大英博物館的天貓店開(kāi)了幾周，雖然上架的產(chǎn)品不多，很多還是預售，但還是在社交媒體上獲得了熱烈反響，并立刻反映在了銷(xiāo)售上。“開(kāi)業(yè)”第一天，大英博物館天貓店就有了3萬(wàn)名關(guān)注者，很多數量少的產(chǎn)品很快售空下架，截至發(fā)稿前，店鋪關(guān)注者有14萬(wàn)人，店內僅剩五件顯示“有貨”的產(chǎn)品。

這五件產(chǎn)品，品類(lèi)都屬于常見(jiàn)的文創(chuàng )產(chǎn)品——膠帶、文件夾、杯子、手機殼、橡皮，可在不到一個(gè)月的上架時(shí)間里，99元一個(gè)的埃及女神玻璃杯賣(mài)掉了500個(gè)，6元一個(gè)的文件夾銷(xiāo)量上萬(wàn)——這樣的銷(xiāo)售額足以令任何一個(gè)文創(chuàng )類(lèi)電商感到羨慕，也超過(guò)了故宮天貓店和故宮淘寶店(大英天貓店被認為是這兩家店的強力競爭者)同類(lèi)商品的平均銷(xiāo)量。

?更多預售和售完產(chǎn)品，在店鋪的首頁(yè)有分類(lèi)展示：

經(jīng)營(yíng)方為這些產(chǎn)品準備了詳細的、帶有背景介紹的說(shuō)明，兼具知識性和趣味性。‍

?開(kāi)店伊始，大英博物館天貓店的產(chǎn)品不多，但若參考大英博物館官方在線(xiàn)商店的產(chǎn)品豐富度，人們有理由對天貓店的未來(lái)有更多期待。大英博物館在官網(wǎng)下設的線(xiàn)上商店，品類(lèi)繁多，SKU 有一千四百多件，價(jià)格范圍從幾英鎊的明信片鑰匙環(huán)，到幾千英鎊的水晶花瓶和青銅雕像館藏一比一復制品。產(chǎn)品的主題，既有大英最經(jīng)典最受歡迎的幾個(gè)藏品的衍生品——羅塞塔石碑、古埃及主題和浮世繪主題，也有一些與工匠、品牌合作的特定產(chǎn)品。

??羅塞塔石碑作為大英博物館最重量級的藏品，在大英博物館官方商店擁有55種相關(guān)衍生品，是當之無(wú)愧的明星。當羅塞塔石碑被當成一種圖案使用在各種生活用品上時(shí)，并沒(méi)有什么“違和感”，反而成了看起來(lái)非常時(shí)髦的黑白印花。

?回頭看大英博物館的天貓店，除了與本地供應商合作，店內也設置了“原裝進(jìn)口”分類(lèi)，未來(lái)有哪些“本店”的產(chǎn)品會(huì )被引進(jìn)到中國來(lái)，又有哪些新的產(chǎn)品會(huì )為中國消費者特別開(kāi)發(fā)，留給我們的想象空間很大。

大英博物館此舉，很多人認為會(huì )成為故宮淘寶店的直接競爭者。但如果對比那些更早進(jìn)駐天貓的“前輩”們，就會(huì )發(fā)現，博物館網(wǎng)店的受關(guān)注度，基本與博物館本身的知名度和“規模”成正比。大英作為世界上最知名、最具聲譽(yù)的博物館之一，以那些“世界瑰寶”級別的藏品為線(xiàn)索開(kāi)發(fā)的衍生品，本身就更容易吸引眼球。這個(gè)規律也適用于國內的博物館商店網(wǎng)店業(yè)務(wù)，國家級博物館故宮的紀念品商店“故宮淘寶”迄今已經(jīng)積累了253萬(wàn)收藏者，相比之下，中國國家博物院商店的收藏者是48萬(wàn)。

同時(shí)，博物館店鋪也受博物館經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)策略影響，比如，同為地方博物館，貝聿銘設計的蘇州博物館的淘寶店已經(jīng)是“七年老店”，關(guān)注人數21萬(wàn);與此同時(shí)，“陜西歷史博物館藝術(shù)品商店”僅有七千多人收藏。

說(shuō)到故宮的淘寶店，不得不談起臺北故宮博物院——盡管博物館商店在歐美國家早就是一門(mén)大生意，但臺北故宮博物院才是真正引起國人對博物館商店關(guān)注的“始作俑者”。“朕知道了”膠帶和翠玉白菜傘，讓很多去過(guò)臺北故宮博物院的人羨慕不已，小小的和紙膠帶一時(shí)間超過(guò)鳳梨酥，成了最搶手的臺灣旅游手信。

現在登錄臺北故宮博物院的在線(xiàn)商城(www.npmshops.com)，呈現在你面前的是一個(gè)內容非常豐富的平臺，除了那些很“皮”的文創(chuàng )產(chǎn)品，還有看起來(lái)很不錯的文物復制和仿制品。

還會(huì )因地制宜的推出許多有趣的主題營(yíng)銷(xiāo)企劃，比如把工筆畫(huà)與當代“貓奴”結合起來(lái)的宣傳海報，非常生動(dòng)切題。?

?北京故宮博物院的文創(chuàng )商店是在2014年開(kāi)始上線(xiàn)的，故宮元素被輕松的用在了一系列文創(chuàng )產(chǎn)品上，消費者對故宮紀念品的“大變臉”表示歡迎，在2016年年銷(xiāo)售額就達到了10億。

?與臺北故宮博物院和大英博物館不同的是，北京的故宮博物院，沒(méi)有像羅塞塔石碑、翠玉白菜這樣的重磅藏品，所以，故宮的商店里，藏品的復制品和衍生品并不特別突出，產(chǎn)品主要以故宮本身的文化和風(fēng)格為元素展開(kāi)設計。

故宮在院長(cháng)單霽翔的帶領(lǐng)下，做出了許多創(chuàng )新，拉近了與民眾的距離。文創(chuàng )商店以外，故宮接連做了許多與國際接軌的嘗試，包括把藏品全部登錄上網(wǎng)，并追加高清大圖;推出面向青少年和兒童的教育活動(dòng);近一年來(lái)還開(kāi)始嘗試跨界合作，與品牌推出月餅、點(diǎn)心等產(chǎn)品。

?故宮與 Kindle 聯(lián)名推出的禮盒

與稻香村聯(lián)名推出的點(diǎn)心禮盒

我們?yōu)槭裁聪矚g博物館商店?

大部分博物館里的藏品，都曾經(jīng)是一個(gè)商品。就算一開(kāi)始它并不是以商品的面貌出現在世界上(比如化石，比如書(shū)信，比如宮廷御制)，但也多半被用金錢(qián)衡量，交易過(guò)。

當然，一旦進(jìn)了博物館，這些物品就失去了商品屬性。此時(shí)此刻，能滿(mǎn)足當代博物愛(ài)好者的“貪婪”本性和占有欲的，就只剩下博物館商店這一個(gè)出口了。

現在的人去博物館，逛博物館商店已經(jīng)成了一個(gè)備受期待的必備項目之一，是完整體驗的一部分，對很多人來(lái)說(shuō)，博物館商店甚至已經(jīng)不僅是展覽的延伸這么簡(jiǎn)單，而是成了展覽必須的組成部分。

博物館始于于17世紀的英國，但到了19世紀，才出現了類(lèi)似博物館商店這樣的地方。19世紀初，博物館商店在英美的大博物館里初見(jiàn)雛形，但頂多也就是偶爾有幾件復制品，隨便放在問(wèn)詢(xún)臺的旁邊，極少會(huì )有博物館想的起來(lái)給這些產(chǎn)品設一個(gè)柜臺，更不要說(shuō)專(zhuān)門(mén)的部門(mén)了。

1921年紐約大都會(huì )博物館的商店，跟信息臺混在一起

大都會(huì )博物館創(chuàng )建者都來(lái)自商界和金融界，有經(jīng)濟頭腦，從成立之初，它就設立了專(zhuān)門(mén)的博物館商店 ，在大展來(lái)臨時(shí)，商店會(huì )委任專(zhuān)門(mén)的畫(huà)師制作館內藏品的復制品，以合理的價(jià)格出售給觀(guān)眾。但真的像樣的、有策展和和陳設的博物館商店，要到1980年前后才出現。

博物館的商品除了畫(huà)冊和復制品，還出現了衍生品——往往是把一件用來(lái)裝飾的藝術(shù)品，轉變成某種實(shí)用的東西——一把傘，一支筆，一個(gè)筆記本。這種“一石二鳥(niǎo)”的實(shí)惠感，會(huì )讓顧客產(chǎn)生“賺了”的感覺(jué)，這也通常是博物館商店利潤最大的空間。

博物館商店界的佼佼者，莫過(guò)于 MoMA 美術(shù)館的設計商店，成立于1980年代?，F在， MoMA Design Store 當之無(wú)愧是最成功的博物館商店，不但有網(wǎng)店，還作為連鎖品牌，在全球各地開(kāi)設了多家分店，設計品牌都以能進(jìn)入 MoMA Design Store 為榮，因為這不僅僅意味著(zhù)一種來(lái)自著(zhù)名設計機構的認可，也會(huì )帶來(lái)非常有指向性的曝光和真實(shí)的銷(xiāo)量。

?MoMA 最近還開(kāi)了專(zhuān)門(mén)的家居店

2000年前后，博物館管理方越來(lái)越重視由商店帶來(lái)的收益，愿意投入更多用于產(chǎn)品研發(fā)，于是許多更大、更專(zhuān)業(yè)、更高級有趣的博物館商店應運而生。走在最前面的是那些世界級的博物館和畫(huà)廊，他們實(shí)力雄厚，以原本就非常精彩的展品和精湛的學(xué)術(shù)能力為基礎，推出了與館藏一樣高水平的商店產(chǎn)品。

大英博物館商店里三女神雕像的復制品

去過(guò) V&A 博物館的人都會(huì )對那個(gè)寬敞的商店空間印象深刻。V&A 博物館一直在倫敦的時(shí)尚藝文界充當重要角色，常與時(shí)裝設計師合作，推出限量的衣服配飾和香氛系列;大英博物館，以推出高質(zhì)量的館藏復制品出名;還有些博物館商店扮演起了類(lèi)似畫(huà)廊的角色，在那些還未登堂入室的年輕創(chuàng )意人士和想要尋找這些創(chuàng )意的顧客之間搭起了橋梁，比如紐約的布魯克林博物館商店，就有很多布魯克林藝匠和設計師的作品在售，在以印第安原住民藝術(shù)為名的鳳凰城赫德博物館，所附屬的博物館商店與印第安藝術(shù)家直接合作，出售獨一無(wú)二的手工作品。

?英國 V&A 的博物館商店

Cooper Hewitt 設計博物館的網(wǎng)店陳列

至于日本的美術(shù)館，因為設計和制造文創(chuàng )產(chǎn)品的能力都非常強，所以日本美術(shù)館和博物館的商店都非常好逛。?

美秀美術(shù)館的網(wǎng)上商店產(chǎn)品精選

據統計，博物館商店里賣(mài)得最好的兩類(lèi)產(chǎn)品是書(shū)籍和首飾。后者之所以名列前茅，是因為有數據顯示幾乎三分之二的博物館參觀(guān)者是女性。在紐約大都會(huì )藝術(shù)博物館商店里，首飾類(lèi)商品樣式豐富，也最受顧客歡迎。這些商品以館藏中各個(gè)時(shí)代的首飾為參考依據重新打造，并多使用鍍金、天然寶石等相當具有質(zhì)感的材質(zhì)，足以讓佩戴者勝任一場(chǎng)周末派對，價(jià)格也十分具有親和力。

近十年來(lái)，歐美政府都普遍收縮對博物館的財政支持，很多博物館不得不裁員節流，也更看重博物館商店的收益，大英博物館進(jìn)入中國，也肯定是出于增加收益的目的。全英國的博物館超過(guò)兩千五百家，幾乎每家都有紀念品商店，但真正贏(yíng)利的只占百分之二十。商店收益與客流量等數據息息相關(guān)，也就是說(shuō)，只有大型博物館或有雄厚資金支持的專(zhuān)業(yè)博物館，才能投入力量研發(fā)產(chǎn)品，建立良性循環(huán)。我們能在博物館商店里用相對合理的價(jià)格，購買(mǎi)紀念品和衍生品，延續自己對相關(guān)展品和藝術(shù)家的喜愛(ài)，但同時(shí)常常被許多人忽略的是，這些購買(mǎi)行為也是對博物館最直接的支持。