為什么很多中國制造在美國賣(mài)得更便宜?為何人均GDP近萬(wàn)美元還那么多假冒偽劣?

消費品行業(yè)的中國特色，我們可以通過(guò)商業(yè)的幾條底層算法，來(lái)把它看個(gè)清楚。

決定消費品價(jià)格的真的不是制造

我以前經(jīng)常舉iPhone配套耳機EarPods的例子。

EarPods，富士康給蘋(píng)果的交貨價(jià)是1.6美元，蘋(píng)果賣(mài)226元，這沒(méi)什么，其他蘋(píng)果原裝配件也賣(mài)的很貴。問(wèn)題是：為什么蘋(píng)果不選用好一點(diǎn)的耳機?比如找Foster或者捷音特，訂購5美元左右的高端貨?

蘋(píng)果的算法是：1.6美元成本的耳機，已經(jīng)滿(mǎn)足了95%的客戶(hù)需求;采購成本5美元的耳機，只能再多滿(mǎn)足2%的挑剔客戶(hù)。但為了滿(mǎn)足這2個(gè)挑剔客戶(hù)，全部標配5美元耳機的話(huà)，那意味著(zhù)蘋(píng)果為了每2個(gè)挑剔的客戶(hù)，多支付95人X3.4美元=323美元。如果你是蘋(píng)果的CEO，你會(huì )這么做嗎?你的董事會(huì )或者股東會(huì )高興嗎?

多數手機廠(chǎng)商的算法都差不多(早年HTC曾參股并標配過(guò)捷音特)，自然，那5%對音質(zhì)非常挑剔的“金耳朵”用戶(hù)，就形成了另一個(gè)小眾市場(chǎng)需求，魔聲、雅馬哈、BOSE、JBL等就想辦法要進(jìn)來(lái)。

假如你是魔聲耳機的總經(jīng)理，首先得讓那5%的人知道，評估了一下電視雜志等傳播渠道，發(fā)現早被寶馬奧迪、招行平安、雀巢寶潔、格力華為等等買(mǎi)完了，得同樣砸錢(qián)才行?？墒?，同樣的廣告費帶來(lái)的成交量大不一樣，假如某手機品牌廣告費攤到每個(gè)手機上是100元，那高端耳機就需要每個(gè)200元甚至更高。

所以早年的耳機品牌，確實(shí)是把兩三美元交付的，定在200元(比蘋(píng)果音質(zhì)好一點(diǎn)還便宜)，七八美元交付的，定在約600元，10多美元交付的，定在1000多元了。因為營(yíng)銷(xiāo)策劃、明星代言、傳播渠道、銷(xiāo)售渠道，每一個(gè)環(huán)節每一個(gè)通道都不是免費的，花很多錢(qián)卻只有很少幾個(gè)人買(mǎi)，那就只能把零售價(jià)定的非常高。

這和商家黑不黑沒(méi)什么關(guān)系，而是商業(yè)原本就是如此，換你來(lái)也多半只能如此，除非能發(fā)現并驗證新需求、新渠道或者新模式。

再復雜一點(diǎn)的，比如眼鏡、服飾和家具，同樣一方面要做傳播，喚起客戶(hù)的信任和興趣;另一方面也要租賃門(mén)店，承擔店租、裝修和庫存折舊、電費、人工，結果每天成交單數很少。而比耳機還糟的是，他們的品類(lèi)款式規格要多得多，根據“二八原則”，也就少數幾款熱賣(mài)賺錢(qián)，而其他款式的研發(fā)費用、庫存，大多打了水漂。

這些費用都要通過(guò)那些成交的毛利收回來(lái)。導致同類(lèi)產(chǎn)品中定價(jià)越高的，制造以外的費用的占比就越高。給一線(xiàn)襯衣代工廠(chǎng)批量下單的話(huà)，價(jià)格大概在25-120元之間，過(guò)百元的就已經(jīng)是極品，零售可以到幾千元的那種。鈦合金眼鏡架幾百元一公斤，而非一個(gè);環(huán)保材料的家具大概可以按噸或者平米報價(jià)。

至于保健品、化妝品等，成本更不透明，用戶(hù)還自帶“安慰劑效應”，相信越貴的保健品越能健康長(cháng)壽、越是大明星同款的口紅用起來(lái)感覺(jué)自己越美，那么傳播說(shuō)服和分銷(xiāo)渠道的費用占比就會(huì )更高。按某位投資人朋友的估算，如果新團隊想打造新品牌，最好把零售價(jià)定在扣除包裝后原料成本的30倍以上，20倍他是不肯看的。

還有一類(lèi)是奢侈品，用戶(hù)更看重的是階層門(mén)檻兒，有時(shí)不實(shí)用反而更好，比如需要天天熨的亞麻襯衣，或者熱衷于公益慈善、送孩子去名校讀藝術(shù)和哲學(xué)。品牌運營(yíng)商必須花費重金請一線(xiàn)明星、在黃金地址開(kāi)設昂貴門(mén)店，富豪們才肯買(mǎi)賬。

至于成本，根據時(shí)代集團控股HK01023招股書(shū)的披露，各種上萬(wàn)塊的包包的代工價(jià)只有兩三百元。然而急需顯示已實(shí)現階層躍遷的國內消費者并不在意，照樣買(mǎi)下了全球接近一半的奢侈品;想偽裝已經(jīng)實(shí)現階層躍遷的那些人，則對仿品態(tài)度曖昧。

以上是為了簡(jiǎn)要說(shuō)明，無(wú)論哪個(gè)層級的消費品，大都可以看作是制造廠(chǎng)商、傳播渠道、銷(xiāo)售渠道這三方算盤(pán)制約之下的動(dòng)態(tài)演化進(jìn)程。而理解中國特色和未來(lái)走向的話(huà)，那照例又有必要把美國消費品行業(yè)的結構做個(gè)大概對照。

正常消費品市場(chǎng)的層級結構

歐洲北美等經(jīng)濟體的正常的消費品層級，可以分為高端品牌、大眾品牌和零售商貼牌三檔，其中很多商品的零售價(jià)格比國內還低，引發(fā)了很多困惑，其實(shí)也好理解。

大眾品牌中，重復消費的可樂(lè )、牙膏等商品，大件包裝價(jià)格和國內差不多，而類(lèi)似耐克鞋、自動(dòng)馬桶圈、筆記本等低頻次消費的，往往比國內還便宜。主要原因是人均收入高而導致的渠道的效率更高。

比如自動(dòng)馬桶圈在日本是普及品，專(zhuān)柜每月賣(mài)20個(gè)的話(huà)那加價(jià)300就行;而在中國買(mǎi)的起的人太少，打廣告再設專(zhuān)柜，結果每月只賣(mài)掉2個(gè)，那每個(gè)就得加2000元才行，否則只能撤柜了。耐克鞋賣(mài)的比國內便宜，原因也類(lèi)似，美國消費者中買(mǎi)得起耐克的比例高出太多。

中低收入群體呢，需要價(jià)格極其便宜和品質(zhì)仍舊可靠的商品。這時(shí)COSTCO或者ALDI出現了，幾千上萬(wàn)元一噸的洗化用品、紙品、塑料制品、加工食品等，委托工廠(chǎng)分裝、質(zhì)檢、運輸后，擺上貨架，加一點(diǎn)錢(qián)就賣(mài)了。省掉了廠(chǎng)家的廣告費，超市上架的消費者就敢買(mǎi);也基本不需要交地租，店鋪大多是自己買(mǎi)的土地;再控制一下品類(lèi)數量提升周轉速度，確實(shí)可以做到很低毛利出貨仍有錢(qián)賺。

至于那些價(jià)格不高、又非每日消耗的品類(lèi)，通常是由零售巨頭們順帶提供廉價(jià)的信任背書(shū)。如前所述，廣告渠道是很貴的，每年喝幾百罐的可樂(lè )其實(shí)就掏了兩三百元廣告費，買(mǎi)一部手機或者電視也掏了兩三百，每六七年買(mǎi)一輛家用車(chē)則掏了兩三千。但雨傘、水龍頭、扳手、廚具等許多品類(lèi)，想跟可樂(lè )、手機、汽車(chē)搶廣告時(shí)段，就接近于找死。還好沃爾瑪、家得寶、迪卡儂、宜家等連鎖巨頭們，重視品質(zhì)和聲譽(yù)，退貨條件也寬松，消費者基于對他們的信任就可以買(mǎi)了，供應商無(wú)需聲嘶力竭。

高端品牌、奢侈品，還有肉蛋奶蔬菜水果等品類(lèi)，這篇就略過(guò)吧。

一些中國特色和背后的原因

論及中國消費品行業(yè)的話(huà)，短板早就不在于制造業(yè)的技術(shù)、管理和資本了，算得上相對充足和過(guò)剩，還出口到全球發(fā)達國家。短板其實(shí)在需求一端，多數居民的收入太低，還有實(shí)體銷(xiāo)售渠道背負了沉重的壓力。

先說(shuō)居民可支配收入?？此?4億居民人均GDP接近1萬(wàn)美元，但其實(shí)可支配收入在1萬(wàn)美元以上的居民可能不足1億，還有6億多人可支配收入在3000美元以下?？鄢臼称分С?，以及剛性上漲的醫療教育買(mǎi)房養老的預算，能分給消費品支出的余量就更少，生存壓力之下，不得不青睞那些撇掉了廣告費用、渠道費用、增值稅社保的各種三無(wú)產(chǎn)品。

國內的實(shí)體零售連鎖業(yè)呢，受制于特色土地管制的約束，很難方便的自購便宜土地建店，房租壓得自身發(fā)展和擴張都極其困難，“無(wú)恒產(chǎn)者無(wú)恒心”，被迫走上不斷提升每平米毛利的賽道，幾乎沒(méi)法像COSTCO或者ALDI那樣安心做低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品體系，因為會(huì )被房東一腳踢開(kāi)的。

零售連鎖賣(mài)場(chǎng)疲于奔命的話(huà)，也會(huì )把壓力和風(fēng)險傳遞給廠(chǎng)商。假如小老板資本2千萬(wàn)，沃爾瑪或者富士康每年買(mǎi)2億貨值，即使純利只有2%，那400萬(wàn)純利也很舒服，只需專(zhuān)心提升技術(shù)和管理。而做國內市場(chǎng)需要的決策和團隊就復雜的多，風(fēng)險也高的多，稍微有一點(diǎn)點(diǎn)使壞，小老板就受不了，需要把毛利加上十來(lái)個(gè)點(diǎn)才能撐住。加上增值稅、消費稅、過(guò)路費、燃油稅、店鋪租金的中美差額，那很多國產(chǎn)商品就應該漂洋過(guò)海后在美國賣(mài)的更便宜，對此大驚小怪或者義憤填膺的反倒像外賓了。

除了稅制和土地制度影響外，A股資本市場(chǎng)的落后其實(shí)也有不小的影響，很多人可能想不到。在成熟市場(chǎng)中，同一品類(lèi)通常只有三五個(gè)的競品長(cháng)期競爭，弱勢的很容易被并購。而在國內，一個(gè)機會(huì )出現往往幾十幾百家同行冒出來(lái)，不論是彩電冰箱，還是木地板乳膠漆，還是團購外賣(mài)、共享單車(chē)。由于很難像美國那樣，一兩家領(lǐng)先者短跑上市后，投資者就紛紛放心認購坐等升值和盈利，往往變成幾十幾百名廠(chǎng)商的馬拉松比賽，長(cháng)期散、亂、差，大量的財富資本反復的毀滅掉。

(看過(guò)《制造業(yè)組織進(jìn)化論：富士康才是工業(yè)4.0》的讀者還記得我曾解釋?zhuān)毡举Y本市場(chǎng)效率低是很多產(chǎn)業(yè)衰落的重要內因，比如松下索尼NEC日立東芝三洋三菱夏普先鋒建伍富士通雅馬哈等公司的重疊業(yè)務(wù)，沒(méi)法快速并購整合優(yōu)化。)

這些國內特色，幾十年來(lái)很少有人提及。官方和媒體反復抱怨的是執法不力，或者人心不古世風(fēng)日下什么的，可是，單靠法律和道德，還是很難應對“窮生奸計、富長(cháng)良心”啊，根子還是要靠治窮。

國內未來(lái)的可能走向

先說(shuō)制度部分。萬(wàn)眾期待的稅負減輕、土地松動(dòng)等措施，能快速把幾億人拉入現代經(jīng)濟金融循環(huán)體系，收入結構正?；院笏澜Y自然解開(kāi);而央地分權和房產(chǎn)稅如果推行，現在的“市場(chǎng)競爭為附、官場(chǎng)競爭為骨”導致的治理亂象(參考北大光華周黎安教授的系列文章)，也會(huì )有所緩解。

這些方向早就寫(xiě)入了18-3報告，然而農業(yè)時(shí)代成長(cháng)的官僚精英們天生推崇制造業(yè)、致力于產(chǎn)業(yè)升級，即使看到越富國家的制造業(yè)占比越低，也堅信那些土地流通和金融賦能等高級玩法，是危險道路，吃棗藥丸。

所以中短期內，投資者最好還是寄望于技術(shù)和市場(chǎng)組織的進(jìn)化。尤其是國內的互聯(lián)網(wǎng)電商，已經(jīng)取得了驚人的成就。之前傳統媒體就像消費者和廠(chǎng)商之間的跨江大橋，廣告費就像過(guò)橋費，品牌廠(chǎng)商努力琢磨過(guò)橋技巧;太小的廠(chǎng)商或者品類(lèi)擠只能擠到商場(chǎng)超市里一個(gè)專(zhuān)柜或者貨架。而搜索和電商問(wèn)世以后，就也能收過(guò)路費、展位費了(只是有些搜索企業(yè)的吃相實(shí)在太差)。

淘寶把門(mén)檻降低到任何中小企業(yè)和個(gè)人都可以嘗試一下，參與者和商品款式數量多出了成百上千倍來(lái)。京東在全國有三四百個(gè)直屬倉庫，適合模仿ALDI成百上千噸的訂購洗衣液、卷紙等品類(lèi)，做好品管和供應鏈金融，再以極低毛利就近出貨。至于拼多多，除了分流阿里的流量租金以外，感覺(jué)在蔬菜水果領(lǐng)域里協(xié)助農業(yè)合作組織直發(fā)周邊，會(huì )比較有意思，而對制成品的信任和金融介入可能略難。

至于自媒體分流的影響，我感覺(jué)像是聚成了許多大大小小的部落，而不是電視時(shí)代與廠(chǎng)商之間猶如長(cháng)江天塹，適合那些擠不過(guò)去的小眾個(gè)性品類(lèi)，基于流量X相關(guān)系數X信任系數的算法廣告可能更有效，而隨著(zhù)流量擁堵，信任會(huì )越來(lái)越有價(jià)值。

以上只是大概推斷，來(lái)自于幾次幫自己和朋友薦書(shū)的經(jīng)驗。這篇就掛一漏萬(wàn)的到這里吧，希望能為讀者補充完善視角，徹底消除一些困惑，做一點(diǎn)微小的貢獻。

商界主編點(diǎn)評

看著(zhù)中國制造業(yè)維持多年的高增長(cháng)率，一片“厲害了”感嘆的同時(shí)，關(guān)于背后利弊得失的思考卻很少。

也許你覺(jué)得，這些宏觀(guān)層面的思考，與我能有幾毛錢(qián)關(guān)系?制度改革也好，保守也好，該怎么過(guò)還得怎么過(guò)。

其實(shí)這樣的思考，對最普通的商業(yè)行為，同樣有著(zhù)很大意義。

就比如一個(gè)做制造業(yè)的，如果深入了解了消費領(lǐng)域的特點(diǎn)，就有很大機會(huì )做出更好賣(mài)的產(chǎn)品。

再進(jìn)一步說(shuō)，前幾年許多人看到眼前鮮花似錦的市場(chǎng)景象，便一頭扎進(jìn)創(chuàng )業(yè)大軍，最終失敗，正是因為缺少了這樣的思考。

有人腦袋一拍，就想在某個(gè)領(lǐng)域做出新市場(chǎng)。

也許他看到了一部分人的真實(shí)需求，但他沒(méi)有想過(guò)要讓這部分人知道他的產(chǎn)品，信任他的產(chǎn)品，需要付出多少成本。

這些年，網(wǎng)上并不乏具有創(chuàng )意的產(chǎn)品，在各種平臺上轟轟烈烈發(fā)起眾籌。然后呢，十之八九都悄無(wú)聲息地消失了。

只有穿透表象的目光，才能幫你提前規避風(fēng)險，尋找更好的商業(yè)路徑。