拼多多身上還有著(zhù)很多顯而易見(jiàn)的問(wèn)題，但它有可能構建起淘寶、京東外的另一種電商方式，這是一個(gè)內部算法研發(fā)和外部供應鏈賦能的漫長(cháng)過(guò)程，它需要一點(diǎn)時(shí)間。

在美國證券交易委員會(huì )公開(kāi)披露拼多多招股書(shū)的前1天，國內媒體才得到消息，這個(gè)成立不到3年的電商公司準備在美股IPO了。而這，距它首次提交上市申請已過(guò)52天。期間，創(chuàng )始人黃崢沒(méi)有透露一個(gè)字。

早有數據傳出，拼多多27個(gè)月便實(shí)現了1 000億元的年GMV(平臺交易額)，達到這個(gè)數字，京東曾花了10年、唯品會(huì )花了8年、淘寶花了5年。招股書(shū)更新了這份數據，截至2018年3月31日，拼多多在過(guò)去的12個(gè)月內，GMV達到了1 987億元。這個(gè)規模，足以將它推向國內電商排行TOP3。

傳言中的成績(jì)悉數展露人前，拼多多的成長(cháng)速度也果真像火箭一樣快。但高速成長(cháng)帶來(lái)的問(wèn)題讓品牌撕裂：劣質(zhì)、假貨讓用戶(hù)怨聲載道，高額罰款讓商家維權無(wú)門(mén)……

數據與口碑的巨大反差中，拼多多到底做了一個(gè)怎樣的生意?

議價(jià)權挖掘增量市場(chǎng)

2007年5月11日，步步高董事長(cháng)段永平，終于和“股神”巴菲特坐在了一起共進(jìn)晚餐。那是他幾個(gè)月前，花62.01萬(wàn)美元競拍而來(lái)的機會(huì )。但引起圈內人注意的是，在同一張餐桌上，還坐著(zhù)一個(gè)20多歲的小伙子，他叫黃崢。

外界不敢肯定黃崢之后的創(chuàng )業(yè)，與這次晚宴是否有直接關(guān)系。但它對這個(gè)年輕人的商業(yè)思維，肯定有所影響。巴菲特的第一大投資原則，是獨立思考和平靜的內心。顯然，這也是黃崢在堅守的。

這一年，高速成長(cháng)的科技巨頭Google沒(méi)能留住黃崢。他離開(kāi)了一手創(chuàng )立的“谷歌中國”辦公室，開(kāi)啟了自己的創(chuàng )業(yè)生涯：年營(yíng)業(yè)額達到數億元的手機電商O(píng)uku.com、淘寶知名代理公司樂(lè )其，以及游戲公司尋夢(mèng)。多年來(lái)他靠獨立思考抓住了國內互聯(lián)網(wǎng)的一波波紅利。

2015年，在言必稱(chēng)“躲過(guò)BAT”的商業(yè)世界里，黃崢沒(méi)有被“三人成虎”的互聯(lián)網(wǎng)輿論嚇倒。他在BAT對電商競爭最為激烈的這一年，創(chuàng )立了拼多多。首輪投資人里，有淘寶創(chuàng )始人孫彤宇、網(wǎng)易丁磊、順豐王衛以及8年前一起吃飯的段永平。

商家入駐，連接用戶(hù)，向商家收取傭金、保證金，以及流量費用—拼多多做起了淘寶的生意。

當時(shí)VC機構最?lèi)?ài)問(wèn)創(chuàng )業(yè)者的一個(gè)問(wèn)題是，BAT布局了同樣的業(yè)務(wù)，你該怎么辦?外界疑惑，稍有常識的創(chuàng )業(yè)者，都不可能做電商平臺，為什么黃崢還要做“另一個(gè)淘寶”?

一次采訪(fǎng)中，他透露，阿里的標簽是電商，騰訊的是游戲，兩者流量都體現了市場(chǎng)硬需求，互動(dòng)性卻較差。能否融合兩者的優(yōu)勢?他開(kāi)始試驗電商與游戲的結合，讓用戶(hù)在社交中“拼”(像做游戲)著(zhù)買(mǎi)。

“拼”的邏輯里，老用戶(hù)選擇喜歡的商品，將鏈接分享到微信群或朋友圈，好友點(diǎn)擊進(jìn)入、注冊參團，以超低的價(jià)格購買(mǎi)商品。下一次，新用戶(hù)會(huì )自己組團，吸引更多新用戶(hù)。

那么，新用戶(hù)在哪兒?拼多多的誕生趕上了微信這個(gè)最大的天時(shí)。

從今天的數據來(lái)看，微信9億個(gè)社交用戶(hù)中，除了4億個(gè)電商用戶(hù)，還有5億人有待挖掘。只是，那時(shí)還沒(méi)有爆火的小程序，最早挖掘這批流量的京東，即使是官方力推也沒(méi)有獲得想象中的成功;而同樣看到這份紅利的有贊，也因融資擱淺差點(diǎn)死去。

拼多多提出了新的底層邏輯，它通過(guò)拼團方式，增加同一產(chǎn)品的需求量，提升了需求方的議價(jià)權?？释麅?yōu)質(zhì)低價(jià)的用戶(hù)們，開(kāi)始在朋友圈主動(dòng)尋找/推薦同類(lèi)需求。接下來(lái)的3年里，七姑六婆9.9元買(mǎi)空調被的拼單鏈接，成為微信里的一道風(fēng)景線(xiàn)。

到2016年末，拼多多成為了“1億人都在用的App”，月流水已高達40億元。

低價(jià)裂變，口碑斷層

通過(guò)拼團分享能如此輕易地獲得用戶(hù)，拼多多被視為社交電商的典范。

但社交講的是交互，是內容的相互傳遞，而拼多多實(shí)際是在用“低價(jià)”進(jìn)行病毒式傳播。一個(gè)低價(jià)商品你想要成團，就必須拉進(jìn)來(lái)更多的購買(mǎi)者。所謂社交，其實(shí)只是分享鏈接，拉更多的人入團。

低價(jià)甚至超低價(jià)裂變之下，劣質(zhì)便成了無(wú)法回避的問(wèn)題。

用戶(hù)希望低價(jià)購買(mǎi)優(yōu)質(zhì)商品，但拼多多集結的100多萬(wàn)商家在供應鏈建設上并不具優(yōu)勢。低價(jià)出貨還能掙錢(qián)，降低產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，恐怕就成了商家的一個(gè)選擇。

但黃崢把這轉移到對性?xún)r(jià)比的理解上。他在一次采訪(fǎng)中談到：“我們的核心不是便宜，而是滿(mǎn)足用戶(hù)心里占便宜的感覺(jué)。拼多多的第一款商品是1元錢(qián)一袋的樂(lè )事薯片，一天賣(mài)了1萬(wàn)份。只要一半薯片還能吃，他就會(huì )覺(jué)得值。”他表示，拼多多對性?xún)r(jià)比的理解，與多數平臺不一樣。當用戶(hù)認為1元錢(qián)只能買(mǎi)到1/3袋薯片時(shí)，拼多多卻能給到半袋，這種“超出預期”就是高性?xún)r(jià)比。

但黃崢沒(méi)想過(guò)，那些花心思拼團的人，是希望1元錢(qián)能賣(mài)到1袋完整的薯片。本刊記者曾在拼多多上選購了一個(gè)標品—5卷點(diǎn)斷式彩色垃圾袋。5元的商品，2人成團—在沒(méi)有主動(dòng)向微信好友分享鏈接的情況下，一位來(lái)自長(cháng)沙的網(wǎng)友，僅在開(kāi)團10分鐘后就參與了拼單。

3天后，垃圾袋到手。但它與商家的宣傳圖片差距甚大，袋子表面皺巴巴的，還會(huì )有些微小漏洞。即使只花了5元，這樣的貨似乎對不起用戶(hù)3天心心念念的等待。只是，拼多多抓住了用戶(hù)另一個(gè)消費心理，5元錢(qián)的事，退貨的郵費都不夠，他們一般就將就用了。

拼多多的退貨率極低。曾有媒體報道，商家“果范兒”在做9.9元開(kāi)衫外套特賣(mài)后，其退貨率僅為3%，遠遠低于行業(yè)10%的平均水平。但是，毫不費力的投訴暴露了事情的嚴重性。2016年，中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數據顯示，拼多多投訴量竟高達 13.12%，躍居行業(yè)第一。

除了商品劣質(zhì)，低價(jià)帶來(lái)的用戶(hù)也滿(mǎn)是不確定性。

用黃崢的話(huà)來(lái)說(shuō)，拼多多的用戶(hù)都是五環(huán)以外的人。他們未曾網(wǎng)購過(guò)，或者有過(guò)網(wǎng)購卻未形成習慣，或是從早期淘寶流量池里溢出的人。但總之，這群人因低價(jià)而來(lái)。他們既享受平臺的低價(jià)紅利，也在吞咽平臺的政策紅利。

微信名為“陳陳陳”的網(wǎng)友，是一位賣(mài)攀枝花芒果的90后。在她看來(lái)，拼多多有些用戶(hù)不可理喻。

在一次發(fā)貨后，小陳接到了用戶(hù)的投訴，聲稱(chēng)其收到了壞果。因此，小陳被凍結了款項，對接10多天才得以解決。“一眼就能看出是人為損壞”，用戶(hù)故意借此向平臺投訴要求再寄一份，或是退款。

小陳可能真是被冤枉的。在她推薦的2個(gè)QQ群里，1個(gè)月能出現兩三次關(guān)于用戶(hù)惡意投訴的討論。

低價(jià)帶來(lái)的劣質(zhì)用戶(hù)最不具確定性。從拼多多平臺的銷(xiāo)售來(lái)看，“口紅效應”已然形成，賣(mài)得好的永遠是低價(jià)產(chǎn)品。而一旦出現了不愉快，“口水效應”就可能出現：大量的投訴、議論會(huì )導致平臺過(guò)載，這可能一定程度上影響用戶(hù)黏性。

跳出微信往更大的市場(chǎng)去

根據極光大數據統計，2017年7月至12月，拼多多的7日留存率達76.9%，居于行業(yè)首位。由此看來(lái)，其用戶(hù)黏性并沒(méi)有人們所猜想的那么悲觀(guān)。況且，截至2018年3月31日，拼多多3個(gè)月?tīng)I收達到13.85億元，較上年同期增長(cháng)了37倍。

但是，隨著(zhù)規模的加大，拼多多面臨的阻力也在增大。

從2016年到2018年Q1，拼多多銷(xiāo)售費用為1.69億元、13.45億元、12.17億元，分別占營(yíng)收的33.5%、77.1%、87.9%。從2017年開(kāi)始，拼多多銷(xiāo)售費用增速驚人，到2018年Q1，其銷(xiāo)售費用絕對量接近去年全年金額，營(yíng)收占比也提升了10.8%。

在這其中，廣告占了大頭。拼多多在1周歲之際開(kāi)始海投廣告，其規模不輸二手車(chē)的廣告戰。

2016年10月，廣州全城500個(gè)公交站臺，火車(chē)站、體育西、珠江新城等數十個(gè)地鐵站中，拼多多廣告隨處可見(jiàn)。那時(shí)，還是“8 000萬(wàn)人都在用的App”。

2017年開(kāi)始，除了線(xiàn)下廣告鋪設，拼多多還走進(jìn)了冠名圈?！稑O限挑戰》《中國新歌聲》《非誠勿擾》等火爆綜藝和電視劇，都有拼多多的身影。有網(wǎng)友在百度貼吧里展出過(guò)《極限挑戰》的招商截圖，拼多多要獲取特約贊助權，大概需要投入1億元。

2018年最大的營(yíng)銷(xiāo)便是俄羅斯世界杯。在央視世界杯首批廣告資源官方贊助商中，拼多多也拿下了黃金廣告位。而有信息披露，首批贊助商的標底價(jià)格高達35.62億元。

巨額廣告的投放加劇了拼多多的虧損。招股書(shū)顯示，其2016年到2018年Q1，分別虧損2.92億元、5.25億元、2.01億元。加上期權支出，三年總計虧損13.12億元。

相較京東等動(dòng)輒百億元級別的虧損，拼多多的運轉還算健康。但拼多多銷(xiāo)售費用的步子邁得太大，已經(jīng)超過(guò)了營(yíng)收增速。

黃崢不得不這么做。他曾坦言，“投廣告，是為了告訴消費者我不是騙子。”

據招商證券研究報告顯示，2018年第一季度拼多多獲客成本已達49元，相較2017年增長(cháng)了近4.5倍。

不只是掩蓋口碑的不足，黃崢還在尋找另一群人。他們可能是微信里那群逛慣了京東和天貓的人，太過(guò)便宜的東西要讓他們接受，還需要建立更大的品牌認知影響和一個(gè)心理臺階。

黃崢清楚，即使拼多多死了騰訊也不會(huì )死，騰訊有諸多正在用資本扶持的項目。作為跑在微信上的一款“游戲”，拼多多對于微信生態(tài)的依賴(lài)有目共睹。一旦兩者的利益分配上出現糾紛，拼多多很可能被踢出局。

要想獨立生存，拼多多勢必要開(kāi)啟“出微”計劃。

兩個(gè)數據在宣示拼多多“出微”的成果。第一是黃崢4月份透露，拼多多來(lái)自App的訂單量已遠遠超過(guò)了50%。第二是極光大數據的統計，拼多多去年下半年的月復裝率均值達到19.9%。種種跡象表明，拼多多App正在將從微信吸引而來(lái)的用戶(hù)私有化，開(kāi)始慢慢擺脫對微信的依賴(lài)。

那么，極力與微信撇清關(guān)系的拼多多最終會(huì )是怎樣的存在呢?黃崢希望，未來(lái)人們用拼多多就像跟用今日頭條一樣。

供應鏈賦能做電商里的“今日頭條”

相較于“電商界的Facebook”，黃錚可能更喜歡人們將拼多多稱(chēng)為“電商界的今日頭條”。在介紹拼多多的未來(lái)時(shí)，黃崢指出，“拼多多是人的邏輯，我們通過(guò)拼團了解人，通過(guò)人推薦物，后期會(huì )過(guò)渡到機器推薦物。拼多多App里幾乎沒(méi)有搜索，也不設購物車(chē)。你可以想象一下，把今日頭條下的信息流換成商品流，就是未來(lái)的拼多多。”

當過(guò)渡到機器推薦物時(shí)，拼多多便不再需要微信。當然，這需要足夠的錢(qián)和時(shí)間。

研發(fā)是最為淺顯的門(mén)檻。今日頭條的信息流推薦，以算法著(zhù)稱(chēng)，如何研發(fā)出一套基于商品流的算法，拼多多可能只處在準備階段。招股書(shū)顯示，拼多多2016年以來(lái)研發(fā)開(kāi)支為2 942.1萬(wàn)元、1.29億元、7 281萬(wàn)元。顯然，這點(diǎn)錢(qián)還不足以支撐算法的迭代。

最為艱難的，應當是供應鏈的搭建。不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓之前沒(méi)有用過(guò)廚房紙的人有廚房紙用，讓更多地區的人更方便地吃上好水果—拼多多將成為商品與最廣大群眾之間的最短通路。而這，要求它擁有一條完善的供應鏈。

作為中國最大的洗手液品牌之一，藍月亮在拼多多的銷(xiāo)量，占了該品牌網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)量的10%，與京東的銷(xiāo)量持平。但在這里，還有很多比藍月亮銷(xiāo)量更好的洗手液。

對于那些沒(méi)用過(guò)廚房紙、不能方便吃上水果的人們來(lái)說(shuō)，一瓶7.9元的雜牌洗衣液和一瓶20多元的藍月亮沒(méi)有區別。他們需要的，只是有香味和泡泡，品牌溢價(jià)根本不管用。

但以往，這樣一瓶成本不過(guò)3元的雜牌洗手液，從出廠(chǎng)到夫妻店的貨架底層時(shí)，已經(jīng)漲到13元了。至少7次的搬運，以及3元左右的租金、人力和各環(huán)節的利益分成，都需要用戶(hù)為其埋單。

而現在，當用戶(hù)在微信群里看到朋友分享的鏈接后即可拼單。這瓶7.9元的洗手液，則由3元成本+4元物流+0.9元利潤組成，廠(chǎng)家直銷(xiāo)賺得多，用戶(hù)價(jià)低更愿買(mǎi)。

目前，這樣的洗手液可能有成千上萬(wàn)個(gè)廠(chǎng)家代理商，或前店后廠(chǎng)的商家在售賣(mài)。他們覬覦拼多多的流量紅利，在全國各地閃動(dòng)交易動(dòng)態(tài)，織成一張龐大的商品流動(dòng)網(wǎng)絡(luò )。

但這遠遠沒(méi)實(shí)現最短通路，未來(lái)的拼多多會(huì )是一幅怎樣的情景?

黃崢曾說(shuō)，“供應鏈升級將是很長(cháng)時(shí)間內的戰略重點(diǎn)。拼多多的最終模式是使得上游能做批量定制化生產(chǎn)。”為此，我們大可頭腦風(fēng)暴一下。

在美國，很多公司將大倉建設在田納西州的孟菲斯，它是全美國最重要的交通樞紐和運輸中心，也是全世界最大的航空物流樞紐。而中國的孟菲斯，在鄭州、西安、成都、武漢等城市，它們已經(jīng)被阿里、京東等驗證為最高效的物流樞紐。

未來(lái)，對于那瓶7.9元的洗手液，拼多多可能分別只在這幾個(gè)城市里找一家工廠(chǎng)。當目標用戶(hù)在拼多多App上“逛”時(shí)，系統算法將推薦這條商品流給他。查看、拼單，這可能成為5億人甚至10億人再熟悉不過(guò)的流程。訂單生成時(shí)，平臺將根據收貨地址把訂單分配給最近的城市工廠(chǎng)。

這樣一來(lái)，幾家工廠(chǎng)承接了全國千百家工廠(chǎng)的產(chǎn)量，其將通過(guò)規?；可a(chǎn)降低成本;而在物流效益最高的樞紐處，商品需要的物流成本也將更低。到時(shí)候，這瓶洗衣液不僅提升了全生產(chǎn)要素效率，還會(huì )更加便宜。

可憐的是，原來(lái)大量的商家會(huì )被無(wú)情地擠出。他們一開(kāi)始，不過(guò)就是拼多多前期發(fā)展的工具，最終是要被割“韭菜”的。而令這批商家感到慶幸的又是，拼多多要實(shí)現這樣的供應鏈建設，特別是每個(gè)SKU都有類(lèi)似的建樹(shù)，需要大量的錢(qián)和時(shí)間。

“它畢竟還只是一個(gè)3歲的小孩，身上還有著(zhù)很多顯而易見(jiàn)的問(wèn)題，以及許多危險和挑戰。”7月26日，拼多多以19美元發(fā)行價(jià)正式敲鐘納斯達克。但這對于3歲的它來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)開(kāi)始。

[ 編輯 王宇航 E-mail:sjplwyh@163.com ]