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你們熟悉的奢侈品電商平臺寺庫近日獲得了1.75億美元融資，世界排名第一的奢侈品公司LVMH集團控股的L Catterton Asia，以及京東，是背后的金主。

再普及一個知識：之前，全球只有兩家上市的奢侈品電商，一家是意大利的YNAP公司，一家就是寺庫。今年6月，世界排名第二的奢侈品公司歷峰集團完成對YNAP的全面私有化收購，YNAP正式退市。

于是，寺庫成了全球范圍內，奢侈品電商上市公司的一根“獨苗”。這次，中國的電商行業(yè)大玩家和全球奢侈品行業(yè)大玩家聯(lián)手對寺庫進行戰(zhàn)略投資，動機何在?

燙手的錢，背水一戰(zhàn)

公開資料是這樣描述這筆交易的，寺庫與L Catterton Asia以及京東達成1.75億美元的可轉換債券投資。交易完成后，L Catterton Asia和京東總計將持有寺庫網5%的股份。這筆可轉換債券的利息將保持8%的年復合增長率，直至該交易完成后的第三年?？赊D換債券將來可轉換成寺庫網的A類普通股。

關鍵詞是“可轉債”、“8%的利息”。也就是說，金主爸爸，只賺不賠。

如果寺庫股票價格上漲，投資方可以獲得出售股票的收入或股息收入;如果寺庫股票價格下跌，投資方也可以獲得穩(wěn)定的本金與保底受益。但對于寺庫來說，不但要背負業(yè)績和股價的壓力，一旦轉債到期，可能要一次性償還大量資金，給現(xiàn)金流帶來危險。

有媒體評價，寺庫更像是在“賭博”，通過可轉債得到充裕的現(xiàn)金和L Catterton、京東兩名合作伙伴的資源，提升業(yè)績同時拉高股價。如果成功，L Catterton、京東會轉股獲取收益，成為寺庫股東，如果失敗，寺庫則面臨現(xiàn)金流崩盤風險。

寺庫融資時間表(數(shù)據(jù)來源：CVSource)

這不是寺庫第一次和資本握手。事實上，從2011年開始，寺庫就走上了資本運作的道路，從融資表上可以看出，IDG資本從A輪到D輪一路“護送”寺庫，Ventech China、Crehol、BAI貝塔斯曼亞洲投資基金等知名投資機構也緊跟入場。

講到這里，不得不提一下當年的奢侈品電商大戰(zhàn)。2010年至2013年，走秀網、第五大道、品聚網、唯品會等幾十家奢侈品電商在中國遍地開花。甚至走秀網在2011年還曾經拿到了當時國內電商史上最大的B輪融資，額度1億美元，估值5億美元。遍地開花后的結果就是遍地倒閉，2014年到2015年，尊享網、品聚網、佳品網等紛紛倒閉。

所幸，寺庫活下來了。2017年9月22日，寺庫在納斯達克上市。今年6月，最新的財報顯示，第一季度寺庫的交易總額、總營收、總利潤、訂單量都同比增長將近50%，已經連續(xù)6個季度實現(xiàn)盈利。

但是，華爾街對奢侈品電商的興趣似乎并不大，寺庫的股價一直在9美元左右，低于發(fā)行價13美元，整體估值也就在4億美元左右。有業(yè)內人士表示，寺庫的這輪戰(zhàn)略融資，極有可能是為了提升業(yè)績、振興股價的背水一戰(zhàn)。

從“看不上”到“不撒手”

數(shù)據(jù)顯示，二手奢侈品的年交易額不到整個奢侈品市場的5%。寺庫最近幾年，逐漸把業(yè)務重心從二手奢侈品轉移到奢侈品新品上。2012年，寺庫二手和一手奢侈品交易各占到一半;2015年，新品占到總體銷售額的95%。

但是經營新品，“奢侈品授權是所有奢侈品網站都面臨的問題”，有業(yè)內人士曾經表示。

奢侈品電商剛興起時，大部分奢侈品品牌對電商是抗拒的，當時，電商給大眾的印象是“折扣、低價”，這和奢侈品“高大上”的定位不符。出于對品牌調性的把控，大部分奢侈品品牌在國內只有直營店而不開放網絡授權。國內奢侈品網站只能通過和國內外奢侈品品牌代理商及經銷商進行合作，才能有穩(wěn)定的貨源，但是成本因為多了一層渠道而增加。

幾年之后，隨著國內一眾電商的崛起，和消費者觀點的轉變，電商渠道對奢侈品行業(yè)增長的貢獻愈加明顯，奢侈品品牌對待電商的態(tài)度也發(fā)生了360度的轉變。2017年，LV、Gucci、Prada等奢侈品品牌開通了中國在線銷售服務，奢侈品品牌又開始建立自營電商了。

有媒體這樣評價奢侈品品牌自建電商對國內奢侈品電商的沖擊：“一方面，這意味他們一直深耕的市場日趨成熟，消費者在線購買奢侈品已無太大的心里障礙。另一方面，他們極力爭取的高端時尚電商的蛋糕要被品牌自己吃掉，給自己親手造就了挑戰(zhàn)。”

在奢侈品從業(yè)人士看來，如果要減少被品牌自營電商的沖擊，提高在奢侈品行業(yè)的話語權，寺庫需要背書和支持，這也是寺庫選擇和L Catterton合作的原因之一。L Catterton是全球知名的消費品投資機構，掌管著超過150億美元的6只基金，目前在中國投資的有歐時力、丸美、GXG等品牌。而L Catterton 40%的股權由全球排名第一的奢侈品帝國LVMH 及其第一大股東LVMH 的董事長兼 CEO Bernard Arnault 掌控的家族控股公司Arnault Groupe 持有。

寺庫創(chuàng)始人兼CEO李日學表示，“通過與消費者、奢侈品和電子商務領域的優(yōu)質合作伙伴建立關系，寺庫將獲得巨大的品牌認知，并進一步提升該公司在國際奢侈品消費領域的聲譽。”

“聲譽”是行走奢侈品圈的一個重要砝碼，奢侈品品牌挑選合作電商，更多的是看美譽度、調性、細分人群。那么，增強在奢侈品領域的影響力，就成了奢侈品電商的重要一課。如果能爭取到與更多的品牌直簽，商品的毛利率和品質都能得到提高。

報團取暖，并肩作戰(zhàn)

而寺庫與京東的合作，頗有“抱團取暖，一起打天下”的意味。

眾所周知，BATJ是流量大戶。不論誰抱上了京東的“大腿兒”，都意味著低成本的流量資源到手。奢侈品電商，從廣義上來講，也可以算是電商的一個垂直領域。垂直領域的電商，如果不想被電商大玩家們擠壓，必須在流量和供應鏈方面有明顯的優(yōu)勢。而電商大玩家，如果要進軍某個垂直領域，投資一個該領域已經深耕多年的垂直電商也未必不是一個好的選擇。

事實上，和奢侈品電商聯(lián)手，京東還是比阿里晚走了這步棋。2015年，魅力惠獲得阿里巴巴逾億美元投資，達成戰(zhàn)略合作關系，共同打造奢品閃購電商平臺，擴大阿里巴巴在奢品電商領域的優(yōu)勢。

而靠“3C”起家、欠缺“時尚”基因的京東，雖然最近幾年一直試圖吸引更多的女性用戶，甚至還在內部成立單獨的時尚事業(yè)部，但是“時尚”在京東體系內一直不溫不火。究其原因可能還是最初的品牌定位問題，有業(yè)內人士評價，與寺庫的合作將為京東在時尚商品品類的擴展上帶來幫助。京東集團高級副總裁、京東時尚生活事業(yè)群總裁胡勝利表示：“此次合作將幫助我們進一步夯實在奢侈品零售領域的實力，并向國內消費者提供更好的購物體驗。”

奢侈品重體驗，有數(shù)據(jù)顯示，線下用戶的轉化率是線上的7倍，寺庫需要京東的流量，京東也需要寺庫的線下資源。2011年，寺庫北京首家體驗店落成，后陸陸續(xù)續(xù)在米蘭、紐約、巴黎、東京、香港、上海等海內外重要城市都設置了高端體驗店。2016年，寺庫與碧桂園、馬來西亞YTL集團建立合作關系，將在其國內、東南亞及澳洲的購物中心、酒店建立更多的線下體驗店。

有業(yè)內人士分析，此番京東和寺庫共建的“流量+體驗”模式，有別于阿里更重線上的銷售模式，有所突破，可能是會對阿里系奢侈品銷售的一次正面沖擊。而隨著今年7月1日，新一輪進口關稅下調計劃實施，以及部分奢侈品品牌開始執(zhí)行的全球平衡售價策略，奢侈品國內國外的售價差距正在縮小。有聲音預測，未來將會有更多消費者留在國內消費。在政策紅利和資本助推下，中國奢侈品電商的“第二春”，是否即將到來?

來源：投中網 作者： 陳姝