拼多多成為中國最受歡迎的電商應用之一，連國外媒體也忍不住來(lái)分析拼多是怎么發(fā)展到這一步的。

讓我們換一個(gè)視角，看看在外國人眼中，拼多多成功的訣竅在哪里。

在所有人的眼中，中國大媽是精打細算的購物者，她們急于搶購物美價(jià)廉的商品。她們的大部分時(shí)間都在為自己的整個(gè)家庭購物，也清楚地知道哪些地方賣(mài)的日常用品價(jià)格最便宜。

但最低價(jià)往往有一個(gè)條件：在微信上召集足夠多的朋友，直接從制造商那里批量訂購商品。畢竟這筆交易很劃算，所以讓每個(gè)人都值得在自己的朋友圈里分享(相當于Facebook的新聞推送)。

找到這類(lèi)交易的地方是拼多多，一款中國社交電子商務(wù)應用程序，也是中國互聯(lián)網(wǎng)史上發(fā)展最快的應用程序。

讓我們仔細看看拼多多的模式。

拼多多的發(fā)展速度有多快?

自2015年上線(xiàn)以來(lái)，拼多多已經(jīng)出現了爆炸式增長(cháng)，成為中國最大的電子商務(wù)應用之一。

中國各大電商應用的月活躍用戶(hù)數

這款“與朋友一起購物”的應用程序將團購策略與廉價(jià)產(chǎn)品和社交媒體相結合。它現在是增長(cháng)最快的電子商務(wù)平臺，同比增長(cháng)13.85%。

在2018年間，拼多多在中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中的使用率從不足2%增長(cháng)到19.4%(這使其落后于京東的20.6%用戶(hù)使用率，也仍遠遠落后于第一大電商應用淘寶，其用戶(hù)使用率為53.3%)。

但是，以安裝后七天計算，拼多多在所有中國電子商務(wù)平臺中用戶(hù)保留率第一。

中國各大電商應用的用戶(hù)留存率

然而，更換手機的用戶(hù)更有可能安裝淘寶或京東，而不是拼多多。

中國各大電商應用用戶(hù)重新安裝情況

據報道，拼多多在2018年1月份擁有1.14億活躍用戶(hù)，僅落后淘寶(4.25億)和京東(1.45億)。它擁有3億用戶(hù)群，其65%的用戶(hù)來(lái)自三線(xiàn)城市及其他地區。

事實(shí)上，拼多多的很大一部分用戶(hù)是女性，年齡在40歲以上，并且生活在中國的小城市。

聚焦一個(gè)重要但經(jīng)常被忽視的市場(chǎng)

拼多多對用戶(hù)的誘惑不僅僅是令人難以置信的低廉價(jià)格，而是達成交易并獲得大幅折扣的用戶(hù)滿(mǎn)意度。這與中國偏遠城鎮和村莊的低收入群體相匹配。

隨著(zhù)電子商務(wù)巨頭競相爭奪城市地區的富?？蛻?hù)，拼多多專(zhuān)注于從本地種植者那里采購新鮮農產(chǎn)品，從而建立一個(gè)初始用戶(hù)群體。

該平臺的規模迅速擴大，產(chǎn)品類(lèi)別不斷增加，其中包括家居用品，時(shí)裝，美容和電子產(chǎn)品等多個(gè)種類(lèi)。

拼多多聲稱(chēng)，在兩年的時(shí)間里，大約有1,000家工廠(chǎng)開(kāi)始在平臺上銷(xiāo)售產(chǎn)品。

這些“拼工廠(chǎng)”專(zhuān)注于生產(chǎn)大量產(chǎn)品，能夠實(shí)現和處理呈指數級增長(cháng)的訂單量。

一個(gè)典型例子是中國衛生紙生產(chǎn)商可心柔和植護，其工廠(chǎng)共同完成了超過(guò)930萬(wàn)筆拼多多訂單。

每筆團購訂單的龐大數量使賣(mài)家有更多的降價(jià)空間，而極其低廉的價(jià)格吸引了更多的客戶(hù)，創(chuàng )造出一個(gè)實(shí)現良性循環(huán)的電子商務(wù)周期。

但正如可以準確推測的那樣，拼多多銷(xiāo)售的商品并不以質(zhì)量著(zhù)稱(chēng)。僅去年一年，該平臺就下架了1000萬(wàn)個(gè)“有問(wèn)題商品”，并設立了1.5億元人民幣的基金(約合2240萬(wàn)美元)，以補償用戶(hù)收到的偽劣商品，腐爛水果和難以獲得的退款。

淘寶的替代品?

拼多多和淘寶之間存在微妙的關(guān)系：50%的用戶(hù)在卸載淘寶后一個(gè)月就安裝了拼多多。

拼多多是迄今為止電商應用淘寶最常見(jiàn)的替代品。

電商應用用戶(hù)卸載淘寶和拼多多后的重裝應用

另一方面，根據市場(chǎng)研究公司QuestMobile關(guān)于2017年11月和12月的統計數據，78%的用戶(hù)在卸載掉拼多多后一個(gè)月內會(huì )下載淘寶應用程序。在這場(chǎng)戰斗中淘寶仍然處于優(yōu)勢地位。

拼多多的特點(diǎn)

在想到拼多多時(shí)，你的腦海中會(huì )浮現出兩個(gè)詞：上癮和病毒。整個(gè)應用程序結合了一系列策略來(lái)實(shí)現這些結果。

團購

該應用程序的核心功能是團購(平臺上的每件商品都有官方價(jià)格和團購優(yōu)惠價(jià)格)。為了獲得折扣價(jià)，人們需要找朋友加入團購活動(dòng)。

該應用程序免費提供一系列產(chǎn)品。消費者只需要吸引足夠多的新用戶(hù)來(lái)關(guān)注拼多多的官方帳戶(hù)，下載安裝應用程序，然后通過(guò)微信注冊，就可以獲得平臺免費提供的產(chǎn)品。

例如安裝一個(gè)應用程序就能夠得到一小盒糖果。我想嘗試一下，所以我參加了促銷(xiāo)活動(dòng)，找人安裝9次應用程序，我將可以免費獲得1.3公斤的堅果。

我的微信朋友幫忙安裝了應用程序，第二天我就收到了一大堆堅果食品。

這聽(tīng)起來(lái)像是一個(gè)瘋狂的策略，但事實(shí)并非如此。整套產(chǎn)品售價(jià)為99元人民幣，團購價(jià)格為79元人民幣。但是堅果食品制造商“三只松鼠”在這方面的利潤很高，而且很可能只向拼多多收取約20至30元的運費。

這也意味著(zhù)，只需花費3元，拼多多就能為自己帶來(lái)一個(gè)高質(zhì)量的微信用戶(hù)。

這正是將拼多多推向應用商店頂端的策略。

短期優(yōu)惠券

拼多多會(huì )向用戶(hù)提供優(yōu)惠券，這在中國并不特別。但是，該公司的優(yōu)惠券持續時(shí)間非常短：通常只有兩個(gè)小時(shí)。

信息很明確：不要徘徊或猶豫不決。

請朋友“討價(jià)還價(jià)”

拼多多創(chuàng )造病毒式激勵的另一種方式是讓朋友幫助“討價(jià)還價(jià)”，以獲得更便宜的價(jià)格。

它的工作模式如下：你可以與朋友分享一個(gè)產(chǎn)品，每當朋友自愿幫助你討價(jià)還價(jià)，價(jià)格會(huì )下降一點(diǎn)。最終，隨著(zhù)分享的朋友越來(lái)越多，你甚至可以免費獲得該產(chǎn)品。

這個(gè)技巧可能看起來(lái)很昂貴，但它對于品牌來(lái)說(shuō)是值得的。

例如，要獲得價(jià)值150元人民幣(可能成本只需50元人民幣)的烹飪鍋，您需要25位朋友登錄微信商店。在這樣做的過(guò)程中，你告訴你的朋友你真的喜歡這個(gè)產(chǎn)品，也給這個(gè)品牌帶來(lái)了強大的“社會(huì )證明”。

紅包+排行榜

使用現金/紅包來(lái)獎勵那些邀請朋友的用戶(hù)是病毒式營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)老把戲。拼多多用于獎勵用戶(hù)的現金紅包從5至20元人民幣(0.75美元至3美元)不等。

此外拼多多更進(jìn)了一步。他們不僅獎勵用戶(hù)，還展示了從邀請朋友中賺取最多錢(qián)的用戶(hù)排行榜。

最高用戶(hù)通過(guò)與290位朋友分享獲得了2,940元人民幣(約合430美元)的紅包。我們中的許多人都有成千上萬(wàn)的微信朋友，這很容易讓人想象自己也能夠通過(guò)分享賺取相似的紅包。

獎券

拼多多的另一個(gè)病毒機制是抽獎。通常，用戶(hù)必須支付少量入場(chǎng)費(人民幣0.01元)才能進(jìn)行抽獎。為了使抽獎保持一定的活躍度，他們還必須邀請足夠的朋友在特定時(shí)間段內加入進(jìn)來(lái)。

如果他們有足夠的朋友加入，那么用戶(hù)就可以獲得僅以入場(chǎng)費贏(yíng)得產(chǎn)品的機會(huì )。

目前還不清楚有多少用戶(hù)會(huì )參加抽獎，以及中獎的概率到底是多少。相關(guān)的抽獎界面也經(jīng)過(guò)精心設計，因為它看起來(lái)和任何其他團購沒(méi)有什么區別。如果用戶(hù)沒(méi)有贏(yíng)得產(chǎn)品，應用程序還會(huì )通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券的形式提供退款，以便在應用上購買(mǎi)更多內容。

客戶(hù)服務(wù)信息

拼多多也會(huì )在用戶(hù)關(guān)注帳戶(hù)或進(jìn)行交互后48小時(shí)發(fā)送可自定義的消息。

大多數微信帳戶(hù)僅使用這些消息來(lái)歡迎用戶(hù)或進(jìn)行客戶(hù)服務(wù)請求。但是拼多多做得更多：其使用這些消息不斷向用戶(hù)推薦新產(chǎn)品。

與限制的“廣播”消息(服務(wù)帳戶(hù)每月四條)不同，這些消息是無(wú)限量的，可以根據每個(gè)用戶(hù)進(jìn)行定制，并且是基于訂單歷史記錄進(jìn)行推送。

我們在訂閱后每24小時(shí)內平均收到五條消息，這些消息都是從微信服務(wù)號發(fā)送的。

此外，如果用戶(hù)點(diǎn)擊微信官方賬號上的菜單項(例如檢查他們的訂單狀態(tài))，48小時(shí)窗口將重新打開(kāi)，拼多多可以繼續發(fā)送消息。

自動(dòng)付款

第一次付款時(shí)，該應用默認啟用“無(wú)密碼付款”。首次購買(mǎi)后，用戶(hù)將不再需要輸入密碼，并且可以進(jìn)行一鍵式付款。

這是一種增加沖動(dòng)消費的驚人方式，而用戶(hù)的沖動(dòng)消費也是拼多多的核心業(yè)務(wù)。

拼多多與京東的不同級別城市用戶(hù)群體對比

結論

電子商務(wù)競爭非常激烈，在中國更是如此。新玩家必須以獨特的產(chǎn)品脫穎而出，以吸引顧客，拼多多就是這樣一個(gè)典型案例。其在社會(huì )和商業(yè)之間建立了一種融合，發(fā)現并利用低層次城市的新用戶(hù)資源。

隨著(zhù)中國農村地區的互聯(lián)網(wǎng)接入不斷改善，隨著(zhù)相應服務(wù)不斷覆蓋偏遠地區，拼多多可能會(huì )繼續保持增長(cháng)勢頭。

盡管這條軌跡是獨一無(wú)二的，但很多品牌和平臺都可以從拼多多的成功中獲取線(xiàn)索。通過(guò)將一些這些策略應用于自己的業(yè)務(wù)，也可以讓更多用戶(hù)具有更強的參與度。

商界主編點(diǎn)評

關(guān)于拼多多，常常有這一類(lèi)的標簽：假貨、抽獎、騙鄉下老人……

以至于，在各種各樣的鄙視鏈中，拼多多常常作為“消費降級”的代表，被其他電商的用戶(hù)嘲笑。

但無(wú)論你承不承認，拼多多的“崛起”之路，都值得我們認真學(xué)習。

最少最少，他知道怎么找準用戶(hù)。

我們見(jiàn)過(guò)很多這樣的老板：張嘴就是高端客戶(hù)，仿佛這世界上只有高端客戶(hù)才會(huì )掏錢(qián)消費。

拼多多恰恰反其道而行之，他只找被其他電商拋棄的下沉用戶(hù)，結果大家都看到了。

找到用戶(hù)，之后就是吸引，再之后就是留住。

比起京東、淘寶，拼多多的流量成本低多了。因為前兩者的目標用戶(hù)，很難靠幾塊錢(qián)的優(yōu)惠券吸引過(guò)來(lái)，但拼多多可以。

至于留住用戶(hù)，盡管拼多多在鄙視鏈上總是位于底部，但這有什么關(guān)系?嘲笑他的人多半不是他想要的用戶(hù)，這些人笑得再大聲又與拼多多何干?

只要他提供的服務(wù)與目標用戶(hù)是匹配的，他就不愁流量來(lái)了還會(huì )跑掉。

所以，不要被傲慢蒙蔽，學(xué)習成功者的經(jīng)驗，永遠是成功的必經(jīng)之路。