中國最大的購物中心在哪里?根據銷(xiāo)量排名，頭把交椅當屬北京新光SKP，去年的銷(xiāo)售額高達125億元。但是如果放寬對于購物中心的定義，那么榜單上則少不了人流涌動(dòng)的機場(chǎng)。

根據方正證券的估算，去年僅是上海浦東機場(chǎng)免稅商品的銷(xiāo)售收入就已經(jīng)超過(guò)75億元，在購物中心榜單中就可以擠入前八強，而如果加上餐飲、廣告、停車(chē)費、地產(chǎn)等綜合收入，排名可能會(huì )更高。

作為交通樞紐，穿梭于候機樓內的旅客賦予了機場(chǎng)第二標簽“超級流量的消費場(chǎng)所”：去年中國有超過(guò)5.5億人次乘坐飛機出行，而北京首都機場(chǎng)去年的旅客運量已經(jīng)超過(guò)9000萬(wàn)，在全球排名第二，上海浦東機場(chǎng)去年國際航線(xiàn)上的旅客量近3500萬(wàn)人。

但是在消費理念上，很多人對于機場(chǎng)消費抱著(zhù)“能不買(mǎi)就不買(mǎi)”的態(tài)度，尤其是在國內機場(chǎng)內餐飲消費，另一方面卻是免稅店化妝品熱銷(xiāo)，這也構成目前中國機場(chǎng)零售行業(yè)“冰火兩重天”的圖景。

人人都愛(ài)免稅品

如果說(shuō)機場(chǎng)是一塊寸土寸金的寶地，那么免稅店就是這塊土地上長(cháng)出來(lái)的搖錢(qián)樹(shù)，同時(shí)也是體現流量經(jīng)濟學(xué)的一個(gè)完美案例。

7月20日，上海機場(chǎng)(SH.6000009)的免稅招標結果出爐，日上免稅行(上海)有限公司((下稱(chēng)“日上上海”)中標浦東機場(chǎng)T1、T2、衛星廳出入境7年免稅經(jīng)營(yíng)權，綜合提成比例42.5%，7年保底提成總額為410億元。保底租金的含義是，如果機場(chǎng)免稅店異?；鸨?，機場(chǎng)還可以獲得額外的提成收入，按照兩者取高的方式來(lái)進(jìn)行分配。

日上上海目前屬于中國國旅旗下。2018年2月，中國國旅股份有限公司(SH.601888)發(fā)布公告稱(chēng)，公司全資子公司中國免稅品(集團)有限責任公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中免公司”)以15.05億元現金收購日上上海51%的股權。目前，兩家公司已經(jīng)攜手拿下首都機場(chǎng)、上海虹橋和浦東機場(chǎng)、以及廣州白云機場(chǎng)的免稅業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權，成為中國免稅行業(yè)無(wú)可爭議的巨無(wú)霸。

在很大程度上，國際航班的旅客數量決定著(zhù)免稅業(yè)務(wù)的發(fā)展空間，以及招標的金額。

上海機場(chǎng)去年的旅客運輸量超過(guò)7000萬(wàn)，增速為6.1%，排名全球第九，其中有將近一半的旅客是乘坐國際和港澳臺地區航線(xiàn)出行，占比全國最高。由于免稅商品(尤其是稅率較高的煙酒和化妝品)相比于市區擁有巨大的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢，當一年數以千萬(wàn)計的國際航班旅客從免稅區域經(jīng)過(guò)時(shí)，其中蘊含的商機可想而知。

可以對照的是，雖然美國亞特蘭大機場(chǎng)是全球最繁忙的機場(chǎng)，去年運輸旅客數量超過(guò)1.03億人次，但是因為它并非新加坡、香港以及迪拜這類(lèi)國際航線(xiàn)中轉樞紐，國際航班數量在美國也排在紐約、洛杉磯、舊金山、芝加哥等城市之后，因此免稅業(yè)務(wù)發(fā)展空間十分有限。

相比之下，新加坡的客運量雖然只有6200多萬(wàn)人次，但國際旅客占絕大多數，同時(shí)新加坡政府重視對于機場(chǎng)購物環(huán)境的打造，因此樟宜機場(chǎng)的免稅收入在全球也是數一數二的。2017年，樟宜機場(chǎng)特許商店收入達到歷史最高的19億美元(約合人民幣128.9億元)，相當于每個(gè)乘客貢獻了207元，比它更高的則是首爾仁川機場(chǎng)和阿聯(lián)酋迪拜機場(chǎng)，免稅收入分別達到21億美元和19.3億美元，其中，中國旅客做的貢獻最大。

對于任何有志于發(fā)展機場(chǎng)零售業(yè)的公司來(lái)說(shuō)，免稅區都是令人垂涎之地。

以全球最大的旅游零售商Dufry為例，它目前在全球64個(gè)國家經(jīng)營(yíng)免稅業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)超過(guò)2200個(gè)店鋪，2017年的收入達到83.77億瑞士法郎(約合人民幣572.5億元)，營(yíng)收增長(cháng)7%，其中91%的收入來(lái)源于遍布全球的機場(chǎng)，公司凈利潤達到1.1億瑞士法郎，綜合毛利率長(cháng)期維持在59%左右，相比之下，中國國旅的免稅業(yè)務(wù)毛利率維持在45%左右，雖然比國際巨頭要低，但是也足以在支付完給機場(chǎng)高額的租金之后為自己留存下一部分利潤。

從國際上來(lái)看，Dufry、DFS、Lotte、Lagardere這些免稅行業(yè)巨頭的毛利率都在50%以上，而機場(chǎng)作為地主，實(shí)際上拿走了絕大部分的利潤，比如這次日上上海中標給出的提成比例高達42.5%，首都機場(chǎng)T2航站樓的中標提成率更是高達47.5%，也就是說(shuō)機場(chǎng)的免稅經(jīng)營(yíng)商每賣(mài)出100元的商品，超過(guò)40元實(shí)際上是進(jìn)了機場(chǎng)的口袋。

但是，這絲毫不會(huì )影響人們對于機場(chǎng)免稅品的追捧。方正證券引用Oliver Wyman2017年發(fā)布的一份研究中國人出境游消費習慣的報告，2016年中國游客境外旅游消費總額高居世界第一，達到2611億美元，其中58%用于購物消費，其中有38%發(fā)生在免稅店，免稅消費總數達到3530億元。

這兩年為了鼓勵消費回流，政府推出了一系列政策來(lái)扶持免稅行業(yè)。2016年2月份，財政部、商務(wù)部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局和旅游局聯(lián)合發(fā)布《口岸進(jìn)境免稅店管理暫行辦法》，決定在廣州白云、杭州蕭山、成都雙流、深圳寶安等機場(chǎng)各設一家入境免稅店。

另外，根據中免集團發(fā)布的公開(kāi)信息，虹橋機場(chǎng)現有免稅經(jīng)營(yíng)面積1500平方米，在新一輪招標后增至2088平方米，浦東機場(chǎng)免稅經(jīng)營(yíng)面積則由招標前的6600平方米增至16915平方米，這在一定程度上說(shuō)明政府對于促進(jìn)消費回流的決心。

“從政策方面，無(wú)論是中央還是各地，都在大力支持免稅行業(yè)的發(fā)展，考慮到目前全球貿易環(huán)境，鼓勵消費回流的趨勢會(huì )更加明顯。”方正證券一位分析師告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>

航空收費不夠，非航收入來(lái)湊

機場(chǎng)的收入由兩部分組成，最基礎的就是航空性收入，也就是跟航班有關(guān)的收費項目，包括飛機起降費、停場(chǎng)費、安檢費和旅客服務(wù)費等，非航收入則主要包括零售、餐飲、廣告、停車(chē)費等，對于機場(chǎng)來(lái)說(shuō)，免稅業(yè)務(wù)就是典型的高毛利非航業(yè)務(wù)，但前提是要有足夠多的國際旅客。

對于國內機場(chǎng)來(lái)說(shuō)，由于航空性收費標準受到政府嚴格控制，一方面導致毛利率低，另一方面也受到航站樓、飛行時(shí)刻和跑道容量的限制，本身的提升空間不大。“航空性業(yè)務(wù)按18號文件執行，談判提升空間有限，但是非航業(yè)務(wù)有很大的增長(cháng)空間。”深圳機場(chǎng)一位管理人員告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>

2017年1月，民航局印發(fā)《關(guān)于印發(fā)民用機場(chǎng)收費標準調整方案的通知》，也稱(chēng)18號文件，這也是10年來(lái)政府第一次對航空性收費項目進(jìn)行調整。

文件規定內航內線(xiàn)起降費收費標準可以在規定的基準價(jià)基礎上上浮不超過(guò)10%，但根據方正證券的一份研報，國內機場(chǎng)內航內線(xiàn)收費水平大幅低于國際一流機場(chǎng)收費水平，首都，上海和白云機場(chǎng)，內線(xiàn)收費水平只有香港機場(chǎng)收費水平的30%，外線(xiàn)收費水平僅僅為香港機場(chǎng)收費水平的約50%，這也是為什么很多國內70%以上的中小機場(chǎng)都處于虧損狀態(tài)的原因之一。

由于航空性收費水平低，國內上市的機場(chǎng)非航收入占總營(yíng)收比例可以達到50%左右(不計民航發(fā)展基金補貼)，甚至會(huì )比一部分國際一流機場(chǎng)的水平還要高，但是這些虛高的數字并不能掩蓋中國機場(chǎng)非航收入增長(cháng)相對滯后的窘境，尤其是考慮過(guò)去5年中國出境游人數猛增的情況。

2017年，上海機場(chǎng)與香港機場(chǎng)的旅客吞吐量較為接近，但是浦東機場(chǎng)非航收入僅僅為43.38億元，平均每名旅客的貢獻只有61元，相比之下，去年香港機場(chǎng)單單是特許零售和廣告的收入就超過(guò)79億港元(約合人民幣68.4億元)。即便是比香港機場(chǎng)多出將近2000萬(wàn)人次的首都機場(chǎng)，非航收入也只有31億元，不到香港機場(chǎng)的40%，整體來(lái)說(shuō)中國大型樞紐機場(chǎng)非航收入發(fā)展不夠充分，沒(méi)有對機場(chǎng)的流量進(jìn)行充分變現。

而這背后的原因是多維度的，一方面是因為政策的限制，國內一線(xiàn)機場(chǎng)雖然都已經(jīng)上市，但是靈活度依然有限，無(wú)法像國際一流機場(chǎng)一樣開(kāi)展多元化的業(yè)務(wù)，比如房地產(chǎn)、酒店以及高爾夫等。

“香港、新加坡、仁川機場(chǎng)商業(yè)租金收入超過(guò)機場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入的三分之一甚至40%，尤其是免稅業(yè)務(wù)有很大的競爭力。這與免稅政策環(huán)境、運營(yíng)商專(zhuān)業(yè)性、免稅場(chǎng)地及流程優(yōu)劣、國際旅客量、中轉旅客和購買(mǎi)力強的旅客占比高等都有關(guān)系。”白云機場(chǎng)在回復界面新聞時(shí)稱(chēng)。

和國外機場(chǎng)相比，中國機場(chǎng)的優(yōu)勢在于流量和消費升級形勢下人們強大的購買(mǎi)力。

過(guò)去5年，在中國乘飛機出行的人數從3.1億人次增長(cháng)到5.5億人次，與此同時(shí)，出境游人數也從8300萬(wàn)一路飆升至近1.3億人次，考慮到目前中國持有護照的人數只有1.2億左右，未來(lái)出境游市場(chǎng)的發(fā)展還會(huì )給機場(chǎng)零售業(yè)帶來(lái)更多的發(fā)展機會(huì )。

數據顯示，全球前50大最繁忙的機場(chǎng)中，中國占有8席，除了首都機場(chǎng)和上海虹橋機場(chǎng)之外，其余6座機場(chǎng)的客運量增長(cháng)幅度都在6%以上。此外，中國的一線(xiàn)城市也正在經(jīng)歷一輪機場(chǎng)新建和擴建潮，比如位于北京大興的新機場(chǎng)計劃在明年9月30日投入使用，年旅客吞吐量可以達到8000萬(wàn)以上，上海浦東機場(chǎng)的衛星廳也計劃在明年開(kāi)放使用，每年能夠處理的旅客數量也達到3800萬(wàn)人次。

先天規劃不足，后天增速來(lái)補

相比于流量方面的優(yōu)勢，中國機場(chǎng)零售在規劃設計上存在一定的先天不足。

在中國，負責地方機場(chǎng)設計的一般都是各地的建筑設計研究院，比如中國建筑設計研究院，西南建筑設計研究院、華東建筑設計研究院等，這些機構設計的大部分都是辦公樓、學(xué)校、博物館、住宅等，極少參與商業(yè)綜合體的設計，某種程度上來(lái)說(shuō)缺乏對于大眾消費者和零售業(yè)的洞察。

“這些機構通常都是從機場(chǎng)的功能性角度出發(fā)，在設計動(dòng)線(xiàn)的時(shí)候也是考慮乘客出行和航空安全的需要，但是很少考慮航站樓的商業(yè)價(jià)值。”開(kāi)銳咨詢(xún)高級咨詢(xún)師祝偉龍告訴界面新聞?dòng)浾?，他參與過(guò)國內多家機場(chǎng)商業(yè)服務(wù)咨詢(xún)項目。

“機場(chǎng)很特殊，它是一個(gè)交通樞紐，機構在規劃設計時(shí)，優(yōu)先考慮的是旅客怎樣才能最快離開(kāi)機場(chǎng)，不耽誤旅客的時(shí)間，這是核心目的，但這跟商業(yè)規劃其實(shí)是背道而馳的，購物中心肯定是希望客人停留的時(shí)間越久越好。國外在規劃機場(chǎng)運行流程和商業(yè)流程時(shí)可以做到比較有機的統一，比如說(shuō)根據每個(gè)登機口的航班目的地、旅客的類(lèi)型，來(lái)規劃商業(yè)資源，但是國內的機場(chǎng)還處在比較初級階段，都是通過(guò)商業(yè)資源的簡(jiǎn)單堆砌來(lái)實(shí)現租金的增長(cháng)。”一位在首都機場(chǎng)負責商業(yè)運營(yíng)的人士告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>

國際咨詢(xún)機構ICF(艾思賦)3月份發(fā)表了一篇名為《機場(chǎng)革命》的研究報告，里面就提到機場(chǎng)在做規劃設計時(shí)的矛盾心理。“旅客在集中安檢之后穿過(guò)一片猶如迷宮似的免稅區盡管有助于提高機場(chǎng)的零售收入，但是同時(shí)也會(huì )招來(lái)很多投訴和抱怨。”

“盡管是面臨規劃設計上的限制，但是中國的機場(chǎng)依然大有可為。國外機場(chǎng)規劃得再符合零售的要求，增速也是有限的，中國民航業(yè)的增速有目共睹，加上我們有許多新的零售業(yè)態(tài)，移動(dòng)支付已經(jīng)十分普及，沒(méi)有理由做不好銷(xiāo)售。當前這個(gè)階段，一把手的觀(guān)念決定了一切。”祝偉龍說(shuō)。

隨著(zhù)民航業(yè)的發(fā)展，國內一些機場(chǎng)已經(jīng)意識到機場(chǎng)的非航收入潛力，比如廣州白云機場(chǎng)T2航站樓在規劃設計之初就請了一家國外機構對商業(yè)資源進(jìn)行整體規劃。T2商業(yè)總面積約4.4萬(wàn)平方米，是T1商業(yè)面積約2.8萬(wàn)平方米的1.5倍，除了一些傳統的零售業(yè)態(tài)之外，還引入了像網(wǎng)易游戲這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，以及陶陶居這樣的廣州餐飲老字號，這些都給長(cháng)期封閉的機場(chǎng)零售生態(tài)帶來(lái)了更新鮮的血液。

白云機場(chǎng)T2內的網(wǎng)易游戲體驗店

“我們也有自己的苦惱，機場(chǎng)最重要的是安全，作為客運量最大的首都機場(chǎng)在這方面的壓力很大，容不得一點(diǎn)安全隱患，所以我們在引入新業(yè)態(tài)的時(shí)候也非常謹慎，會(huì )選擇一些安全風(fēng)險系數低的項目，比如點(diǎn)唱機、共享充電寶以及互動(dòng)游戲體驗區等。”上述首都機場(chǎng)內部人士表示。

對“甩手掌柜”說(shuō)再見(jiàn)

雖然中國是全球第二大民航市場(chǎng)，甚至很有可能會(huì )在2022年左右取代美國成為全球第一，但是人們對于在機場(chǎng)的消費熱情普遍不高，主要原因在于價(jià)格不合理，尤其是餐飲，過(guò)去幾年機場(chǎng)天價(jià)牛肉面的新聞屢見(jiàn)報端。

“旅客對于機場(chǎng)的投訴大部分都集中在餐飲上，餐飲為什么這么貴，租金是很大一個(gè)因素，另外人工和物料的配送成本也是另外一個(gè)原因，一些連鎖品牌在機場(chǎng)會(huì )執行一種口岸價(jià)，比如肯德基、麥當勞在機場(chǎng)的價(jià)格會(huì )比市內貴15%左右，但是強勢的機場(chǎng)可以強制品牌實(shí)行同城同價(jià)，這取決于和品牌的談判力度和籌碼。”祝偉龍說(shuō)。

今年1月，廣州市政府出臺《廣州市民用運輸機場(chǎng)管理辦法》，其中第四十條規定：約定經(jīng)營(yíng)者提供的商品、服務(wù)的價(jià)格，不得高于本市中心城區同一商標、商號、品牌或者同類(lèi)商品、服務(wù)標注的價(jià)格。

“為了提升商業(yè)服務(wù)品質(zhì)，增強旅客出行體驗，在T2招商階段，我們將’同城同質(zhì)同價(jià)’條款寫(xiě)入了合同。在管理上，我們要求商家將對標店鋪上報，日常會(huì )針對每個(gè)對標店鋪進(jìn)行實(shí)地調查，審查價(jià)格對標情況。”白云機場(chǎng)回復界面新聞時(shí)稱(chēng)。

“同城同價(jià)已經(jīng)成為行業(yè)標準。如果商家無(wú)法承諾，就不能在機場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。大家覺(jué)得不同價(jià)的原因，一方面是觀(guān)念上的先入為主，畢竟在一些二三線(xiàn)機場(chǎng)確實(shí)有這種情況，所以有些時(shí)候會(huì )推一而廣之，認為所有機場(chǎng)都一樣。”首都機場(chǎng)內部人士表示。

對比國際一線(xiàn)機場(chǎng)，比如新加坡樟宜、倫敦希思羅機場(chǎng)，同城同價(jià)的印象已經(jīng)深入人心。2015年《周末畫(huà)報》的一篇報道還指出，奢侈品品牌如果想要進(jìn)駐希思羅機場(chǎng)，必須要自愿降價(jià)20%，這種人為的免稅模式讓很多都愿意在機場(chǎng)的消費心態(tài)變成“能買(mǎi)就買(mǎi)”，這跟中國有著(zhù)天壤之別。

人們經(jīng)常會(huì )批評中國機場(chǎng)在招商時(shí)只看租金，不看品牌，因為這會(huì )衍生出一系列問(wèn)題。

“價(jià)格高，服務(wù)質(zhì)量低，同質(zhì)化嚴重，市場(chǎng)化程度低，商家基本上是什么賺錢(qián)做什么，門(mén)檻奇高，行業(yè)潛規則較多，鮮有其他行業(yè)從業(yè)公司能夠進(jìn)入到這個(gè)圈子，容易滋生行業(yè)準入腐敗和利益輸送，缺乏新鮮血液，在2010年之前，機場(chǎng)零售行業(yè)里面幾乎沒(méi)有出現什么企業(yè)化程度高的連鎖企業(yè)，普遍存在的是各地的碼頭和盤(pán)踞在碼頭上的各方勢力。”從事機場(chǎng)商業(yè)項目工作十年的藍先生告訴界面新聞?dòng)浾?，他現服務(wù)的企業(yè)在重慶、沈陽(yáng)和廈門(mén)等國內機場(chǎng)經(jīng)營(yíng)眾多高端奢侈品名品零售業(yè)務(wù)。

“國內機場(chǎng)過(guò)去自己做經(jīng)營(yíng)，然后通過(guò)公開(kāi)招投標的方式去尋找特許經(jīng)營(yíng)方，供應商通過(guò)壓低成本、高價(jià)銷(xiāo)售的方式獲得利潤，因此造成現在這種局面，機場(chǎng)里的品牌在市區找不到，機場(chǎng)的高租金、高地價(jià)將很多優(yōu)質(zhì)品牌拒之門(mén)外。”祝偉龍說(shuō)。

在公開(kāi)招標的模式下，一個(gè)品牌集成商中標之后可能會(huì )通過(guò)加價(jià)的方式將位置不好的店鋪轉租給其它公司運營(yíng)，形成層層轉包的現象，在管理不到位以及缺乏外部監督的情況下，物不美價(jià)不廉的印象也就這么產(chǎn)生了。

在祝偉龍看來(lái)，國內機場(chǎng)缺乏真正的商業(yè)運營(yíng)能力，本質(zhì)上他們做的還是地產(chǎn)生意，依靠收取租金來(lái)獲利，看起來(lái)更像是一個(gè)甩手掌柜。他認為國內機場(chǎng)在引入品牌時(shí)可以向國際一流機場(chǎng)看齊，“國外在引入品牌方面公開(kāi)透明、非常市場(chǎng)化，無(wú)論是公開(kāi)招標還是定向談判都不避諱，如果有適合的品牌和業(yè)態(tài)，機場(chǎng)可以主動(dòng)出擊。”

去年年初，新加坡樟宜機場(chǎng)和重慶機場(chǎng)合作，雙方共同成立的商業(yè)管理合資公司，將負責管理和運營(yíng)江北零售、餐飲、廣告、嘉賓服務(wù)、休閑服務(wù)和停車(chē)場(chǎng)等6項業(yè)務(wù)，某種程度上這也說(shuō)明中國機場(chǎng)正在向國際一流機場(chǎng)學(xué)習開(kāi)發(fā)商業(yè)零售資源的經(jīng)驗。

“我們用了十年，二十年的時(shí)間讓旅客對于在機場(chǎng)消費形成不好的觀(guān)念，我們也可以花點(diǎn)時(shí)間消除這樣印象，這不是一個(gè)改變不了的事實(shí)。”祝偉龍說(shuō)。