拼多多成為中國(guó)最受歡迎的電商應(yīng)用之一，連國(guó)外媒體也忍不住來(lái)分析拼多是怎么發(fā)展到這一步的。

讓我們換一個(gè)視角，看看在外國(guó)人眼中，拼多多成功的訣竅在哪里。

在所有人的眼中，中國(guó)大媽是精打細(xì)算的購(gòu)物者，她們急于搶購(gòu)物美價(jià)廉的商品。她們的大部分時(shí)間都在為自己的整個(gè)家庭購(gòu)物，也清楚地知道哪些地方賣的日常用品價(jià)格最便宜。

但最低價(jià)往往有一個(gè)條件：在微信上召集足夠多的朋友，直接從制造商那里批量訂購(gòu)商品。畢竟這筆交易很劃算，所以讓每個(gè)人都值得在自己的朋友圈里分享(相當(dāng)于Facebook的新聞推送)。

找到這類交易的地方是拼多多，一款中國(guó)社交電子商務(wù)應(yīng)用程序，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上發(fā)展最快的應(yīng)用程序。

讓我們仔細(xì)看看拼多多的模式。

拼多多的發(fā)展速度有多快?

自2015年上線以來(lái)，拼多多已經(jīng)出現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)，成為中國(guó)最大的電子商務(wù)應(yīng)用之一。

中國(guó)各大電商應(yīng)用的月活躍用戶數(shù)

這款“與朋友一起購(gòu)物”的應(yīng)用程序?qū)F(tuán)購(gòu)策略與廉價(jià)產(chǎn)品和社交媒體相結(jié)合。它現(xiàn)在是增長(zhǎng)最快的電子商務(wù)平臺(tái)，同比增長(zhǎng)13.85%。

在2018年間，拼多多在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶中的使用率從不足2%增長(zhǎng)到19.4%(這使其落后于京東的20.6%用戶使用率，也仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于第一大電商應(yīng)用淘寶，其用戶使用率為53.3%)。

但是，以安裝后七天計(jì)算，拼多多在所有中國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)中用戶保留率第一。

中國(guó)各大電商應(yīng)用的用戶留存率

然而，更換手機(jī)的用戶更有可能安裝淘寶或京東，而不是拼多多。

中國(guó)各大電商應(yīng)用用戶重新安裝情況

據(jù)報(bào)道，拼多多在2018年1月份擁有1.14億活躍用戶，僅落后淘寶(4.25億)和京東(1.45億)。它擁有3億用戶群，其65%的用戶來(lái)自三線城市及其他地區(qū)。

事實(shí)上，拼多多的很大一部分用戶是女性，年齡在40歲以上，并且生活在中國(guó)的小城市。

聚焦一個(gè)重要但經(jīng)常被忽視的市場(chǎng)

拼多多對(duì)用戶的誘惑不僅僅是令人難以置信的低廉價(jià)格，而是達(dá)成交易并獲得大幅折扣的用戶滿意度。這與中國(guó)偏遠(yuǎn)城鎮(zhèn)和村莊的低收入群體相匹配。

隨著電子商務(wù)巨頭競(jìng)相爭(zhēng)奪城市地區(qū)的富裕客戶，拼多多專注于從本地種植者那里采購(gòu)新鮮農(nóng)產(chǎn)品，從而建立一個(gè)初始用戶群體。

該平臺(tái)的規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品類別不斷增加，其中包括家居用品，時(shí)裝，美容和電子產(chǎn)品等多個(gè)種類。

拼多多聲稱，在兩年的時(shí)間里，大約有1,000家工廠開(kāi)始在平臺(tái)上銷售產(chǎn)品。

這些“拼工廠”專注于生產(chǎn)大量產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)和處理呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的訂單量。

一個(gè)典型例子是中國(guó)衛(wèi)生紙生產(chǎn)商可心柔和植護(hù)，其工廠共同完成了超過(guò)930萬(wàn)筆拼多多訂單。

每筆團(tuán)購(gòu)訂單的龐大數(shù)量使賣家有更多的降價(jià)空間，而極其低廉的價(jià)格吸引了更多的客戶，創(chuàng)造出一個(gè)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的電子商務(wù)周期。

但正如可以準(zhǔn)確推測(cè)的那樣，拼多多銷售的商品并不以質(zhì)量著稱。僅去年一年，該平臺(tái)就下架了1000萬(wàn)個(gè)“有問(wèn)題商品”，并設(shè)立了1.5億元人民幣的基金(約合2240萬(wàn)美元)，以補(bǔ)償用戶收到的偽劣商品，腐爛水果和難以獲得的退款。

淘寶的替代品?

拼多多和淘寶之間存在微妙的關(guān)系：50%的用戶在卸載淘寶后一個(gè)月就安裝了拼多多。

拼多多是迄今為止電商應(yīng)用淘寶最常見(jiàn)的替代品。

電商應(yīng)用用戶卸載淘寶和拼多多后的重裝應(yīng)用

另一方面，根據(jù)市場(chǎng)研究公司QuestMobile關(guān)于2017年11月和12月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，78%的用戶在卸載掉拼多多后一個(gè)月內(nèi)會(huì)下載淘寶應(yīng)用程序。在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中淘寶仍然處于優(yōu)勢(shì)地位。

拼多多的特點(diǎn)

在想到拼多多時(shí)，你的腦海中會(huì)浮現(xiàn)出兩個(gè)詞：上癮和病毒。整個(gè)應(yīng)用程序結(jié)合了一系列策略來(lái)實(shí)現(xiàn)這些結(jié)果。

團(tuán)購(gòu)

該應(yīng)用程序的核心功能是團(tuán)購(gòu)(平臺(tái)上的每件商品都有官方價(jià)格和團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠價(jià)格)。為了獲得折扣價(jià)，人們需要找朋友加入團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。

該應(yīng)用程序免費(fèi)提供一系列產(chǎn)品。消費(fèi)者只需要吸引足夠多的新用戶來(lái)關(guān)注拼多多的官方帳戶，下載安裝應(yīng)用程序，然后通過(guò)微信注冊(cè)，就可以獲得平臺(tái)免費(fèi)提供的產(chǎn)品。

例如安裝一個(gè)應(yīng)用程序就能夠得到一小盒糖果。我想嘗試一下，所以我參加了促銷活動(dòng)，找人安裝9次應(yīng)用程序，我將可以免費(fèi)獲得1.3公斤的堅(jiān)果。

我的微信朋友幫忙安裝了應(yīng)用程序，第二天我就收到了一大堆堅(jiān)果食品。

這聽(tīng)起來(lái)像是一個(gè)瘋狂的策略，但事實(shí)并非如此。整套產(chǎn)品售價(jià)為99元人民幣，團(tuán)購(gòu)價(jià)格為79元人民幣。但是堅(jiān)果食品制造商“三只松鼠”在這方面的利潤(rùn)很高，而且很可能只向拼多多收取約20至30元的運(yùn)費(fèi)。

這也意味著，只需花費(fèi)3元，拼多多就能為自己帶來(lái)一個(gè)高質(zhì)量的微信用戶。

這正是將拼多多推向應(yīng)用商店頂端的策略。

短期優(yōu)惠券

拼多多會(huì)向用戶提供優(yōu)惠券，這在中國(guó)并不特別。但是，該公司的優(yōu)惠券持續(xù)時(shí)間非常短：通常只有兩個(gè)小時(shí)。

信息很明確：不要徘徊或猶豫不決。

請(qǐng)朋友“討價(jià)還價(jià)”

拼多多創(chuàng)造病毒式激勵(lì)的另一種方式是讓朋友幫助“討價(jià)還價(jià)”，以獲得更便宜的價(jià)格。

它的工作模式如下：你可以與朋友分享一個(gè)產(chǎn)品，每當(dāng)朋友自愿幫助你討價(jià)還價(jià)，價(jià)格會(huì)下降一點(diǎn)。最終，隨著分享的朋友越來(lái)越多，你甚至可以免費(fèi)獲得該產(chǎn)品。

這個(gè)技巧可能看起來(lái)很昂貴，但它對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是值得的。

例如，要獲得價(jià)值150元人民幣(可能成本只需50元人民幣)的烹飪鍋，您需要25位朋友登錄微信商店。在這樣做的過(guò)程中，你告訴你的朋友你真的喜歡這個(gè)產(chǎn)品，也給這個(gè)品牌帶來(lái)了強(qiáng)大的“社會(huì)證明”。

紅包+排行榜

使用現(xiàn)金/紅包來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)那些邀請(qǐng)朋友的用戶是病毒式營(yíng)銷的另一個(gè)老把戲。拼多多用于獎(jiǎng)勵(lì)用戶的現(xiàn)金紅包從5至20元人民幣(0.75美元至3美元)不等。

此外拼多多更進(jìn)了一步。他們不僅獎(jiǎng)勵(lì)用戶，還展示了從邀請(qǐng)朋友中賺取最多錢的用戶排行榜。

最高用戶通過(guò)與290位朋友分享獲得了2,940元人民幣(約合430美元)的紅包。我們中的許多人都有成千上萬(wàn)的微信朋友，這很容易讓人想象自己也能夠通過(guò)分享賺取相似的紅包。

獎(jiǎng)券

拼多多的另一個(gè)病毒機(jī)制是抽獎(jiǎng)。通常，用戶必須支付少量入場(chǎng)費(fèi)(人民幣0.01元)才能進(jìn)行抽獎(jiǎng)。為了使抽獎(jiǎng)保持一定的活躍度，他們還必須邀請(qǐng)足夠的朋友在特定時(shí)間段內(nèi)加入進(jìn)來(lái)。

如果他們有足夠的朋友加入，那么用戶就可以獲得僅以入場(chǎng)費(fèi)贏得產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

目前還不清楚有多少用戶會(huì)參加抽獎(jiǎng)，以及中獎(jiǎng)的概率到底是多少。相關(guān)的抽獎(jiǎng)界面也經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，因?yàn)樗雌饋?lái)和任何其他團(tuán)購(gòu)沒(méi)有什么區(qū)別。如果用戶沒(méi)有贏得產(chǎn)品，應(yīng)用程序還會(huì)通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券的形式提供退款，以便在應(yīng)用上購(gòu)買更多內(nèi)容。

客戶服務(wù)信息

拼多多也會(huì)在用戶關(guān)注帳戶或進(jìn)行交互后48小時(shí)發(fā)送可自定義的消息。

大多數(shù)微信帳戶僅使用這些消息來(lái)歡迎用戶或進(jìn)行客戶服務(wù)請(qǐng)求。但是拼多多做得更多：其使用這些消息不斷向用戶推薦新產(chǎn)品。

與限制的“廣播”消息(服務(wù)帳戶每月四條)不同，這些消息是無(wú)限量的，可以根據(jù)每個(gè)用戶進(jìn)行定制，并且是基于訂單歷史記錄進(jìn)行推送。

我們?cè)谟嗛喓竺?4小時(shí)內(nèi)平均收到五條消息，這些消息都是從微信服務(wù)號(hào)發(fā)送的。

此外，如果用戶點(diǎn)擊微信官方賬號(hào)上的菜單項(xiàng)(例如檢查他們的訂單狀態(tài))，48小時(shí)窗口將重新打開(kāi)，拼多多可以繼續(xù)發(fā)送消息。

自動(dòng)付款

第一次付款時(shí)，該應(yīng)用默認(rèn)啟用“無(wú)密碼付款”。首次購(gòu)買后，用戶將不再需要輸入密碼，并且可以進(jìn)行一鍵式付款。

這是一種增加沖動(dòng)消費(fèi)的驚人方式，而用戶的沖動(dòng)消費(fèi)也是拼多多的核心業(yè)務(wù)。

拼多多與京東的不同級(jí)別城市用戶群體對(duì)比

結(jié)論

電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在中國(guó)更是如此。新玩家必須以獨(dú)特的產(chǎn)品脫穎而出，以吸引顧客，拼多多就是這樣一個(gè)典型案例。其在社會(huì)和商業(yè)之間建立了一種融合，發(fā)現(xiàn)并利用低層次城市的新用戶資源。

隨著中國(guó)農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)接入不斷改善，隨著相應(yīng)服務(wù)不斷覆蓋偏遠(yuǎn)地區(qū)，拼多多可能會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。

盡管這條軌跡是獨(dú)一無(wú)二的，但很多品牌和平臺(tái)都可以從拼多多的成功中獲取線索。通過(guò)將一些這些策略應(yīng)用于自己的業(yè)務(wù)，也可以讓更多用戶具有更強(qiáng)的參與度。

商界主編點(diǎn)評(píng)

關(guān)于拼多多，常常有這一類的標(biāo)簽：假貨、抽獎(jiǎng)、騙鄉(xiāng)下老人……

以至于，在各種各樣的鄙視鏈中，拼多多常常作為“消費(fèi)降級(jí)”的代表，被其他電商的用戶嘲笑。

但無(wú)論你承不承認(rèn)，拼多多的“崛起”之路，都值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí)。

最少最少，他知道怎么找準(zhǔn)用戶。

我們見(jiàn)過(guò)很多這樣的老板：張嘴就是高端客戶，仿佛這世界上只有高端客戶才會(huì)掏錢消費(fèi)。

拼多多恰恰反其道而行之，他只找被其他電商拋棄的下沉用戶，結(jié)果大家都看到了。

找到用戶，之后就是吸引，再之后就是留住。

比起京東、淘寶，拼多多的流量成本低多了。因?yàn)榍皟烧叩哪繕?biāo)用戶，很難靠幾塊錢的優(yōu)惠券吸引過(guò)來(lái)，但拼多多可以。

至于留住用戶，盡管拼多多在鄙視鏈上總是位于底部，但這有什么關(guān)系?嘲笑他的人多半不是他想要的用戶，這些人笑得再大聲又與拼多多何干?

只要他提供的服務(wù)與目標(biāo)用戶是匹配的，他就不愁流量來(lái)了還會(huì)跑掉。

所以，不要被傲慢蒙蔽，學(xué)習(xí)成功者的經(jīng)驗(yàn)，永遠(yuǎn)是成功的必經(jīng)之路。