姑娘們，誰(shuí)不想買幾個(gè)名牌包呢?

你們熟悉的奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)近日獲得了1.75億美元融資，世界排名第一的奢侈品公司LVMH集團(tuán)控股的L Catterton Asia，以及京東，是背后的金主。

再普及一個(gè)知識(shí)：之前，全球只有兩家上市的奢侈品電商，一家是意大利的YNAP公司，一家就是寺庫(kù)。今年6月，世界排名第二的奢侈品公司歷峰集團(tuán)完成對(duì)YNAP的全面私有化收購(gòu)，YNAP正式退市。

于是，寺庫(kù)成了全球范圍內(nèi)，奢侈品電商上市公司的一根“獨(dú)苗”。這次，中國(guó)的電商行業(yè)大玩家和全球奢侈品行業(yè)大玩家聯(lián)手對(duì)寺庫(kù)進(jìn)行戰(zhàn)略投資，動(dòng)機(jī)何在?

燙手的錢，背水一戰(zhàn)

公開(kāi)資料是這樣描述這筆交易的，寺庫(kù)與L Catterton Asia以及京東達(dá)成1.75億美元的可轉(zhuǎn)換債券投資。交易完成后，L Catterton Asia和京東總計(jì)將持有寺庫(kù)網(wǎng)5%的股份。這筆可轉(zhuǎn)換債券的利息將保持8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，直至該交易完成后的第三年?？赊D(zhuǎn)換債券將來(lái)可轉(zhuǎn)換成寺庫(kù)網(wǎng)的A類普通股。

關(guān)鍵詞是“可轉(zhuǎn)債”、“8%的利息”。也就是說(shuō)，金主爸爸，只賺不賠。

如果寺庫(kù)股票價(jià)格上漲，投資方可以獲得出售股票的收入或股息收入;如果寺庫(kù)股票價(jià)格下跌，投資方也可以獲得穩(wěn)定的本金與保底受益。但對(duì)于寺庫(kù)來(lái)說(shuō)，不但要背負(fù)業(yè)績(jī)和股價(jià)的壓力，一旦轉(zhuǎn)債到期，可能要一次性償還大量資金，給現(xiàn)金流帶來(lái)危險(xiǎn)。

有媒體評(píng)價(jià)，寺庫(kù)更像是在“賭博”，通過(guò)可轉(zhuǎn)債得到充裕的現(xiàn)金和L Catterton、京東兩名合作伙伴的資源，提升業(yè)績(jī)同時(shí)拉高股價(jià)。如果成功，L Catterton、京東會(huì)轉(zhuǎn)股獲取收益，成為寺庫(kù)股東，如果失敗，寺庫(kù)則面臨現(xiàn)金流崩盤風(fēng)險(xiǎn)。

寺庫(kù)融資時(shí)間表(數(shù)據(jù)來(lái)源：CVSource)

這不是寺庫(kù)第一次和資本握手。事實(shí)上，從2011年開(kāi)始，寺庫(kù)就走上了資本運(yùn)作的道路，從融資表上可以看出，IDG資本從A輪到D輪一路“護(hù)送”寺庫(kù)，Ventech China、Crehol、BAI貝塔斯曼亞洲投資基金等知名投資機(jī)構(gòu)也緊跟入場(chǎng)。

講到這里，不得不提一下當(dāng)年的奢侈品電商大戰(zhàn)。2010年至2013年，走秀網(wǎng)、第五大道、品聚網(wǎng)、唯品會(huì)等幾十家奢侈品電商在中國(guó)遍地開(kāi)花。甚至走秀網(wǎng)在2011年還曾經(jīng)拿到了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)電商史上最大的B輪融資，額度1億美元，估值5億美元。遍地開(kāi)花后的結(jié)果就是遍地倒閉，2014年到2015年，尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等紛紛倒閉。

所幸，寺庫(kù)活下來(lái)了。2017年9月22日，寺庫(kù)在納斯達(dá)克上市。今年6月，最新的財(cái)報(bào)顯示，第一季度寺庫(kù)的交易總額、總營(yíng)收、總利潤(rùn)、訂單量都同比增長(zhǎng)將近50%，已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

但是，華爾街對(duì)奢侈品電商的興趣似乎并不大，寺庫(kù)的股價(jià)一直在9美元左右，低于發(fā)行價(jià)13美元，整體估值也就在4億美元左右。有業(yè)內(nèi)人士表示，寺庫(kù)的這輪戰(zhàn)略融資，極有可能是為了提升業(yè)績(jī)、振興股價(jià)的背水一戰(zhàn)。

從“看不上”到“不撒手”

數(shù)據(jù)顯示，二手奢侈品的年交易額不到整個(gè)奢侈品市場(chǎng)的5%。寺庫(kù)最近幾年，逐漸把業(yè)務(wù)重心從二手奢侈品轉(zhuǎn)移到奢侈品新品上。2012年，寺庫(kù)二手和一手奢侈品交易各占到一半;2015年，新品占到總體銷售額的95%。

但是經(jīng)營(yíng)新品，“奢侈品授權(quán)是所有奢侈品網(wǎng)站都面臨的問(wèn)題”，有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)表示。

奢侈品電商剛興起時(shí)，大部分奢侈品品牌對(duì)電商是抗拒的，當(dāng)時(shí)，電商給大眾的印象是“折扣、低價(jià)”，這和奢侈品“高大上”的定位不符。出于對(duì)品牌調(diào)性的把控，大部分奢侈品品牌在國(guó)內(nèi)只有直營(yíng)店而不開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)授權(quán)。國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站只能通過(guò)和國(guó)內(nèi)外奢侈品品牌代理商及經(jīng)銷商進(jìn)行合作，才能有穩(wěn)定的貨源，但是成本因?yàn)槎嗔艘粚忧蓝黾印?/p>

幾年之后，隨著國(guó)內(nèi)一眾電商的崛起，和消費(fèi)者觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，電商渠道對(duì)奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)愈加明顯，奢侈品品牌對(duì)待電商的態(tài)度也發(fā)生了360度的轉(zhuǎn)變。2017年，LV、Gucci、Prada等奢侈品品牌開(kāi)通了中國(guó)在線銷售服務(wù)，奢侈品品牌又開(kāi)始建立自營(yíng)電商了。

有媒體這樣評(píng)價(jià)奢侈品品牌自建電商對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈品電商的沖擊：“一方面，這意味他們一直深耕的市場(chǎng)日趨成熟，消費(fèi)者在線購(gòu)買奢侈品已無(wú)太大的心里障礙。另一方面，他們極力爭(zhēng)取的高端時(shí)尚電商的蛋糕要被品牌自己吃掉，給自己親手造就了挑戰(zhàn)。”

在奢侈品從業(yè)人士看來(lái)，如果要減少被品牌自營(yíng)電商的沖擊，提高在奢侈品行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，寺庫(kù)需要背書和支持，這也是寺庫(kù)選擇和L Catterton合作的原因之一。L Catterton是全球知名的消費(fèi)品投資機(jī)構(gòu)，掌管著超過(guò)150億美元的6只基金，目前在中國(guó)投資的有歐時(shí)力、丸美、GXG等品牌。而L Catterton 40%的股權(quán)由全球排名第一的奢侈品帝國(guó)LVMH 及其第一大股東LVMH 的董事長(zhǎng)兼 CEO Bernard Arnault 掌控的家族控股公司Arnault Groupe 持有。

寺庫(kù)創(chuàng)始人兼CEO李日學(xué)表示，“通過(guò)與消費(fèi)者、奢侈品和電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)合作伙伴建立關(guān)系，寺庫(kù)將獲得巨大的品牌認(rèn)知，并進(jìn)一步提升該公司在國(guó)際奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域的聲譽(yù)。”

“聲譽(yù)”是行走奢侈品圈的一個(gè)重要砝碼，奢侈品品牌挑選合作電商，更多的是看美譽(yù)度、調(diào)性、細(xì)分人群。那么，增強(qiáng)在奢侈品領(lǐng)域的影響力，就成了奢侈品電商的重要一課。如果能爭(zhēng)取到與更多的品牌直簽，商品的毛利率和品質(zhì)都能得到提高。

報(bào)團(tuán)取暖，并肩作戰(zhàn)

而寺庫(kù)與京東的合作，頗有“抱團(tuán)取暖，一起打天下”的意味。

眾所周知，BATJ是流量大戶。不論誰(shuí)抱上了京東的“大腿兒”，都意味著低成本的流量資源到手。奢侈品電商，從廣義上來(lái)講，也可以算是電商的一個(gè)垂直領(lǐng)域。垂直領(lǐng)域的電商，如果不想被電商大玩家們擠壓，必須在流量和供應(yīng)鏈方面有明顯的優(yōu)勢(shì)。而電商大玩家，如果要進(jìn)軍某個(gè)垂直領(lǐng)域，投資一個(gè)該領(lǐng)域已經(jīng)深耕多年的垂直電商也未必不是一個(gè)好的選擇。

事實(shí)上，和奢侈品電商聯(lián)手，京東還是比阿里晚走了這步棋。2015年，魅力惠獲得阿里巴巴逾億美元投資，達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同打造奢品閃購(gòu)電商平臺(tái)，擴(kuò)大阿里巴巴在奢品電商領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

而靠“3C”起家、欠缺“時(shí)尚”基因的京東，雖然最近幾年一直試圖吸引更多的女性用戶，甚至還在內(nèi)部成立單獨(dú)的時(shí)尚事業(yè)部，但是“時(shí)尚”在京東體系內(nèi)一直不溫不火。究其原因可能還是最初的品牌定位問(wèn)題，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，與寺庫(kù)的合作將為京東在時(shí)尚商品品類的擴(kuò)展上帶來(lái)幫助。京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東時(shí)尚生活事業(yè)群總裁胡勝利表示：“此次合作將幫助我們進(jìn)一步夯實(shí)在奢侈品零售領(lǐng)域的實(shí)力，并向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。”

奢侈品重體驗(yàn)，有數(shù)據(jù)顯示，線下用戶的轉(zhuǎn)化率是線上的7倍，寺庫(kù)需要京東的流量，京東也需要寺庫(kù)的線下資源。2011年，寺庫(kù)北京首家體驗(yàn)店落成，后陸陸續(xù)續(xù)在米蘭、紐約、巴黎、東京、香港、上海等海內(nèi)外重要城市都設(shè)置了高端體驗(yàn)店。2016年，寺庫(kù)與碧桂園、馬來(lái)西亞YTL集團(tuán)建立合作關(guān)系，將在其國(guó)內(nèi)、東南亞及澳洲的購(gòu)物中心、酒店建立更多的線下體驗(yàn)店。

有業(yè)內(nèi)人士分析，此番京東和寺庫(kù)共建的“流量+體驗(yàn)”模式，有別于阿里更重線上的銷售模式，有所突破，可能是會(huì)對(duì)阿里系奢侈品銷售的一次正面沖擊。而隨著今年7月1日，新一輪進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)計(jì)劃實(shí)施，以及部分奢侈品品牌開(kāi)始執(zhí)行的全球平衡售價(jià)策略，奢侈品國(guó)內(nèi)國(guó)外的售價(jià)差距正在縮小。有聲音預(yù)測(cè)，未來(lái)將會(huì)有更多消費(fèi)者留在國(guó)內(nèi)消費(fèi)。在政策紅利和資本助推下，中國(guó)奢侈品電商的“第二春”，是否即將到來(lái)?

來(lái)源：投中網(wǎng) 作者： 陳姝