據路透社報道，瑞幸咖啡的迅速擴張受到關(guān)注，幾個(gè)月內已經(jīng)在中國開(kāi)設了660多家門(mén)店。瑞幸咖啡利用低價(jià)和配送的便利吸引顧客，當前的主要目標是發(fā)展用戶(hù)，不考慮盈利，并堅信其在中國的門(mén)店數量最終將超過(guò)星巴克。相比之下，老牌咖啡店星巴克用了12年時(shí)間才開(kāi)設了與瑞幸咖啡同樣多的門(mén)店，并且中國同店銷(xiāo)售額增長(cháng)放緩。然而，一些人只是出于好奇嘗試了瑞幸咖啡的產(chǎn)品，認為其品質(zhì)和門(mén)店裝飾有待改進(jìn)。大多數受訪(fǎng)者表示，他們的首選依舊是星巴克。

以下是文章全文：

瑞幸咖啡CEO錢(qián)治亞可能會(huì )成為星巴克最可怕的噩夢(mèng)。

這位42歲的中國創(chuàng )業(yè)者說(shuō)，她敢打賭，旗下初出茅廬的瑞幸咖啡品牌在中國的咖啡店數量最終將超過(guò)星巴克。而且，她還有新加坡主權財富基金和其他投資者為她的計劃提供資金支持。

瑞幸咖啡在今年1月份才正式營(yíng)業(yè)，目前已經(jīng)在13個(gè)中國城市開(kāi)設了660多家門(mén)店，這要歸功于基于低價(jià)配送、在線(xiàn)訂購、折扣力度大以及為員工發(fā)獎金的超強成長(cháng)計劃。

它的進(jìn)擊正值對手星巴克處于關(guān)鍵時(shí)期之際。中國是星巴克第二大市場(chǎng)，僅次于美國。星巴克在中國擁有3400家門(mén)店，并計劃在2022年前把門(mén)店數量提高近一倍。

品牌顧問(wèn)稱(chēng)，瑞幸咖啡發(fā)起攻擊的速度也為其他中國既有消費者品牌提了個(gè)醒，因為他們同樣也會(huì )受到志在顛覆市場(chǎng)的創(chuàng )業(yè)公司的攻擊。

星巴克股價(jià)在6月份遭遇大跌，原因是它發(fā)布預警稱(chēng)，上季度中國同店銷(xiāo)售額增速降至零或者更糟糕，不及上年同期7%的增速。星巴克將在周四發(fā)布第三財季財報。

星巴克表示，一些新開(kāi)的咖啡店搶走了附近咖啡店的顧客，而且通過(guò)配送公司配送的訂單減少。盡管它沒(méi)有提及競爭的增加，但是投資者和分析師表示，瑞幸咖啡顯然對星巴克構成了威脅。

不過(guò)，他們也指出，多年來(lái)，星巴克對于全球對手發(fā)起的挑戰顯得很有韌性，這主要因為其門(mén)店的裝飾環(huán)境、服務(wù)以及始終如一的咖啡品質(zhì)。目前還沒(méi)有跡象表明中國消費者因為美國總統特朗普的關(guān)稅舉措抵制這個(gè)十足的美國品牌。

大促銷(xiāo)

北京銀泰中心內有星巴克、咖世家咖啡以及瑞幸咖啡等咖啡門(mén)店。路透社在這里采訪(fǎng)了30位消費者。半數受訪(fǎng)的消費者表示，他們曾嘗試過(guò)瑞幸咖啡;多數表示他們喜歡瑞幸咖啡，但是逾三分之二表示，他們的首選依舊是星巴克。

大多數人在店里喝咖啡或者帶走，只有少數人表示他們會(huì )讓人配送咖啡?？Х扰渌褪菍θ鹦铱Х纫耘渌蜑橹鞯牟呗缘臐撛谔魬?。受訪(fǎng)者稱(chēng)，味道、便捷以及環(huán)境是他們優(yōu)先考慮的三大要素，超過(guò)價(jià)格。

瑞幸咖啡稱(chēng)，顧客可以通過(guò)應用訂購咖啡，觀(guān)看咖啡的制作過(guò)程，然后在平均18分鐘內收到咖啡。在瑞幸咖啡，一杯普通拿鐵咖啡的容量相當于星巴克的大杯，售價(jià)24元外加6元的配送費(超過(guò)35元免費配送)，但是在優(yōu)惠后售價(jià)減半。在星巴克，一杯大杯拿鐵的售價(jià)為31元。

逾半數以上的瑞幸咖啡店是空間更大的“休閑”門(mén)店或者設置了一些座位的自取門(mén)店，其余的都是配送廚房。

瑞幸咖啡的擴張速度可以說(shuō)無(wú)與倫比——星巴克用了12年時(shí)間才開(kāi)設了同等數量的門(mén)店。在許多方面，它采用了一些主要中國科技公司的擴張方式：燒錢(qián)奪取市場(chǎng)份額，然后獲得高估值，例如打車(chē)應用滴滴出行。

圖：東方ic

重點(diǎn)是增加用戶(hù)量

錢(qián)治亞曾經(jīng)擔任中國打車(chē)公司神州優(yōu)車(chē)的COO。她表示，瑞幸咖啡現在的重點(diǎn)完全放在了增加顧客上。“我沒(méi)有設定盈利時(shí)間表，”她在北京公司總部表示，喝了一小口當天的第三杯瑞幸咖啡，“對于我們來(lái)說(shuō)，我們現在關(guān)心的是用戶(hù)數量，他們是否會(huì )成為回頭客、是否認可我們，我們是否能夠增加市場(chǎng)份額。”

瑞幸咖啡在本月融資了2億美元，資助公司擴張，包括來(lái)自新加坡政府基金GIC一筆未披露的資金。瑞幸咖啡稱(chēng)，這輪融資對公司的估值為10億美元。

“未來(lái)，我們的咖啡店數量將超過(guò)星巴克，”她公開(kāi)宣稱(chēng)。

瑞幸咖啡最新一輪融資的投資者黎輝認為，現在是顛覆中國咖啡行業(yè)的合適時(shí)機。 “在中國消費升級之際，這種模式將會(huì )吸引年輕顧客，”黎輝稱(chēng)，他曾經(jīng)擔任華平投資亞太區主管。他通過(guò)新成立的投資公司大鉦資本(Centurium Capital)領(lǐng)投了瑞幸咖啡的這輪融資。

貝恩咨詢(xún)公司上海合伙人布洛諾·蘭納(Bruno Lannes)表示，在線(xiàn)預訂和配送的模式應該足以令許多既有品牌感到焦慮。“這是一個(gè)很大的威脅，這就是為何西方品牌需要注意的原因，”他表示。

發(fā)展障礙

不過(guò)，考慮到造價(jià)昂貴門(mén)店的需求和品質(zhì)控制保證，并不是所有人都認為互聯(lián)網(wǎng)模式可以簡(jiǎn)單應用于咖啡業(yè)務(wù)。

“他們能否真正抓住消費者的心，在市場(chǎng)建立壟斷地位，仍需要觀(guān)察，就像出租車(chē)打車(chē)領(lǐng)域，”互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗室總裁劉興亮表示。

部分受訪(fǎng)者表示，瑞幸咖啡未來(lái)的發(fā)展面臨障礙。劉旭(Liu Xu，音譯)今年23歲，是一名廣告專(zhuān)業(yè)人士，他把瑞幸咖啡比作是“快閃族”。他表示，自己出于好奇嘗試了瑞幸咖啡的咖啡，但是更喜歡單一產(chǎn)區的手沖咖啡。

今年22歲的學(xué)生連以恒(Lian Yiheng，音譯)稱(chēng)，她被瑞幸咖啡的促銷(xiāo)和便捷配送所吸引，但是認為瑞幸咖啡需要改進(jìn)咖啡的挑選和店內裝飾，以便從長(cháng)遠打算吸引消費者。

錢(qián)治亞稱(chēng)，公司計劃開(kāi)設更多擁有座位的門(mén)店，減少只提供配送的門(mén)店比例。這就需要瑞幸咖啡投入更多資金在位置更好的地段開(kāi)店，并進(jìn)行裝飾。在品質(zhì)問(wèn)題上，她表示公司使用的是來(lái)自埃塞俄比亞的精選咖啡豆。

瑞幸咖啡的擴張正值星巴克全球對手在中國大力推進(jìn)之際，例如加拿大咖啡店連鎖品牌Tim Hortons。Tim Hortons計劃在未來(lái)10年在中國開(kāi)設1500家門(mén)店。同時(shí)，規模稍小的咖啡連鎖店也在快速涌現。

研究公司英敏特稱(chēng)，隨著(zhù)中國中產(chǎn)階級的規模繼續擴大，咖啡連鎖店進(jìn)入了許多更小的城市和城鎮，這一市場(chǎng)的年增速在5%至7%之間。

上?？Х冗B鎖店Double Win Café所有者李易蓓(Li Yibei，音譯)表示，瑞幸咖啡會(huì )對市場(chǎng)產(chǎn)生影響，但是市場(chǎng)空間仍很大。Double Win Café在上海擁有8家連鎖店。

“他們或許能夠在一定程度上沖擊到星巴克，但是別忘了星巴克有許多死忠粉絲?；蛟S他們能夠從星巴克拿走一些份額，但我不認為會(huì )太多，”她說(shuō)。

星巴克很快可能也會(huì )在中國正式啟動(dòng)在線(xiàn)配送模式。前星巴克執行董事長(cháng)霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)在本月表示，他與阿里巴巴集團執行主席馬云是密友，后者控制著(zhù)外賣(mài)平臺餓了么。舒爾茨暗示，兩家公司可能會(huì )在中國就星巴克在線(xiàn)配送展開(kāi)合作。

舒爾茨還表示，他并不擔心公司在中國市場(chǎng)的放緩。“進(jìn)入市場(chǎng)的咖啡品質(zhì)越好，競爭越激烈，中國消費者就越容易喝到好的咖啡，”他表示，“市場(chǎng)中出現的新對手實(shí)際上會(huì )令星巴克受益。”