何小鵬：新造車(chē)公司今年沒(méi)人能交付超過(guò) 10000 輛。

李斌：不用到年底，蔚來(lái)就能，咱以各家產(chǎn)品為賭注，賭你一輛小鵬 G3，賭我一臺 ES8。

何小鵬：佩服李斌，賭注我接受了，我覺(jué)得我肯定會(huì )贏(yíng)。

李斌與何小鵬的賭注，是整個(gè)新造車(chē)行業(yè)目前最為關(guān)鍵的交付問(wèn)題，另一種層面上，也是新造車(chē)公司能不能繼續走下去的生存問(wèn)題。

國內新造車(chē)行業(yè)這幾年幾輪洗牌，剔除了一些拿 PPT 騙人的，剔除了一些光玩資本沒(méi)產(chǎn)品的，接下來(lái)要剔除的，恐怕就是有產(chǎn)品但交付不利索的了。

汽車(chē)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)確實(shí)有挺大差別，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)贏(yíng)家通吃，靠服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品掙錢(qián)，天生就是要壟斷。

汽車(chē)行業(yè)寡頭壟斷的幾率很小，把品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)都做對，就能分到一塊利潤可觀(guān)的蛋糕。

新能源汽車(chē)作為一個(gè)新方向，更是前景可觀(guān)。但對于新入局的玩家來(lái)說(shuō)，前有汽車(chē)行業(yè)的極高入門(mén)門(mén)檻，后有傳統車(chē)企坐擁燃油車(chē)高利潤、對行業(yè)動(dòng)態(tài)的亦步亦趨，如何選擇自己的品牌和產(chǎn)品定位是一件相當關(guān)鍵的事情。

豪華車(chē)售價(jià)高、利潤也高，但隨之而來(lái)的是更為龐大的品牌營(yíng)銷(xiāo)投入以及最為基礎的產(chǎn)品力高門(mén)檻。

入門(mén)車(chē)型便宜出貨多，但顯然老玩家憑借自己對供應鏈和生產(chǎn)能力的掌控，更容易獲得優(yōu)勢，新玩家的生存空間同樣很少。

李斌與何小鵬關(guān)于量產(chǎn)能力的賭局我不想在今天這篇文章多說(shuō)，因為從一名普通消費者的層面來(lái)說(shuō)，即使李斌完成年底 10000 輛 ES8 的生產(chǎn)賭局，這也并不是個(gè)非常值得驕傲的事情。

與這一萬(wàn)輛相對應的，是全國市場(chǎng)被新能源扶持政策所鼓勵出的消費欲望，以及整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品空缺。北京的電動(dòng)車(chē)排號排到了 2026 年，但還是有不少人即使排到新能源車(chē)牌也不知道該選哪款車(chē)合適。

在中國造電動(dòng)車(chē)，要盯著(zhù)拼多多用戶(hù)？

相比于賭局，倒是何小鵬朋友圈下面 YY 創(chuàng )始人、小鵬汽車(chē)投資人李學(xué)凌的兩條評論更令人尋味——

其一，是“In China，whoever turns the users of electric cars into the same user base as Pinduoduo wins”，即“在中國造電動(dòng)汽車(chē)，要瞄準‘拼多多’的典型用戶(hù)才能贏(yíng)得競爭”。

第二，是“Do not face urban white-collar workers to build cars，to build those for rural use cars.He who wins a diaosi wins the world”，即“不要盯著(zhù)城市白領(lǐng)去造車(chē)，而要盯著(zhù)‘拼多多’的用戶(hù)造車(chē)，所謂得屌絲者得天下”。

也就是說(shuō)，造車(chē)要學(xué)拼多多。

注意：不是學(xué)瘋狂造假，而是學(xué)找到合適的用戶(hù)群，然后瘋狂擴張。

拼多多最早的商業(yè)愿景和發(fā)展路徑，確實(shí)對新造車(chē)行業(yè)有所啟發(fā)。在拼多多官網(wǎng)里面有個(gè)“關(guān)于我們”，里面寫(xiě)著(zhù)拼多多的最初愿景：拼多多的核心競爭力在于創(chuàng )新的模式和優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品。

從創(chuàng )立到 IPO 三年多的時(shí)間內，拼多多巨額的品牌投入以及用戶(hù)規模的增長(cháng)方式，是不少新造車(chē)公司都在學(xué)習的。

回過(guò)頭來(lái)看看中國市場(chǎng)賣(mài)的最好的是什么車(chē)。國內 7 月份車(chē)市，轎車(chē)銷(xiāo)量最好的三款是卡羅拉、新朗、軒逸，都是售價(jià)在 10 萬(wàn)元左右的車(chē)型，SUV 銷(xiāo)量前三的平均售價(jià)可能還要再低一些。

10 萬(wàn)左右的轎車(chē)市場(chǎng)最大，但銷(xiāo)量排前幾的全都是合資車(chē)型，沒(méi)有一個(gè)純國產(chǎn)品牌，這其實(shí)說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：光靠便宜顯然是不能搶銷(xiāo)量的，中國消費者對進(jìn)口車(chē)、合資車(chē)有好印象，意味著(zhù)做同樣價(jià)位的車(chē)型，國產(chǎn)品牌要比合資和進(jìn)口品牌產(chǎn)品更有競爭力和自己特色，才會(huì )有良好的口碑實(shí)現銷(xiāo)量的正向循環(huán)。

但品牌定位一旦低了，想要再提升那可就比登天還難了。

人們不會(huì )在拼多多上買(mǎi)奢侈品，也不會(huì )在低端品牌的產(chǎn)品線(xiàn)中選高價(jià)位豪華車(chē)。

所以對于所有的車(chē)企來(lái)說(shuō)，造好車(chē)只要舍得投入還不算難，但如果定位做不好，那產(chǎn)品力足夠也可能拿不到好銷(xiāo)量。

所以當這些新造車(chē)企業(yè)入局時(shí)，品牌和產(chǎn)品的從0到1格外重要，交付以及用戶(hù)體驗的從1到N更關(guān)乎企業(yè)生死。

國內這幾家頭部的造車(chē)新勢力，走的是完全不同的路。

蔚來(lái)：中國特斯拉的拼多多式粉絲營(yíng)銷(xiāo)

新造車(chē)行業(yè)，蔚來(lái)是絕對標桿，集齊了明星投資人，在連刷兩次品牌存在感后，花 8000 萬(wàn)為 ES8 辦了場(chǎng)比傳統豪華車(chē)廠(chǎng)規模還要盛大的發(fā)布會(huì )，這并不是所有新造車(chē)企業(yè)都燒得起的。

除了交付和產(chǎn)品層面的小短板，你很難找出這家公司有什么弱項。

先拿純電動(dòng)超跑 EP9 刷新了紐北記錄——也算是第一次出現在公眾視野中，再用 eve 概念車(chē)展示自己的設計理念、強化品牌，最后到 ES8 發(fā)布，用換電和強用戶(hù)服務(wù)模式作為產(chǎn)品亮點(diǎn)，包下一線(xiàn)城市核心廣告位，在城市最核心的地區開(kāi)展示店，這些都是傳統豪華車(chē)企所擅長(cháng)的套路。

也是李斌在汽車(chē)行業(yè)這么多年，手到擒來(lái)的事情。

靠這樣的大批量投放和刷存在感，蔚來(lái)獲得了前一萬(wàn)個(gè)預定客戶(hù)，也就是一萬(wàn)臺車(chē)的訂單。蔚來(lái)在品牌搭建這件事上，做得可以說(shuō)幾乎是天衣無(wú)縫。

在產(chǎn)品線(xiàn)的布局上，所有人都能看出來(lái)蔚來(lái)想要做類(lèi)似于特斯拉的事情，先靠 ES8 這輛高端車(chē)打品牌，再靠 ES6 和之后中端以及入門(mén)車(chē)型賺銷(xiāo)量。

但光模仿顯然是不行的，蔚來(lái)選擇的方式很直接：在品牌認知已經(jīng)足夠好的時(shí)候，突出解決中國用戶(hù)痛點(diǎn)的換電等充電服務(wù)，甚至為此不惜犧牲一些旗艦車(chē)型的續航能力。

對蔚來(lái)而言，一旦特斯拉 Model 3 中國工廠(chǎng)開(kāi)始交付新車(chē)，單純靠電動(dòng)車(chē)肯定在產(chǎn)品力和品牌上都拼不過(guò)特斯拉，那就得在服務(wù)模式上取得優(yōu)勢。

寫(xiě)到這兒，我想到 2017 年在西南偏南大會(huì )上，那會(huì )兒蔚來(lái)還沒(méi)發(fā)布 ES8，僅僅是發(fā)布了 eve 概念車(chē)，回酒店路上和李斌閑聊，李斌當時(shí)就非?？隙ǖ卣f(shuō)，蔚來(lái)要贏(yíng)也是贏(yíng)在服務(wù)模式上，最重要的是解決中國用戶(hù)用電動(dòng)車(chē)的痛點(diǎn)。

ES6 的售價(jià)按照蔚來(lái) IPO 招股書(shū)，在補貼和去掉電池后售價(jià)能到 20 萬(wàn)人民幣。

但在更低售價(jià)的價(jià)格區間內，競爭也會(huì )更加激烈。所以，在用和豪華廠(chǎng)商類(lèi)似的大批量投放的同時(shí)，蔚來(lái)還用了一種類(lèi)似于拼多多增長(cháng)用戶(hù)的社群推廣機制。

蔚來(lái)給用戶(hù)做了一個(gè)全功能 app，蔚來(lái)的第一批 10000 萬(wàn)訂單都要通過(guò) app 來(lái)下單，后來(lái)還出了一套叫做“蔚來(lái)值”的積分規則。

這規則可以稱(chēng)得上是新造車(chē)界的拼團活動(dòng)，和拼多多的用戶(hù)增長(cháng)模式類(lèi)似，蔚來(lái)就是通過(guò)積分制度，讓最初的一萬(wàn)名用戶(hù)去作為傳播源頭，波及更多的購車(chē)用戶(hù)。也讓更多的人去知道蔚來(lái)。

在 ES8 發(fā)布當天，我就發(fā)過(guò)一篇名為《蔚來(lái)：在汽車(chē)圈再造一個(gè)“小米”？》，盡管第二天李斌就在媒體采訪(fǎng)時(shí)候否認了說(shuō)自己要做一家類(lèi)似于小米的公司，而是做一家豪華品牌，但事實(shí)上，用類(lèi)似于拼多多拼團的積分制度來(lái)打造一個(gè)類(lèi)似于小米論壇的用戶(hù)社群，與豪華品牌其實(shí)并不矛盾。

特斯拉大量的訂單也是從車(chē)主推薦而來(lái)，蔚來(lái)只是更加主動(dòng)的去助推了這種粉絲文化的生成。

而整個(gè)市場(chǎng)的大環(huán)境也可以看出來(lái)，即使是傳統車(chē)廠(chǎng)，也要打著(zhù)更高檔定位的產(chǎn)品名號，去用“越級”這一話(huà)術(shù)推廣銷(xiāo)量前景更好的產(chǎn)品，這和特斯拉作為 Model S 再賣(mài) Model 3、蔚來(lái)發(fā)布完 ES8 再賣(mài) ES6 是一個(gè)邏輯。

只要蔚來(lái)把 ES8 的交付做好，這個(gè)品牌暫不說(shuō)成功，穩妥活下來(lái)是肯定了。

當然，交付路上的坑依然不少，不僅僅是技術(shù)問(wèn)題，更大一部分是馬斯克也在頭疼的資本問(wèn)題。

國內資本和政府扶持對蔚來(lái)的支持已經(jīng)足夠，就看 IPO 之后的發(fā)展情況了。

一些關(guān)于蔚來(lái)更詳盡的未來(lái)計劃，可以參考虎嗅胡洋對 IPO 招股書(shū)的解讀：《蔚來(lái)IPO招股書(shū)中，藏著(zhù)第二款車(chē)ES6的秘密》。

小鵬：本分低調做產(chǎn)品

盡管在融資方面并不遜色于蔚來(lái)，但小鵬汽車(chē)顯然低調得多。

量產(chǎn)車(chē) G3 的補貼預售價(jià)在 20~28 萬(wàn)，顯然小鵬想要競爭的定價(jià)區間就是比 ES8 要低一檔，也是國內汽車(chē)市場(chǎng)競爭最為激烈的 10~20 萬(wàn)檔。

雖然競爭激烈，但這個(gè)價(jià)位能夠存活的品牌和車(chē)型也最多，整體銷(xiāo)量也要遠比 30 萬(wàn)左右的豪華車(chē)高上不少,目標客戶(hù)和他們投資人李學(xué)凌說(shuō)的基本重合：拼多多典型用戶(hù)。

小鵬在產(chǎn)品推出路徑也非常低調，先是找海馬代工了 300 輛 1.0 版本用來(lái)小規模測試，在這個(gè)基礎上做改進(jìn)，打造出最終量產(chǎn)版的 G3。

相比于 1.0 版本，G3 的外觀(guān)設計更具年輕化，內飾的設計也進(jìn)行了整體調整，會(huì )比 1.0 版本更為精致，前臉像 Model 3，前擋風(fēng)類(lèi)似于 Model X，盡管設計相似是政治不正確的事情，但設計更像高端產(chǎn)品，在市場(chǎng)上受歡迎是顯而易見(jiàn)的。

在之前的采訪(fǎng)中小鵬汽車(chē)也透露過(guò)，G3 更換了大量的供應商，為的就是讓最終交付消費者的車(chē)型無(wú)論是顏值，使用體驗還是駕駛感受都要相比最初的測試版本更加完善。

按照小鵬的規劃，充電的便利性和適應中國市場(chǎng)的自動(dòng)駕駛，是自家產(chǎn)品的最大差異化亮點(diǎn)。

1000 個(gè)自建超級充電站和 10000 個(gè)專(zhuān)用充電樁在計劃之中，選擇性接入超過(guò) 10 萬(wàn)個(gè)第三方充電樁。

另外，在 2018 年內，小鵬汽車(chē)還將陸續在北上廣深等十幾個(gè)一二線(xiàn)城市鋪設專(zhuān)有充電樁，并籌建 150 座超級充電站。

比起高成本，低兼容性的換電模式，自建超級充電樁，普通充電樁和現有市場(chǎng)資源合作，顯然是更實(shí)用的解決方案。

另外，隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)供應鏈的不斷成熟，同定位區間電動(dòng)車(chē)在硬件性能層面的趨同化會(huì )越來(lái)越快，這個(gè)時(shí)候智能配置就會(huì )成為擅長(cháng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新造車(chē)企業(yè)的最大優(yōu)勢。

要想吸引更多的消費者，能夠在做好硬性性能的前提下，給車(chē)加上更多更實(shí)用的功能才是關(guān)鍵的。

小鵬在用自建超充解決了日常用車(chē)剛需的基礎下，給出的智能配置是適應中國市場(chǎng)的自動(dòng)駕駛以及更貼近中國用戶(hù)的車(chē)載互聯(lián)網(wǎng)功能。

目前提供的是全場(chǎng)景的自動(dòng)泊車(chē)，當車(chē)輛的前后或者左右各留有不少于40 厘米的空間的時(shí)候，車(chē)輛就可以通過(guò)鑰匙或者語(yǔ)音控制自動(dòng)泊車(chē)，不用人工介入。

今年 6 月 23 日，小鵬汽車(chē)與德賽西威簽署戰略合作協(xié)議，目標是在 2020 年實(shí)現 L3 級別的自動(dòng)駕駛量產(chǎn)落地。

年初北京車(chē)展時(shí)候我曾試駕小鵬汽車(chē)的 1.0 版本，盡管沒(méi)有體驗到駕駛輔助功能，但通過(guò)儀表其實(shí)已經(jīng)可以看到，傳感器對車(chē)輛周?chē)h(huán)境的感知已經(jīng)做到比較精準的地步，甚至要好于目前版本的特斯拉 Autopilot。

給低價(jià)位的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品配高價(jià)位車(chē)型才有的智能配置，確實(shí)是有利于吸引年輕消費者。

但小鵬汽車(chē)的最大隱憂(yōu)，可能還是過(guò)于低調和本分所帶來(lái)的品牌認知不足的問(wèn)題。他們也能夠意識到自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)上的短板，開(kāi)始像傳統車(chē)廠(chǎng)那樣，投放一些廣告，拿出新的品牌口號，在新車(chē)交付前刷足自己的存在感。

威馬：便宜才是硬道理？

與蔚來(lái)和小鵬相比，威馬更像是一家傳統車(chē)企。

從團隊看，沈暉本人在吉利期間主導了吉利收購沃爾沃這“蛇吞象”的并購案例，兩年時(shí)間幫沃爾沃實(shí)現盈利。

戰略規劃副總裁陸斌、聯(lián)合運營(yíng)官徐煥新、首席財務(wù)官張然全部出身傳統車(chē)企，創(chuàng )始團隊里還有兩支出身沃爾沃的運營(yíng)團隊和出身上汽通用的市場(chǎng)團隊，這可能是新造車(chē)公司里對汽車(chē)供應鏈和經(jīng)銷(xiāo)商運作經(jīng)驗最豐富的團隊。

傳統汽車(chē)供應鏈團隊的最大優(yōu)勢，就是壓低成本和售價(jià)。第一款車(chē)型 EX5 就打著(zhù)對標 Model 3 和大眾途觀(guān)的旗號，最低一款車(chē)型的價(jià)格補貼后 99000 元，實(shí)際續航里程在 300 公里左右，等速續航里程是 380 公里。

雖然這個(gè)參數所對應的價(jià)格并非同性能產(chǎn)品中的最低價(jià)，但考慮到車(chē)輛設計和車(chē)載系統交互，以及威馬是一個(gè)新造車(chē)企業(yè)這件事，EX5 依然可以說(shuō)是相當吸引人。

威馬用貼著(zhù)成本價(jià)的產(chǎn)品不僅僅想要搶占消費市場(chǎng)，更想要搶占的是資本市場(chǎng)。

畢竟對于新勢力造車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，來(lái)自更多資本市場(chǎng)的投入才是真正的“驅動(dòng)力”。

如果初期資本能力不強，靠低價(jià)所帶來(lái)的消費市場(chǎng)保證，絕對足夠威馬吸引更多資本，來(lái)提升自己的交付能力，這樣整個(gè)生意就能更快運轉起來(lái)，品牌也更容易在激烈的市場(chǎng)競爭中存活下來(lái)。

當然，產(chǎn)品價(jià)格越低就意味著(zhù)你越難往產(chǎn)品中塞入更多的豪華配置和科技功能，所以看似起步價(jià)很低的威馬 EX5，還是像傳統車(chē)企一樣給出了一個(gè)相當復雜和繁瑣的選配單。

除了標配的手機APP 遠程控制、胎壓監測、定速巡航、倒車(chē)影像、前后各 4 顆倒車(chē)雷達、前排電動(dòng)調節、雙區空調這些保證日常最基礎使用的傳統配置，無(wú)論是360° 全景影像、前霧燈、全景天窗、自動(dòng)防炫目后視鏡，還是高級真皮打孔座椅、感應式尾門(mén)、空調凈化功能、后背箱置物板等等，都需要選配。

ADAS 的高級駕駛輔助功能同樣也要等到 2019 年。

更關(guān)鍵的，是這些選裝包的價(jià)格目前還沒(méi)有公布，而從行業(yè)規律上來(lái)看，這些配置都屬于幫助車(chē)企獲得利潤的高溢價(jià)配置，價(jià)格低廉的可能性很低。

這也就意味著(zhù)，如果你想買(mǎi)一臺看上去起售價(jià)非常低的威馬 EX5，你還是需要多付不少錢(qián)才能獲得自己想要的配置。

不過(guò)不得不承認的是，這種用盡可能基礎的配置去盡量壓低售價(jià)的車(chē)型，在市場(chǎng)上是非常容易獲得歡迎的，只要威馬能按照預期開(kāi)始交付，在 10 萬(wàn)左右的區間，依然可以獲得非常多的銷(xiāo)量。

想活下來(lái)，就要刷足存在感

前段時(shí)間網(wǎng)上有一張圖很火，圖上畫(huà)著(zhù)好幾十個(gè)新造車(chē)公司的 logo，如果不是在媒體關(guān)注這個(gè)行業(yè)好幾年，除了上面說(shuō)的三家標志性代表，我確實(shí)很難再數出有幾個(gè)品牌有足夠的品牌存在感和產(chǎn)品獨到特點(diǎn)。

在這幾年的時(shí)間內，涌入造車(chē)行業(yè)的，有一兩百家，整個(gè)行業(yè)的泡沫化也非常嚴重。

李書(shū)福說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)公司造車(chē)就是一天到晚在瞎忽悠老百姓，雖然這個(gè)說(shuō)法有失偏頗，但確實(shí)提出了一個(gè)真問(wèn)題：所謂新造車(chē)，能夠創(chuàng )造什么新價(jià)值？

無(wú)論是傳統造車(chē)企業(yè)，還是新造車(chē)公司，都企圖靠電動(dòng)化來(lái)實(shí)現彎道超車(chē)，但事實(shí)上，電動(dòng)車(chē)的技術(shù)受限于電池技術(shù)，產(chǎn)品的差別只剩下電量的多少，以及電池包的成組效率和控制策略?xún)?yōu)劣。

新造車(chē)企業(yè)能創(chuàng )造出的新價(jià)值，關(guān)鍵點(diǎn)可能還是要歸結到三點(diǎn)：更年輕化的品牌調性，更智能化的產(chǎn)品特性以及更人性化的服務(wù)模式。

也正是在這三點(diǎn)上的布局優(yōu)勢，讓蔚來(lái)、小鵬以及威馬這三家公司能夠成為新造車(chē)浪潮中最有存在感的幾家公司。

蔚來(lái)遞交的 IPO 招股書(shū)有 300 多頁(yè)，展現了自家的未來(lái)布局和發(fā)展現狀，也坦誠公開(kāi)了前景隱憂(yōu)。大量的輿論都在看衰蔚來(lái)的同時(shí)，也體現出了一個(gè)問(wèn)題：造車(chē)不易，消費者的耐心快要耗盡，市場(chǎng)留給造車(chē)新勢力的時(shí)間和機會(huì )已經(jīng)不多了。

新造車(chē)領(lǐng)域，誰(shuí)能存活下來(lái)，答案可能就在明年。