嚇不嚇人并不重要，重要的是戰略戰術(shù)得當，長(cháng)跑冠軍打贏(yíng)短跑冠軍。

今年“京東618”落下帷幕。令所有手機廠(chǎng)商瞠目結舌：華為榮耀斬下6月1日至6月18日累計銷(xiāo)量與618當日銷(xiāo)量的“雙冠”。

此時(shí)，距離榮耀總裁趙明發(fā)布“很?chē)樔说募夹g(shù)”GPU Turbo不到2周時(shí)間。“很?chē)樔说募夹g(shù)”確實(shí)“嚇人”。

倒推到榮耀獨立運營(yíng)的2013年，上述成績(jì)是難以想象的：在蘋(píng)果、小米、OV夾擊的激烈市場(chǎng)環(huán)境中，華為執行雙品牌戰略，向小米擅長(cháng)的區間探路，這在當時(shí)被業(yè)界視作“找死”，看好者寥寥。

然而，僅用了四五年時(shí)間，榮耀便掀翻小米，躋身第一互聯(lián)網(wǎng)手機品牌——榮耀究竟做對了什么?

“真”雙品牌戰略

事實(shí)上，手機廠(chǎng)商中只有華為&榮耀執行的是“真”雙品牌戰略。

2011-2013年，正是小米引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)手機熱潮，并在隨后建立副品牌紅米。但是，小米與紅米都主打互聯(lián)網(wǎng)手機，并未做真正的業(yè)務(wù)分割，而只是基于原品牌做高低端區分。同時(shí)，基于整體品牌“性?xún)r(jià)比”的定位，小米與紅米在價(jià)格區間上也并未拉開(kāi)真正的檔次，一個(gè)“便宜”一個(gè)“廉價(jià)”。

華為正式提出雙品牌戰略是在2015年：華為定位高端，分Mate與P系列，走線(xiàn)下渠道;榮耀定位年輕科技范、游戲手機，主攻線(xiàn)上。

但是，在此之前，華為&榮耀基于不同用戶(hù)發(fā)展模式進(jìn)行品牌邊界區分就已非常明顯。華為就是“打”iPhone和三星的，榮耀就是“打”小米的。

比如，華為注重品牌賦能與溢價(jià)，與徠卡、保時(shí)捷合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，功能、外觀(guān)非常注重商務(wù)。榮耀則始終強調“嘗鮮”“潮流”，首發(fā)平行雙攝、VR、15層工藝3D全面極光玻璃……新發(fā)布的榮耀Play，主打黑科技GPU Tuber技術(shù)，賣(mài)力提高游戲體驗，適配用戶(hù)就是年輕群體、學(xué)生。

用戶(hù)目標精準，品牌區分到位，使華為&榮耀拉開(kāi)了價(jià)格區間，得以上下通吃。這是小米&紅米羨慕不已的優(yōu)勢，也是蘋(píng)果、三星、OV等受制單品牌戰略的廠(chǎng)商心中的“痛”。

值得注意的是，榮耀總裁趙明在“很?chē)樔说募夹g(shù)”發(fā)布現場(chǎng)，特別感謝了眾渠道商。在這份偌大的感謝名單里，京東、天貓等少數線(xiàn)上渠道被淹沒(méi)在數不清的傳統渠道商海洋里。名為“互聯(lián)網(wǎng)手機”，榮耀的線(xiàn)下拓展也是頗具特點(diǎn)的。

與小米不同，榮耀沒(méi)有自行大規模建設線(xiàn)下體驗店，而是與各級渠道商合作，打造傳統用戶(hù)看重的線(xiàn)下購買(mǎi)渠道，也即“輕資產(chǎn)運營(yíng)”。據稱(chēng)，榮耀在國內下到各省的線(xiàn)下人員只有三四十人，只需維護最簡(jiǎn)單的零售渠道。

輕資產(chǎn)運營(yíng)雖然可以迅速鋪貨、節省燒錢(qián)開(kāi)店的資金，但也可能導致渠道商對品牌信任度打折。

榮耀的解決辦法就是向渠道商讓利，同時(shí)把資金著(zhù)重運用于線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上。比如贊助FISE等各大體育賽事，舉辦榮耀制噪者、榮耀電競堂、榮耀美攝會(huì )等活動(dòng)，為線(xiàn)下合作渠道商提供引流。

相較“吃獨食”的米家與“教堂式”的蘋(píng)果，榮耀線(xiàn)下更具渠道友好性，也比OV的重人力模式靈活輕便，從而得以線(xiàn)上線(xiàn)下通吃。

在做好品牌區隔與渠道建設后，榮耀才使出了真正的殺手锏—很?chē)樔说募夹g(shù)。

很?chē)樔说募夹g(shù)

在趙明看來(lái)，品質(zhì)一直都是榮耀的自尊心。

華為與榮耀手機都需經(jīng)過(guò)TR1-TR6六道品控流程，手機開(kāi)發(fā)的每一道品控都會(huì )進(jìn)行technical review，每一個(gè)技術(shù)評審點(diǎn)都由各個(gè)部門(mén)集中會(huì )診。在來(lái)料方面，抽檢一批，一件不合格則全數退回……這些嚴苛標準，筑造了榮耀“笨鳥(niǎo)”的匠心品質(zhì)。

榮耀作為一款“低端”手機，并未降低品質(zhì)要求，這在雙品牌戰略里殊為不易。

榮耀Play主打的GPU Tuber技術(shù)，實(shí)則是一項軟硬件協(xié)同技術(shù)，致力于提高千元機游戲體驗，屬于底層顛覆式技術(shù)中的一部分。

2012年，華為成立了一個(gè)極為神秘的實(shí)驗室，其中一個(gè)使命即開(kāi)展對技術(shù)的前沿性投資，開(kāi)發(fā)“很?chē)樔说募夹g(shù)”。比如安全支付、手機找回等功能，均有一個(gè)20至30人的研發(fā)小組承擔研發(fā)，上百個(gè)不同的研發(fā)小組形成了一個(gè)“黑科技矩陣”。

6年過(guò)去了，華為黑科技矩陣中已有超過(guò)1萬(wàn)名工程師協(xié)作研發(fā)，工程師總量超過(guò)蘋(píng)果、三星、小米、OV的總和。這直接導致華為&榮耀可以隨時(shí)在底層技術(shù)方面超出對手，形成差異化競爭優(yōu)勢。

強壓式的技術(shù)投入，構筑了華為&榮耀不同于友商的商業(yè)模式結構。

榮耀每年都會(huì )拿收入的10%以上搞研發(fā)，趙明曾介紹，榮耀會(huì )因為研發(fā)投入不達標被問(wèn)責，在研發(fā)上幫公司省錢(qián)反而可能下課。同時(shí)，榮耀在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入只占收入的3%。因此，榮耀更像一家“技術(shù)流”公司。

相比之下，小米的研發(fā)投入只占營(yíng)收的2.7%，絕對值只有華為終端的1/10。而營(yíng)銷(xiāo)推廣投入2017年為52億元，占到營(yíng)收4.6%，營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)大于研發(fā)推動(dòng)。

事實(shí)上，小米的營(yíng)銷(xiāo)投入可能比OV更多，據稱(chēng)OV每年營(yíng)銷(xiāo)投入各為20億元。但OV屬于渠道推動(dòng)型公司，代理的上下層級之間通過(guò)入股結成了利益休戚相關(guān)的共同體。在這樣的重資金結構下，一部手機可能有30%~50%的渠道費用。

在互聯(lián)網(wǎng)手機品牌初起期，營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)可能效果最好，小米在“造神”“造粉”運動(dòng)中脫穎而出。當行業(yè)進(jìn)入渠道大戰的階段，渠道推動(dòng)嶄露頭角，OV風(fēng)行大江南北。而當整個(gè)手機終端行業(yè)進(jìn)入紅海期，技術(shù)推動(dòng)的重要性逐漸凸顯，華為&榮耀開(kāi)始發(fā)力。

2018年，華為&榮耀可能超越蘋(píng)果，位列全球手機出貨量第二?，F在的問(wèn)題是，僅憑技術(shù)流推動(dòng)，華為&榮耀雙品牌戰略能在海外市場(chǎng)復制國內市場(chǎng)的逆襲奇跡嗎?

或許，榮耀這只“笨鳥(niǎo)”應當加點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的“浮夸”了。

[ 編輯 王宇航 E-mail：sjplwyh@163.com ]