頭騰大戰的持續白熱化，不見(jiàn)得就會(huì )讓今日頭條從此做好社交，更不會(huì )讓騰訊孵化出下一個(gè)抖音。

6月20日，騰訊將微信公眾號向信息流方向進(jìn)行調整升級，在此之前，據傳今日頭條也已經(jīng)開(kāi)始涉足游戲。這場(chǎng)始于朋友圈的口水爭斗，正式升級進(jìn)入業(yè)務(wù)層面。

早在2014年今日頭條嶄露頭角之后，與微信之間就摩擦不斷。不過(guò)，彼時(shí)的摩擦大都是小打小鬧，遠未達到如今“大戰”的激烈程度。為什么偏偏是現在?這背后的邏輯是什么?這可以從張一鳴這個(gè)人開(kāi)始說(shuō)起。

“進(jìn)攻者”張一鳴

我曾和張一鳴有過(guò)數面之緣，大概兩三年前上海的一場(chǎng)峰會(huì )活動(dòng)上，張一鳴是演講嘉賓。坦白講，張一鳴講得并不好，普通話(huà)不怎么標準，演講過(guò)程也是磕磕巴巴，氣氛緊張且略顯尷尬，更談不上什么大佬氣場(chǎng)了，純粹一理工男的氣質(zhì)。

2016年底，偶然看到一篇媒體和張一鳴的對話(huà)文章，快問(wèn)快答，機鋒不斷。然而就算他觀(guān)點(diǎn)表達變得更流暢，我對張一鳴的判斷依然沒(méi)有變—這并不是個(gè)攻擊性很強的人。

一家企業(yè)長(cháng)什么樣，和創(chuàng )始人的性格、氣質(zhì)是大概率相符的。馬云與阿里的傲氣、馬化騰與騰訊的包容以及李彥宏與百度的小資，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)家就是企業(yè)氣質(zhì)的最直接代言。

彼時(shí)的今日頭條也大概如此，發(fā)展很快，但還不怎么咄咄逼人，即使已經(jīng)是估值超百億美元的超級獨角獸了，還是比較低調。進(jìn)入2017年，頭條開(kāi)始上線(xiàn)問(wèn)答、微頭條等多種短內容產(chǎn)品形式，并陸續上線(xiàn)了西瓜視頻、火山小視頻、抖音等多款短視頻App，快速做起了加法。

可能是為了推廣微頭條等產(chǎn)品，此時(shí)的張一鳴明顯比以往活絡(luò )了起來(lái)。當然，演講能力也有了較大的提升，雖然還是不怎么利索，但已經(jīng)漸漸能夠適應各個(gè)不同的演講舞臺。更明顯的轉折點(diǎn)出現在2018年，尤其是近兩個(gè)月，張一鳴明顯激進(jìn)了起來(lái)，攻擊性也越來(lái)越強，和馬化騰在朋友圈的那場(chǎng)互“懟”更是令人印象深刻。我在當時(shí)則感覺(jué)非常詫異，這還是我印象中的張一鳴嗎?

當然，人都是在變化的，尤其對于一家企業(yè)的創(chuàng )始人而言，隨著(zhù)企業(yè)做大做強，心態(tài)和形象上出現變化也是正常的。不過(guò)，如果變化過(guò)大，大概率可以總結為兩個(gè)結果—要么開(kāi)始“飄”了，要么變得更加焦慮。對于張一鳴而言，是哪種情況?大概是兩者都有。

進(jìn)入2018年，頭體系的各產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)始狂飆突進(jìn)，抖音更是達到了1.5億日活、超3億月活的驚人量級，幾乎已坐穩了短視頻霸主之位。但內涵段子被封禁，各產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)始遭遇強監管，騰訊、百度也對其虎視眈眈，各方的壓力可想而知?？赡軓膩?lái)沒(méi)有一個(gè)時(shí)期像現在這樣，讓張一鳴開(kāi)始重新思考今日頭條在當下的去處和方向。

因此，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰爭，正在緩緩醞釀。

戰果尚不可期

今日頭條誕生的2012年，正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始蓬勃興盛之時(shí)。

彼時(shí)，硬件端的條件逐漸夯實(shí)，小米手機開(kāi)始以超高的性?xún)r(jià)比橫掃全國，快速提高著(zhù)移動(dòng)智能設備的滲透率;在應用端，已誕生一年之久的微信逐漸顯露出殺手級應用的特質(zhì)，微博也已經(jīng)開(kāi)始了移動(dòng)端的轉型發(fā)力;阿里巴巴、京東等巨頭們也都嗅到了移動(dòng)流量的巨大發(fā)展潛力，開(kāi)始在移動(dòng)端投入重兵。一時(shí)間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)高速發(fā)展期，其滲透率也快速接近90%，很快就在各方蠶食下面臨增長(cháng)瓶頸。

此后的四五年間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利如浪花一般，快速涌起又急速回落，很多企業(yè)還沒(méi)來(lái)得及抓住就走到了流量紅利耗盡的邊緣。而早在2016年，王興更是帶頭高喊出了互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)的論調。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，快速走到了格局固化、抱團取暖的境地，留給中小玩家尤其是初創(chuàng )企業(yè)的騰挪空間被極度壓榨，一時(shí)間，擁抱BAT成了諸多創(chuàng )業(yè)者不得不為之的選擇。

但在這樣的情況下，今日頭條不但兩不站隊，而且還選擇了主動(dòng)出擊，于是才有了“頭騰大戰”正式開(kāi)打。很多人覺(jué)得，這場(chǎng)戰斗和當年的“3Q大戰”太像了?？陀^(guān)講，確實(shí)有相似之處：騰訊這個(gè)主角依然在場(chǎng)，且都是“被迫”應戰，操作兩場(chǎng)公關(guān)戰的人也沒(méi)有多少變化，打法更是驚人的一致—充滿(mǎn)套路且“吃相難看”。

相異之處也很多，最大的不同有三點(diǎn)。

第一點(diǎn)，產(chǎn)品形態(tài)不同，當年3Q大戰雙方的產(chǎn)品并沒(méi)有產(chǎn)生直接沖突，無(wú)外乎各自挑事而已;而今日頭條和騰訊的大戰，則和雙方在“社交+內容”上的直接競爭緊密相關(guān)。

第二點(diǎn)，體量對比不同，當年的360體量較弱;而如今的頭騰大戰，單從內容生態(tài)對比，雙方力量相當，甚至頭條系還略微占優(yōu)，尤其在短視頻賽道，今日頭條基本具有碾壓優(yōu)勢。

第三點(diǎn)，則和創(chuàng )始人有關(guān)，相比張一鳴，“紅衣教主”周鴻祎本身的攻擊性就強太多了。事實(shí)上，本性之外，我更愿意相信張一鳴的“攻擊性”其實(shí)是創(chuàng )始人“人設”上的變化。

3Q大戰成就了互聯(lián)網(wǎng)的最后一個(gè)巨頭，但現在，其實(shí)我并不看好今日頭條主動(dòng)發(fā)起的這場(chǎng)戰爭。這倒不是說(shuō)頭條不能贏(yíng)，上面提到的體量對比的不同，很可能對未來(lái)的戰爭局勢產(chǎn)生與3Q大戰截然不同的影響。

畢竟，不同于360當時(shí)價(jià)值觀(guān)清晰，今日頭條本身的發(fā)展路徑，以及頭條系產(chǎn)品構建的價(jià)值網(wǎng)，還一直受到太多人的質(zhì)疑。

低調成長(cháng)是更優(yōu)選擇

坦白來(lái)說(shuō)，即使再怎么看低頭條系產(chǎn)品的內容調性，我們也不能忽視頭條系的生態(tài)價(jià)值。無(wú)論是對比BAT這樣的巨無(wú)霸，還是“新美大”這樣的準一線(xiàn)選手，今日頭條都顯得更純粹一些：主業(yè)單一，但各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)又都攻擊力強大，彼此形成耦合效應，不斷蠶食著(zhù)社交媒體地盤(pán)。

也正因為今日頭條主業(yè)單一的特點(diǎn)，我們又很難將這家公司描述成一個(gè)擴張型玩家。想來(lái)想去，也許用“漩渦式增長(cháng)”來(lái)形容頭條系的發(fā)展更為貼切一些。

頭條系的發(fā)展也正是如此，以算法和信息流為核心，被卷入其中的用戶(hù)、廣告主乃至于頭條系的不同產(chǎn)品形態(tài)，都具有了向心力和自身強化的力量，不斷推動(dòng)著(zhù)頭條在主要流量入口的壁壘愈發(fā)堅固，從而找尋新的頭部入口。在幾無(wú)可能的背景下，生生撕開(kāi)一個(gè)新的缺口，并在缺口里形成增長(cháng)漩渦。這股漩渦的力量之強，以至于像百度、騰訊這樣的巨頭都無(wú)法抗拒其吸力，只得一邊學(xué)習適應，一邊伺機圍剿。

換句話(huà)說(shuō)，頭條系在這種漩渦增長(cháng)的推動(dòng)下，不僅已經(jīng)擁有了可以傲視群雄的產(chǎn)品陣列、用戶(hù)規模乃至總使用時(shí)長(cháng)，在增長(cháng)空間和發(fā)展潛力上同樣無(wú)人可輕易阻擋。

對于今日頭條而言，當下最好的策略應該是繼續保持低調、舍命向前狂奔，多花點(diǎn)心思繼續拓展耦合性強的產(chǎn)品線(xiàn)，重塑另一個(gè)“內涵段子”式的產(chǎn)品，潛下心來(lái)打磨產(chǎn)品細節，想想辦法給自己錘煉出一個(gè)“價(jià)值觀(guān)”來(lái)，冷靜謀劃如何為自己增加更多的關(guān)系鏈甚至營(yíng)造更好的社區氛圍出來(lái)。

頭條系的幾款短視頻產(chǎn)品，去年的日活才不過(guò)幾千萬(wàn)，春節之后，幾乎都翻到了億級規模。在這種高速增長(cháng)的態(tài)勢下，主動(dòng)挑起戰爭、引來(lái)各方巨頭圍剿，是否真是一筆劃算的生意呢?

而在商業(yè)戰場(chǎng)上，摩擦不斷、相互打壓也并不是什么新鮮事。無(wú)論是今日頭條自己常玩的封殺行為，還是騰訊常常祭出的屏蔽鏈接玩法，說(shuō)到底，誰(shuí)也不比誰(shuí)更高尚。不僅相互指責沒(méi)有意義，想要靠挑起戰爭來(lái)突破對方的封殺，打壓桎梏，也基本是癡心妄想。

今日頭條和騰訊或許會(huì )像多年前的3Q大戰一樣，相互摩擦不斷，但最后的結果可能是，騰訊還是騰訊，依然做不好短視頻;今日頭條還是今日頭條，未必真能做好社交，這一場(chǎng)頭騰大戰并不能真決定什么。

但如果從目前這場(chǎng)公關(guān)戰的影響來(lái)看，至少在很多媒體甚至很多人的心中，張一鳴已經(jīng)是能與馬化騰并列的大佬人物。這對于站在張一鳴背后的公關(guān)人員來(lái)說(shuō)，達到這樣的效果，或許已經(jīng)是勝利。