最好的防守就是進(jìn)攻。在強敵環(huán)伺、競爭激烈的直播領(lǐng)域，映客要實(shí)現百億美元市值的夢(mèng)想，還需不斷加固護城河，完善內容、玩法、服務(wù)和技術(shù)的整體生態(tài)。

90后與00后，將是中國第一代沒(méi)有饑餓和緊缺記憶的年輕人，如同美國的x一代，“消費至上”和“娛樂(lè )至死”，也將成為他們中大部分人的標簽和行為準則。趁著(zhù)90后一代走上消費中堅的時(shí)機，借助移動(dòng)支付和Wi-Fi普及的基礎，直播產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)期，映客毫無(wú)疑問(wèn)是其中的佼佼者。

基礎于人性之需，激活于時(shí)代風(fēng)口，終將回歸娛樂(lè )本質(zhì)—頭部IP匯聚大部分資源，成為直播平臺的單向吸粉主流;而基于地理區域、才藝特色的垂直細分和線(xiàn)下互動(dòng)，將成為偏社交方向的另類(lèi)直播。映客將走向何方，尚待團隊斟酌取舍。

創(chuàng )新是創(chuàng )新者的魔咒

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)的時(shí)間和精力，就是最稀缺的不可再生資源。誰(shuí)能占據用戶(hù)的時(shí)間，誰(shuí)就有機會(huì )把持流量?jì)?yōu)勢不斷反復變現。

于是，PC時(shí)代的網(wǎng)上秀場(chǎng)企業(yè)天鴿互動(dòng)，語(yǔ)音聊天企業(yè)YY語(yǔ)音，都紛紛殺入移動(dòng)直播市場(chǎng);專(zhuān)注于陌生人社交的陌陌，以及媒體社交的新浪微博，或是自己入場(chǎng)，或是通過(guò)投資間接入場(chǎng);還有當下火熱的短視頻企業(yè)快手和抖音，都紛紛搶奪著(zhù)移動(dòng)直播的用戶(hù)，同時(shí)準備著(zhù)進(jìn)入移動(dòng)直播領(lǐng)域。

就直播模式而言，除了頭部網(wǎng)紅的部分鐵桿粉絲，絕大部分活躍用戶(hù)的忠誠度不算特別高，這也就給了前輩和后輩們更多爭奪市場(chǎng)和用戶(hù)的空間。映客雖然并不是最早進(jìn)入移動(dòng)直播的企業(yè)，但卻憑借著(zhù)在技術(shù)和主播“玩法”上的不斷創(chuàng )新，才有機會(huì )在大咖林立的直播領(lǐng)域獨立成長(cháng)起來(lái)。這樣的成功，是偶然，也是必然。

然而，成也創(chuàng )新，痛也創(chuàng )新。映客最初的成功是源于在技術(shù)上的創(chuàng )新—視頻秒開(kāi)和實(shí)時(shí)美顏，后來(lái)在各種直播、視頻和社交領(lǐng)域產(chǎn)品的競爭下得以保持用戶(hù)和流量穩定，是因為先后推出了PK、三連麥、情感電臺等各種玩法?？梢哉f(shuō)，是創(chuàng )新一直支撐和引領(lǐng)著(zhù)映客的發(fā)展。正因為映客善于創(chuàng )新，也恰恰成為了眾多競爭對手學(xué)習、抄襲的對象。技術(shù)上的實(shí)用改進(jìn)和模式上的具體創(chuàng )新，并不能成為壁壘，也無(wú)法阻止競爭對手的快速抄襲。在各路競爭對手強大的資金和資源投入壓力下，這些創(chuàng )新的高速傳播，反過(guò)來(lái)很有可能會(huì )成為最初創(chuàng )新者的魔咒。

好在從最近的發(fā)展情況來(lái)看，映客仍然能保持著(zhù)自己的創(chuàng )新節奏，并在內容和玩法上都還有自己的創(chuàng )新儲備。比如，垂直內容的“直播+”策略，與英皇等老牌IP公司的資源合作與嫁接，基于人工智能和大數據的千人千面系統等。

沒(méi)有哪個(gè)領(lǐng)先者可以在創(chuàng )新上停滯，停滯就意味著(zhù)被競爭對手趕超，甚至被迫消亡。即便是已經(jīng)站穩腳跟的映客也不例外，未來(lái)仍需持續向前，完善內容、玩法、服務(wù)和技術(shù)的整體生態(tài)。同時(shí)，映客也可以反過(guò)來(lái)強化短視頻領(lǐng)域的探索，最好的防守就是進(jìn)攻。

內容即媒體，媒體即廣告，廣告即購買(mǎi)

直播所產(chǎn)生的流量終將需要變現來(lái)實(shí)現其商業(yè)價(jià)值，但變現的形式卻有所不同。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息并非是去中心化了，而是更加中心化了。用戶(hù)注意力和信息關(guān)注點(diǎn)，越來(lái)越集中于少數領(lǐng)域，比如頭部明星、頭部IP(大片、頭部?jì)?yōu)秀劇集、頭部綜藝等)，由此產(chǎn)生的現象就是：

1.內容即媒體。隨著(zhù)電視臺、報紙等傳統媒體的收視率越來(lái)越低，而新媒體和跨媒體的頭部IP內容傳播愈演愈烈，甚至類(lèi)似“跑男”這類(lèi)頭部綜藝，在各大視頻平臺上都有很多受眾。這些受眾追捧和認可的是這樣一些節目、品牌的內容，而并不在乎是在電腦上看，還是在電視上看。所以，承載內容的媒介正在發(fā)生改變，電視頻道、報紙的媒體屬性也在下降;而公眾號等所謂的自媒體，其實(shí)也不能成為持續黏住用戶(hù)、讓用戶(hù)養成定期閱讀習慣的標準媒體。最終，有趣味性的頭部?jì)热?、頭部IP將成為撬動(dòng)用戶(hù)、粘住用戶(hù)的新型媒體形式。一個(gè)優(yōu)質(zhì)內容，恰恰可以同時(shí)利用各種通道真正達到媒體傳播的作用，也就是內容即媒體。

2.媒體即廣告。在目前新型媒體大量分流觀(guān)眾、觀(guān)眾收看自主權極大提升的情況下，把正式內容和廣告完全切開(kāi)的模式已經(jīng)不可行了，而且很難達到促使購買(mǎi)的效果。只有很好地貼合內容的廣告植入，或者一些詼諧幽默的“硬性植入”，才能避免觀(guān)眾走開(kāi)。內容即廣告已經(jīng)成為當下?tīng)I銷(xiāo)的方式之一，廣告甚至成為內容的一部分。只有長(cháng)期植入到某個(gè)頭部IP內容中，才能讓廣告更有說(shuō)服力;借助頭部明星在頭部?jì)热軮P里的獻身說(shuō)法，廣告才會(huì )更有商業(yè)影響力。

3.廣告即購買(mǎi)。據悉，目前已經(jīng)有短視頻公司在研究相關(guān)技術(shù)了，即在視頻內容的圖像一角增加“購物車(chē)”圖標，可以所見(jiàn)即所得，第一時(shí)間點(diǎn)擊購物車(chē)，直接購買(mǎi)內容IP里面的相關(guān)商品(xx同款)。而直播則更加直接，有些主播所播出的內容，實(shí)際上就是現場(chǎng)售賣(mài)，在映客等直播平臺上，有各種化妝品、服飾首飾、玉石文玩、寵物產(chǎn)品、漁具水產(chǎn)、茶葉農產(chǎn)品……未來(lái)可能會(huì )有更多的電視購物從業(yè)者轉戰直播舞臺。

不同于淘寶直播的購物模式，娛樂(lè )直播將更具有變現能力，一來(lái)流量巨大且可持續;二來(lái)娛樂(lè )直播造星效應帶來(lái)的粉絲追捧，更有機會(huì )造就爆款產(chǎn)品。目前，映客的廣告形式主要聚焦在A(yíng)pp首頁(yè)或其他地方展示橫幅、下幅廣告，以及通過(guò)主播進(jìn)行口播宣傳，在直播間展示圖像或文字廣告，還有以廣告商品牌作為主題的虛擬物品、贊助冠名直播室等。未來(lái)，映客可以利用平臺自身的流量及粉絲效應，打造(或聯(lián)合)一個(gè)出色的后臺供應鏈，甚至逐步聚焦某個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)，增加一些變現路徑。

提升用戶(hù)黏性的必由之路

想要確立競爭優(yōu)勢、打造真正過(guò)硬的競爭壁壘，必須增強用戶(hù)黏性。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迄今為止最有效的用戶(hù)黏性法寶，還是社交。

無(wú)論是主流社交平臺微信、陌生社交平臺陌陌、媒體社交平臺微博，還是企業(yè)內部管理及商務(wù)社交平臺釘釘、健身社交平臺Keep，乃至一些介于媒體和輕社交之間的豆瓣、知乎等平臺，都在向社交傾斜。作為直播龍頭，映客自然也如此。

其實(shí)，直播過(guò)程本身就是一種社交過(guò)程。一般，頭部主播是最善于在短時(shí)間內獲得觀(guān)眾信任和認可的“社交高手”。因為他們的激勵方式就來(lái)自于這種信任之上的沖動(dòng)付出(變現)。如同明星一般，粉絲量最高的一些主播，不僅有專(zhuān)業(yè)的經(jīng)紀團隊，還有組織嚴密的粉絲群體，如何有序引導這些粉絲群體，是與如何打造更多頭部主播同樣重要的課題。

無(wú)論社交還是商業(yè)，未來(lái)都是得線(xiàn)下者得天下。對人的生活而言，本不該有什么線(xiàn)上線(xiàn)下的差異，只是過(guò)去技術(shù)和設施的壁壘，使得線(xiàn)上似乎更具優(yōu)越感。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)基礎設施已經(jīng)成為水和電一樣的公用事業(yè)，各種技術(shù)基礎架構和開(kāi)發(fā)力量成為普通工種，線(xiàn)下反而因為其積累和普及緩慢的特點(diǎn)，成為稀缺資源。

明星也要走到線(xiàn)下、走出屏幕舉辦演唱會(huì )、歌友會(huì )、粉絲見(jiàn)面會(huì )，而對主播的打造，更應該逐步走向平民化、區域化。直播如同線(xiàn)上秀場(chǎng)，其商業(yè)模式內涵更像線(xiàn)下秀場(chǎng)、夜場(chǎng)、演藝俱樂(lè )部。而貼近用戶(hù)，有組織地與線(xiàn)下粉絲交流，將幫助主播更具個(gè)性地吸引忠誠的粉絲群體，最終長(cháng)盛不衰。當然，能夠成為平臺核心流量來(lái)源的，終將回歸于少數核心主播，而更多主播則是以區域、特色才藝來(lái)借助長(cháng)尾效應分享平臺流量、輔助變現。

百億美元猜想進(jìn)行時(shí)

從映客團隊和投資人的溝通來(lái)看，映客希望能夠打造一個(gè)市值百億美元以上的娛樂(lè )平臺，這將是一個(gè)任重道遠的目標。

從過(guò)去3年連續盈利并高增長(cháng)的情況來(lái)看，映客正在朝這個(gè)目標努力。2015年、2016年及2017年，映客經(jīng)調整純利分別為人民幣150萬(wàn)元、人民幣5.68億元及人民幣7.92億元。按映客上市時(shí)3.85港元的定價(jià)，映客總市值約77億港元，折合人民幣不超過(guò)65億元。如果按2017年凈利潤計，PE僅為8倍出頭。這對于擁有良好現金流又極少負債的映客而言，確實(shí)是一次非常“厚道”的IPO。

對比映客，另一直播平臺虎牙在美國上市的估值，簡(jiǎn)直是貴得沒(méi)道理了。映客從2015-2017年，3年復合年增長(cháng)率為2 229.1%，連續3年盈利，截至7月24日市值才八十幾億港元。而虎牙在2016年和2017年的收入分別為7.97億元和21.85億元，2017年第四季度剛剛實(shí)現盈利，全年仍處于虧損狀態(tài)，市值卻超過(guò)70億美元。

再對比另一家在港股上市的直播平臺天鴿互動(dòng)，目前月活用戶(hù)與映客相差無(wú)幾，但付費用戶(hù)和金額則遠低于映客。截至2017年底，天鴿互動(dòng)月活躍用戶(hù)數約2 400萬(wàn)，季度付費用戶(hù)123.7萬(wàn)人，季度用戶(hù)平均收益為172元。2017年營(yíng)收10.05億元，經(jīng)調整純利(凈利潤)為4.56億元。而映客2017年月活躍用戶(hù)數約為2 269萬(wàn)，季度付費用戶(hù)約310萬(wàn)(按照招股說(shuō)明書(shū)2017年月平均付費用戶(hù)103萬(wàn)計算)，季度用戶(hù)平均收益約為1 218元(按照招股說(shuō)明書(shū)2017年用戶(hù)月平均付費406元計算)。映客2017年全年營(yíng)收39.4億元，凈利潤達到7.92億元。

從這一方面來(lái)看，映客股價(jià)的確被嚴重低估，但同時(shí)也說(shuō)明資本市場(chǎng)對于直播行業(yè)的強烈追捧。如此一來(lái)，這倒給映客在二級市場(chǎng)上留出了充分的投資和成長(cháng)空間。

要成長(cháng)為百億美元市值的企業(yè)，除了賺錢(qián)還要有點(diǎn)持續的想象力，這就是企業(yè)的長(cháng)期愿景。在創(chuàng )新和變現方面，映客是直播行業(yè)做得最好的;在獨立和不站隊方面，映客也是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為數不多的“硬骨頭”。更重要的是，映客將這種創(chuàng )新和獨立未來(lái)的發(fā)展方向，持續留住用戶(hù)和主播的夢(mèng)想和信念，一直根植于其“讓快樂(lè )更簡(jiǎn)單”的使命之中。

成功上市給映客帶來(lái)的不僅是名利，還有強有力的渠道資源，那就是映客IPO的基石投資者分眾和B站。

一方面，作為國內城市樓宇廣告的王者，有分眾加持，這將大大增強了映客未來(lái)在城市渠道上下沉和內容品類(lèi)擴張上的想象空間。

分眾傳媒目前在樓宇視頻媒體市場(chǎng)占有率達到95%、樓宇框架媒體市場(chǎng)占有率達70%、影院銀幕媒體市場(chǎng)占有率達55%。而且渠道主要聚焦在城市核心生活區和商業(yè)區，在線(xiàn)下具有高頻和壟斷的優(yōu)勢。而映客在移動(dòng)端直播平臺地位穩固之后，積累的頭部主播和內容，正需要這樣的線(xiàn)下渠道互補。直播內容需要走出移動(dòng)端，滲透到線(xiàn)下場(chǎng)景;線(xiàn)下場(chǎng)景則可以用優(yōu)質(zhì)內容來(lái)提升瀏覽效果。這種新場(chǎng)景會(huì )讓映客在原有移動(dòng)端直播基礎上繼續擴張內容品類(lèi)，并拓展增量商業(yè)空間。

另一方面，在年輕化二次元內容上擁有絕對霸主地位的B站將為映客提供內容和流量補充。B站在投資映客之前就已經(jīng)進(jìn)行了大量投資并購，基本承包了年輕人的視頻和動(dòng)漫的二次元內容。大量二次元內容的年輕受眾人群，和映客的直播內容之間，形成互補優(yōu)勢，雙合力。

奉佑生曾坦言，“上市只是第一步”，映客要實(shí)現百億美元市值的夢(mèng)想，還有很長(cháng)的路要走。如何在這種因勢利導、形形色色、行之有效的創(chuàng )新之中總結出一個(gè)核心的方向和亮點(diǎn)，是擺在他和管理團隊面前的重要課題。如何塑造內容，如何溫和變現，如何更好地建立起視頻社交，是擇其一而為還是一主二輔兼顧?沒(méi)有什么對錯可分，更重要的是抉擇和取舍，“全民直播”之后，更要獨辟蹊徑、舉旗引領(lǐng)。

強敵環(huán)伺，留給映客的時(shí)間雖然不多，但映客已經(jīng)領(lǐng)先了一步。