一年一度的蘋(píng)果新品發(fā)布會(huì )還有一個(gè)月左右的時(shí)間就要到了，在A(yíng)ndroid陣營(yíng)，一旦有新品發(fā)布，多半會(huì )有明星站臺或代言。但日前在手機圈有一個(gè)話(huà)題比較火，即友商都在找各種小鮮肉明星代言人，為何蘋(píng)果不請?

當然，這其中的主要原因大部分人都懂。一方面，蘋(píng)果手機本身的知名度與影響力已經(jīng)是行業(yè)第一，而行業(yè)第一的廠(chǎng)商如果請明星代言，有多方面的負面效應。

其一，以蘋(píng)果今天的品牌影響力來(lái)看，請明星代言人其實(shí)是在為明星做廣告，不是為蘋(píng)果做廣告。畢竟，如果一個(gè)明星的影響力沒(méi)有達到非常頂尖，在全球知名度達到數一數二的層次，蘋(píng)果請代言人其實(shí)對其品牌聲量毫無(wú)幫助，反而拉低檔次。

而即便是影響力達到了頂尖，可在當今世界，或許還是沒(méi)有哪個(gè)明星的名氣、影響力與聲望能夠與喬布斯相媲美。

喬布斯才是蘋(píng)果最好的招牌，從科技圈到時(shí)尚圈、從經(jīng)濟圈到媒體圈，只要一聊到喬布斯幾乎全是點(diǎn)贊，0差評。在多年的媒體包裝過(guò)程中，喬布斯的個(gè)人形象與聲望就是神一般的存在，它是顛覆式創(chuàng )新、改變世界的代名詞。

所以我們看到庫克歷來(lái)的新品發(fā)布，或多或少會(huì )提到喬布斯，目的也是用喬布斯來(lái)神話(huà)蘋(píng)果的新品，讓大家認為是延續了喬布斯的精神內涵。況且，明星代言與蘋(píng)果公司歷來(lái)的科技調性是不搭的。

用品牌代言人的目的，當然是基于顧客是非理性的這樣的一種判斷。

在《品牌相關(guān)性》一書(shū)中有這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，顧客是非理性的，普通消費者缺乏可靠的信息、計算能力與充分的產(chǎn)品知識來(lái)獲取相關(guān)信息并優(yōu)化決策。最終他們會(huì )根據自己的直覺(jué)來(lái)做出選擇，比起優(yōu)化購買(mǎi)決策，顧客更依賴(lài)于傳遞完善信息和線(xiàn)索的代言人，這就是框架的重要性——框架能左右一個(gè)人的看法，不管是價(jià)格還是服務(wù)水準。

另一方面也有讓某個(gè)明星來(lái)主打某個(gè)市場(chǎng)的目的，比如國內手機廠(chǎng)商新品主要是針對年輕人市場(chǎng)，過(guò)去vivo找當紅的宋仲基來(lái)給vivo X7自拍手機當代言人，后來(lái)又找倪妮做首席拍照官。

小米過(guò)去請了梁朝偉、劉詩(shī)詩(shī)、吳秀波，Note 3請了吳亦凡;OPPO找的明星代言人是TFBOYS的王俊凱、李易峰、楊洋等人;華為Nova 2找了孫藝興;榮耀系列請了孫楊和吳亦凡、胡歌等;金立找了薛之謙。

其中多數都是小鮮肉明星，這無(wú)形中對年輕粉絲形成一種帶動(dòng)作用。一方面，這些廠(chǎng)商主打年輕人市場(chǎng)，而這些小鮮肉明星在微博上非?；钴S，會(huì )時(shí)不時(shí)用手機發(fā)微博，宣傳雖然相對隱性，但無(wú)形中對其粉絲形成一種曝光作用。

其次，手機廠(chǎng)商認為明星就是粉絲這個(gè)自我認知過(guò)程中的標尺，《尚書(shū)大傳·大戰》中有說(shuō)，愛(ài)人者，兼其屋上之烏。理所當然認為粉絲極度喜歡某個(gè)明星，自然會(huì )愛(ài)上它所代言的手機。

但對于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，一方面，iPhone所有的系列都不是瞄準某個(gè)特定人群而推出的新品，它的目標用戶(hù)群是所有收入階層、所有年齡段都覆蓋的。

所以你很難找一個(gè)老少通吃的明星，在影響力、品牌內涵、時(shí)尚度、個(gè)性與科技調性等諸多層面與蘋(píng)果的品牌聲量、品牌調性一一匹配，因為一旦用人失策，明星代言反而極大的拉低蘋(píng)果的身價(jià)。

是不是找明星就一定不好，不找明星就一定好呢?這也不全對，畢竟廠(chǎng)商新機發(fā)布都是想打造爆款，但單品銷(xiāo)售是有時(shí)間窗口的，而且目前給予一款新品銷(xiāo)售的時(shí)間窗口不長(cháng)，一款手機從發(fā)布到銷(xiāo)售以及到下一款新品面世，一般就是幾個(gè)月的銷(xiāo)售窗口期。

幾個(gè)月之后，為了卡位競爭對手的需要，新品又出來(lái)了。而且手機發(fā)展到今天，保值性不好，如果在一段時(shí)間窗口期內，一款手機的曝光率與粉絲帶動(dòng)能力不足，往往會(huì )極大影響到單品銷(xiāo)量。

所以，對于A(yíng)ndroid廠(chǎng)商而言，必然需要主動(dòng)出擊找明星代言，努力增加自身產(chǎn)品的品牌聲量與曝光度，在有限的時(shí)間窗口期內引發(fā)粉絲話(huà)題效應，帶動(dòng)購機節奏。

而對于蘋(píng)果而言，由于行業(yè)地位與全球性的影響力決定其產(chǎn)品本身是自帶光環(huán)的，新品發(fā)布會(huì )自然會(huì )引發(fā)全球范圍內的關(guān)注，會(huì )有全球各類(lèi)專(zhuān)業(yè)機構與分析人士來(lái)從各個(gè)角度去分析它的產(chǎn)品的創(chuàng )新點(diǎn)與不足點(diǎn)，而普通用戶(hù)也會(huì )主動(dòng)去了解iPhone產(chǎn)品是否適合入手。

一般而言，蘋(píng)果由于其自身的影響力與輻射力，會(huì )優(yōu)先獲得業(yè)內最多的市場(chǎng)關(guān)注與最多的曝光與媒體解讀，它本身自帶話(huà)題與新聞效應，在新機銷(xiāo)售的各個(gè)階段都有不同的話(huà)題點(diǎn)，無(wú)需去尋求品牌代言人而自然會(huì )有各界媒體、用戶(hù)來(lái)主動(dòng)為其曝光，推動(dòng)話(huà)題效應。

而是否需要尋找品牌代言人也是由行業(yè)地位決定的。一般而言，縱觀(guān)各行各業(yè)，行業(yè)第一的選手做廣告或者請品牌代言人的產(chǎn)品都不多，除非有勢均力敵的對手存在，比如肯德基與麥當勞，可口可樂(lè )與百事可樂(lè )等。

找品牌代言人的目的與出發(fā)點(diǎn)是通過(guò)代言，改變自身市場(chǎng)地位與產(chǎn)品知名度現狀，但蘋(píng)果沒(méi)有那個(gè)必要。而正是沒(méi)有那個(gè)必要，所以，我們看到蘋(píng)果的利潤豐厚，因為明星代言的費用不菲。

尤其是從國內來(lái)看，小鮮肉身價(jià)水漲船高，代言費都是天價(jià)。國產(chǎn)手機盡管銷(xiāo)量高，但明星代言費也是一筆極大的成本開(kāi)支，攤薄了一部分利潤。反觀(guān)蘋(píng)果，一方面定價(jià)高企，一方面無(wú)需在品牌代言這一塊負擔成本開(kāi)支，所以，盡管市場(chǎng)份額才17%，但吃掉了行業(yè)87%的利潤。

但是蘋(píng)果這種不請代言人的品牌策略，其他廠(chǎng)商也學(xué)不來(lái)，畢竟也擔心一旦在品牌代言上投入少了，品牌聲量就會(huì )上不去。

畢竟，從國內市場(chǎng)來(lái)看，主流廠(chǎng)商產(chǎn)品策略類(lèi)似，而且產(chǎn)品品質(zhì)也難分高下，處于勢均力敵的穩固態(tài)勢中，一方品牌投入見(jiàn)漲會(huì )影響到另一方的產(chǎn)品曝光度，所以各自都是卯足了勁請小鮮肉代言。

你會(huì )發(fā)現，某個(gè)小鮮肉幾家品牌都代言過(guò)，這其實(shí)負面效應也會(huì )逐步呈現出來(lái)，就是產(chǎn)品品牌氣質(zhì)與內涵、獨特性被各種同質(zhì)化的小鮮肉明星攪渾了。

但其實(shí)智能手機行業(yè)發(fā)展到今天這樣的成熟程度，消費者的理性與成熟度也在同步提升，見(jiàn)識漲了，懂互聯(lián)網(wǎng)，也懂自己的需求，品牌代言產(chǎn)生的帶動(dòng)作用其實(shí)不如早前了。

一方面是消費者需求趨向飽和，換機市場(chǎng)的用戶(hù)需求與目的性往往更為理性，根據邊際效應遞減原則，代言人的作用其實(shí)減弱了，因為人的神經(jīng)興奮已達到滿(mǎn)足感之后，隨著(zhù)同樣刺激的反復進(jìn)行(連續消費同一種物品的數量增加)，興奮程度就下降(邊際效用遞減)。

用戶(hù)從沖動(dòng)消費轉向理性消費的過(guò)程，會(huì )從各種渠道去綜合吸收到產(chǎn)品的信息與外界評價(jià)。另一方面，通過(guò)對明星的認同繼而去認同明星代言手機產(chǎn)品其實(shí)更多是邏輯推斷下主觀(guān)想象，代言明星的人氣高不高與手機賣(mài)的好不好兩者之間的邏輯鏈條并不強。如果真是如此，小米賣(mài)的最好的就不應該是紅米了。

當然，蘋(píng)果不用明星代言人是它的行業(yè)地位、品牌影響力與獨特的品牌調性決定的，但不找明星代言人其實(shí)某種程度上也不利于蘋(píng)果的本土化滲透與品牌形象的親和力、接地氣，而且也不利于蘋(píng)果去搶奪更加年輕化的市場(chǎng)用戶(hù)。

而資本市場(chǎng)一直以來(lái)都給予了蘋(píng)果極大的利潤與出貨的增長(cháng)壓力，蘋(píng)果爭奪中國、印度市場(chǎng)中低端年輕人市場(chǎng)的訴求是很強烈的，但蘋(píng)果必然需要保持欲望上的克制與品牌上的高冷調性來(lái)維持它的身價(jià)。

所以我們看到，國產(chǎn)手機市場(chǎng)份額在增長(cháng)，但蘋(píng)果的市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，但高端與大眾本身是一對矛盾，也是蘋(píng)果要維持品牌身價(jià)必然需要承受的代價(jià)與堅持的調性，這其實(shí)也是蘋(píng)果的無(wú)奈之處——非不為也，實(shí)不能也。

但如果說(shuō)蘋(píng)果是定位于科技行業(yè)的奢侈品公司而不能自降身價(jià)找代言的話(huà)，這個(gè)理由也說(shuō)不通了。因為在今天，奢侈品到了中國也不能免俗的要找流量明星來(lái)拉銷(xiāo)量。

比如有資料顯示，鹿晗今年出演了Louis Vuitton智能腕表廣告片，楊冪則被任命為Michael Kors中國品牌形象大使和雅詩(shī)蘭黛中國及亞太部分地區品牌大使，Tod’s宣布劉詩(shī)詩(shī)為中國區品牌大使，Chanel宣布劉雯、陳偉霆、白百何為中國區腕表大使等。甚至Dior也先后宣布Angelababy和趙麗穎為Dior品牌大使。

當然，蘋(píng)果與這些傳統時(shí)尚奢侈品品牌的差異化在于，它有自身在手機行業(yè)無(wú)可顛覆的軟硬件一體化封閉生態(tài)與iOS操作系統、技術(shù)上構筑的核心競爭力，可以長(cháng)期維持它的品牌身價(jià)。

而傳統奢侈品品牌本身是在技術(shù)核心競爭力層面是缺失的，時(shí)尚行業(yè)的風(fēng)向變化是有諸多不確定的，消費者偏好瞬息萬(wàn)變，所以它們的品牌身價(jià)很難長(cháng)期維持，在特定的市場(chǎng)需要依賴(lài)流量明星來(lái)帶動(dòng)潮流。

當然，這些奢侈品品牌找流量明星代言也遭遇了輿論批評，被認為是急于迎合中國年輕人的口味導致其原身份的損失，在一定程度上損害了真實(shí)性和本質(zhì)。尤其是Dior被認為在執行品牌年輕化戰略的過(guò)程中，削減了其作為精英奢侈品牌的價(jià)值。

當然，蘋(píng)果會(huì )不會(huì )也有免俗的那一天呢?至少現在還看不到，蘋(píng)果當前很清楚它是誰(shuí)，它處于是什么樣的地位，該做什么樣的事。當然，在蘋(píng)果粉絲的心目的，相信很多人還是希望它可以一直這樣高冷下去。