一年一度的蘋果新品發(fā)布會(huì)還有一個(gè)月左右的時(shí)間就要到了，在Android陣營，一旦有新品發(fā)布，多半會(huì)有明星站臺(tái)或代言。但日前在手機(jī)圈有一個(gè)話題比較火，即友商都在找各種小鮮肉明星代言人，為何蘋果不請(qǐng)?

當(dāng)然，這其中的主要原因大部分人都懂。一方面，蘋果手機(jī)本身的知名度與影響力已經(jīng)是行業(yè)第一，而行業(yè)第一的廠商如果請(qǐng)明星代言，有多方面的負(fù)面效應(yīng)。

其一，以蘋果今天的品牌影響力來看，請(qǐng)明星代言人其實(shí)是在為明星做廣告，不是為蘋果做廣告。畢竟，如果一個(gè)明星的影響力沒有達(dá)到非常頂尖，在全球知名度達(dá)到數(shù)一數(shù)二的層次，蘋果請(qǐng)代言人其實(shí)對(duì)其品牌聲量毫無幫助，反而拉低檔次。

而即便是影響力達(dá)到了頂尖，可在當(dāng)今世界，或許還是沒有哪個(gè)明星的名氣、影響力與聲望能夠與喬布斯相媲美。

喬布斯才是蘋果最好的招牌，從科技圈到時(shí)尚圈、從經(jīng)濟(jì)圈到媒體圈，只要一聊到喬布斯幾乎全是點(diǎn)贊，0差評(píng)。在多年的媒體包裝過程中，喬布斯的個(gè)人形象與聲望就是神一般的存在，它是顛覆式創(chuàng)新、改變世界的代名詞。

所以我們看到庫克歷來的新品發(fā)布，或多或少會(huì)提到喬布斯，目的也是用喬布斯來神話蘋果的新品，讓大家認(rèn)為是延續(xù)了喬布斯的精神內(nèi)涵。況且，明星代言與蘋果公司歷來的科技調(diào)性是不搭的。

用品牌代言人的目的，當(dāng)然是基于顧客是非理性的這樣的一種判斷。

在《品牌相關(guān)性》一書中有這樣一個(gè)觀點(diǎn)，顧客是非理性的，普通消費(fèi)者缺乏可靠的信息、計(jì)算能力與充分的產(chǎn)品知識(shí)來獲取相關(guān)信息并優(yōu)化決策。最終他們會(huì)根據(jù)自己的直覺來做出選擇，比起優(yōu)化購買決策，顧客更依賴于傳遞完善信息和線索的代言人，這就是框架的重要性——框架能左右一個(gè)人的看法，不管是價(jià)格還是服務(wù)水準(zhǔn)。

另一方面也有讓某個(gè)明星來主打某個(gè)市場(chǎng)的目的，比如國內(nèi)手機(jī)廠商新品主要是針對(duì)年輕人市場(chǎng)，過去vivo找當(dāng)紅的宋仲基來給vivo X7自拍手機(jī)當(dāng)代言人，后來又找倪妮做首席拍照官。

小米過去請(qǐng)了梁朝偉、劉詩詩、吳秀波，Note 3請(qǐng)了吳亦凡;OPPO找的明星代言人是TFBOYS的王俊凱、李易峰、楊洋等人;華為Nova 2找了孫藝興;榮耀系列請(qǐng)了孫楊和吳亦凡、胡歌等;金立找了薛之謙。

其中多數(shù)都是小鮮肉明星，這無形中對(duì)年輕粉絲形成一種帶動(dòng)作用。一方面，這些廠商主打年輕人市場(chǎng)，而這些小鮮肉明星在微博上非常活躍，會(huì)時(shí)不時(shí)用手機(jī)發(fā)微博，宣傳雖然相對(duì)隱性，但無形中對(duì)其粉絲形成一種曝光作用。

其次，手機(jī)廠商認(rèn)為明星就是粉絲這個(gè)自我認(rèn)知過程中的標(biāo)尺，《尚書大傳·大戰(zhàn)》中有說，愛人者，兼其屋上之烏。理所當(dāng)然認(rèn)為粉絲極度喜歡某個(gè)明星，自然會(huì)愛上它所代言的手機(jī)。

但對(duì)于蘋果來說，一方面，iPhone所有的系列都不是瞄準(zhǔn)某個(gè)特定人群而推出的新品，它的目標(biāo)用戶群是所有收入階層、所有年齡段都覆蓋的。

所以你很難找一個(gè)老少通吃的明星，在影響力、品牌內(nèi)涵、時(shí)尚度、個(gè)性與科技調(diào)性等諸多層面與蘋果的品牌聲量、品牌調(diào)性一一匹配，因?yàn)橐坏┯萌耸Р?，明星代言反而極大的拉低蘋果的身價(jià)。

是不是找明星就一定不好，不找明星就一定好呢?這也不全對(duì)，畢竟廠商新機(jī)發(fā)布都是想打造爆款，但單品銷售是有時(shí)間窗口的，而且目前給予一款新品銷售的時(shí)間窗口不長，一款手機(jī)從發(fā)布到銷售以及到下一款新品面世，一般就是幾個(gè)月的銷售窗口期。

幾個(gè)月之后，為了卡位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的需要，新品又出來了。而且手機(jī)發(fā)展到今天，保值性不好，如果在一段時(shí)間窗口期內(nèi)，一款手機(jī)的曝光率與粉絲帶動(dòng)能力不足，往往會(huì)極大影響到單品銷量。

所以，對(duì)于Android廠商而言，必然需要主動(dòng)出擊找明星代言，努力增加自身產(chǎn)品的品牌聲量與曝光度，在有限的時(shí)間窗口期內(nèi)引發(fā)粉絲話題效應(yīng)，帶動(dòng)購機(jī)節(jié)奏。

而對(duì)于蘋果而言，由于行業(yè)地位與全球性的影響力決定其產(chǎn)品本身是自帶光環(huán)的，新品發(fā)布會(huì)自然會(huì)引發(fā)全球范圍內(nèi)的關(guān)注，會(huì)有全球各類專業(yè)機(jī)構(gòu)與分析人士來從各個(gè)角度去分析它的產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)與不足點(diǎn)，而普通用戶也會(huì)主動(dòng)去了解iPhone產(chǎn)品是否適合入手。

一般而言，蘋果由于其自身的影響力與輻射力，會(huì)優(yōu)先獲得業(yè)內(nèi)最多的市場(chǎng)關(guān)注與最多的曝光與媒體解讀，它本身自帶話題與新聞效應(yīng)，在新機(jī)銷售的各個(gè)階段都有不同的話題點(diǎn)，無需去尋求品牌代言人而自然會(huì)有各界媒體、用戶來主動(dòng)為其曝光，推動(dòng)話題效應(yīng)。

而是否需要尋找品牌代言人也是由行業(yè)地位決定的。一般而言，縱觀各行各業(yè)，行業(yè)第一的選手做廣告或者請(qǐng)品牌代言人的產(chǎn)品都不多，除非有勢(shì)均力敵的對(duì)手存在，比如肯德基與麥當(dāng)勞，可口可樂與百事可樂等。

找品牌代言人的目的與出發(fā)點(diǎn)是通過代言，改變自身市場(chǎng)地位與產(chǎn)品知名度現(xiàn)狀，但蘋果沒有那個(gè)必要。而正是沒有那個(gè)必要，所以，我們看到蘋果的利潤豐厚，因?yàn)槊餍谴缘馁M(fèi)用不菲。

尤其是從國內(nèi)來看，小鮮肉身價(jià)水漲船高，代言費(fèi)都是天價(jià)。國產(chǎn)手機(jī)盡管銷量高，但明星代言費(fèi)也是一筆極大的成本開支，攤薄了一部分利潤。反觀蘋果，一方面定價(jià)高企，一方面無需在品牌代言這一塊負(fù)擔(dān)成本開支，所以，盡管市場(chǎng)份額才17%，但吃掉了行業(yè)87%的利潤。

但是蘋果這種不請(qǐng)代言人的品牌策略，其他廠商也學(xué)不來，畢竟也擔(dān)心一旦在品牌代言上投入少了，品牌聲量就會(huì)上不去。

畢竟，從國內(nèi)市場(chǎng)來看，主流廠商產(chǎn)品策略類似，而且產(chǎn)品品質(zhì)也難分高下，處于勢(shì)均力敵的穩(wěn)固態(tài)勢(shì)中，一方品牌投入見漲會(huì)影響到另一方的產(chǎn)品曝光度，所以各自都是卯足了勁請(qǐng)小鮮肉代言。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，某個(gè)小鮮肉幾家品牌都代言過，這其實(shí)負(fù)面效應(yīng)也會(huì)逐步呈現(xiàn)出來，就是產(chǎn)品品牌氣質(zhì)與內(nèi)涵、獨(dú)特性被各種同質(zhì)化的小鮮肉明星攪渾了。

但其實(shí)智能手機(jī)行業(yè)發(fā)展到今天這樣的成熟程度，消費(fèi)者的理性與成熟度也在同步提升，見識(shí)漲了，懂互聯(lián)網(wǎng)，也懂自己的需求，品牌代言產(chǎn)生的帶動(dòng)作用其實(shí)不如早前了。

一方面是消費(fèi)者需求趨向飽和，換機(jī)市場(chǎng)的用戶需求與目的性往往更為理性，根據(jù)邊際效應(yīng)遞減原則，代言人的作用其實(shí)減弱了，因?yàn)槿说纳窠?jīng)興奮已達(dá)到滿足感之后，隨著同樣刺激的反復(fù)進(jìn)行(連續(xù)消費(fèi)同一種物品的數(shù)量增加)，興奮程度就下降(邊際效用遞減)。

用戶從沖動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)的過程，會(huì)從各種渠道去綜合吸收到產(chǎn)品的信息與外界評(píng)價(jià)。另一方面，通過對(duì)明星的認(rèn)同繼而去認(rèn)同明星代言手機(jī)產(chǎn)品其實(shí)更多是邏輯推斷下主觀想象，代言明星的人氣高不高與手機(jī)賣的好不好兩者之間的邏輯鏈條并不強(qiáng)。如果真是如此，小米賣的最好的就不應(yīng)該是紅米了。

當(dāng)然，蘋果不用明星代言人是它的行業(yè)地位、品牌影響力與獨(dú)特的品牌調(diào)性決定的，但不找明星代言人其實(shí)某種程度上也不利于蘋果的本土化滲透與品牌形象的親和力、接地氣，而且也不利于蘋果去搶奪更加年輕化的市場(chǎng)用戶。

而資本市場(chǎng)一直以來都給予了蘋果極大的利潤與出貨的增長壓力，蘋果爭(zhēng)奪中國、印度市場(chǎng)中低端年輕人市場(chǎng)的訴求是很強(qiáng)烈的，但蘋果必然需要保持欲望上的克制與品牌上的高冷調(diào)性來維持它的身價(jià)。

所以我們看到，國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額在增長，但蘋果的市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，但高端與大眾本身是一對(duì)矛盾，也是蘋果要維持品牌身價(jià)必然需要承受的代價(jià)與堅(jiān)持的調(diào)性，這其實(shí)也是蘋果的無奈之處——非不為也，實(shí)不能也。

但如果說蘋果是定位于科技行業(yè)的奢侈品公司而不能自降身價(jià)找代言的話，這個(gè)理由也說不通了。因?yàn)樵诮裉?，奢侈品到了中國也不能免俗的要找流量明星來拉銷量。

比如有資料顯示，鹿晗今年出演了Louis Vuitton智能腕表廣告片，楊冪則被任命為Michael Kors中國品牌形象大使和雅詩蘭黛中國及亞太部分地區(qū)品牌大使，Tod’s宣布劉詩詩為中國區(qū)品牌大使，Chanel宣布劉雯、陳偉霆、白百何為中國區(qū)腕表大使等。甚至Dior也先后宣布Angelababy和趙麗穎為Dior品牌大使。

當(dāng)然，蘋果與這些傳統(tǒng)時(shí)尚奢侈品品牌的差異化在于，它有自身在手機(jī)行業(yè)無可顛覆的軟硬件一體化封閉生態(tài)與iOS操作系統(tǒng)、技術(shù)上構(gòu)筑的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以長期維持它的品牌身價(jià)。

而傳統(tǒng)奢侈品品牌本身是在技術(shù)核心競(jìng)爭(zhēng)力層面是缺失的，時(shí)尚行業(yè)的風(fēng)向變化是有諸多不確定的，消費(fèi)者偏好瞬息萬變，所以它們的品牌身價(jià)很難長期維持，在特定的市場(chǎng)需要依賴流量明星來帶動(dòng)潮流。

當(dāng)然，這些奢侈品品牌找流量明星代言也遭遇了輿論批評(píng)，被認(rèn)為是急于迎合中國年輕人的口味導(dǎo)致其原身份的損失，在一定程度上損害了真實(shí)性和本質(zhì)。尤其是Dior被認(rèn)為在執(zhí)行品牌年輕化戰(zhàn)略的過程中，削減了其作為精英奢侈品牌的價(jià)值。

當(dāng)然，蘋果會(huì)不會(huì)也有免俗的那一天呢?至少現(xiàn)在還看不到，蘋果當(dāng)前很清楚它是誰，它處于是什么樣的地位，該做什么樣的事。當(dāng)然，在蘋果粉絲的心目的，相信很多人還是希望它可以一直這樣高冷下去。