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你們熟悉的奢侈品電商平臺寺庫近日獲得了1.75億美元融資，世界排名第一的奢侈品公司LVMH集團控股的L Catterton Asia，以及京東，是背后的金主。

再普及一個(gè)知識：之前，全球只有兩家上市的奢侈品電商，一家是意大利的YNAP公司，一家就是寺庫。今年6月，世界排名第二的奢侈品公司歷峰集團完成對YNAP的全面私有化收購，YNAP正式退市。

于是，寺庫成了全球范圍內，奢侈品電商上市公司的一根“獨苗”。這次，中國的電商行業(yè)大玩家和全球奢侈品行業(yè)大玩家聯(lián)手對寺庫進(jìn)行戰略投資，動(dòng)機何在?

燙手的錢(qián)，背水一戰

公開(kāi)資料是這樣描述這筆交易的，寺庫與L Catterton Asia以及京東達成1.75億美元的可轉換債券投資。交易完成后，L Catterton Asia和京東總計將持有寺庫網(wǎng)5%的股份。這筆可轉換債券的利息將保持8%的年復合增長(cháng)率，直至該交易完成后的第三年?？赊D換債券將來(lái)可轉換成寺庫網(wǎng)的A類(lèi)普通股。

關(guān)鍵詞是“可轉債”、“8%的利息”。也就是說(shuō)，金主爸爸，只賺不賠。

如果寺庫股票價(jià)格上漲，投資方可以獲得出售股票的收入或股息收入;如果寺庫股票價(jià)格下跌，投資方也可以獲得穩定的本金與保底受益。但對于寺庫來(lái)說(shuō)，不但要背負業(yè)績(jì)和股價(jià)的壓力，一旦轉債到期，可能要一次性?xún)斶€大量資金，給現金流帶來(lái)危險。

有媒體評價(jià)，寺庫更像是在“賭博”，通過(guò)可轉債得到充裕的現金和L Catterton、京東兩名合作伙伴的資源，提升業(yè)績(jì)同時(shí)拉高股價(jià)。如果成功，L Catterton、京東會(huì )轉股獲取收益，成為寺庫股東，如果失敗，寺庫則面臨現金流崩盤(pán)風(fēng)險。

寺庫融資時(shí)間表(數據來(lái)源：CVSource)

這不是寺庫第一次和資本握手。事實(shí)上，從2011年開(kāi)始，寺庫就走上了資本運作的道路，從融資表上可以看出，IDG資本從A輪到D輪一路“護送”寺庫，Ventech China、Crehol、BAI貝塔斯曼亞洲投資基金等知名投資機構也緊跟入場(chǎng)。

講到這里，不得不提一下當年的奢侈品電商大戰。2010年至2013年，走秀網(wǎng)、第五大道、品聚網(wǎng)、唯品會(huì )等幾十家奢侈品電商在中國遍地開(kāi)花。甚至走秀網(wǎng)在2011年還曾經(jīng)拿到了當時(shí)國內電商史上最大的B輪融資，額度1億美元，估值5億美元。遍地開(kāi)花后的結果就是遍地倒閉，2014年到2015年，尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等紛紛倒閉。

所幸，寺庫活下來(lái)了。2017年9月22日，寺庫在納斯達克上市。今年6月，最新的財報顯示，第一季度寺庫的交易總額、總營(yíng)收、總利潤、訂單量都同比增長(cháng)將近50%，已經(jīng)連續6個(gè)季度實(shí)現盈利。

但是，華爾街對奢侈品電商的興趣似乎并不大，寺庫的股價(jià)一直在9美元左右，低于發(fā)行價(jià)13美元，整體估值也就在4億美元左右。有業(yè)內人士表示，寺庫的這輪戰略融資，極有可能是為了提升業(yè)績(jì)、振興股價(jià)的背水一戰。

從“看不上”到“不撒手”

數據顯示，二手奢侈品的年交易額不到整個(gè)奢侈品市場(chǎng)的5%。寺庫最近幾年，逐漸把業(yè)務(wù)重心從二手奢侈品轉移到奢侈品新品上。2012年，寺庫二手和一手奢侈品交易各占到一半;2015年，新品占到總體銷(xiāo)售額的95%。

但是經(jīng)營(yíng)新品，“奢侈品授權是所有奢侈品網(wǎng)站都面臨的問(wèn)題”，有業(yè)內人士曾經(jīng)表示。

奢侈品電商剛興起時(shí)，大部分奢侈品品牌對電商是抗拒的，當時(shí)，電商給大眾的印象是“折扣、低價(jià)”，這和奢侈品“高大上”的定位不符。出于對品牌調性的把控，大部分奢侈品品牌在國內只有直營(yíng)店而不開(kāi)放網(wǎng)絡(luò )授權。國內奢侈品網(wǎng)站只能通過(guò)和國內外奢侈品品牌代理商及經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合作，才能有穩定的貨源，但是成本因為多了一層渠道而增加。

幾年之后，隨著(zhù)國內一眾電商的崛起，和消費者觀(guān)點(diǎn)的轉變，電商渠道對奢侈品行業(yè)增長(cháng)的貢獻愈加明顯，奢侈品品牌對待電商的態(tài)度也發(fā)生了360度的轉變。2017年，LV、Gucci、Prada等奢侈品品牌開(kāi)通了中國在線(xiàn)銷(xiāo)售服務(wù)，奢侈品品牌又開(kāi)始建立自營(yíng)電商了。

有媒體這樣評價(jià)奢侈品品牌自建電商對國內奢侈品電商的沖擊：“一方面，這意味他們一直深耕的市場(chǎng)日趨成熟，消費者在線(xiàn)購買(mǎi)奢侈品已無(wú)太大的心里障礙。另一方面，他們極力爭取的高端時(shí)尚電商的蛋糕要被品牌自己吃掉，給自己親手造就了挑戰。”

在奢侈品從業(yè)人士看來(lái)，如果要減少被品牌自營(yíng)電商的沖擊，提高在奢侈品行業(yè)的話(huà)語(yǔ)權，寺庫需要背書(shū)和支持，這也是寺庫選擇和L Catterton合作的原因之一。L Catterton是全球知名的消費品投資機構，掌管著(zhù)超過(guò)150億美元的6只基金，目前在中國投資的有歐時(shí)力、丸美、GXG等品牌。而L Catterton 40%的股權由全球排名第一的奢侈品帝國LVMH 及其第一大股東LVMH 的董事長(cháng)兼 CEO Bernard Arnault 掌控的家族控股公司Arnault Groupe 持有。

寺庫創(chuàng )始人兼CEO李日學(xué)表示，“通過(guò)與消費者、奢侈品和電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)合作伙伴建立關(guān)系，寺庫將獲得巨大的品牌認知，并進(jìn)一步提升該公司在國際奢侈品消費領(lǐng)域的聲譽(yù)。”

“聲譽(yù)”是行走奢侈品圈的一個(gè)重要砝碼，奢侈品品牌挑選合作電商，更多的是看美譽(yù)度、調性、細分人群。那么，增強在奢侈品領(lǐng)域的影響力，就成了奢侈品電商的重要一課。如果能爭取到與更多的品牌直簽，商品的毛利率和品質(zhì)都能得到提高。

報團取暖，并肩作戰

而寺庫與京東的合作，頗有“抱團取暖，一起打天下”的意味。

眾所周知，BATJ是流量大戶(hù)。不論誰(shuí)抱上了京東的“大腿兒”，都意味著(zhù)低成本的流量資源到手。奢侈品電商，從廣義上來(lái)講，也可以算是電商的一個(gè)垂直領(lǐng)域。垂直領(lǐng)域的電商，如果不想被電商大玩家們擠壓，必須在流量和供應鏈方面有明顯的優(yōu)勢。而電商大玩家，如果要進(jìn)軍某個(gè)垂直領(lǐng)域，投資一個(gè)該領(lǐng)域已經(jīng)深耕多年的垂直電商也未必不是一個(gè)好的選擇。

事實(shí)上，和奢侈品電商聯(lián)手，京東還是比阿里晚走了這步棋。2015年，魅力惠獲得阿里巴巴逾億美元投資，達成戰略合作關(guān)系，共同打造奢品閃購電商平臺，擴大阿里巴巴在奢品電商領(lǐng)域的優(yōu)勢。

而靠“3C”起家、欠缺“時(shí)尚”基因的京東，雖然最近幾年一直試圖吸引更多的女性用戶(hù)，甚至還在內部成立單獨的時(shí)尚事業(yè)部，但是“時(shí)尚”在京東體系內一直不溫不火。究其原因可能還是最初的品牌定位問(wèn)題，有業(yè)內人士評價(jià)，與寺庫的合作將為京東在時(shí)尚商品品類(lèi)的擴展上帶來(lái)幫助。京東集團高級副總裁、京東時(shí)尚生活事業(yè)群總裁胡勝利表示：“此次合作將幫助我們進(jìn)一步夯實(shí)在奢侈品零售領(lǐng)域的實(shí)力，并向國內消費者提供更好的購物體驗。”

奢侈品重體驗，有數據顯示，線(xiàn)下用戶(hù)的轉化率是線(xiàn)上的7倍，寺庫需要京東的流量，京東也需要寺庫的線(xiàn)下資源。2011年，寺庫北京首家體驗店落成，后陸陸續續在米蘭、紐約、巴黎、東京、香港、上海等海內外重要城市都設置了高端體驗店。2016年，寺庫與碧桂園、馬來(lái)西亞YTL集團建立合作關(guān)系，將在其國內、東南亞及澳洲的購物中心、酒店建立更多的線(xiàn)下體驗店。

有業(yè)內人士分析，此番京東和寺庫共建的“流量+體驗”模式，有別于阿里更重線(xiàn)上的銷(xiāo)售模式，有所突破，可能是會(huì )對阿里系奢侈品銷(xiāo)售的一次正面沖擊。而隨著(zhù)今年7月1日，新一輪進(jìn)口關(guān)稅下調計劃實(shí)施，以及部分奢侈品品牌開(kāi)始執行的全球平衡售價(jià)策略，奢侈品國內國外的售價(jià)差距正在縮小。有聲音預測，未來(lái)將會(huì )有更多消費者留在國內消費。在政策紅利和資本助推下，中國奢侈品電商的“第二春”，是否即將到來(lái)?

來(lái)源：投中網(wǎng) 作者： 陳姝