編者按：日本有句俗語(yǔ)叫“和食始于醬油、終于醬油”，意思是說(shuō)在吃日本料理時(shí)，從始至終都離不開(kāi)醬油?！豆陋毭朗臣摇分?，五郎大叔也曾一臉?shù)N魂地默默自語(yǔ)：“不矯揉造作的醬油味，讓人安心。果然日本人的原味最終還是回到這里。”

其實(shí)中國和日本同為醬油消耗大國，在消費升級發(fā)生的原因、階段等方面也有很多的相似之處。

日本醬油發(fā)展史

早在日本鐮倉時(shí)代，一位叫覺(jué)心的和尚，從中國帶回來(lái)徑山寺味噌的制作方法，并流傳起來(lái)。而存放味噌的桶底，積留下來(lái)的液體特別地鮮美，這個(gè)液體就是日本醬油的原型。這是日本醬油起源的說(shuō)法之一。

從此醬油在日本流傳開(kāi)來(lái)，而真正的醬油批量生產(chǎn)，是在江滬時(shí)代。江戶(hù)初期，從關(guān)西運來(lái)的"溜醬油"占壓倒優(yōu)勢。隨著(zhù)政治、經(jīng)濟中心轉移至江戶(hù)，江戶(hù)人口快速增長(cháng)，關(guān)東的濃口醬油需求量逐年上升。

明治維新后，以大規模工業(yè)化生產(chǎn)為契機，關(guān)東壓倒關(guān)西，釀造業(yè)主要集中在野田、銚子、小豆島一帶，成為特定產(chǎn)地。日本醬油行業(yè)采用生物工程技術(shù)，重視品質(zhì)管理，廠(chǎng)家之間競爭激烈，通過(guò)合并、重組、做大做強，日本醬油行業(yè)得到迅速發(fā)展。

以顏色由淺至深來(lái)排序，日本的醬油種類(lèi)依次為：白醬油—淡口醬油—甘口醬油—濃口醬油—再仕入醬油—溜醬油，其中濃口醬油占據了80%以上的市場(chǎng)份額，其次是淡口醬油，大約占總量的15%，至于其它幾種醬油種類(lèi)，加起來(lái)市場(chǎng)份額也不到5%

上世紀30年代～80年代，日本醬油行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一階段為1947年之前，由于戰爭導致實(shí)體經(jīng)濟蕭條，醬油制造業(yè)受到?jīng)_擊，至1947年出貨量跌至34萬(wàn)千升的低位，人均消費量也下降至4.3升。

第二階段為1948年～1956年，戰后日本醬油行業(yè)迅速復蘇，至1956年出貨量首次突破百萬(wàn)千升，人均消費量達到11升以上。

第三階段為1957年～1980年，伴隨著(zhù)日本經(jīng)濟增長(cháng)率的放緩，日本醬油行業(yè)遭遇天花板，至70年代中后期出貨量才增長(cháng)至120萬(wàn)千升以上的水平，而這主要也是受益于日本的人口紅利，人均消費量并無(wú)明顯上升。

日本醬油升級之路

當經(jīng)濟進(jìn)入中速階段，消費升級才真正開(kāi)始。向健康化與功能化的方向消費升級，為日本醬油行業(yè)打開(kāi)了新的增長(cháng)空間。

收入增長(cháng)推動(dòng)日本醬油健康化

日本人均GDP在上世紀70年代經(jīng)歷了兩次高速增長(cháng)(增速高于30%)，從1970年2000美元的水平快速上升到1980年9300美元的水平。

根據馬斯洛需求層次理論，在收入提升后消費者最底層的生理需求增長(cháng)開(kāi)始放緩，食物等基礎支出在消費支出中的占比將逐漸減少。消費者轉而積極尋求更高層次的需求，如健康方面的需求。其中典型的表現之一就是消費者開(kāi)始注重飲食健康，食品向健康的方向進(jìn)行消費升級。調味品方面，“低鹽健康”的概念逐漸普及，日本家庭的食鹽平均消費量在1978年～1991年明顯下滑，從5100克降至3000克水平。隨后，這一概念被應用于醬油制造領(lǐng)域。

此后日本醬油還經(jīng)歷了三次典型的消費升級，分別為丸大豆醬油(1990年前后)、有機醬油(1998年前后)、鮮榨醬油(2009年前后)等品類(lèi)的流行。

第一次消費升級——丸大豆醬油

90年代以前，由于日本國內大豆供給不足，進(jìn)口大豆價(jià)格較高。為節約成本，日本醬油制造中大量使用脫脂大豆作為原料。相比之下，全使用大豆制造的丸大豆醬油在品質(zhì)與健康上更佳。

1989年～1990年，日本醬油制造中大豆用量占比從2%提升至10%，使用大豆作為原料的丸大豆醬油開(kāi)始普及。丸大豆醬油的產(chǎn)量在此期間迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)，從不到2萬(wàn)千升上升到接近6萬(wàn)千升，并在之后保持上升的趨勢，至2008年一度達到10萬(wàn)千升的最高產(chǎn)量。

第二次消費升級——有機醬油

1996年日本國內的有機種植熱潮開(kāi)始，隨后向加工食品方向延伸。2001年日本正式施行有機認證制度，由于有機產(chǎn)品的認證門(mén)檻高，產(chǎn)量的波動(dòng)幅度較大，也較快達到飽和。有機醬油的認證產(chǎn)量從2002年的1600噸快速增長(cháng)至2006年6700噸的峰值，隨后穩定在6000噸左右的水平。

根據日本有機農業(yè)研究會(huì )的調查，受訪(fǎng)者中購買(mǎi)有機醬油的比例為8.3%，而未來(lái)想要購買(mǎi)的人數占比為17.2%，即從需求端估計，有機醬油還有一倍以上的增長(cháng)空間。

第三次消費升級——鮮榨醬油和釀造醬油

從2011年開(kāi)始，使用密封容器的鮮榨醬油開(kāi)始在日本家庭消費者中迅速普及。相對于其他類(lèi)型的醬油，鮮榨醬油從技術(shù)出發(fā)在營(yíng)養與口感上都保持最新鮮的標準，同時(shí)對容器也提出了密閉的高要求。

根據Intage SCI對零售終端的調查， 2015年鮮榨醬油的銷(xiāo)售額是2011年的3.6倍。與之前的健康醬油相同，鮮榨醬油也主要針對健康要求較高的家庭消費者，2011年以來(lái)其在家庭用市場(chǎng)中的銷(xiāo)售額占比從6%上升至23%，已成為家庭消費的主流細分品類(lèi)。

隨著(zhù)日本人均收入水平的提升，定位高端的健康醬油在日本家庭消費者中擁有龐大的消費基礎。2015年日本醬油出貨量78萬(wàn)千升。根據日刊經(jīng)濟通信社，其中約30%在家庭領(lǐng)域消費。而以有機、丸大豆等為代表的健康醬油產(chǎn)量至少為9.3萬(wàn)千升，健康醬油占據了家庭消費市場(chǎng)至少40%的份額。

飲食西化與簡(jiǎn)便化，推動(dòng)日本醬油功能化

戰后日本與西方世界的聯(lián)系更加緊密，日本人的飲食習慣也逐漸西化。日本家庭中大米、海鮮等傳統食品的消費量逐漸減少，而奶酪、紅肉等西式食品的消費量上升。醬油作為日本傳統的調味品必須應對西式食品的流行而做出改變。

同時(shí)，日本人的飲食更加簡(jiǎn)便化。日本家庭中單人家庭的占比從不到5%上升到接近30%，多人家庭中就業(yè)人員的比例也呈現上升趨勢，全職家庭主婦的數量減少，越來(lái)越少的人有時(shí)間準備以醬油為佐料的、烹飪過(guò)程復雜的傳統日式料理。同時(shí)，日本家庭方便食品的支出快速上升也突顯了日本飲食習慣的簡(jiǎn)便化趨勢。

功能性醬油的出現迎合了這種趨勢。日本的功能性醬油品類(lèi)眾多，其中最大的兩個(gè)品類(lèi)為醬類(lèi)和湯類(lèi)調味汁。醬類(lèi)主要針對紅肉等西式食品的烹飪，而湯類(lèi)則簡(jiǎn)化了多種傳統日式料理的烹飪過(guò)程。

相對于普通醬油，功能性醬油加入了價(jià)格較高的輔料或者對工藝進(jìn)行改進(jìn)，價(jià)格可以高出普通醬油50%～200%。由于迎合了日本飲食習慣的變化，功能性醬油價(jià)格雖高但仍受到消費者的親睞。

1987年至2007年間，日本家庭的醬油支出從3200日元下降至2200日元，在調味品支出中的占比從10%下降至6%;而湯類(lèi)和醬類(lèi)功能性醬油的支出從2300日元上升至3800日元，在調味品中的占比從7%上升至11%。

對標日本的啟示

中國已具備醬油消費升級的條件

我國人均GDP從2006年的2080美元增長(cháng)到2011年的5570美元，五年內實(shí)現翻番，相當于日本1976年的水平;同時(shí)，2015年城鎮居民恩格爾系數首次跌破30%，與日本1980年的水平類(lèi)似。對比日本，隨著(zhù)我國人均收入的提升，消費者對健康的關(guān)注度不斷上升，對價(jià)格的敏感程度下降，為醬油的消費升級創(chuàng )造了良好的市場(chǎng)環(huán)境。

另一方面，飲食簡(jiǎn)便化助力功能性醬油發(fā)展。據相關(guān)統計數據，中國擁有16%獨居城市人口和14%單身人口，我國女性就業(yè)率高達73%，高于西方發(fā)達國家及鄰近的韓國和印度。隨著(zhù)大量女性外出務(wù)工，越來(lái)越少人有時(shí)間準備烹飪環(huán)節較復雜的傳統菜肴。圍繞著(zhù)獨居人口的消費場(chǎng)景，國人飲食方面隨之發(fā)生了一系列有意思的轉變，“一人食”漸成趨勢，這在外賣(mài)、速食、半成品供應甚至家電領(lǐng)域均有體現。

消費者希望簡(jiǎn)化甚至省去繁瑣的烹飪過(guò)程。功能性醬油在普通醬油的基礎上加工制成，依靠專(zhuān)業(yè)化的定位簡(jiǎn)化烹飪過(guò)程，符合飲食簡(jiǎn)便化的趨勢。

健康化與功能性醬油有較大發(fā)展空間

目前，我國醬油的消費升級趨勢已初步顯現。一方面，人均收入的增加以及健康訴求的提升促使“零添加”“有機”等健康健康醬油出現;另一方面，飲食的簡(jiǎn)便化以及我國豐富的餐飲文化促進(jìn)了專(zhuān)業(yè)化的功能性醬油的發(fā)展。

健康醬油的想象空間

“零添加”醬油是采用高鹽稀態(tài)發(fā)酵工藝的釀造醬油，且無(wú)添加劑，彌補了國產(chǎn)醬油相對日本醬油的短板。“有機”醬油還要求原料在種植過(guò)程中不使用化學(xué)合成的農藥和化肥，確保不受外源污染，需經(jīng)有機食品認證機構認證。

“零添加”和“有機”醬油規模尚小，未來(lái)拓展空間巨大。目前“零添加”醬油的品牌主要為四家上市公司，“零添加”收入約3.8億元。按12000元/噸的出廠(chǎng)均價(jià)估算，四家上市公司的的“零添加”醬油產(chǎn)量在3萬(wàn)噸左右。

另外，“零添加”醬油生產(chǎn)門(mén)檻低于“有機”醬油，價(jià)格相對便宜，滲透空間更大，天花板遠高于“有機”醬油(日本大部分的醬油均符合“零添加”的概念)。

功能性醬油向高端發(fā)展

國產(chǎn)醬油呈現多元化趨勢，靠攏日本成熟市場(chǎng)。我國功能性醬油的技術(shù)門(mén)檻較低，起步相對健康醬油更早。目前市場(chǎng)上功能性醬油品類(lèi)多，主要定位于用途和人群。在細分用途上，有涼拌、紅燒、蒸魚(yú)醬油等產(chǎn)品;在細分人群上，有兒童醬油、鐵強化醬油等。

功能性醬油高端化是趨勢，家庭廚房醬油品類(lèi)向3種～4種發(fā)展。相對于日本功能性醬油較高的價(jià)格，我國的功能性醬油目前價(jià)格較低，通常比普通醬油價(jià)格高出不到50%。隨著(zhù)定位用途的醬油向頭道、不添加防腐劑的方向發(fā)展，定位人群的產(chǎn)品與有機等概念結合，功能性高端醬油還有上升空間。

最后，對比日本醬油市場(chǎng)，我國現在已具備人均GDP增加、健康訴求提升、飲食簡(jiǎn)便化等外部條件，因此可以復制日本的消費升級之路。