去年12月底，《福建日報》公布的一份債權資產(chǎn)包處置公告中，享譽(yù)全國的運動(dòng)鞋品牌德?tīng)柣莺杖辉诹?。因超過(guò)6億元債務(wù)，德?tīng)柣莅◤S(chǎng)房、土地和倉庫在內的多處資產(chǎn)被掛牌抵押拍賣(mài)。
德?tīng)柣菰菚x江運動(dòng)鞋品牌的代表之一，那句“Deerway，On The Way”的知名廣告語(yǔ)和周杰倫、謝霆鋒的代言，都在訴說(shuō)著(zhù)這個(gè)品牌曾經(jīng)的輝煌。
無(wú)獨有偶，去年8月，晉江另一家知名鞋企喜得龍同樣因為債務(wù)問(wèn)題，被晉江市法院公開(kāi)宣布進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。
德?tīng)柣輦兊钠飘a(chǎn)，令曾經(jīng)熟知他們的消費者唏噓，但晉江鞋圈內，卻顯得出奇平靜。“2011年，晉江造出來(lái)的鞋就已經(jīng)十年都賣(mài)不完。”一位曾經(jīng)在當地鞋企商會(huì )掛職過(guò)的鞋廠(chǎng)老板對騰訊《棱鏡》感嘆，對他來(lái)說(shuō)，晉江品牌鞋企的衰敗，更像是終審判決后一場(chǎng)遲來(lái)的執行禮。
草莽、山寨、品牌，資本、膨脹、隕落，晉江離“鞋都”漸行漸遠，德?tīng)柣莸呐d衰，更是整個(gè)晉江品牌的縮影。
從代工到與安踏爭搶周杰倫
德?tīng)柣莸募亦l福建晉江，在明清時(shí)期成為下南洋的主力軍;改革開(kāi)放后，僑胞回國，讓晉江找到了一條生存之道。晉江一個(gè)內衣廠(chǎng)老板，就是因為華僑姐姐回國，才知道了有胸罩這種東西，于是拆掉研究，從自制三五十個(gè)沿街叫賣(mài)，逐步發(fā)展到建廠(chǎng)批量生產(chǎn)。
而這種模式后來(lái)也復制到了制鞋業(yè)等，于是，這座位于東南沿海的小漁村，在改革開(kāi)放后一舉發(fā)展成為全國最富裕的縣級城市之一。
1982年，德?tīng)柣輨?chuàng )始人丁明亮與老鄉合伙創(chuàng )立了一家小包裝袋作坊，開(kāi)啟了自己的創(chuàng )業(yè)之路;次年，發(fā)現新商機的丁明亮懷揣150元，帶著(zhù)自己的兩個(gè)弟弟，正式開(kāi)始了制鞋。在德?tīng)柣葑龃笾?，丁明亮曾回憶，當開(kāi)張第一天做出6雙鞋后，所有人都興奮異常，不是因為賺錢(qián)，而是終于做出了自己的產(chǎn)品，是一個(gè)全新夢(mèng)想的開(kāi)始。1990年，“德?tīng)柣?rdquo;注冊成立。
晉江的鞋企老板們大都有著(zhù)相同經(jīng)歷。361°的丁建通，靠種地捕魚(yú)和打散工籌來(lái)的兩千元，在自家客廳建起了一座日產(chǎn)5雙皮鞋的家庭作坊;匹克徐景南，用拉板車(chē)攢下的錢(qián)繼續開(kāi)設運動(dòng)鞋廠(chǎng);特步丁水波則和結拜兄弟每人出資500元，在村邊的小河旁搭起窩棚造拖鞋。
1995年才成立的浙江鞋服企業(yè)美特斯·邦威，依靠主打品牌的OEM模式很快崛起，但九零年左右便開(kāi)始創(chuàng )立品牌的晉江鞋企，卻長(cháng)期甘于為阿迪和耐克做代工廠(chǎng)，直到1998年，才在政府的強力引導下開(kāi)始意識到“品牌立市”的概念，提出“實(shí)施區域品牌造勢戰略，占領(lǐng)市場(chǎng)的主導權”，而到2004年，晉江市政府仍然在斥資1800多萬(wàn)元重獎前一年度的創(chuàng )牌、認證和采標企業(yè)，鼓勵企業(yè)走出去。
2005年前后，一批率先放下“思想包袱”的鞋企老板，終于開(kāi)始在創(chuàng )牌的道路上擼起了袖子。
這些初具品牌意識的晉江鞋企中，德?tīng)柣菟愕蒙舷刃姓摺?003年，他們在與安踏的競爭中勝出，以?xún)赡?000萬(wàn)簽下周杰倫代言;更早的2000年，丁明亮還從李寧那里聘請來(lái)策劃專(zhuān)家何苦為自己包裝品牌。代言人由當時(shí)的國內足球明星宿茂臻變?yōu)楦叟_娛樂(lè )明星周杰倫，既標志著(zhù)德?tīng)柣輨?chuàng )造全民品牌的愿景，也意味著(zhù)體育用品向休閑體育用品的轉變。
丁明亮與德?tīng)柣荽匀酥芙軅?/span>
隨后，像德?tīng)柣菀粯拥臅x江原生品牌開(kāi)始全面發(fā)力，一夜驟起。2005年，特步800萬(wàn)競標南京全運會(huì )贊助商，沒(méi)想到美津濃拿著(zhù)1000萬(wàn)半路殺出，剛剛離開(kāi)南京的丁水波立即返回，將價(jià)碼提高到了1500萬(wàn);同年，匹克400萬(wàn)美元成為姚明所在的NBA球隊休斯敦火箭主場(chǎng)豐田中心的贊助商。2006年德國世界杯，CCTV5有25%的廣告來(lái)自晉江品牌，被調侃為“晉江頻道”。
盡管品牌意識覺(jué)醒，但在這批“前衛”的老板身上，依然保持著(zhù)晉江商人的某種特性。一位在多家晉江鞋企擔任過(guò)高管的從業(yè)者曾向騰訊《棱鏡》總結，與浙商相比，晉江商人的家族觀(guān)念更重，做大后，職業(yè)經(jīng)理人在企業(yè)中的生存環(huán)境也不如江浙，晉江商人也不像浙商那樣愛(ài)抱團，企業(yè)之間沒(méi)有多大的交集和互相幫扶。
當地一位曾經(jīng)做到中等規模的鞋企老板向騰訊《棱鏡》回憶，匹克許景南在上市前兩年，還和大家一樣，上市后突然大了起來(lái)，同比自己規模小的企業(yè)之間的接觸一下子少了。對于那些打造出全國品牌的鞋企，這位老板認為“并沒(méi)有什么了不起”。
彼時(shí)，品牌意識崛起的晉江鞋企如日中天，但野蠻生長(cháng)留下的病根也隱約浮現。例如2000年在晉江成立的“喬丹”品牌，依靠和美國“喬丹”同名的擦邊球，塑造了別樣的品牌形象和市場(chǎng)地位。2012年邁克爾·喬丹起訴中國喬丹，經(jīng)過(guò)長(cháng)達三年的官司，北京高院還是在2015年終審判決美國喬丹敗訴，不服的籃球之神繼續向全國高院上訴，終于在2016年底贏(yíng)得了官司。然而在去年7月，因為贊助天津全運會(huì )，敗訴的中國喬丹再次收到美國喬丹律師函，“倔強”的中國喬丹反訴律師函侵犯其名譽(yù)權，向對方索賠110萬(wàn)。
“與江浙相同，晉江的老板們能吃苦，學(xué)習能力強，一家靠賣(mài)鞋掙錢(qián)，其他的也蜂擁而上。”一位當地鞋廠(chǎng)老板對騰訊《棱鏡》如此描述，但他也認為，與浙商不同的是，晉江商人身上鄉鎮企業(yè)家色彩更濃，“他們不會(huì )像溫州人一樣去炒房抄底，也不擅于利用金融，整體比較保守，企業(yè)發(fā)展通常不溫不火，沒(méi)有特別利好的東西，也沒(méi)有特別糟糕的東西”。
德?tīng)柣莺驼麄€(gè)晉江鞋企的轉折點(diǎn)，正是在他們全面接觸金融資本市場(chǎng)之后。
晉江鞋都
兩度上市失敗最終率先倒下
2005年，鴻星爾克在新加坡上市，2007年，安踏登陸港交所，2009年前后，包括特步、匹克、361°等眾多家喻戶(hù)曉的品牌，扎堆進(jìn)入資本市場(chǎng)。地區200萬(wàn)人口中，有超過(guò)三分一生存在造鞋產(chǎn)業(yè)鏈上，晉江鞋企進(jìn)入鼎盛時(shí)期，
與他們相比，德?tīng)柣莸纳鲜兄穮s頗為坎坷。2007年，一向與安踏對標的德?tīng)柣萃瑯踊I劃在港股上市，但在上市前夕，卻突然曝出假賬風(fēng)波，傳聞德?tīng)柣葚攧?wù)總監因做假賬跳樓，盡管德?tīng)柣菰谑潞蟛粩嘟忉屖录嫦嗍菫樽约鹤鲐攧?wù)整理的公司因資質(zhì)不全被警方查處，過(guò)程中有員工試圖逃跑不慎摔傷，但德?tīng)柣莸氖状蜪PO最終失敗。
2011年6月28日，帶著(zhù)出師未捷的遺憾，德?tīng)柣輨?chuàng )始人丁明亮癌癥去世，其弟丁明爐接手公司。2012年，德?tīng)柣菹蜃C監會(huì )遞交IPO申請書(shū)，在A(yíng)股再度謀求上市，但此時(shí)，整個(gè)晉江鞋業(yè)乃至整個(gè)運動(dòng)鞋市場(chǎng)，已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。
大規模上市之初，晉江鞋企再上高峰。361度(01361.HK)上市后的兩年，收入達到55億元，比2009年上市時(shí)增長(cháng)了30%，凈利潤從9億突破到超過(guò)11億，邁過(guò)十億門(mén)檻;特步國際(01368.HK)在2008年上市時(shí)的營(yíng)收僅為28億元，2012年最高峰達到55億元，凈利潤同樣從5億元突破到10億元;2011年，匹克體育(01968.HK)也收獲了47億營(yíng)收和8億凈利潤。
但此時(shí)，小規模鞋企已經(jīng)開(kāi)始大規模倒閉。2011年，鴻星爾克因涉嫌財務(wù)造假在新加坡聯(lián)交所停牌，則標志著(zhù)晉江大型鞋企困局的開(kāi)始。
曾經(jīng)的德?tīng)柣蓍T(mén)店
晉江鞋企上市后，能夠在整個(gè)晉江鞋業(yè)滑落的趨勢下走出來(lái)，很大程度上得益于上市融資后，擁有了急速擴張的本錢(qián)，而這種擴張，又集中體現在開(kāi)店數量上。根據港股財報，2008年6月，361度授權零售門(mén)店數4632家，2011年年中達到了7681家，增幅66%;2011年，特步同樣從不足3000家門(mén)店上升到7596家;匹克則在2009年6000家門(mén)店的基礎上用兩年時(shí)間達到了接近8000家。
“那時(shí)候大家也都互相比較誰(shuí)開(kāi)的店多，一年幾千家的開(kāi)新店，政府也很支持，當時(shí)有官方的競爭排名，看誰(shuí)能把誰(shuí)比下去，大家以此為榮。”晉江一位鞋企老板向騰訊《棱鏡》回憶，建更多的廠(chǎng)、開(kāi)更多的店，是晉江老板們的慣性思維。
依靠純粹縱向發(fā)展的擴張模式，當然弱不禁風(fēng)，在電商沖擊、消費升級、產(chǎn)能過(guò)剩的四面楚歌下，擴充門(mén)店的戰術(shù)很快就被證偽。截至2016年財報，361度凈利潤已經(jīng)跌至4億元，不及上市時(shí)的一半;特步國際5億元凈利潤回到與上市時(shí)持平;匹克體育在2016年從港股退市;貴人鳥(niǎo)(603555.SH)2014年辛苦擠進(jìn)A股，首年便業(yè)績(jì)變臉，營(yíng)收和凈利潤比上市前同比下降20%和26%。
在晉江鞋企還在擴張之時(shí)，就有研報分析認為，晉江品牌在定位和運營(yíng)模式上的趨同導致各自缺少特色，企業(yè)在能力上差別不大。后起的企業(yè)諳熟先行企業(yè)的成功之道，只要能把握行業(yè)增長(cháng)機遇，就可以快速追趕。當行業(yè)進(jìn)入調整期，競爭格局固化，導致這些品牌很難產(chǎn)生真正的突圍者。
一位曾經(jīng)任職于為多家上市鞋企做OEM的代工廠(chǎng)高管對騰訊《棱鏡》表示，對他們來(lái)說(shuō)，上市和開(kāi)店只是表面，當時(shí)大批鞋企的資金鏈存在問(wèn)題，只有少數幾家健康，即便是上市公司，他們也不允許賒賬。
2014年，德?tīng)柣軮PO再次失敗，并最終在沉默中走到了如今的倒閉，但它的最終衰變，與那些已經(jīng)上市的晉江鞋企卻并沒(méi)有兩樣。最高峰時(shí)，德?tīng)柣菰谌珖鴵碛?000家門(mén)店，上市失敗融資渠道更少，只不過(guò)是讓其在盲目擴張和產(chǎn)能過(guò)剩的大背景下，更早的陷入了絕境。
誰(shuí)會(huì )是下一個(gè)德?tīng)柣荩?/strong>
“德?tīng)柣莸那闆r圈子里都知道，他們后來(lái)感覺(jué)鞋行業(yè)已經(jīng)不能產(chǎn)生太大價(jià)值了，老板心思已經(jīng)不在造鞋上，相比之下拿一部分錢(qián)出來(lái)做房地產(chǎn)，拿一部分出來(lái)做股票投資更有吸引力，想用錢(qián)來(lái)賺錢(qián)，而不是用產(chǎn)品來(lái)賺錢(qián)了，搞得很大。造鞋主業(yè)一旦出現問(wèn)題，資金就會(huì )出現短路，那就借錢(qián)，民間借貸和銀行貸款都有，各方面都能借到錢(qián)，不夠就一直填，填到最后就倒閉了。”一位在晉江大型鞋企服務(wù)多年、如今已經(jīng)遠走河北三臺某制鞋廠(chǎng)的職業(yè)經(jīng)理人向騰訊《棱鏡》復盤(pán)德?tīng)柣莸钠飘a(chǎn)之路。
偏離制鞋主業(yè)，醉心于多元化和資本，是眾多晉江制鞋人的歧路。實(shí)際上，在運動(dòng)鞋行情黃金期已過(guò)之下，整個(gè)晉江的經(jīng)濟也在發(fā)生轉型。
泉州市“十三五”規劃中，已經(jīng)將汽車(chē)和集成電路產(chǎn)業(yè)作為未來(lái)重點(diǎn)行業(yè)發(fā)展，《晉江市2016年國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展統計公報》顯示，當年地區總產(chǎn)值1744億元，制鞋業(yè)產(chǎn)值1009億元，占比58%，2012年，這一數字為70%。
“對于大的品牌公司，政府一直在支持和幫扶，不希望他們倒閉，但現在政府沒(méi)有能力也沒(méi)有必要去這樣做了，德?tīng)柣莺拖驳谬埖牡归]，怨不了任何人，善后工作正在處理，老板們也在尋找新的出路。”泉州市華僑大學(xué)閩商研究中心主任、博士生導師呂慶華告訴騰訊《棱鏡》，經(jīng)歷過(guò)幾年前的轉型期，晉江地區經(jīng)濟可以說(shuō)已經(jīng)擺脫了對造鞋業(yè)的依賴(lài)。
德?tīng)柣蒉Z然倒下，那些仍然活著(zhù)的晉江鞋企還在掙扎。2015年初，丁水波在特步訂貨會(huì )上，當著(zhù)3000名經(jīng)銷(xiāo)商提出了“從時(shí)尚運動(dòng)回歸運動(dòng)”的口號，向來(lái)青睞謝霆鋒和韓庚這類(lèi)娛樂(lè )明星的特步，希望從休閑運動(dòng)品牌轉身為專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌;361度投資了北歐戶(hù)外運動(dòng)品牌ONE WAY并打造了361°童裝，向專(zhuān)業(yè)運動(dòng)和童裝領(lǐng)域發(fā)力;貴人鳥(niǎo)2014年上市后，試圖投資包括體育游戲、體育保險、體育媒體等眾多資產(chǎn)，希望依托運動(dòng)服飾打造出一個(gè)全體育概念;匹克在退市之后，同樣表示要建立一個(gè)包括體育用品、體育賽事、體育大數據和媒介在內的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。
實(shí)際上，“多元化”和“全體育”已經(jīng)有了先行者。專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運動(dòng)出身的探路者(300005.SZ)迫于鞋服行業(yè)下滑壓力，2013年開(kāi)始便涉足了包括機票、滑雪場(chǎng)、戶(hù)外旅游線(xiàn)上平臺等業(yè)務(wù)，擴充業(yè)務(wù)品類(lèi)，但并未帶來(lái)根本上的轉變。去年下半年，摸爬滾打了一圈的探路者宣布將重心重歸戶(hù)外運動(dòng)裝備主業(yè)。“全體育”和“生態(tài)圈”概念，并非一劑神藥，在晉江上市鞋企中，從2011年至今，股價(jià)幾乎全部腰斬。
某種程度上，安踏丁世忠或許是晉江鞋企老板們中唯一真正跳出了“鄉鎮企業(yè)家”思維的人。2004年，并不缺少資金的丁世忠看到李寧的成功，果斷打破了家族企業(yè)的觀(guān)念，決定讓公司上市，而在2009年，安踏就收購了國際品牌“FILA”，開(kāi)始多品牌戰略。
在2012年和2013年業(yè)績(jì)的下挫后，安踏體育(02020.HK)在2016年營(yíng)收134億，凈利潤24億，相較2012年低估時(shí)翻倍。其股價(jià)從2012年最低的3元港幣/股上漲到了最新的38元港幣/股，成為那批晉江鞋企中，唯一被市場(chǎng)認可的樣本。
“對于曾經(jīng)野蠻生長(cháng)的晉江鞋企，最輝煌的時(shí)期早都過(guò)去了，能夠活下去的，必然要有他的特色和過(guò)人之處，可以理解為他們的產(chǎn)業(yè)調整轉型，但洗牌還會(huì )繼續，該淘汰的，還是注定要淘汰，這再正常不過(guò)了。”對于晉江鞋企的未來(lái)，呂慶華對騰訊《棱鏡》作出了這樣的評論。
誰(shuí)又是下一個(gè)德?tīng)柣菽?
主編點(diǎn)評：
“晉江模式”是中國體育用品制造業(yè)的縮影。
從盲目擴張到行業(yè)下滑，再到電商和海外品牌夾擊，國產(chǎn)品牌遭遇行業(yè)洗牌。“晉江系”呈現出兩極分化的態(tài)勢，有的品牌借勢躋身中國運動(dòng)品牌第一梯隊，如安踏；也有曾紅極一時(shí)的品牌退出了歷史舞臺，如德?tīng)柣?、喜得龍等?/strong>
資金鏈斷裂、同質(zhì)化嚴重、庫存積壓……一系列問(wèn)題讓晉江鞋服企業(yè)如履薄冰。
在庫存危機潮退之后，隨著(zhù)消費升級，晉江品牌雖然做出了極大努力，但已經(jīng)很難再重新打入中端市場(chǎng)。
安踏收購國際品牌FILA，361°發(fā)力童裝，或許是可以借鑒的轉型之策，不過(guò)大浪淘沙之后，“鞋都”輝煌終難復，留下來(lái)的，只可能是留有后招的少數品牌。
評論
全部評論（531）
-
最新最熱
行業(yè)資訊 -
訂閱欄目
效率閱讀 -
音頻新聞
通勤最?lèi)?ài)
