中國飲食文化追求“五味調和”，與西方烹調不同，中國烹調更傾向于藝術(shù)，藝術(shù)的靈感就來(lái)源于調味料。

“開(kāi)門(mén)七件事，柴米油鹽醬醋茶”，醬油作為中華優(yōu)秀飲食文化中最為“畫(huà)龍點(diǎn)睛”的部分，不僅是中國大眾家庭生活的必不可少的調味品，而且越來(lái)越為全世界各種不同類(lèi)型文化的人群所喜愛(ài)接受。

一直以來(lái)，人們對醬油產(chǎn)品的印象就是包裝落后、檔次不高，低價(jià)值，是名副其實(shí)的“小產(chǎn)品”。近年來(lái)，隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，消費水平的提高，醬油這個(gè)小產(chǎn)品越來(lái)越趨向專(zhuān)業(yè)化，功能化，市場(chǎng)需求不斷增長(cháng)。

醬油：小品類(lèi)大市場(chǎng)

較高的天花板

“民以食為天，食以味為先”，我國調味品行業(yè)發(fā)展迅速，已成為食品行業(yè)中增長(cháng)最快的類(lèi)別之一。

據國家統計局數據顯示，2010年以來(lái)我國調味品行業(yè)總體利潤規模呈現出階梯式增長(cháng)，2014年利潤總額突破200億元，達到225.5億元，利潤增速也維持在13%左右;2015年以來(lái)我國調味品行業(yè)的利潤總額規模仍保持快速增長(cháng)，2017年已接近300億元。

數據來(lái)源：中國調味品協(xié)會(huì )

作為我國調味品行業(yè)的第一大產(chǎn)業(yè)，醬油行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量和企業(yè)規模均居調味品行業(yè)首位。根據中國調味品協(xié)會(huì )公布的數據，醬油類(lèi)在調味品中占比為43%，是調味品規模最大的品類(lèi)。

用戶(hù)粘度高

消費品的粘性往往由消費者對其需求及消費習慣決定，國人對各種美食的口味有著(zhù)極致的追求，造就了調味品在味覺(jué)層面有著(zhù)天然的用戶(hù)粘性，醬油產(chǎn)品本身風(fēng)味差異明顯，口味壁壘很高，消費端的粘性大，同時(shí)習慣性消費屬性較強，具有代際傳承。

另外，調味品與菜肴也密不可分，中國的“八大菜系”各有特色，對于醬油也有著(zhù)特殊的依存關(guān)系。一旦用戶(hù)形成了味覺(jué)依賴(lài)，往往很難被撼動(dòng)。

生命周期長(cháng)

自古以來(lái),醬油就在中國人的飲食中占有重要地位,一種調味品的生命發(fā)展期，在于它在同一口味中對前一種調味品的替代，而它的衰落，又取決于后來(lái)者對它的取代。

內容來(lái)源：興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院

以醬油為例，作為咸鮮味調味品的一支，其品類(lèi)目前正處于替代食鹽、味精、雞精/雞粉這一階段。

舌尖上的消費升級

縱觀(guān)國內醬油發(fā)展歷程，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)量在2000年開(kāi)始快速增長(cháng)，但目前產(chǎn)量高增長(cháng)時(shí)代基本結束，隨著(zhù)消費者收入的逐步提升，以及消費觀(guān)念與習慣的轉變，醬油也呈現出明顯的消費升級趨勢，逐步向高端化、細分化、品牌化發(fā)展。

高端化：品質(zhì)提升

在當前消費升級的趨勢下，消費者開(kāi)始希望購買(mǎi)的醬油產(chǎn)品具有高附加值，比如口感更加美味、成分更加健康、功能更加差異化，并且愿意為產(chǎn)品的高附加值部分支付溢價(jià)。醬油行業(yè)正在嘗試通過(guò)產(chǎn)品升級繼續擴大行業(yè)空間。

這種升級一方面表現在品類(lèi)升級，如生抽替代老抽(2010年左右)，鮮味醬油替代生抽(2017)，升級點(diǎn)在于味道營(yíng)養價(jià)值更好，如鮮醬油提供了除了“咸”味，更強調了“鮮”味，替代鹽的同時(shí)也替代味精，市場(chǎng)更大。

另一方面，出于對食品健康層面的日益重視,醬油產(chǎn)品也不斷朝健康化方向發(fā)展。醬油生產(chǎn)商紛紛打出“健康”牌來(lái)吸引消費者，出現了以低鹽、無(wú)添加以及有機為概念的產(chǎn)品。

功能化：使用場(chǎng)景細分

隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展，物質(zhì)生活的豐富，消費者對美食追求衍生出調味品功能細分，即使單一醬油，品類(lèi)也不斷豐富。

在過(guò)去一瓶老抽一瓶生抽的“廚房標配”基礎上，推出了針對不同使用場(chǎng)景的細分產(chǎn)品，如蒸魚(yú)豉油、海鮮醬油、面條鮮、涼拌醬油、紅燒醬油等。

日本細分場(chǎng)景醬油品類(lèi)

產(chǎn)品創(chuàng )新不僅創(chuàng )造了新的消費需求，也符合企業(yè)占領(lǐng)細分市場(chǎng)的戰略布局，同時(shí)也為價(jià)格提升創(chuàng )造了理由，使得消費者愿意為產(chǎn)品差異化支付更多。青山資本認為未來(lái)醬油創(chuàng )新的空間仍然存在，新品類(lèi)將會(huì )繼續涌現。

外賣(mài)崛起：渠道更替

目前調味品消費渠道中，餐飲渠道占比40%，比重最大;由于消耗量大、忠誠度高，餐飲渠道也是調味品消費的最核心渠道。餐飲行業(yè)消費升級態(tài)勢也較為明顯。

目前中高端、連鎖餐飲行業(yè)內占比持續提升，對調味品品質(zhì)要求較高，高附加值產(chǎn)品需求提升，將進(jìn)一步催化產(chǎn)品結構升級。

另一方面，隨著(zhù)現代生活節奏的加快、互聯(lián)網(wǎng)平臺應用的發(fā)展，人們的生活習慣也隨之改變，在外就餐已經(jīng)成為習慣性消費。

數據顯示，2017年我國女性就業(yè)率高達73%，領(lǐng)先于美國、英國、澳大利亞等發(fā)達國家以及鄰近的韓國、印度，是全世界女性就業(yè)率最高的國家之一。隨著(zhù)大量女性外出務(wù)工，越來(lái)越少的家庭會(huì )有充足的時(shí)間在家烹飪和就餐。

此外2017年“80后”、“90后”餐飲消費比重高達80%左右，餐飲用戶(hù)正在不斷年輕化，而年輕一代已經(jīng)適應了外出就餐并且在強化這一趨勢。

如何打好醬油?

迎合高端與細分需求

目前醬油行業(yè)集中度較高，行業(yè)龍頭海天份額約30%，行業(yè)CR5約52%，這種趨勢在2017年之后愈發(fā)明顯。但隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，大而全的壟斷者將面臨成本的高企，優(yōu)勢可能會(huì )被消解，給小而專(zhuān)的“野蠻人”留下機會(huì )。

對于醬油這種大眾消費品，青山資本認為認為，在高端產(chǎn)品領(lǐng)域還有機會(huì )，消費者對飲食的口感、健康和營(yíng)養重視度的提高使得口感更鮮美、營(yíng)養價(jià)值更豐富的高端醬油會(huì )快速成長(cháng)的機會(huì )，比如日式醬油。

數據顯示，2014年以來(lái)高端醬油市場(chǎng)份額不斷擴大，增速保持在20%左右。到2017年高端醬油銷(xiāo)售收入規模超過(guò)138 億元，占醬油市場(chǎng)比重接近20%。如果和醬油消費大國日本相比，高端醬油市場(chǎng)仍有很大的發(fā)潛力，日本高端醬油市場(chǎng)占比高達50%以上。

同時(shí)，在不同使用場(chǎng)景的細分產(chǎn)品層面，目前還有一定的市場(chǎng)空白點(diǎn)。比如最近幾年，日本開(kāi)始流行起食用粉末式的醬油，與傳統醬油相比，它不僅可以避免將食物淋濕，讓酥炸類(lèi)菜品保持爽脆的口感。

日本老牌醬油制造商龜甲萬(wàn)推出醬油風(fēng)味薄脆片，該產(chǎn)品既可以代替醬油，不僅可以當作調味品拌飯、拌沙拉，還可以直接當脆片零食享用。

ToB or ToC?

前文提到，餐飲渠道是目前醬油消費最重要的渠道，但這并不意味著(zhù)新興品牌切入ToB比ToC更有優(yōu)勢。

首先，餐飲渠道的往往由廚師和采購人員共同決策，廚師看中的是質(zhì)量和口味，而采購看中的是價(jià)格成本，這種重視性?xún)r(jià)比的決策方式并不適用于新興品牌，因為在這方面新入者往往不具備與現有的傳統醬油大廠(chǎng)抗衡的優(yōu)勢。

其次，由于餐飲店數量眾多且分散，品牌廠(chǎng)商直接做的比例較小，依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商提升餐飲占有率。一般通過(guò)提升其利潤、壓貨、陳列獎勵、補費做客戶(hù)的促銷(xiāo)等方法推動(dòng)其向餐飲的滲透。

餐飲的開(kāi)發(fā)需要廠(chǎng)商擁有(對經(jīng)銷(xiāo)商、二批商)很強的市場(chǎng)操作能力，門(mén)檻很高。

因此，直接To C的方式是一個(gè)較好的方向。

此外，相對企業(yè)有限的線(xiàn)下渠道規模和地域發(fā)展壁壘，電商渠道能夠更好的補足線(xiàn)下空白區域，觸及更廣大的消費者群體。同時(shí)線(xiàn)上的消費升級現象相比線(xiàn)下更加明顯，高端產(chǎn)品品和概念產(chǎn)品的接受程度更高，推廣成本也更低。

最后，其他消費品的消費升級往往基于新興的消費群體帶來(lái)的消費理念的更替，醬油領(lǐng)域稍微有些不同，醬油的主要購買(mǎi)群體(To C)主要集中在80后和70后群體。

不過(guò)隨著(zhù)90、95后成家立業(yè)，畢竟有家就會(huì )有一個(gè)廚房，有廚房就會(huì )有調味料，而調味料里必然會(huì )有一瓶醬油。