的新?tīng)I銷(xiāo)標桿呢?這里一定有什么問(wèn)題所在，值得所有老板和營(yíng)銷(xiāo)人學(xué)習和深思。

“在石頭上擠牛奶”，江小白看上去有點(diǎn)苦逼

“文藝青年江小白”，人格化塑造，創(chuàng )意化情緒表達，喚起了年輕人的共鳴。這點(diǎn)，江小白做到了，而且極為成功。但在引發(fā)消費上卻沒(méi)那么理想。

觸發(fā)了巨大流量，轉化卻很少，留存更少。

奧格威當年講過(guò)一個(gè)例子，一個(gè)政治家在演講，講完后，大家喝彩：講的真好!另一個(gè)政治家演講后，人們紛紛抄起家伙：走，去干那個(gè)王八蛋!

江小白好像就陷入了第一種尷尬，為什么會(huì )這樣呢?

有人覺(jué)得是價(jià)格原因，相對其它光瓶酒、小酒，20塊100ml的江小白價(jià)格太高了。但實(shí)際上，對于社交屬性極強的白酒，價(jià)格從來(lái)不是問(wèn)題，不同的價(jià)格不同的賣(mài)法。

大量的吐槽江小白“文案真扎心，酒是真難喝”，這也不是問(wèn)題，覺(jué)得難喝多數是因為跟大部分傳統白酒對比的結果，一個(gè)喝慣了濃香白酒的，第一次喝茅臺照樣覺(jué)得難喝。

難道是江小白的市場(chǎng)基礎工作不好?事實(shí)恰恰相反，江小白的市場(chǎng)基礎工作非常扎實(shí)。

“持續的優(yōu)秀內容輸出”，自不必說(shuō)，這是目前江小白成功最根本的原因。

來(lái)個(gè)小插曲：在這種事情判斷上，總有人去故弄虛玄做過(guò)度解讀，喜歡說(shuō)些所謂別人看不到的“背后原因”來(lái)顯示自己的牛逼，比如說(shuō)江小白鋪貨能力多強，營(yíng)銷(xiāo)體系有多強等等。

這里老苗教大家一個(gè)粗淺的分析法來(lái)洞穿一些玄虛——購買(mǎi)誘因分析法。

想要了解一個(gè)產(chǎn)品成功的本質(zhì)原因，你去多了解一下顧客是出于什么原因購買(mǎi)的，如果顧客說(shuō)我們是看了廣告去買(mǎi)的，那它成功根本原因就是廣告，比如鴻茅藥酒、腦白金什么的，如果顧客多數說(shuō)我們是看了你們終端搞活動(dòng)買(mǎi)的，那根本原因就是終端拉動(dòng);如果顧客說(shuō)，我整天看到你們產(chǎn)品，實(shí)在不耐煩就買(mǎi)了，那是鋪貨好;如果顧客多數是聽(tīng)別人介紹買(mǎi)的，那就是產(chǎn)品拉力強或者傳播誘因做的好……

這個(gè)粗淺分析法來(lái)自市調的定性研究，雖簡(jiǎn)單但有較高準確率，我們平時(shí)做簡(jiǎn)單的案例分析、營(yíng)銷(xiāo)模擬演習，都可以采用這個(gè)，比聽(tīng)忽悠和人云亦云靠譜多了。至于樣本偏差、復合型動(dòng)機如何判斷、廣告如何才能打動(dòng)人、終端活動(dòng)如何更有效等等，那就是更專(zhuān)業(yè)的技術(shù)問(wèn)題了。

江小白的終端基礎工作也很扎實(shí)，經(jīng)銷(xiāo)體系良性，這都是業(yè)內稱(chēng)道的。

廣告投入上不遺余力同時(shí)很有章法，沒(méi)見(jiàn)過(guò)江小白的硬廣，但大量的電視劇植入、文化活動(dòng)、冠名等投入不菲，這幾年，每年應有上千萬(wàn)的廣告費。

而江小白在電商平臺上的推廣也非?？鋸?，最近看到能開(kāi)的活動(dòng)幾乎都在開(kāi)。

如果說(shuō)基礎工作沒(méi)問(wèn)題，戰術(shù)又很精妙，那一定是在方向上存在問(wèn)題。

江小白試圖讓年輕人接受一種新的飲酒理念、飲酒文化，甚至是新的品質(zhì)標準、口味習慣。這是件吃力不討好的事情。

年輕人不太喝白酒，對白酒缺乏話(huà)語(yǔ)權，傳統白酒中，這是個(gè)“雞肋”市場(chǎng)。想要這個(gè)雞肋有滋有味，必須進(jìn)行強大的理念輸出，這是個(gè)很難做到的事情。

即便費勁九牛二虎之力做到，好不容培養起來(lái)的飲酒理念卻又很容易瓦解。跟公孫止的閉穴功夫一樣，屬于難練易破型的。

一是隨著(zhù)年齡的增大，絕大部分飲酒者會(huì )接受主流的飲酒理念，“油膩中年”跟“茅五劍”才是標配，看人下酒碟才是江湖。江小白必須要面對一批又一批的年輕人進(jìn)行教育，翻來(lái)覆去成本很高。那種以為現在年輕人接受了，等他成熟后自然還接受只不過(guò)是幻想。

記得江小白剛出道時(shí)，給自己貼的標簽還是8090，現在已經(jīng)不這么貼了。因為六七年一過(guò)，年紀大一點(diǎn)的80后都奔四了，開(kāi)始“油膩”，跟文藝青年談過(guò)戀愛(ài)之后，都傍了大款或找了個(gè)老實(shí)人嫁了。

二是即便江小白把年輕人的飲酒市場(chǎng)打開(kāi)，把“雞肋”做成了“周黑鴨”，也難以建立防御墻，抵擋主流酒文化的侵占?；ヂ?lián)網(wǎng)帶給人的影響不是更個(gè)性了，而是更從眾了。

另外的大問(wèn)題是，江小白的IP跟消費場(chǎng)景不和諧。

不管陶老板給江小白的“人設”是什么，但在傳播中，江小白給消費者的品牌人格化印記是“禁欲系悶騷文藝男青年”，這個(gè)形象很成功，如果用在飲料、休閑食品、服飾甚至一些文化產(chǎn)品上，這個(gè)形象都沒(méi)問(wèn)題。

但用在白酒上，江小白的品牌形象卻過(guò)于“陰柔”，跟固有認知中的酒局、酒文化融入度不高。

同樣是喝趴下，對比下紅星二鍋頭的“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”，再看一下江小白的“我把所有人喝趴下，就是為了和你說(shuō)句悄悄話(huà)”。哪個(gè)有更多應景?

由于兩大方向上的問(wèn)題，導致江小白雖然基本功扎實(shí)、投入巨大，影響力超強，工作做的很多很好，卻并沒(méi)有取得與之相匹配的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

在一個(gè)錯誤的戰場(chǎng)打了場(chǎng)漂亮的戰役，贏(yíng)得了萬(wàn)眾歡呼，但其中甘苦自知。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家曾祥文曾引用科特勒的名言做過(guò)點(diǎn)評，“不要在石頭上擠牛奶”。 如果不是江小白公司強大的內容制造能力，可能早就掛掉了。

自媒體人喜歡刷江小白，因為自媒體人有大量的文藝青年，江小白的文案讓他們有共鳴，而渲染江小白的成功讓辛苦“碼字”的自媒體人更有成就感;

很多企業(yè)老板喜歡刷江小白，因為好像有一條“不用做推廣，單憑玩玩創(chuàng )意”就能成功的道路，順便教訓下市場(chǎng)部或者乙方公司“寫(xiě)走心文案”;

很多營(yíng)銷(xiāo)人也喜歡刷江小白，江小白熟練運營(yíng)了自媒體傳播手段，IP、粉絲等概念齊全，會(huì )讓很多人誤認為這是個(gè)具有劃時(shí)代意義的新?tīng)I銷(xiāo)案例。

而在老苗看來(lái)，不管江小白的陶老板是否認可和了解奧格威的品牌形象論，江小白的營(yíng)銷(xiāo)都是對該理論一次成功應用：重視形象打造、品牌形象人格化、強調情緒溝通、文化導入策略。

這是營(yíng)銷(xiāo)2.0的產(chǎn)物，只不過(guò)江小白在手段上用了更多自媒體傳播，讓人覺(jué)得像是營(yíng)銷(xiāo)3.0甚至4.0。

從品牌形象驅動(dòng)到價(jià)值觀(guān)驅動(dòng)

營(yíng)銷(xiāo)3.0到4.0是工具和方法的升級，而從營(yíng)銷(xiāo)2.0到3.0卻是質(zhì)的飛躍。

營(yíng)銷(xiāo)2.0是品牌驅動(dòng)型，而營(yíng)銷(xiāo)3.0和4.0是價(jià)值觀(guān)驅動(dòng)型。

同樣是移動(dòng)互聯(lián)下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，為什么賣(mài)硬件的小米被認為是家互聯(lián)網(wǎng)公司，而賣(mài)白酒的江小白卻被稱(chēng)為創(chuàng )意公司、廣告公司?

江小白是品牌形象驅動(dòng)型，引發(fā)受眾共鳴的是江小白的品牌形象、情緒表達，這對創(chuàng )意依賴(lài)很高。但對顧客的影響是風(fēng)潮型的、即時(shí)型的，互動(dòng)性不強。這也是移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)2.0必須要向3.0進(jìn)化的原因。

小米是價(jià)值觀(guān)驅動(dòng)型，通過(guò)價(jià)值觀(guān)的共鳴，建立與顧客的連接，米粉、雷粉和企業(yè)之間的互動(dòng)又增強了這種被小米稱(chēng)為“生態(tài)圈”的共盟。

所以小米會(huì )不遺余力的向業(yè)內傳播“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”，“硬件綜合凈利率不超過(guò)5%”，正因為這個(gè)生態(tài)的存在，雷軍的公開(kāi)信，“小米是誰(shuí)、小米為什么奮斗”才能刷屏，并引來(lái)眾多行業(yè)大佬馬化騰郭廣昌們的強烈回復，大佬們都希望企業(yè)內部和用戶(hù)能夠有“價(jià)值觀(guān)的共鳴”。

雷軍江湖人稱(chēng)“雷布斯”，他在喬布斯那里學(xué)來(lái)的精髓不是發(fā)布會(huì )、不是情懷、不是粉絲營(yíng)銷(xiāo)，而是掌握了價(jià)值觀(guān)驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方法。

看看這些喬幫主的語(yǔ)錄，你就更能理解什么是價(jià)值觀(guān)驅動(dòng)。

“營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)價(jià)值觀(guān)……蘋(píng)果的價(jià)值觀(guān)在于，相信富有激情的人能夠讓世界變得更美好，這就是我們的信仰……我們瘋狂的認為，能付諸實(shí)踐的人，才是能夠改變世界的人。

向那些瘋狂的、特立獨行、與眾不同的家伙們致敬?；蛟S在一些人眼里他們是瘋子，但卻是我們眼中的天才。

最重要的是，擁有跟隨內心和直覺(jué)的勇氣，你的內心與直覺(jué)知道你想要稱(chēng)為是什么樣的人。任何其它事情都是次要的。”

來(lái)源：創(chuàng )業(yè)邦

作者：野草新消費