去年年底，老A隨著(zhù)BK社群退出云集微店，轉投了新成立的社群電商平臺“達令家”。

“云集政策改變了，大店主利潤被削弱，團隊成員的利益激勵不足，早晚會(huì )流失。”他憤憤不平地告訴界面記者。

不到一年前，BK社群還是云集微店平臺上最大的店主群，群主BK號稱(chēng)云集四大開(kāi)山店主之一，以社群運營(yíng)見(jiàn)長(cháng)。但在2017年底，四大店主集體離開(kāi)云集，帶著(zhù)他們各自的社群成員，加入了起盤(pán)不到三個(gè)月的達令家。

這是云集史上最劇烈的一次店主流失危機。

危機源于云集的內部整改。2017年7月，云集微店因涉嫌傳銷(xiāo)，被杭州市濱江市場(chǎng)監督管理局處以958萬(wàn)元的巨額罰款;8月初，其微信公眾號被微信官方永久封停，同時(shí)被封的還有環(huán)球捕手等多家社群電商公眾號。

盡管云集CEO肖尚略之后發(fā)表聲明，稱(chēng)罰單主要是針對云集“兩年前的部分地推模式”，但云集仍然不得不進(jìn)行了長(cháng)達四個(gè)月的整改，重新設置團隊體系，并由此引起了大批店主的不滿(mǎn)。

敏銳的店主們從這次整改中嗅出了信號：微商行業(yè)要變天了。

微商生態(tài)幾乎是伴隨微信誕生的。早在2013年，韓束、俏十歲等面膜品牌就開(kāi)始悄然出現在微信朋友圈;接下來(lái)的幾年間，越來(lái)越多的產(chǎn)品發(fā)現了微信的強大銷(xiāo)售潛力，微商爆發(fā)式增長(cháng)。根據中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì )發(fā)布的數據，2015-2017三年間，國內微商行業(yè)從業(yè)人數依次為1257萬(wàn)人、1535萬(wàn)人、2018萬(wàn)人，并且還在繼續增加。

隨著(zhù)行業(yè)擴張，微商的盈利模式也在逐漸變質(zhì)，從早期的品牌多級代理，到現在的平臺多級分銷(xiāo)，整個(gè)微商群體就像一個(gè)金字塔，以不同的形式反復描述著(zhù)同一個(gè)階級躍遷的夢(mèng)想。

微商1.0

92年出生的婉婉擁有大學(xué)本科文憑，談吐富有條理，并不像外界想象中的微商從業(yè)者。大學(xué)畢業(yè)后，她找不到工作，被一個(gè)學(xué)姐拉著(zhù)干起了微商，沒(méi)想到一干就是四年。

和大多數同行相比，婉婉的思路清晰得多。她沒(méi)有從親朋好友下手，而是專(zhuān)門(mén)開(kāi)了一個(gè)小號，通過(guò)百度、微博等渠道引流，加上線(xiàn)下地推，短短一年就發(fā)展出了一個(gè)上千人的團隊。那兩年是微商的黃金時(shí)代，到2016年，她每個(gè)月的收入高達六位數，而她賣(mài)的僅僅是一種幾十元一盒的洗衣片。

如此豐厚的收入并非來(lái)自產(chǎn)品銷(xiāo)售的利潤。事實(shí)上，婉婉屬于微商金字塔的塔尖：即使一個(gè)擁有10萬(wàn)代理的微商大品牌，能做到她這個(gè)級別的最多不過(guò)幾十人，99%的代理都不賺錢(qián)，因為這個(gè)生意賺的就是代理的錢(qián)。

“要想真正理解微商，你要先明白一件事情：微商賣(mài)的不是貨，而是賺錢(qián)機會(huì )。”她說(shuō)。

一名成功的微商首要任務(wù)不是推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是維持一個(gè)光鮮的朋友圈，從而吸引更多的下線(xiàn)。婉婉每天要工作十幾個(gè)小時(shí)，八部手機和十幾個(gè)微信號幾乎就是她的全部生活，但在朋友圈里，她悠閑、富裕，每天享受著(zhù)奢侈品和美食，在世界各地旅游。

對這種生活的渴望，驅使代理們心甘情愿地加入她的團隊，而每招到一名代理，她的收入就會(huì )增加一份，她的上級則可以拿到更多。

微商品牌有的是辦法從代理身上賺錢(qián)。例如，很多品牌主每年都會(huì )組織旗下的高級代理出國旅行，住五星級酒店、包游艇乃至水上飛機，美名其曰“福利”或“團隊建設”，實(shí)際上就是對代理們的一次收割。代理商想參加旅行，要么買(mǎi)幾萬(wàn)元的貨，要么直接交旅費跟團;在旅途中，品牌方還會(huì )想法設法刺激代理商補貨。

一位曾經(jīng)接待過(guò)微商團隊的旅行社地接告訴界面記者，像這樣的團，他們每年都要接十幾個(gè)，每個(gè)團100人起跳，最多可達上千人。品牌方安排這樣一次“福利旅游”，不但不花錢(qián)，還能賺到幾千萬(wàn)回款。

品牌發(fā)布會(huì )也是收割代理的良機。鋅財經(jīng)曾經(jīng)描繪過(guò)這樣一個(gè)場(chǎng)景：二線(xiàn)城市的五星酒店，燈紅酒綠，一家微商品牌的新品發(fā)布會(huì )正在舉行。品牌方花十幾萬(wàn)請來(lái)的成功學(xué)導師正在臺上慷慨激昂地演講，突然，導師指著(zhù)第一排的幾個(gè)代理說(shuō)：“你們!請坐到后面去，把第一排讓給我們今天開(kāi)瑪莎拉蒂過(guò)來(lái)的朋友，在場(chǎng)開(kāi)瑪莎拉蒂的朋友有嗎，請坐到前面來(lái)!”

在這種羞辱性的刺激下，不少代理會(huì )直接沖出去，交出不菲的拿貨費來(lái)證明自己。一場(chǎng)發(fā)布會(huì )下來(lái)，在自尊心和財富神話(huà)的雙重刺激下，小代理們紛紛慷慨解囊，品牌方則賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

一位長(cháng)期關(guān)注微商生態(tài)的自媒體人告訴界面記者，目前，絕大部分微商品牌80%的貨得由代理內部消化，能賣(mài)給終端消費者的最多20%。

2015年，某微商面膜品牌在上海寶山舉行發(fā)布會(huì )

微商2.0

隨著(zhù)微商市場(chǎng)日益飽和，單一品牌吸收代理的能力開(kāi)始下降，外界對微商產(chǎn)品的質(zhì)疑也越來(lái)越多，號稱(chēng)年回款100億的微商品牌“魔能?chē)H”就曾被曝涉嫌詐騙。

到2017年，婉婉明顯感到生意不好做了，她的月收入也從六位數縮減到五位數。就在這個(gè)時(shí)期，以云集、環(huán)球捕手為代表的微商平臺開(kāi)始崛起。

和傳統微商品牌靠少數單品起家、要求代理大量囤貨的模式不同，微商平臺提供大量sku，且加盟門(mén)檻極低，只要花幾百元購買(mǎi)一個(gè)“新手大禮包”即可開(kāi)店，開(kāi)店后不必囤貨，也不必打包發(fā)貨，所有倉儲配送都由平臺統一包辦，店主們只要協(xié)助平臺推銷(xiāo)，就能拿到分成。

這種“輕松賺”模式迅速引來(lái)大批用戶(hù)，傳統微商代理也紛紛轉型店主，開(kāi)始替平臺賣(mài)貨。一位微商從業(yè)人士告訴界面記者，僅環(huán)球捕手一個(gè)平臺，去年至少從行業(yè)里挖走了上百萬(wàn)職業(yè)代理。“傳統微商10萬(wàn)代理就能稱(chēng)王，環(huán)球捕手一下子洗來(lái)幾百萬(wàn)，你想會(huì )有多少品牌受它影響?”

乍看之下，微商平臺打破了傳統的微商套路，發(fā)揮出了社群電商的真正潛力。環(huán)球捕手創(chuàng )始人李瀟曾表示，環(huán)球捕手日銷(xiāo)售額最高達到2000萬(wàn);云集微店則號稱(chēng)年銷(xiāo)售額100億，估值超過(guò)20億美金，是微信生態(tài)中估值第二高的電商公司，僅次于拼多多。

但細看之下，這些平臺的機制其實(shí)和傳統微商品牌如出一轍。

理論上說(shuō)，加盟微商平臺類(lèi)似于做淘寶客，店主付出時(shí)間、精力，換取導購傭金;但不同于淘寶客的是，想加入環(huán)球捕手或云集微店，得先交一筆加盟費，而成為“捕手”或“店主”后，每招募一個(gè)新人，又能獲得一定的返傭。

以云集微店為例，在去年整改之前，要成為云集微店的店主，須繳納一年365元的“平臺服務(wù)費”;成為店主后，可以邀請其他人加入成為新店主，每位店主邀請到160名新店主(直接邀請30名、間接邀請130名)，即可成為“導師”，團隊人數達到1000名，可以升為“合伙人”。

店主發(fā)展新人沒(méi)有返傭，但升為導師后，團隊每發(fā)展一名新店主，導師都能從365元的平臺服務(wù)費中拿走170元，而合伙人能拿走70元。同時(shí)，每位店主在云集微店消費購買(mǎi)商品時(shí)，其上級導師和合伙人還能分到公司返還的銷(xiāo)售利潤的15%。

說(shuō)白了，這種模式僅僅是把“代理”這個(gè)詞兒改成了“店主”和“導師”，仍然涉嫌靠發(fā)展下線(xiàn)牟利，因此被監管部門(mén)判定為傳銷(xiāo)。

遭到懲處后，云集采取了新的政策：新人不再交納“平臺服務(wù)費”，改為購買(mǎi)“注冊大禮包”，團隊層級也改為店主——主管——經(jīng)理，店主發(fā)展新店主仍然沒(méi)有返傭，主管和經(jīng)理通過(guò)團隊納新獲得的返傭則稱(chēng)為“培訓費”。云集還會(huì )和主管及經(jīng)理簽署勞務(wù)合同，這樣一來(lái)，拉人頭的提成就成了公司發(fā)給員工的勞動(dòng)報酬。

更重要的一點(diǎn)是，國內對于傳銷(xiāo)的法律界定是“人員在三十人以上且層級在三級以上”，云集將團隊層級限定在三級以?xún)?，超過(guò)三級利益關(guān)系自動(dòng)解除，剛好不觸及這條線(xiàn)。

云集作出整改是為了合規，但對于云集的大店主來(lái)說(shuō)，這一改制事關(guān)重大：只能發(fā)展兩級下線(xiàn)，意味著(zhù)他們的收入直線(xiàn)下降。

BK轉投達令家后，在內部宣講中明確表示：云集整改后，底層店主通過(guò)銷(xiāo)售商品幾乎賺不到錢(qián)，經(jīng)理以上又無(wú)法再通過(guò)拉新獲利，收入封頂，“很難給人造成持久的創(chuàng )業(yè)的動(dòng)力”。相比之下，達令家尚處于起步階段，先進(jìn)入者可以占據金字塔尖的位置，也就能獲得更大的收益。

然而，達令家同樣受到三級制度的限制，這意味著(zhù)當達令家發(fā)展到一定規模后，新進(jìn)店主又將面臨無(wú)利可圖的局面。那時(shí)，會(huì )不會(huì )出現一個(gè)新平臺，用更優(yōu)惠的政策搶走達令家的店主?

正如傳統微商品牌從代理身上賺錢(qián)，在現有的微商體系下，店主才是平臺真正的利益來(lái)源，失去了店主，平臺就會(huì )岌岌可危。

微商3.0

微商平臺也在尋找新的出路。

2018年1月，改制徹底完成后，云集公布了新的數據：平臺上的注冊店主超過(guò)300萬(wàn)，其中90%以自購為主。

一位曾接觸過(guò)云集的投資人告訴界面記者，云集在上一次融資中特意強調，他們主動(dòng)“清理”了一些團隊里的傳統微商，只留存 “價(jià)值觀(guān)正”的店主，以此解釋平臺上店主的流失。

按照云集的說(shuō)法，所謂的價(jià)值觀(guān)正，是指不以發(fā)展下線(xiàn)為目標，只靠向最終消費者銷(xiāo)售商品獲利。但正如BK所說(shuō)，底層店主銷(xiāo)售商品所能獲取的收益極低，要提高他們的分成比例，平臺勢必相應地提高商品價(jià)格，這樣一來(lái)又會(huì )失去消費者。

部分投資人則為微商平臺們找了一個(gè)新對標——Costco。GGV紀源資本合伙人徐炳東曾在一次內部分享會(huì )上專(zhuān)門(mén)介紹了Costco的商業(yè)模式，即付費會(huì )員制：靠規模效應將部分利潤讓給消費者，同時(shí)向消費者收取會(huì )員費，以維持盈利。這種會(huì )員制度黏性很高，和社群電商相結合，可能會(huì )發(fā)揮巨大的效果。換句話(huà)說(shuō)，平臺需要把微商們變成最終消費者，而不是代理商。

今年，達令家明確打出“自購省錢(qián)，分享賺錢(qián)”的口號，并接入了蘇寧易購和易果生鮮的供應鏈;環(huán)球捕手也在原先的食品品類(lèi)上增加了家居日用等品類(lèi)的sku;另一家立足于北京的社群電商有好東西則是采用了平臺優(yōu)選的模式，希望用精選sku吸引消費者乃至店主自購。但是，一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是，國內的電商市場(chǎng)早已高度成熟，社群電商們用輕創(chuàng )業(yè)來(lái)吸引店主，但要想把這一類(lèi)人群直接轉化為高黏性的會(huì )員消費者，需要平臺具備極其強大的供應鏈和選品能力。

微信生態(tài)中究竟能否成長(cháng)出一個(gè)Costco，目前尚無(wú)法預料。但一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是，在微信對分銷(xiāo)愈加嚴格的情況下，微商的野蠻增長(cháng)期已經(jīng)結束了。(應采訪(fǎng)者要求，婉婉、老A為化名)

來(lái)源：界面新聞 作者：鄭潔瑤 文章鏈接：http://www.tmtpost.com/3404812.html