北京時(shí)間6月30日凌晨4點(diǎn)54分，中國社交電商拼多多正式向美國證券交易委員會(huì )(SEC)提交了招股說(shuō)明書(shū)。此次IPO由瑞銀、高盛和中金聯(lián)合承銷(xiāo)，尚未最終確定掛牌交易所。

“拼多多作為一個(gè)成長(cháng)中的機構，將永不放棄做正確的事，永不放棄為最廣大人民群眾創(chuàng )造價(jià)值。”拼多多創(chuàng )始人、董事長(cháng)兼CEO黃崢在當日寫(xiě)給股東的一封信中強調，雖然拼多多只是一個(gè)三歲的小孩，身上有很多顯而易見(jiàn)的問(wèn)題，也面臨許多危險和挑戰，往后看3年、5年還是更長(cháng)時(shí)間上市，其實(shí)沒(méi)有本質(zhì)區別。而在公眾的監督下，拼多多可以成長(cháng)得更好更強。

據招股書(shū)披露，拼多多單季成交金額662億人民幣(106億美元)，2017年全年成交金額為1412億元人民幣(226億美元)，這個(gè)數據基本確保其成為中國第三大電商平臺。招股書(shū)同時(shí)顯示，黃崢在拼多多所占股比為50.7%，對公司擁有絕對控制權。騰訊所占股比為18.5%，高榕資本所占股比為10.1%，紅杉資本所占股比為7.4%。

在拼多多誕生的當天，它身上就圍繞著(zhù)無(wú)數的爭議。在那些贊賞者看來(lái)，拼多多提供了無(wú)數物美價(jià)廉的物品，讓消費者得到了實(shí)惠;但在那些不喜歡它的人眼里，拼多多有不少假冒偽劣產(chǎn)品、對小賣(mài)家敲骨吸髓。

但無(wú)論如何，得益于阿里、京東等電商網(wǎng)站在美股市場(chǎng)的普及，以騰訊為代表的巨頭背后支持，美國資本市場(chǎng)對拼多多的理解程度將遠高于其他行業(yè)。拼多多或許將改變目前的一些運作模式，對產(chǎn)業(yè)鏈的完善將成為重要目標。

團購模式重生

拼多多成立于2015年9月，是現任CEO黃崢創(chuàng )辦的游戲公司的內部孵化項目，2016年9月拼多多與黃崢本人創(chuàng )辦的拼好貨合并，組建成為目前的拼多多公司。和那些曇花一現的電商平臺們不同，拼多多最終一直走到了電商雙級阿里和京東的門(mén)口。最新的消息是，拼多多應用端甚至在滲透率上已經(jīng)超越京東，成為國內第二大綜合電商平臺。

用線(xiàn)下的模式去類(lèi)比，拼多多就像多年前大城市里那些要拆遷的門(mén)臉?lè )?，最后往往?huì )短期變成2元店、5元店、10元店或者清倉大甩賣(mài)，把它放到線(xiàn)上，就是拼多多，用非常低的流量成本去銷(xiāo)售低端尾貨，低客單價(jià)低毛利但是高訂單量。

在2013年年底的一次分享中，前阿里巴巴集團CEO衛哲曾經(jīng)分享了電商行業(yè)未來(lái)最重要的三種模式，其中一種就是團購模式，不過(guò)這種團購模式和團購網(wǎng)站瞄準線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)結合不同，核心的變動(dòng)是通過(guò)團購模式實(shí)現反向電商。

拼多多的產(chǎn)品設計在第一眼看來(lái)有點(diǎn)像淘寶，數以百萬(wàn)計的商家出售物美價(jià)廉沒(méi)有品牌的商品。但仔細對拼多多的模式進(jìn)行分析就會(huì )發(fā)現，拼多多實(shí)際就是披著(zhù)團購外衣的C2B電商。

拼多多和團購網(wǎng)站沒(méi)有出現前的“團購”模式非常類(lèi)似，當時(shí)的“團”主要以qq群、人人主頁(yè)、微博小組的為主，通過(guò)個(gè)人和企業(yè)談判購買(mǎi)批量產(chǎn)品獲得優(yōu)惠。但隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及拼多多的出現，個(gè)人談判的模式被拼多多取代，這能夠最大化提升消費者的議價(jià)能力。拼多多選擇了QQ的升級版微信，通過(guò)社交分享進(jìn)行“拼團”。在這個(gè)還未被阿里巴巴和京東等巨頭深度關(guān)注的市場(chǎng)，拼多多改變了傳統意義上電商平臺以搜索、廣告為核心的曝光模式，讓商品更多的通過(guò)社交分享來(lái)獲得用戶(hù)。

一位團購網(wǎng)站創(chuàng )始人對《深網(wǎng)》表示：“隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數據的迅速發(fā)展，很多新的機會(huì )和技術(shù)會(huì )和原來(lái)的團購模式進(jìn)行結合，拼多多就是其中的典型代表。”

和傳統的團購模式相比，拼多多提供的核心競爭力就是背后的大數據和人工智能。團購模式的核心是，用戶(hù)犧牲購買(mǎi)的選擇性、多樣性和即時(shí)性(需要等待成團以及可選品類(lèi)的減少)來(lái)尋求價(jià)格的低廉性，而這些被用戶(hù)犧牲掉的權力，拼多多將通過(guò)技術(shù)的力量尋找回來(lái)。由于拼多多的C2B模式，適應需求的產(chǎn)能能夠更好地被判斷和保留，低端供給和無(wú)效供給逐步減少，大大提高了供給體系的質(zhì)量和效率。

更重要的是，除了買(mǎi)家外，大量的賣(mài)家也正在隨著(zhù)淘寶和天貓近年來(lái)逐步淘汰并不太在乎品牌效應的中小賣(mài)家(不愿意在淘寶上投放直通車(chē)廣告等模式的小賣(mài)家幾乎已經(jīng)無(wú)法獨立生存)進(jìn)行轉移。

此前團購模式為人詬病最多的痛點(diǎn)是低價(jià)帶來(lái)的低質(zhì)量。拼多多也并未擺脫這個(gè)怪圈，高昂的銷(xiāo)售額吸引了大量出售假貨和劣質(zhì)商品的中小賣(mài)家。拼多多選擇的解決辦法是向上游輸出數據和反向定制，從而實(shí)現鏈條內多贏(yíng)。最典型的模式是和工廠(chǎng)進(jìn)行直接合作，縮減供應鏈的中間環(huán)節，讓商品和消費者幾乎可以直接對接，同時(shí)以爆款模式推動(dòng)工廠(chǎng)的生產(chǎn)資料到商品的快速流轉。

人口紅利+社交爆發(fā)

中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大約從2010年開(kāi)始啟蒙，到2013年左右開(kāi)始飛速崛起，以微信、小米為代表的軟硬件場(chǎng)上迅速收割了從PC端向移動(dòng)端千億的第一波人口紅利。

2015年左右，小米迎來(lái)了第一次低潮期，此時(shí)開(kāi)始有質(zhì)疑，智能手機是否已經(jīng)到了發(fā)展頂端，這是因為中國城市的移動(dòng)網(wǎng)民數量增長(cháng)已經(jīng)基本到達頂點(diǎn)。但是第二波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利出現了，它的標志就是OPPOvivo為代表的傳統手機，通過(guò)線(xiàn)下渠道走進(jìn)了三四線(xiàn)以下廣大市場(chǎng)，通過(guò)城鄉大賣(mài)場(chǎng)和更下沉的夫妻老婆店，把智能手機賣(mài)給了廠(chǎng)工廠(chǎng)妹、小鎮青年和一波年齡更大的城市人群。

數據顯示，2016年OPPO、華為和vivo成為中國智能手機全年出貨量的前三名，其中OPPO的增長(cháng)率達到122%，而OPPO的出貨量90%在線(xiàn)下。

這一階段，恰好是快手、拼多多等傳統意義上很“low”的公司先后飛速發(fā)展的時(shí)期，這充分說(shuō)明第二波人口紅利的人群所在。

這部分人群此前還未接觸網(wǎng)絡(luò )、上網(wǎng)條件受限制，但隨著(zhù)智能手機普及、網(wǎng)絡(luò )使用被訓練，這批新增互聯(lián)網(wǎng)人口也引發(fā)了國內互聯(lián)網(wǎng)公司的強烈關(guān)注。近年來(lái)，阿里巴巴圍繞社交模式做了很多布局但都難稱(chēng)成功。而拼多多正是把社交和電商的結合做成之后，才在電商紅海里殺出一片空間。因為拼多多的活躍，業(yè)內各家紛紛跟進(jìn)，2017年甚至被稱(chēng)為“社交電商元年”。

通過(guò)社群的力量，讓想要購買(mǎi)某一件商品的用戶(hù)都集中到一起，以團體購物的需求，對賣(mài)家降價(jià)銷(xiāo)售形成吸引力。議價(jià)還可以分成幾個(gè)等級，達到多少人級別，可以對應相應的優(yōu)惠價(jià)格，買(mǎi)賣(mài)雙方雙向吸引形成雙贏(yíng)成交。買(mǎi)家可以通過(guò)更低的價(jià)格獲得相應的商品，賣(mài)家通過(guò)買(mǎi)家的自營(yíng)銷(xiāo)節省了營(yíng)銷(xiāo)費用，同時(shí)通過(guò)預先收款等模式，讓生產(chǎn)風(fēng)險降低，也節省了部分費用。

另外，微信小程序也成為了拼多多爆發(fā)的另一只翅膀。

此前，拼多多的模式實(shí)際上可以稱(chēng)為全民零售，在消費場(chǎng)景中，消費者不僅僅是消費者，還有可能是通過(guò)“拼團”行為的零售者，而在零售行為中的收益就是拼團之后獲得的價(jià)格優(yōu)惠。在小程序飛速發(fā)展后，以小程序為入口，拼多多依靠用戶(hù)拉好友拼團來(lái)快速獲取新用戶(hù)，新用戶(hù)再拉好友(比如利用小程序的“社交立減金”功能)，不斷裂變，目前已積累超過(guò)1億付費用戶(hù)。這些用戶(hù)可以被定義為那些傳統零售、傳統電商沒(méi)有調動(dòng)起來(lái)、邊緣化的零售者(同時(shí)也是第二波移動(dòng)人口紅利的來(lái)源)。

盡管有來(lái)自第三方的數據顯示它的核心用戶(hù)(購買(mǎi)頻率和購買(mǎi)金額相對較高)來(lái)自傳統意義上的三四線(xiàn)城市，但拼多多方面對《深網(wǎng)》強調：第三方數據顯示拼多多的男女比例達到平衡，一二三線(xiàn)城市的用戶(hù)分布也達到平衡。

儲備糧草，應對寒冬

瘋狂增長(cháng)的拼多多也正面臨一個(gè)重要問(wèn)題：用戶(hù)數已基本到頂。

數據顯示，拼多多的用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)3億，但相對來(lái)說(shuō)，由于拼多多依然主打低價(jià)策略，當未來(lái)無(wú)法支撐價(jià)格優(yōu)勢后，用戶(hù)可能會(huì )很快失去。從去年開(kāi)始，拼多多加大了在廣告投放上的力度，注意這是在其基本沒(méi)有盈利的前提下，那么只能判斷為其用戶(hù)增長(cháng)遇到困難。

阿里巴巴CEO張勇甚至表示，“現在大量用戶(hù)都流到淘寶來(lái)了。只要連續三次不滿(mǎn)意，用戶(hù)肯定到淘寶來(lái)。你就當成在幫我開(kāi)拓農村市場(chǎng)，教育用戶(hù)好了。”

盡管這種說(shuō)法帶有一些主觀(guān)臆斷，并沒(méi)有核心數據支持，但根據 QuestMobile 的數據，微信MAU(月活)9.8億，手機淘寶MAU 5.3億。中間大約有4.5億的差額，這一差額被解讀為三四線(xiàn)城市人群，考慮到購物的家庭屬性，拼多多的3億用戶(hù)增長(cháng)空間已經(jīng)很小。

拼多多的“打造爆款”模式在初期有助于其快速增長(cháng)，但其他零售平臺的低價(jià)更多是通過(guò)供應鏈優(yōu)化得到的結果，拼多多更多的則是通過(guò)減少中間鏈條而簡(jiǎn)單粗暴的降低價(jià)格。當零售價(jià)格甚至低于成本價(jià)的時(shí)候，無(wú)法支持企業(yè)做好產(chǎn)品。

更重要的是，那些二次人口紅利給拼多多帶來(lái)的用戶(hù)，在未來(lái)必將成長(cháng)。隨著(zhù)這些用戶(hù)的成長(cháng)，拼多多自己也必須成長(cháng)，同時(shí)拼多多也必須考慮更龐大的市場(chǎng)。

此前黃崢曾經(jīng)表示：“我們不會(huì )做采銷(xiāo)，也不碰物流和配送。阿里已經(jīng)做得很好了，你干嘛要做。”但如果維持這樣的選擇，拼多多就無(wú)法陪同它的用戶(hù)一起成長(cháng)，也無(wú)法提升消費者對服務(wù)品質(zhì)的更多需求。

成長(cháng)，是需要資金支持的。

盡管拼多多獲得了多輪融資，但拼多多依然在虧錢(qián)，第一是拼多多獲取流量的成本，第二是冠名廣告費用等公司必要開(kāi)支。而在產(chǎn)業(yè)鏈方面的優(yōu)化，需要的資金可能遠多于上述兩項。

據美國SEC網(wǎng)站披露的招股書(shū)，自2015年成立以來(lái)，拼多多收入保持高速增長(cháng)，但虧損也一直在迅速增長(cháng)。2016年收入為5.05億元人民幣，2017年全年收入為17.44億元人民幣，2016年和2017年分別發(fā)生2.92億元人民幣和5.25億元人民幣凈虧損。而在拼多多的2018年Q1受大幅擴張市場(chǎng)需要，銷(xiāo)售與市場(chǎng)支出達到12.17億元，平臺單季發(fā)生2.01億元人民幣凈虧損。

從目前資本市場(chǎng)的反饋來(lái)看，目前整體形勢越來(lái)越差，資金也趨于緊張。很多科技公司搶在這個(gè)窗口期上市，是因為判斷在未來(lái)的一年甚至半年內，互聯(lián)網(wǎng)公司估值爆發(fā)式增長(cháng)的時(shí)代即將過(guò)去。

拼多多需要資金，持續不斷的資金來(lái)進(jìn)一步追擊阿里和京東前進(jìn)的腳步。被中國電商企業(yè)培育過(guò)的美股市場(chǎng)，是他們最好的選擇。

來(lái)源:騰訊科技

作者:孫宏超