精釀啤酒的崛起是消費(fèi)迭代的又一力證，可各路品牌商要做好這個(gè)品類并不容易。

2016年，中國(guó)整體的啤酒產(chǎn)量同比下降約0.1%，年產(chǎn)值為4 506.4萬(wàn)千升，近3年持續(xù)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。同時(shí)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)目前已被華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、喜力和嘉士伯五大寡頭瓜分，整體的啤酒市場(chǎng)逐漸飽和。

然而，相對(duì)于傳統(tǒng)的啤酒工業(yè)，國(guó)內(nèi)的高端啤酒產(chǎn)業(yè)雖然市場(chǎng)份額僅為4%，但整體的利潤(rùn)已占到了18%。同時(shí)，國(guó)內(nèi)精釀酒廠的銷售量只有1%，而精釀市場(chǎng)卻以每年40%的速度在逆勢(shì)增長(zhǎng)。有專家預(yù)測(cè)，精釀市場(chǎng)的份額有望提升至3%。

大酒廠覺(jué)醒

工業(yè)啤酒的衰退不僅對(duì)于國(guó)內(nèi)的進(jìn)口啤酒經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是個(gè)商機(jī)，也激發(fā)了中國(guó)小型精釀酒廠的活力，同時(shí)促進(jìn)了大型酒廠向高端品類的轉(zhuǎn)型。

2015年底，青島啤酒在旗下的16家社區(qū)酒吧推出了包括IPA在內(nèi)的精釀生啤;珠江啤酒也在2015年5月推出雪堡·精釀系列產(chǎn)品，并在2016年宣布涉足與精釀啤酒業(yè)務(wù)有關(guān)的餐飲經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù);雪花推出高端啤酒雪花臉譜系列產(chǎn)品進(jìn)軍高端啤酒市場(chǎng)……

“國(guó)內(nèi)的一些啤酒大廠為了占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而一直妥協(xié)于市場(chǎng)。大量使用大米或者玉米作為原材料，而不是用麥芽來(lái)釀酒。這種妥協(xié)，導(dǎo)致啤酒的品質(zhì)不高、味道很淡、口感也不是很好。所以我們并不認(rèn)為他們?cè)谧鼍?，也并不覺(jué)得對(duì)于我們是一種威脅。”熊貓精釀的創(chuàng)始人潘丁浩對(duì)大品牌的做法并不感冒。

不過(guò)，在中國(guó)的語(yǔ)境下，精釀還沒(méi)有一個(gè)明確的定義，但行業(yè)內(nèi)還是形成了大致相似的標(biāo)準(zhǔn)。在跟我解釋精釀啤酒和青啤、燕京等工業(yè)啤酒的區(qū)別時(shí)，潘丁浩列舉了三點(diǎn)。

“第一，多樣性，酒的品種款式更加多樣化;第二，本地化，可以更富創(chuàng)造性地添加一些東西，比如蜂蜜、生姜、陳皮等，這也是區(qū)別工業(yè)啤酒標(biāo)準(zhǔn)化的最重要一點(diǎn);第三，要有精釀精神，工業(yè)啤酒需要經(jīng)過(guò)過(guò)濾、殺菌等復(fù)雜的后期處理，而精釀則保持原汁原味。”

全球精釀啤酒行業(yè)已連續(xù)8年保持2位數(shù)增長(zhǎng)。美國(guó)市場(chǎng)上，美國(guó)精釀啤酒廠商從1994年的537家逐步增長(zhǎng)到2018年的7 000多家。2017年精釀啤酒銷售額達(dá)到423億美元，占美國(guó)啤酒銷售額的31.1%。

誠(chéng)如熊貓精釀投資人之一的唐彬森所言，中國(guó)和美國(guó)大眾的生活差距不是來(lái)自高科技，而是消費(fèi)品。改善人們生活的正是像精釀啤酒這種比普通工業(yè)酒品質(zhì)更高的產(chǎn)品，美國(guó)已經(jīng)有很多優(yōu)異的精釀啤酒公司，而中國(guó)則缺少本土廠牌。

小眾啟蒙

2008年，可稱為中國(guó)精釀啤酒的元年。這一年，Craft Beer的概念被引入到中國(guó)，而高巖是最先進(jìn)入精釀啤酒的那一批人。

同年3月，高巖在南京注冊(cè)了“高大師精釀啤酒”，也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的中國(guó)第一家精釀啤酒的專業(yè)工廠。但那時(shí)，他所面對(duì)的精釀市場(chǎng)卻是一望無(wú)際的“荒漠”。

1968年出生的高巖，憑借多年積攢的人脈，讓“高大師”在南京的酒吧與餐廳開始銷售了，然而消費(fèi)者對(duì)這種原料更精良，同時(shí)也更昂貴的啤酒并不買賬。到2009年，“高大師”每月營(yíng)業(yè)額不足5萬(wàn)元，難以覆蓋生產(chǎn)和人力成本。這讓高巖備感孤獨(dú)，自己如同一個(gè)另類。但更是因?yàn)檫@樣，他更是覺(jué)得自己肩負(fù)著精釀啤酒在中國(guó)啟蒙的責(zé)任。

高巖的精釀啤酒似乎的確有些超前。即使在開放私人釀酒二十余年的美國(guó)，當(dāng)年精釀啤酒的市場(chǎng)占有率也不足5%。除了市場(chǎng)不成熟，國(guó)內(nèi)精釀啤酒行業(yè)還受到政策法規(guī)限制。環(huán)境、食藥監(jiān)等部門對(duì)小規(guī)模釀酒廠有著嚴(yán)格的限制，精釀啤酒的生產(chǎn)、銷售耗資耗時(shí)。“我們當(dāng)時(shí)也不去開拓什么新渠道了，誰(shuí)愛(ài)買買唄。”

雖然這么說(shuō)，但高巖還是不甘心放棄。2010年，高巖整理了自己的釀酒心得，埋頭數(shù)月寫了本《喝自己釀的啤酒》。這本篇幅24萬(wàn)字的著作，據(jù)他自己說(shuō)，是國(guó)內(nèi)釀酒師的“啟蒙教材”。

2012年，高巖牽頭在南京舉辦了第一屆全國(guó)精釀啤酒大賽。“各地釀酒的和喝酒的紛紛組織了協(xié)會(huì)，我們就規(guī)定，哪個(gè)協(xié)會(huì)今年獲得金獎(jiǎng)，明年大賽的主辦地點(diǎn)就在哪里。”之后兩年，精釀啤酒大賽在大連和北京舉辦。

高巖當(dāng)時(shí)感覺(jué)到中國(guó)的消費(fèi)者在發(fā)生變化，除了外國(guó)人，越來(lái)越多的年輕中國(guó)消費(fèi)者也開始嘗試精釀啤酒。“年輕人喜歡新鮮事物，有不少出過(guò)國(guó)開過(guò)眼界。以前他們可能囊中羞澀喝不起好酒，現(xiàn)在工作了一段時(shí)間，積累了一些資產(chǎn)，有能力為自己的喜好多花點(diǎn)錢了。”

轉(zhuǎn)變發(fā)生在2013年。

“高大師”推出了中國(guó)第一支灌裝手工精釀啤酒“嬰兒肥IPA”。這支包裝充滿中國(guó)風(fēng)情的印度淡艾爾啤酒完全產(chǎn)自南京，代工廠位于浦口，銷售量達(dá)到30萬(wàn)瓶。彼時(shí)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，零售渠道也漸漸打通。

“高大師”終于盈利了，這已經(jīng)是“高大師”成立后的第5個(gè)年頭。精釀啤酒商業(yè)市場(chǎng)好像也就在那時(shí)悄悄來(lái)臨。

一個(gè)很明顯的變化就是，一批較早接觸精釀的中國(guó)人由興趣轉(zhuǎn)向生意，開始做本土精釀，成為這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)者。

當(dāng)時(shí)，潘丁浩找到金融專業(yè)出身的夏語(yǔ)林，摸索精釀啤酒的發(fā)展方向。“一開始我們的思路不是特別清晰，因?yàn)闆](méi)有太多的參考案例。”與此同時(shí)，大躍、拳擊貓已經(jīng)開始了開店的嘗試。

大家都在一邊探尋釀酒口味，一邊思忖商業(yè)模式，在2013年快結(jié)束時(shí)，二人決定從經(jīng)營(yíng)快消品品牌的方向著手。

2014年，在京城食客們?cè)训谋毙聵蝮?，熊貓精釀開了400平方米的第一家大店。這也成為熊貓精釀連鎖店的原始模型。之后，熊貓精釀在北上深等一線城市開了近20家連鎖餐吧門店，以瓶裝精釀為基點(diǎn)，推廣品牌的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)盈利。

也正是那一年，中國(guó)本土精釀如雨后春筍般出現(xiàn)，除了高大師、熊貓精釀，成都的豐收酒廠、武漢的十八號(hào)也先后進(jìn)入市場(chǎng)，越來(lái)越多的人開始專注釀造精釀啤酒，也吸引很多人喜歡上喝更好味道的啤酒。

2016年，熊貓精釀進(jìn)一步擴(kuò)張，最大的動(dòng)作便是做酒廠，投資屬于自己的生產(chǎn)線。不僅請(qǐng)來(lái)了圈內(nèi)知名釀酒師，還從全球采購(gòu)了先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，年產(chǎn)量達(dá)到了4 000余噸。2018年，熊貓精釀在貴州安順建了另一條生產(chǎn)線，預(yù)計(jì)2019年正式運(yùn)行，預(yù)計(jì)到時(shí)候產(chǎn)量會(huì)達(dá)到1.5萬(wàn)噸。

“舶來(lái)品”入場(chǎng)

國(guó)內(nèi)精釀的大小品牌正在崛起之時(shí)，一場(chǎng)來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng)逐漸靠近。

精釀啤酒是個(gè)舶來(lái)品，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的精釀啤酒本來(lái)就以進(jìn)口為主。去年，以百威英博為代表的啤酒巨頭們帶著旗下收購(gòu)的精釀品牌進(jìn)軍中國(guó)，更是引起了國(guó)內(nèi)精釀啤酒圈的強(qiáng)烈反應(yīng)。

成立于1988年的鵝島是美國(guó)最知名的精釀廠牌之一，創(chuàng)造了包括“波本桶世濤”等全新的品類。2011年，百威英博全資收購(gòu)了這家酒廠。

作為“野蠻人”進(jìn)入的外資品牌，不僅利用其渠道優(yōu)勢(shì)布局全國(guó)，也嘗試用餐吧文化作為觸點(diǎn)逐步占據(jù)市場(chǎng)。百威攜鵝島入華以來(lái)，便經(jīng)營(yíng)起了鵝島餐吧，隨后又收購(gòu)了上海本土精釀品牌拳擊貓。目前，百威在上海至少擁有8家酒吧，百威還與在國(guó)內(nèi)擁有豐富線上線下資源的1919展開了合作。

“在商業(yè)做法上非常成熟，快準(zhǔn)狠，最可怕的就是這種成熟玩家。留給中國(guó)精釀發(fā)展的窗口期恐怕只有三年。”潘丁浩這樣認(rèn)為。

熊貓精釀則開始嘗試打通品牌在海外的渠道。

去年10月，潘丁浩去了一趟英國(guó)和芬蘭，和國(guó)外的同行開展了一些合作。一方面出口了一些酒到國(guó)外，另外也和芬蘭一個(gè)有百年歷史的酒廠做了一次聯(lián)合釀造，順便把這款酒賣到中國(guó)。“之前試過(guò)一次，賣得還不錯(cuò)”，潘丁浩說(shuō)。他覺(jué)得，如果自己不夠堅(jiān)強(qiáng)，是無(wú)法抵制對(duì)方的沖擊的。“如果不迅速膨脹，就很快會(huì)滅亡，從先驅(qū)變成先烈。”

在內(nèi)憂外患的行業(yè)形勢(shì)下，潘丁浩的擔(dān)心不無(wú)道理。盡管精釀啤酒的聲勢(shì)越來(lái)越大，就整體的啤酒市場(chǎng)而言，它還是極其微小的存在。

在潘丁浩看來(lái)，精釀啤酒在中國(guó)還有很大的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)不是哪一家做起來(lái)的，而是需要更多的同行一起來(lái)培育，“這是一個(gè)老老實(shí)實(shí)做事的年代，我不覺(jué)得我們需要用什么特別的方法才能把一個(gè)事情做起來(lái)。”

精釀啤酒這個(gè)行業(yè)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)成長(zhǎng)的蛻變。無(wú)數(shù)小眾品牌、大型廠商、國(guó)外廠牌加速了市場(chǎng)的消費(fèi)者教育，紅紅火火的景象讓資本蠢蠢欲動(dòng)。但精釀并不算一個(gè)典型的風(fēng)口，比起商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品可能才是橫在這個(gè)行業(yè)的第一高門檻。沒(méi)有做好產(chǎn)品的前提，想掙快錢的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)根本玩不轉(zhuǎn)。

[ 編輯 王宇航 E-mail：sjplwyh@163.com ]