2015年起，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利開(kāi)始逐漸消失。在巨頭壟斷流量源、技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)相結合的時(shí)代背景下，中小企業(yè)該如何尋求增長(cháng)突破?

商業(yè)風(fēng)口總是層出不窮。共享經(jīng)濟聲勢減弱、區塊鏈熱度未消之際，2018年上半年又興起了互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)咖啡的熱潮。

在咖啡連鎖的千億元級市場(chǎng)中，無(wú)論是太平洋咖啡，還是ZOO咖啡、漫咖啡、咖啡陪你等傳統門(mén)店咖啡，都無(wú)法打擊星巴克在中國的地位?？Х韧赓u(mài)、咖啡紅包、社交工具引流……在眾多新玩法的助推下，互聯(lián)網(wǎng)咖啡發(fā)起對星巴克的沖擊。

以瑞幸咖啡為例，今年1月到5月，瑞幸完成門(mén)店布局525家，5月8日宣布正式營(yíng)業(yè)時(shí)，試營(yíng)業(yè)期間已累計完成訂單約300萬(wàn)單，銷(xiāo)售咖啡約500萬(wàn)杯，服務(wù)用戶(hù)超過(guò)130萬(wàn)人。

品質(zhì)好、價(jià)格低、推廣快，瑞幸憑借著(zhù)CMO楊飛自創(chuàng )的流量池思維，開(kāi)啟了自身的飛速發(fā)展。究竟何為流量池思維?

流量困境

2016年開(kāi)始，幾乎所有行業(yè)都在為流量紅利的消失感到焦慮不安。

在資本寒冬的沖擊下，傳統行業(yè)最先受到重創(chuàng )，出現大規模的倒閉潮。隨后，流量匱乏的危機蔓延至互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。據不完全統計，汽車(chē)、旅游、教育等領(lǐng)域的上千家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在2017年宣布倒閉。

流量即市場(chǎng)。面對流量，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍面臨三個(gè)問(wèn)題：流量少、流量貴、流量陷阱。

在線(xiàn)上流量困境中掙扎無(wú)果后，線(xiàn)下成為新的流量出路，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始了新一輪的突圍—流量下鄉。以小米為代表，以往標榜只在互聯(lián)網(wǎng)上售賣(mài)的小米也開(kāi)啟了線(xiàn)下門(mén)店的鋪設。截至2017年8月，小米已經(jīng)開(kāi)了156家“小米之家”，計劃用3年時(shí)間開(kāi)到1 000家。在投身線(xiàn)下后，小米重回全球手機企業(yè)隊列前五。

分散的線(xiàn)下流量讓中小玩家看到了機會(huì )，從樓宇電梯到社區商超，從共享單車(chē)到無(wú)人便利店，越來(lái)越多的線(xiàn)下場(chǎng)景被開(kāi)發(fā)和挖掘。因此，線(xiàn)上線(xiàn)下的信息流、物流和資金流的打通是必然趨勢。而隨著(zhù)巨頭的逐漸入局，傳統企業(yè)將面臨更為嚴峻的流量之困。

如何破解流量困境，在營(yíng)銷(xiāo)上必須要追求“品效合一”。相對于傳統營(yíng)銷(xiāo)思路，我會(huì )更強調效果的轉化，用流量池思維實(shí)現“急功”和“近利”。

流量思維指獲取流量，實(shí)現流量變現;流量池思維是要獲取流量，通過(guò)流量的續存運營(yíng)，再獲得更多流量。二者區別核心在于流量獲取之后的后續行為，后者更強調如何用一批用戶(hù)找到更多新的用戶(hù)。

在這一前提下，裂變營(yíng)銷(xiāo)成為突破流量困境、體現流量池思維的重要方式。

瞄準社交流量

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最貴的是用戶(hù)關(guān)系和關(guān)系鏈。對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，低成本社交流量的獲取關(guān)鍵在于社交關(guān)系鏈的打通。企業(yè)要想辦法持續輸出內容來(lái)刺激用戶(hù)，使其從用戶(hù)轉為“粉絲”，再使其主動(dòng)將企業(yè)的品牌或產(chǎn)品信息傳播出去，成為企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)狀用戶(hù)結構中的重要連接點(diǎn)。

與傳統營(yíng)銷(xiāo)相比，裂變營(yíng)銷(xiāo)的不同之處有兩點(diǎn)：

第一，強調分享。即必須通過(guò)老用戶(hù)的分享行為帶來(lái)新用戶(hù)，福利設計和裂變創(chuàng )意是解決用戶(hù)分享的主要手段。

第二，后付獎勵。將原來(lái)事前拉新獲客的廣告費用，分解成老用戶(hù)推薦的獎勵費用與新用戶(hù)注冊的獎勵費用。即“廣告成本=老用戶(hù)拉新獎勵+新用戶(hù)注冊獎勵”。

根據以上兩點(diǎn)，增長(cháng)黑客的主要任務(wù)是以數據驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)決策，在維持原有用戶(hù)習慣的同時(shí)，通過(guò)技術(shù)手段反復測試以提高分享率，不斷對新生用戶(hù)產(chǎn)生刺激，將廣告費用獎勵給用戶(hù)，貫徹增長(cháng)目標?？傊?，以技術(shù)實(shí)現的裂變增長(cháng)，對于高頻低客單價(jià)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，是性?xún)r(jià)比非常高的拉新推廣手段。在這一思路下，裂變營(yíng)銷(xiāo)有3大技巧。

裂變技巧一：App裂變

App裂變的玩法主要有拉新獎勵、裂變紅包、IP裂變、儲值裂變、個(gè)體福利裂變、團購裂變6種形式。

以連咖啡所使用的裂變紅包來(lái)說(shuō)，裂變紅包屬于群體性裂變形式，很常見(jiàn)，操作也很簡(jiǎn)單。用戶(hù)在結束一次消費行為后，收到的紅包可以分享給好友。這個(gè)紅包可以被多次分享，也可以自己領(lǐng)取。

裂變紅包的裂變規則是其關(guān)鍵。要根據用戶(hù)興趣、習慣、以及企業(yè)投入產(chǎn)出比測算來(lái)制定出最合理的規則，才能將裂變玩出彩。其主要的玩法包括：分享可得、二級復利、集卡可得(如支付寶春節五福)，以及注冊、下載、購買(mǎi)可得福袋規則玩法等。

裂變技巧二：微信裂變

基于微信的裂變是營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲。企業(yè)可以利用對微信圖文的技術(shù)福利改造、對H5的技術(shù)福利改造，讓用戶(hù)每次分享微信圖文或者H5時(shí)都會(huì )獲得一定的福利刺激。同時(shí)福利規則也可設計成復利模式，即用戶(hù)將圖文或H5分享好友后，好友再分享給他的好友(二次分享)，你還會(huì )獲得額外的二級福利。(需要注意分銷(xiāo)層級，超過(guò)二級以上會(huì )被定義為傳銷(xiāo)，同時(shí)被微信平臺封殺)。

裂變技巧三：線(xiàn)下裂變

裂變主要是在線(xiàn)上發(fā)生，雖然線(xiàn)上擁有龐大的社交關(guān)系鏈，以及便捷的分享方式，但這并不代表線(xiàn)下產(chǎn)品無(wú)法完成裂變。比如，小浣熊干脆面的集卡、飲料瓶蓋上的“再來(lái)一瓶”……這些都是傳統產(chǎn)品用來(lái)獲客拉新的手段。只要營(yíng)銷(xiāo)手段使用得當、有趣、自帶話(huà)題性、可分享、能獲利的產(chǎn)品完全可以實(shí)現從線(xiàn)上到線(xiàn)下的轉化。以線(xiàn)下為主的營(yíng)銷(xiāo)行為，如果不能通過(guò)O2O把流量導到線(xiàn)上，并通過(guò)社交媒體分享，那么不能稱(chēng)為線(xiàn)下裂變。

利益、趣味、價(jià)值，永遠是營(yíng)銷(xiāo)裂變的核心驅動(dòng)力。只有讓用戶(hù)獲利，才能讓產(chǎn)品自帶廣告效果，才有可能實(shí)現增值。

傳統產(chǎn)品的線(xiàn)下裂變有以下三種方法：包裝裂變、O2O積分或現金紅包、以及產(chǎn)品設計的社交化。

裂變成功的三大重點(diǎn)

近年來(lái)，裂變營(yíng)銷(xiāo)方興未艾。不僅是出行(滴滴、神州)、外賣(mài)(美團、餓了么)、電商(每日優(yōu)鮮、拼多多)App在大量裂變，連微商、游戲還有傳統行業(yè)也紛紛加入。但需注意的是，在裂變的營(yíng)銷(xiāo)邏輯中，有3個(gè)起始性關(guān)鍵因素需要重視：種子用戶(hù)、裂變誘餌和分享趣味。掌握這三個(gè)因素，裂變效果才會(huì )有保證。

種子用戶(hù)的選擇

裂變選擇的種子用戶(hù)不等同于產(chǎn)品的初始用戶(hù)。

裂變的目的是通過(guò)分享的方式獲得新增用戶(hù)，所以必須選擇影響力高、活躍度高的產(chǎn)品忠實(shí)用戶(hù)作為種子用戶(hù)。種子用戶(hù)的選擇要盡量和產(chǎn)品調性相吻合，少而精不是壞事，質(zhì)量絕對比數量更重要。

適用于裂變營(yíng)銷(xiāo)選擇的種子用戶(hù)必須具備三大特征：第一，活躍度高、影響力大的產(chǎn)品用戶(hù);第二，種子用戶(hù)質(zhì)量的重要性高于數量;第三，種子用戶(hù)需要反饋產(chǎn)品建議。

裂變誘餌的投放

關(guān)于裂變誘餌，我們可以簡(jiǎn)單理解為“福利補貼”，但并不完全。有時(shí)好的創(chuàng )意內容、創(chuàng )新情景交互、有趣的玩法都可能成為裂變誘餌。

如果企業(yè)愿意把投放廣告的費用分批次回饋用戶(hù)，讓用戶(hù)養成領(lǐng)取福利的習慣，會(huì )讓裂變起到強大的流量轉化作用。

例如，神州專(zhuān)車(chē)經(jīng)常使用的裂變型H5。神州專(zhuān)車(chē)“和吳秀波對視10秒鐘”的H5，首先是一段和吳秀波對視的視頻，之后吳秀波送出神州專(zhuān)車(chē)的專(zhuān)車(chē)券，用戶(hù)輸入手機號就能領(lǐng)走吳秀波送出的150元神州專(zhuān)車(chē)券。

從創(chuàng )意的角度上來(lái)說(shuō)，這個(gè)H5并不復雜，卻帶來(lái)了50多萬(wàn)的新增用戶(hù)和超過(guò)4萬(wàn)次的微信轉發(fā)，也由此入選微信朋友圈廣告的對外經(jīng)典案例。

分享趣味的滿(mǎn)足

除了利益刺激，裂變本身的趣味性是決定其發(fā)酵程度的重要一環(huán)。

而趣味性的來(lái)源必須要基于兩點(diǎn)：第一，提供互動(dòng)談資。社交的目的是溝通，社交媒體上的內容如果能為用戶(hù)及其朋友提供共同的談資，會(huì )增加用戶(hù)分享的主動(dòng)性;第二，塑造個(gè)人形象。社交媒體另一大作用是，能為普通個(gè)體提供展示形象的平臺。因此能滿(mǎn)足用戶(hù)成長(cháng)、展示、炫示等心理需求的趣味內容，早期產(chǎn)品設計就預設好的各類(lèi)分享按鈕，這兩點(diǎn)非常重要。

裂變的核心要義，在于“存量找增量、高頻帶高頻”。

存量找增量。首先，需要發(fā)展第一批老用戶(hù)，這個(gè)不可能靠裂變，主要依賴(lài)廣告投放、產(chǎn)品試用等推廣方式。其次，存量用戶(hù)基礎是裂變成功的關(guān)鍵。

高頻帶高頻。如果產(chǎn)品屬于高頻使用產(chǎn)品，企業(yè)只需給一些比較小的福利(如發(fā)電子券、免費試聽(tīng)等)。如果產(chǎn)品屬于低頻、非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，比如房地產(chǎn)，可以以轉介紹費(房?jì)r(jià)幾個(gè)點(diǎn)的提成)的方式吸引現有用戶(hù)推薦，這是強福利刺激。但更好的做法是通過(guò)類(lèi)似物業(yè)管理App，讓用戶(hù)中高頻地使用，從而加大多次裂變分享的可能。

總之，沒(méi)有絕對低頻的產(chǎn)品，沒(méi)有不可裂變的營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵是我們需要開(kāi)闊思路，轉化福利頻次，用好存量用戶(hù)。一旦找到合適的玩法，裂變營(yíng)銷(xiāo)就會(huì )成為你最低成本的獲客之道。

[編輯 蘇冶 E-mail:sjplsuye@163.com]