精釀啤酒的崛起是消費迭代的又一力證，可各路品牌商要做好這個(gè)品類(lèi)并不容易。

2016年，中國整體的啤酒產(chǎn)量同比下降約0.1%，年產(chǎn)值為4 506.4萬(wàn)千升，近3年持續呈現下滑趨勢。同時(shí)，中國啤酒市場(chǎng)目前已被華潤雪花、青島啤酒、百威英博、喜力和嘉士伯五大寡頭瓜分，整體的啤酒市場(chǎng)逐漸飽和。

然而，相對于傳統的啤酒工業(yè)，國內的高端啤酒產(chǎn)業(yè)雖然市場(chǎng)份額僅為4%，但整體的利潤已占到了18%。同時(shí)，國內精釀酒廠(chǎng)的銷(xiāo)售量只有1%，而精釀市場(chǎng)卻以每年40%的速度在逆勢增長(cháng)。有專(zhuān)家預測，精釀市場(chǎng)的份額有望提升至3%。

大酒廠(chǎng)覺(jué)醒

工業(yè)啤酒的衰退不僅對于國內的進(jìn)口啤酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是個(gè)商機，也激發(fā)了中國小型精釀酒廠(chǎng)的活力，同時(shí)促進(jìn)了大型酒廠(chǎng)向高端品類(lèi)的轉型。

2015年底，青島啤酒在旗下的16家社區酒吧推出了包括IPA在內的精釀生啤;珠江啤酒也在2015年5月推出雪堡·精釀系列產(chǎn)品，并在2016年宣布涉足與精釀啤酒業(yè)務(wù)有關(guān)的餐飲經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù);雪花推出高端啤酒雪花臉譜系列產(chǎn)品進(jìn)軍高端啤酒市場(chǎng)……

“國內的一些啤酒大廠(chǎng)為了占據價(jià)格優(yōu)勢，而一直妥協(xié)于市場(chǎng)。大量使用大米或者玉米作為原材料，而不是用麥芽來(lái)釀酒。這種妥協(xié)，導致啤酒的品質(zhì)不高、味道很淡、口感也不是很好。所以我們并不認為他們在做精釀，也并不覺(jué)得對于我們是一種威脅。”熊貓精釀的創(chuàng )始人潘丁浩對大品牌的做法并不感冒。

不過(guò)，在中國的語(yǔ)境下，精釀還沒(méi)有一個(gè)明確的定義，但行業(yè)內還是形成了大致相似的標準。在跟我解釋精釀啤酒和青啤、燕京等工業(yè)啤酒的區別時(shí)，潘丁浩列舉了三點(diǎn)。

“第一，多樣性，酒的品種款式更加多樣化;第二，本地化，可以更富創(chuàng )造性地添加一些東西，比如蜂蜜、生姜、陳皮等，這也是區別工業(yè)啤酒標準化的最重要一點(diǎn);第三，要有精釀精神，工業(yè)啤酒需要經(jīng)過(guò)過(guò)濾、殺菌等復雜的后期處理，而精釀則保持原汁原味。”

全球精釀啤酒行業(yè)已連續8年保持2位數增長(cháng)。美國市場(chǎng)上，美國精釀啤酒廠(chǎng)商從1994年的537家逐步增長(cháng)到2018年的7 000多家。2017年精釀啤酒銷(xiāo)售額達到423億美元，占美國啤酒銷(xiāo)售額的31.1%。

誠如熊貓精釀投資人之一的唐彬森所言，中國和美國大眾的生活差距不是來(lái)自高科技，而是消費品。改善人們生活的正是像精釀啤酒這種比普通工業(yè)酒品質(zhì)更高的產(chǎn)品，美國已經(jīng)有很多優(yōu)異的精釀啤酒公司，而中國則缺少本土廠(chǎng)牌。

小眾啟蒙

2008年，可稱(chēng)為中國精釀啤酒的元年。這一年，Craft Beer的概念被引入到中國，而高巖是最先進(jìn)入精釀啤酒的那一批人。

同年3月，高巖在南京注冊了“高大師精釀啤酒”，也是業(yè)內公認的中國第一家精釀啤酒的專(zhuān)業(yè)工廠(chǎng)。但那時(shí)，他所面對的精釀市場(chǎng)卻是一望無(wú)際的“荒漠”。

1968年出生的高巖，憑借多年積攢的人脈，讓“高大師”在南京的酒吧與餐廳開(kāi)始銷(xiāo)售了，然而消費者對這種原料更精良，同時(shí)也更昂貴的啤酒并不買(mǎi)賬。到2009年，“高大師”每月?tīng)I業(yè)額不足5萬(wàn)元，難以覆蓋生產(chǎn)和人力成本。這讓高巖備感孤獨，自己如同一個(gè)另類(lèi)。但更是因為這樣，他更是覺(jué)得自己肩負著(zhù)精釀啤酒在中國啟蒙的責任。

高巖的精釀啤酒似乎的確有些超前。即使在開(kāi)放私人釀酒二十余年的美國，當年精釀啤酒的市場(chǎng)占有率也不足5%。除了市場(chǎng)不成熟，國內精釀啤酒行業(yè)還受到政策法規限制。環(huán)境、食藥監等部門(mén)對小規模釀酒廠(chǎng)有著(zhù)嚴格的限制，精釀啤酒的生產(chǎn)、銷(xiāo)售耗資耗時(shí)。“我們當時(shí)也不去開(kāi)拓什么新渠道了，誰(shuí)愛(ài)買(mǎi)買(mǎi)唄。”

雖然這么說(shuō)，但高巖還是不甘心放棄。2010年，高巖整理了自己的釀酒心得，埋頭數月寫(xiě)了本《喝自己釀的啤酒》。這本篇幅24萬(wàn)字的著(zhù)作，據他自己說(shuō)，是國內釀酒師的“啟蒙教材”。

2012年，高巖牽頭在南京舉辦了第一屆全國精釀啤酒大賽。“各地釀酒的和喝酒的紛紛組織了協(xié)會(huì )，我們就規定，哪個(gè)協(xié)會(huì )今年獲得金獎，明年大賽的主辦地點(diǎn)就在哪里。”之后兩年，精釀啤酒大賽在大連和北京舉辦。

高巖當時(shí)感覺(jué)到中國的消費者在發(fā)生變化，除了外國人，越來(lái)越多的年輕中國消費者也開(kāi)始嘗試精釀啤酒。“年輕人喜歡新鮮事物，有不少出過(guò)國開(kāi)過(guò)眼界。以前他們可能囊中羞澀喝不起好酒，現在工作了一段時(shí)間，積累了一些資產(chǎn)，有能力為自己的喜好多花點(diǎn)錢(qián)了。”

轉變發(fā)生在2013年。

“高大師”推出了中國第一支灌裝手工精釀啤酒“嬰兒肥IPA”。這支包裝充滿(mǎn)中國風(fēng)情的印度淡艾爾啤酒完全產(chǎn)自南京，代工廠(chǎng)位于浦口，銷(xiāo)售量達到30萬(wàn)瓶。彼時(shí)，隨著(zhù)消費市場(chǎng)的發(fā)展，零售渠道也漸漸打通。

“高大師”終于盈利了，這已經(jīng)是“高大師”成立后的第5個(gè)年頭。精釀啤酒商業(yè)市場(chǎng)好像也就在那時(shí)悄悄來(lái)臨。

一個(gè)很明顯的變化就是，一批較早接觸精釀的中國人由興趣轉向生意，開(kāi)始做本土精釀，成為這個(gè)市場(chǎng)的主導者。

當時(shí)，潘丁浩找到金融專(zhuān)業(yè)出身的夏語(yǔ)林，摸索精釀啤酒的發(fā)展方向。“一開(kāi)始我們的思路不是特別清晰，因為沒(méi)有太多的參考案例。”與此同時(shí)，大躍、拳擊貓已經(jīng)開(kāi)始了開(kāi)店的嘗試。

大家都在一邊探尋釀酒口味，一邊思忖商業(yè)模式，在2013年快結束時(shí)，二人決定從經(jīng)營(yíng)快消品品牌的方向著(zhù)手。

2014年，在京城食客們扎堆的北新橋簋街，熊貓精釀開(kāi)了400平方米的第一家大店。這也成為熊貓精釀連鎖店的原始模型。之后，熊貓精釀在北上深等一線(xiàn)城市開(kāi)了近20家連鎖餐吧門(mén)店，以瓶裝精釀為基點(diǎn)，推廣品牌的同時(shí)，實(shí)現盈利。

也正是那一年，中國本土精釀如雨后春筍般出現，除了高大師、熊貓精釀，成都的豐收酒廠(chǎng)、武漢的十八號也先后進(jìn)入市場(chǎng)，越來(lái)越多的人開(kāi)始專(zhuān)注釀造精釀啤酒，也吸引很多人喜歡上喝更好味道的啤酒。

2016年，熊貓精釀進(jìn)一步擴張，最大的動(dòng)作便是做酒廠(chǎng)，投資屬于自己的生產(chǎn)線(xiàn)。不僅請來(lái)了圈內知名釀酒師，還從全球采購了先進(jìn)的生產(chǎn)設備，年產(chǎn)量達到了4 000余噸。2018年，熊貓精釀在貴州安順建了另一條生產(chǎn)線(xiàn)，預計2019年正式運行，預計到時(shí)候產(chǎn)量會(huì )達到1.5萬(wàn)噸。

“舶來(lái)品”入場(chǎng)

國內精釀的大小品牌正在崛起之時(shí)，一場(chǎng)來(lái)自外部的競爭逐漸靠近。

精釀啤酒是個(gè)舶來(lái)品，國內市場(chǎng)上的精釀啤酒本來(lái)就以進(jìn)口為主。去年，以百威英博為代表的啤酒巨頭們帶著(zhù)旗下收購的精釀品牌進(jìn)軍中國，更是引起了國內精釀啤酒圈的強烈反應。

成立于1988年的鵝島是美國最知名的精釀廠(chǎng)牌之一，創(chuàng )造了包括“波本桶世濤”等全新的品類(lèi)。2011年，百威英博全資收購了這家酒廠(chǎng)。

作為“野蠻人”進(jìn)入的外資品牌，不僅利用其渠道優(yōu)勢布局全國，也嘗試用餐吧文化作為觸點(diǎn)逐步占據市場(chǎng)。百威攜鵝島入華以來(lái)，便經(jīng)營(yíng)起了鵝島餐吧，隨后又收購了上海本土精釀品牌拳擊貓。目前，百威在上海至少擁有8家酒吧，百威還與在國內擁有豐富線(xiàn)上線(xiàn)下資源的1919展開(kāi)了合作。

“在商業(yè)做法上非常成熟，快準狠，最可怕的就是這種成熟玩家。留給中國精釀發(fā)展的窗口期恐怕只有三年。”潘丁浩這樣認為。

熊貓精釀則開(kāi)始嘗試打通品牌在海外的渠道。

去年10月，潘丁浩去了一趟英國和芬蘭，和國外的同行開(kāi)展了一些合作。一方面出口了一些酒到國外，另外也和芬蘭一個(gè)有百年歷史的酒廠(chǎng)做了一次聯(lián)合釀造，順便把這款酒賣(mài)到中國。“之前試過(guò)一次，賣(mài)得還不錯”，潘丁浩說(shuō)。他覺(jué)得，如果自己不夠堅強，是無(wú)法抵制對方的沖擊的。“如果不迅速膨脹，就很快會(huì )滅亡，從先驅變成先烈。”

在內憂(yōu)外患的行業(yè)形勢下，潘丁浩的擔心不無(wú)道理。盡管精釀啤酒的聲勢越來(lái)越大，就整體的啤酒市場(chǎng)而言，它還是極其微小的存在。

在潘丁浩看來(lái)，精釀啤酒在中國還有很大的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)不是哪一家做起來(lái)的，而是需要更多的同行一起來(lái)培育，“這是一個(gè)老老實(shí)實(shí)做事的年代，我不覺(jué)得我們需要用什么特別的方法才能把一個(gè)事情做起來(lái)。”

精釀啤酒這個(gè)行業(yè)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)成長(cháng)的蛻變。無(wú)數小眾品牌、大型廠(chǎng)商、國外廠(chǎng)牌加速了市場(chǎng)的消費者教育，紅紅火火的景象讓資本蠢蠢欲動(dòng)。但精釀并不算一個(gè)典型的風(fēng)口，比起商業(yè)模式的設計，產(chǎn)品可能才是橫在這個(gè)行業(yè)的第一高門(mén)檻。沒(méi)有做好產(chǎn)品的前提，想掙快錢(qián)的創(chuàng )業(yè)團隊根本玩不轉。

[ 編輯 王宇航 E-mail：sjplwyh@163.com ]