品牌突圍，耳機創(chuàng )新的四條路徑

鄒大濕 • 10分鐘前 • 手機與硬件耳機發(fā)展已有百年，數以千計的品牌，割據林立。國產(chǎn)品牌除了性?xún)r(jià)比，還有別的出路嗎?有。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號“鄒大濕”(ID：zou-dashi)，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

在之前的三篇文章中，我們系統講述了近20年來(lái)耳機的發(fā)展歷程。耳機發(fā)展已有百年，數以千計的品牌，割據林立，千帆競速。

放眼國內，Beats、Bose、索尼等海外大品牌雄踞高價(jià)位，大量國產(chǎn)品牌困于百元價(jià)位。

耳機行業(yè)從來(lái)不缺新進(jìn)入者?；蛟S有人會(huì )問(wèn)，國產(chǎn)品牌除了性?xún)r(jià)比，還有別的出路嗎?有!

一、新銳交鋒：國產(chǎn)潮牌和北歐格調

2014年以來(lái)，中國市場(chǎng)，有如下四個(gè)高價(jià)品牌(均價(jià)大于500)，分別是小鳥(niǎo)音響、Urbanears、Fiil和Crazybaby。有意思的是，這四個(gè)品牌，清晰地劃分為兩個(gè)流派。一類(lèi)是以汪峰Fiil耳機為代表的國產(chǎn)潮流派，一類(lèi)是以小鳥(niǎo)音響為代表的北歐格調派。

都是新銳品牌，幾乎相同時(shí)間在國內市場(chǎng)涌現爭奪。從天貓的數據上看，北歐格調派，要勝過(guò)一籌。

這是為什么?因為國人相信洋品牌嗎?是因為國產(chǎn)品牌音質(zhì)不好嗎?

并不是。耳機的銷(xiāo)量問(wèn)題，不是簡(jiǎn)單的出身和音質(zhì)問(wèn)題，它必須以商業(yè)全局的視角來(lái)解讀。

二、全局較量：消費者的心智世界

1、耳機行業(yè)的兩點(diǎn)基礎理解

消費者心智模型

銷(xiāo)量源于認知，不是參數

對耳機來(lái)說(shuō)，音質(zhì)是玄學(xué)問(wèn)題，佩戴感受也會(huì )因人而異。這導致了消費者幾乎沒(méi)法通過(guò)客觀(guān)的參數，來(lái)判斷耳機好壞。因此買(mǎi)什么品牌、買(mǎi)哪款耳機，不取決于客觀(guān)參數，而取決于廣大消費者的心智認知。

消費者認為Beats低音好，那喜歡低音的，就會(huì )買(mǎi)Beats;Bose耳機降噪好，這是消費者心中長(cháng)久以來(lái)建立的品牌認知。索尼雖然在降噪領(lǐng)域奮起直追，某些體驗甚至超過(guò)Bose，但消費者認知轉變，還需要一些時(shí)間。

營(yíng)銷(xiāo)影響認知，價(jià)值左右決策

毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)銷(xiāo)能影響消費者的認知。Beats是公認的潮流耳機，這和多年來(lái)的代言廣告分不開(kāi)。汪峰的Fiil耳機，在市場(chǎng)初期，也通過(guò)明星廣告等多種方式，激起了大量的聲量。

但是，真正左右消費者購買(mǎi)決策的，還是產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值劃分為理性?xún)r(jià)值和感性?xún)r(jià)值兩部分。理性?xún)r(jià)值來(lái)自性能、價(jià)格和服務(wù)三部分。比如小米耳機性?xún)r(jià)比高;蘋(píng)果售后服務(wù)好等等，都是理性?xún)r(jià)值;感性?xún)r(jià)值來(lái)自品牌個(gè)性、態(tài)度主張和形象聯(lián)想，比如B&O耳機有高雅格調，索尼耳機旗艦滿(mǎn)滿(mǎn)科技范等等。

歸根到底，營(yíng)銷(xiāo)只是產(chǎn)品價(jià)值的放大器，借助廣告、活動(dòng)、代言等推廣舉措，讓產(chǎn)品的價(jià)值，走進(jìn)用戶(hù)，建立認知。

2、耳機突圍的三大標準

汪峰在2015年推出了Fiil耳機，在市場(chǎng)端通過(guò)大量的營(yíng)銷(xiāo)推廣，讓品牌獲得了大量的曝光。如下圖百度指數所示，在2016年，Fiil的聲量是遠遠高于小鳥(niǎo)音響。

但問(wèn)題的關(guān)鍵，在于聲量不代表銷(xiāo)量。要實(shí)現耳機突圍，必須同時(shí)達到如下三個(gè)標準，分別是顯著(zhù)認知、差異價(jià)值和決策信任。

嚴格來(lái)說(shuō)，Fiil耳機，只做到了第一點(diǎn)。

顯著(zhù)認知：指的是讓消費者知曉一個(gè)產(chǎn)品或品牌，實(shí)現知名度。比如消費者看到毛不易代言海威特，知道了這個(gè)國產(chǎn)耳機品牌;極客刷海外眾籌榜，了解到德國的創(chuàng )新品牌bragi。

差異價(jià)值：指的是具備差異化的價(jià)值，吸引消費者，刺激購買(mǎi)欲望。比如小鳥(niǎo)的北歐格調顏值、Beats“不服躁”的品牌主張、小米的性?xún)r(jià)比、Bose的掛肩式Soundwear，都屬于差異化價(jià)值。

決策信任：指的是在消費者心中建立信任，促成購買(mǎi)行為。對于普通消費者而言，高價(jià)耳機的購買(mǎi)風(fēng)險很大，二手轉賣(mài)折價(jià)也很虧。對新銳品牌缺乏決策信任，也是導致消費者盲從大牌的一個(gè)原因。

三、按圖索驥：品牌圖譜的四條路徑

雖然在第二部分中，我們提出了產(chǎn)品突圍的三個(gè)標準。但這個(gè)三個(gè)標準太過(guò)抽象宏觀(guān)，只能做反向驗證，根本沒(méi)法執行落地。

具體落地到百千品牌中，要怎么做!

回答這個(gè)問(wèn)題，我們要以全局視角，窮盡俯瞰耳機品牌圖譜。

1、耳機品牌全局圖

成功的品牌，往往能在激烈的競爭中，找準一個(gè)合適的定位，扎根進(jìn)去。

我們以?xún)葍A、外傾、感性、理性四個(gè)維度，劃分如下四大空間。分別有12個(gè)品牌詞匯排列其中。這四個(gè)空間，正好對應四種產(chǎn)品路徑。

耳機品牌地圖

潮流路徑在品牌地圖右上部分，是被外傾探索和感性知覺(jué)交叉覆蓋的區域。你可以把它想象成一個(gè)熱情奔放的年輕人。典型代表是Beats，給人的感受是新潮酷炫。比Beats更外傾更感性的是電競類(lèi)品牌，比如雷蛇、Hyperx。

性能路徑在品牌地圖右下角部分，是被外傾探索和理性判斷交叉覆蓋的區域。你可以把它想象成一個(gè)沉穩理智的職場(chǎng)男性。典型代表如森海塞爾，大牌廠(chǎng)商，性能強勁。比它還外傾的是舒爾，它的動(dòng)鐵se846號稱(chēng)是地表最強音。品牌定位雖然比性能派要高，但消費受眾也更窄。

成本路徑在品牌地圖的左下部分，是被內傾感受和理性判斷交叉覆蓋的區域。你可以把它想象成一個(gè)勤儉持家的家庭主婦。典型的代表是小米，全面成本的品牌定位，性?xún)r(jià)比首選。

格調路徑在品牌地圖的左上部分，是被內傾感受和感性知覺(jué)交叉覆蓋的區域。你可以把它想象成一個(gè)成熟知性女性。典型代表是B&O，含蓄優(yōu)雅有品味，簡(jiǎn)約格調不張揚。

對應四條路徑，產(chǎn)品設計各有差異，具體如下。

2、產(chǎn)品設計的四條路徑

耳機突圍是四條路徑

成本路徑，要首先保障產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，在平價(jià)的基礎上，做好性能和外觀(guān)。成本導向是第一要素，苛求性能和設計是不允許的。就像用戶(hù)買(mǎi)小米耳機，會(huì )覺(jué)得很值。但大家不會(huì )說(shuō)小米音質(zhì)好，手感好。顯然，大家是沖著(zhù)性?xún)r(jià)比去的，根本不會(huì )有卓越性能和設計的預期。

格調路徑，首要保障的是產(chǎn)品設計。耳機本身是一個(gè)具備佩戴裝飾屬性的產(chǎn)品，外觀(guān)顏值就是差異價(jià)值。格調類(lèi)的產(chǎn)品，設計風(fēng)范是最高追求，同時(shí)具備優(yōu)秀的產(chǎn)品價(jià)值，做到消費區間的合理定價(jià)。比如愿意消費B&O耳機的用戶(hù)，看重產(chǎn)品顏值;音質(zhì)雖然不是極端最好，但也很棒;價(jià)格雖然貴，但只要在消費者的預算范圍內，就可以購買(mǎi)。(汪峰Fiil耳機，顏值高嗎?從天貓評論數據統計來(lái)看，同類(lèi)頭戴品類(lèi)中，評論中顏值提及率 urbanears 28%，Beats 10%，Fiil 6%)

潮流路徑，需要設計和感性?xún)r(jià)值并重。既要是顏值派，也要是實(shí)力派。就像那句流行語(yǔ)：“始于顏值，忠于才華”。Beats雖然早期被詬病音質(zhì)，但被蘋(píng)果收購后，整體體驗還是過(guò)硬的。有W1芯片加持的Beatsx和Beats Studio 3，已經(jīng)是廣受推薦的明星產(chǎn)品。

性能路徑，必須以理性?xún)r(jià)值為突破點(diǎn)。沒(méi)有極致功能、創(chuàng )新體驗，這條路走不通。

明白了四條路徑，我們再回頭來(lái)看開(kāi)篇的新銳品牌大對決。為什么起源于同時(shí)期的四個(gè)新銳品牌，國產(chǎn)潮流派，輸給了北歐格調派?

條條大路通羅馬，潮流路徑，乍一看是康莊大道，其實(shí)早已是被Beats、索尼用不同價(jià)位的產(chǎn)品占滿(mǎn)。Fiil躋身其中，顏值和實(shí)力都沒(méi)有優(yōu)勢，折戟就成了必然。

相反，以B&O為代表的格調路徑，是一塊競爭相對安靜之地。小鳥(niǎo)和urbanears分別在千元上下站住了腳跟。

一切商業(yè)成敗，自有道理。