曝光了中國3億窮人的拼多多， 還未能從激烈的輿論漩渦中擺脫之際，美國的brandless緊接著(zhù)以2.4億美金的融資走到了前臺。

雖然平價(jià)電商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)和資本寒冬中快速崛起顯得有些不合常規。

但是你不得不承認，中美兩個(gè)全球最大經(jīng)濟體相繼出現追求性?xún)r(jià)比的消費降級勢頭，意味著(zhù)新的風(fēng)向標正在形成。

與平價(jià)電商同步火熱的還有全球奢侈品消費市場(chǎng)，全球三大奢侈品巨頭路易斯威登、開(kāi)云集團（古馳母公司）、香奈兒今年上半年的業(yè)績(jì)異常靚麗，銷(xiāo)售額和利潤均出現大幅上漲。但是看完波士頓咨詢(xún)的調查結果后，一組數據令人深思。

調查結果顯示，中國消費者貢獻了全球奢侈品消費總額的1/3，占該行業(yè)增長(cháng)率的70%。

去年，路易斯威登在亞洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售額猛漲了17%，出國旅游的中國消費者也為其他市場(chǎng)貢獻了可觀(guān)的銷(xiāo)售收入。

一方面，中國的精英階層在拯救全球的奢侈品市場(chǎng)；另一方面，我們多達3億人正流連于假貨平價(jià)電商追求著(zhù)錯位的性?xún)r(jià)比。

令人諷刺的是購買(mǎi)奢侈品的主力人群正在被奢侈品廠(chǎng)商們拋棄，他們將精力更多的放在了“千禧一代”。

“年輕化”正在成為殺手锏，不過(guò)被“信息流”灌溉成長(cháng)的年輕一代并不缺迎合者。

被興趣類(lèi)信息流遮斷的人群

你每天在欲罷不能的手機上花費的時(shí)間是多少呢？

我想每個(gè)人都有自己的答案。幾份第三方數據也許能側面反映國人使用手機時(shí)長(cháng)的整體情況。

數據資源網(wǎng)站Statista 2017年的一份調查數據顯示，過(guò)去幾年里人們使用智能手機上網(wǎng)的時(shí)間大幅增加，其中巴西的智能手機用戶(hù)在線(xiàn)花費的時(shí)間最多，平均每天接近5個(gè)小時(shí);其次是中國，每天約3小時(shí)，比起5年前翻了兩倍;第三是美國，平均每天在線(xiàn)時(shí)間2小時(shí)37分。

eMarketer今年的調查顯示，中國的成年人平均每天花費2小時(shí)39分鐘在手機上，超過(guò)了花在電視上的時(shí)間。

在移動(dòng)視頻的推動(dòng)下，今年國人花在手機等移動(dòng)設備上的時(shí)間估計將占到每天媒體活動(dòng)的40%以上。同時(shí)，看電視所占比例將跌破40%。

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重度使用群體，大學(xué)生群體花在手機上的時(shí)間要超過(guò)平均水平近一倍。

麥可思研究院今年上半年的一份調查報告顯示， 82%的大學(xué)生認為自己存在“手機依賴(lài)”問(wèn)題。

大學(xué)生日均使用手機累積時(shí)長(cháng)為 5.2 小時(shí)，13%的大學(xué)生日均使用手機 9 小時(shí)以上，14%的大學(xué)生日均使用手機7到9小時(shí)。

在手機成癮的表現形式上，互聯(lián)網(wǎng)上癮程度僅排名第八的英國，有份報告體現的較為生動(dòng)。

iPass公司選取了1700名受試者，調查他們使用智能手機的習慣和偏好。

結果顯示，72%的人群上廁所會(huì )玩手機，36%的人約會(huì )時(shí)會(huì )玩手機。

緊接著(zhù)，科學(xué)家要求受試者列出自己最離不開(kāi)的事物:58%的人選擇性愛(ài)，42%的人說(shuō)是垃圾食品。

回答香煙、酒和毒品的分別占58%、41%和33%，而WiFi的回答力壓群雄竟達到了驚人的61%。

當然最令人驚奇的是7%的手機使用成癮者在做愛(ài)時(shí)都要查看手機。

是什么將我們牢牢的黏在手機上呢？

表面上看是游戲、兩性社交、熟人的朋友圈動(dòng)態(tài)、撲你一臉的海量資訊和電商購物等互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景體驗，背后其實(shí)是基于你年齡、性別、線(xiàn)上行為、興趣類(lèi)標簽等所匯聚的興趣類(lèi)信息流對你碎片化時(shí)間強力填塞所形成的貪嗔癡狀態(tài)。

在完成全民線(xiàn)上化后，基于數據標簽的興趣類(lèi)信息流正在對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)進(jìn)行二次分揀和圈養，并形成了各自的壁壘。

習慣了被迎合、被Feed,與“我”無(wú)關(guān)的事正在被快速拋棄。明星在失勢，傳統廣告在失效，品牌越來(lái)越難以抓住大眾心理的七寸。

迎合用戶(hù)需要放低姿態(tài)，需要鮮活，需要有能力周期性的刺激到用戶(hù)的G點(diǎn)，在興趣類(lèi)流量中疲于奔命的傳統品牌，一旦喪失了自己的調性，同樣是一條不斷貶值的不歸路。

品牌“溢價(jià)”正在被剝奪

傳統企業(yè)曾經(jīng)依靠“高空轟炸”+“渠道分銷(xiāo)管理”兩把利器還能活的比較滋潤。

來(lái)自4A精心制作的主視覺(jué)和廣告片，進(jìn)行央視與銷(xiāo)售區域的飽和式媒介投放，營(yíng)造充分的營(yíng)銷(xiāo)勢能。

通過(guò)國包、省包、地包、連鎖大賣(mài)場(chǎng)等多級分銷(xiāo)渠道壓貨，占領(lǐng)優(yōu)質(zhì)貨架基本就能保證銷(xiāo)量，并獲得不錯的利潤空間。

越是在品牌媒介投入高的品牌，越擁有渠道定價(jià)、定政策的話(huà)語(yǔ)權。

在傳統媒體強勢的時(shí)代，品牌商就是哪個(gè)時(shí)代流量IP。

電商的平價(jià)模式在初期曾一度給傳統品牌形成了較大沖擊，不過(guò)這種沖擊只是渠道形態(tài)的變革，通過(guò)產(chǎn)品組合還能進(jìn)行彌補。

流媒體+O2O+電商迭加才是真正致命的“羅密歐”。

營(yíng)銷(xiāo)的效率不再以預算的多少來(lái)衡量，灌輸式的推廣在興趣類(lèi)信息流面前變得不堪一擊。

聯(lián)合利華、寶潔這些快銷(xiāo)巨頭在中國市場(chǎng)的大幅下滑成為了傳統品牌失勢的標志。

用戶(hù)正在被從社交廣場(chǎng)拉入到興趣標簽分類(lèi)的亞文化圈和興趣俱樂(lè )部。

在由流量包圍的封閉圈層里，身邊榜樣的力量更貼近，更可觸摸，更具有感召力。

各種網(wǎng)紅、流量IP的崛起成為了新的營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)。

只是這些海量分散的節點(diǎn)和對用戶(hù)高度迎合的需要變得不再容易被商業(yè)化控制。

在去品牌化、去權威化的社交網(wǎng)狀矩陣中，單純依靠某一品牌來(lái)彰顯自己個(gè)性的方式對于新一代的年輕人來(lái)說(shuō)顯得過(guò)于輕量級。

他們更熱衷于通過(guò)生活方式來(lái)系統定義自己的態(tài)度。

在信息資訊已高度發(fā)達的平行世界里，我們正迎來(lái)的是一個(gè)品質(zhì)大于品牌的時(shí)代。

原生態(tài)農村產(chǎn)品正從產(chǎn)地直達終端消費者手中，供應鏈體系也從幕后走向了前臺，消費者比以往更清楚一個(gè)產(chǎn)品的好壞，傳統多級渠道在被最大范圍的壓縮。

一大批專(zhuān)注品質(zhì)與設計的小而美電商在流量平臺中憑借口碑快速崛起，與之對應的則是不少傳統企業(yè)面臨淘汰。

擁有一定家底的中大型傳統企業(yè)也在適應流量經(jīng)營(yíng)、IP營(yíng)銷(xiāo)、提升供應鏈反應速度的改變中經(jīng)歷著(zhù)轉型的陣痛。

一方面，傳統企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)勢能和渠道在向各大互聯(lián)網(wǎng)平臺集中，許多我們曾經(jīng)耳熟能詳的全國型連鎖企業(yè)進(jìn)入倒閉潮。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在完成線(xiàn)上流量池的瓜分后開(kāi)始反轉收購線(xiàn)下零散的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，構建線(xiàn)上流量與線(xiàn)下實(shí)體店相結合的閉環(huán)場(chǎng)景服務(wù)來(lái)提升差異化競爭力。

新零售實(shí)質(zhì)上是平臺走入縱向一體的深度壟斷。

以流量驅動(dòng)的迎合型商業(yè)生態(tài)中，高品質(zhì)、高顏值、性?xún)r(jià)比這個(gè)三角矛盾體正在將所有實(shí)體企業(yè)驅趕到一個(gè)沒(méi)有規則的角斗場(chǎng)。

失去了營(yíng)銷(xiāo)勢能和渠道的庇佑，品牌廠(chǎng)商在激烈的搏殺中正嚴重失血。未來(lái)將是集中與分散并舉的新商業(yè)生態(tài)。

一方面各個(gè)品類(lèi)的頭部企業(yè)會(huì )呈現集中的趨勢，而在迎合細分興趣流的分類(lèi)人群中，輕品牌會(huì )大范圍涌現。

過(guò)剩經(jīng)濟下的“空轉市場(chǎng)”

世界銀行的數據顯示，自2011年開(kāi)始，全球人均GDP已經(jīng)連續6年超過(guò)1萬(wàn)美元。

這標志著(zhù)人類(lèi)文明正經(jīng)歷重大的轉型期，那就是發(fā)達地球的來(lái)臨。

信息時(shí)代的快速流通與充裕的資本一方面在加速全球化的深度，另一方面也在加速抹平全球不均衡發(fā)展下的洼地市場(chǎng)。

發(fā)達經(jīng)濟體中，歐洲的年均GDP已經(jīng)連續多年低于3%，日本的GDP則更為慘淡，平均不到1%。

美國的經(jīng)濟同樣在低增長(cháng)中徘徊多年，2017年的GDP僅為2.27%。

作為全球最后一個(gè)高速運轉的引擎，中國經(jīng)濟也在新常態(tài)中轉檔降速趨向平穩，2015年開(kāi)始在7%以下徘徊。

全球各主要經(jīng)濟體GDP增長(cháng)率下降的動(dòng)因主要是由消費市場(chǎng)驅動(dòng)的商品經(jīng)濟已呈現過(guò)剩之勢。

當全球經(jīng)濟都在仰望中國增長(cháng)時(shí)，剛剛過(guò)去的7月份統計數據并不樂(lè )觀(guān)。

來(lái)自Wind與海通證券的數據顯示，7月社消、限額以上零售增速為8.8%、5.7%，均較6月回落，而社消實(shí)際增速則創(chuàng )下6.5%的歷史新低。

7月經(jīng)濟繼續走弱，生產(chǎn)端工業(yè)增速低位持平，需求端出口維持平穩，但投資、消費繼續下滑，經(jīng)濟下行拐點(diǎn)進(jìn)一步確認。

8月上旬，41城地產(chǎn)銷(xiāo)量增速再度回落轉負，六大發(fā)電集團耗煤增速較7月繼續下滑，表明8月供需起步偏弱。

而作為最重要的領(lǐng)先指標，7月社融增速繼續回落，意味著(zhù)下半年經(jīng)濟尋底之路仍漫漫。

與宏觀(guān)數據相對應的是，大宗消費品的價(jià)格指數持續下探。

由于產(chǎn)能過(guò)剩，以家電、汽車(chē)為代表的個(gè)人大宗消費品價(jià)格近些年不斷走低。

比如65寸的液晶電視價(jià)格已跌入4千元，BBA的當季新車(chē)也不再價(jià)格堅挺。

電子產(chǎn)品新品上市的時(shí)間越來(lái)越快的背后是第三次工業(yè)革命尾期，技術(shù)已高度成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，很難再通過(guò)較大技術(shù)迭代來(lái)塑造實(shí)質(zhì)性的用戶(hù)體驗差異。

飽和市場(chǎng)帶來(lái)的另一個(gè)副作用是在新一代年輕人中興起的低欲潮流。

日本已經(jīng)率先進(jìn)入“低欲望社會(huì )”，無(wú)論物價(jià)如何降低，消費都得不到有效刺激；經(jīng)濟沒(méi)有明顯增長(cháng)，銀行信貸利率一再調低，而30歲前購房人數依然逐年下降；年輕人喪失物欲和成功欲，對于車(chē)和奢侈品嗤之以鼻；“宅”文化盛行，一日三餐因陋就簡(jiǎn)。

在中國經(jīng)濟高增長(cháng)下出身的95后與千禧一代，家庭環(huán)境與生活水平整體優(yōu)越，未來(lái)也將繼承父母留下的房產(chǎn)等資產(chǎn)，他們這一代更自我，更個(gè)性，也更注重自身的感受，強調生活方式和參與感，并不像在困難環(huán)境中成長(cháng)的前幾代人對物質(zhì)財富擁有天然的心理饑渴與占有欲。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展所創(chuàng )造的虛擬世界，也正在吞噬年輕一代的社會(huì )行動(dòng)力。

游戲、線(xiàn)上社交、海量的興趣信息流、亞文化圈層牢牢的鎖定了年輕一代的碎片化時(shí)間和參與社會(huì )實(shí)踐的主動(dòng)性。

如果沒(méi)有有效的平衡手段，浸泡在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的中國年輕一代同樣有滑入“低欲社會(huì )”群體的可能。

被杠桿掏空的購買(mǎi)力

作為全球最大的消費市場(chǎng)，并享有隨時(shí)開(kāi)動(dòng)印鈔機綁架全球經(jīng)濟的美國為什么也開(kāi)始流行平價(jià)電商呢？

其實(shí)美國的負債情況已經(jīng)到了難以為繼的地步。

目前，美國政府的名義負債已高達70萬(wàn)億美元（美國社會(huì )保障和醫療保險的“將來(lái)支出扣除將來(lái)收入后的總現值為”-49萬(wàn)億美元，再加上21萬(wàn)億美元國債）。

這幾乎接近當前全世界的GDP總量。

當然，與政府高負債同行的是美國家庭與個(gè)人的負債也同樣高企。

獨立經(jīng)濟學(xué)家Michael Snyder預計，除去抵押貸款債務(wù)，到今年年底，美國消費債務(wù)預計將達到4萬(wàn)億美元。

美國貸款比較網(wǎng)站LendingTree通過(guò)分析了美聯(lián)儲關(guān)于信用卡、汽車(chē)、個(gè)人和學(xué)生貸款等非抵押貸款的數據，結果顯示，美國人每年收入的26 %以上都要償還這筆債務(wù)。

與之相比，更值得關(guān)注的是學(xué)生貸款泡沫的成倍增長(cháng)。

美聯(lián)儲( Federal Reserve )數據顯示，2018年第一季度，美國未償學(xué)生債務(wù)首次達到1.5萬(wàn)億美元。

美國 “青年無(wú)敵”( Young invincivers )的青年維權組織近期發(fā)布的一份分析2016年美聯(lián)儲數據的報告顯示，25至34歲的美國人擁有大學(xué)學(xué)歷和學(xué)生債務(wù)，其凈資產(chǎn)中位數為負1900美元，這比2013年下降了9，000美元。

如今，美國家庭平均負債近14萬(wàn)美元，是平均家庭收入的兩倍多。

如果再把每個(gè)家庭在公司債務(wù)、地方政府債務(wù)、州政府債務(wù)和聯(lián)邦政府債務(wù)中所占的份額包括在內，這個(gè)數字就會(huì )高出許多倍。債務(wù)杠桿已經(jīng)到了不可維持的地步，大手大腳花習慣了美國老百姓也有被迫節衣素食的時(shí)候。

那么中國的情況又如何呢？

我國私人部門(mén)債務(wù)-GDP偏離度在2011年首次突破10%后，目前已逾越30%的水平，達到了通?？赡芤l(fā)金融危機的臨界點(diǎn)。

按照傳統預警指標分析，中國債務(wù)問(wèn)題早已進(jìn)入高風(fēng)險區域，但并未迎來(lái)“明斯基時(shí)刻(MinskyMonement)”，背后的原因是什么呢?

我們要知道，中國居民儲蓄率保持在30%左右，仍然在全球領(lǐng)先，只要居民部門(mén)的超額儲蓄繼續為企業(yè)和政府部門(mén)的存量債務(wù)和新增債務(wù)融資，債務(wù)問(wèn)題就很難演變?yōu)橄到y性的危機，但會(huì )表現為內需不足、通縮風(fēng)險上升，因為債務(wù)的本質(zhì)是對未來(lái)消費的透支。

不過(guò)房地產(chǎn)這幾年的過(guò)快發(fā)展也正在掏空中國居民的購買(mǎi)力。

來(lái)自Wind和海通證券研究所的數據顯示，中國家庭債務(wù)目前已超過(guò)40萬(wàn)億。

以前高儲蓄率聞名的中國人現在卻在拼命加杠桿：14億人坐擁450萬(wàn)億存量房產(chǎn)，而凈存款只有26萬(wàn)億。

這導致的后果就是今年以來(lái)消費增速創(chuàng )新低，主要原因是必需消費普遍下滑，這反映出居民舉債買(mǎi)房透支購買(mǎi)力，已經(jīng)開(kāi)始出現抑制消費。

在可選消費部分也是漲少跌多。其中汽車(chē)類(lèi)零售降幅收窄至2%，石油及制品類(lèi)增速再創(chuàng )新高至18.4%，地產(chǎn)相關(guān)消費普遍回落，家電類(lèi)增速0.6%幾近歸零，家具類(lèi)、建材類(lèi)增速分別下滑至11.1%和5.4%。

1-7月汽車(chē)、家電、家具、建材消費增速分別為2%、9%、10.3%和7.6%，較17年全線(xiàn)回落，指向今年以來(lái)可選消費普遍低迷。

消費領(lǐng)域的亮點(diǎn)依然是網(wǎng)上零售。

1-7月實(shí)物商品網(wǎng)上零售同比增速29.1%，雖較年初35.6%有所回落，但仍保持在30%左右高位，遠高于社會(huì )消費品零售總額9.3%的增速，占后者的比重也高達17.3%。

平價(jià)電商在全球主要經(jīng)濟體的相繼崛起，除了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對人性的迎合外，全球經(jīng)濟發(fā)展過(guò)度依賴(lài)杠桿拉動(dòng)所形成的空轉效應與負債率的攀升，正在醞釀一場(chǎng)愈加難以預測的危機。

這場(chǎng)危機的波及范圍將不止于眼前的消費危機。

原文：http://www.tmtpost.com/3418377.html